歐麗薇蘭新中餐橄欖油宣發(fā)，不破不立的新策略

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舉報(bào) 2024-01-19

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*說(shuō)在前面：

歐麗薇蘭橄欖油在品類中經(jīng)過(guò)多年耕耘，已然是市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部品牌。曾經(jīng)的代言人謝霆鋒也為品牌的發(fā)展創(chuàng)造了聲量與基礎(chǔ)，借助于母集團(tuán)益海嘉里（證券簡(jiǎn)稱:金龍魚,證券代碼:300999）強(qiáng)大的產(chǎn)品力和扎實(shí)的渠道能力上，中國(guó)消費(fèi)者牢牢記住了那句Slogan —— 橄欖油，我只愛歐麗薇蘭。

當(dāng)歐麗薇蘭強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑橄欖油市場(chǎng)份額后，第二增長(zhǎng)來(lái)自跨品類競(jìng)爭(zhēng)：誰(shuí)說(shuō)橄欖油不可以做中餐？中式餐飲文化對(duì)食用油的要求在逐漸重視健康的今天，恰好是個(gè)“破立”的時(shí)刻，這便誕生了增長(zhǎng)的新策略「健康橄欖油做新中餐」。Let's Twinkle 解讀品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)整體宣發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新與落地。

超寫實(shí)虛擬人也能走進(jìn)廚房

8月，歐麗薇蘭官宣全新代言人，超寫實(shí)虛擬人「翎LING」出任品牌大使。

*虛擬人「翎LING」的檔案：這是首個(gè)中國(guó)風(fēng)虛擬KOL，利用領(lǐng)先的人工智能3D虛擬數(shù)字人,通過(guò)全新虛擬內(nèi)容形態(tài)，包括圖文、短視頻和虛擬直播，進(jìn)行標(biāo)桿虛擬IP打造及商業(yè)化發(fā)展，旨在引領(lǐng)中式網(wǎng)紅“正能量、底蘊(yùn)、傳承”的新風(fēng)潮，讓世界看見新時(shí)代“科技+文化”的中國(guó)力量。“皓質(zhì)呈露，鉛華弗御；翩若驚鴻，毓秀鐘靈。”在Ling的出道視頻中，可以看出，這位虛擬人Ling鳳眼流波，唇齒含笑，衣袂飄飄，外表和神韻都極具中國(guó)特色，一顰一笑，盡顯東方風(fēng)情。

一上道，「翎LING」就帶著一瓶「可以噴的歐麗薇蘭橄欖油」踢館挑戰(zhàn)傳統(tǒng)中餐。60秒通過(guò)傳統(tǒng)中餐師傅與翎LING新老代際的博弈，講述了翎LING攜歐麗薇蘭帶來(lái)的橄欖油新紀(jì)元。

「創(chuàng)新代言人、創(chuàng)新場(chǎng)景、創(chuàng)新制作」+「強(qiáng)勢(shì)傳播」，圍繞這三個(gè)亮點(diǎn)和傳播整合的打法，Let's Twinkle 為你拆解背后的思路。

???? 國(guó)風(fēng)超寫實(shí)虛擬偶像代言人

新的用戶群體

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

選擇翎LING的背后有三個(gè)考量：首先，翎LING在年輕群體中享有的人氣基礎(chǔ)更好幫助歐麗薇蘭獲得年輕用戶；其次，翎LING的背后是行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)公司，在當(dāng)下前沿的Web3落地場(chǎng)景上應(yīng)用更快速高效，在品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，更容易落地?cái)?shù)字渠道、終端以及和消費(fèi)者溝通傳播；最后，翎Ling的國(guó)風(fēng)形象也契合此次開辟的中餐場(chǎng)景。

????可以噴的歐麗薇蘭橄欖油新的產(chǎn)品場(chǎng)景體驗(yàn)

「健康」是橄欖油的屬性，此次歐麗薇蘭特別研發(fā)推出噴霧裝橄欖油，順應(yīng)時(shí)下年輕用戶對(duì)下廚房「高效便捷做好餐」的訴求。一次巧妙的產(chǎn)品改造，解決傳統(tǒng)瓶裝油的難點(diǎn)「即噴即用」「霧狀出油」「一噴7克」，在溝通策信息上，梳理出對(duì)應(yīng)烹飪的用法，配合中餐「煎」「烤」「拌」的使用場(chǎng)景，形成關(guān)聯(lián)記憶。

橄欖油煙點(diǎn)約200攝氏度，哪怕在中餐的猛火快炒，高溫煎烤過(guò)程中依然有卓越表現(xiàn)，加上本身低脂健康，并且歐麗薇蘭噴霧裝讓使用更高效便捷，讓做中餐成為一種「不脫離傳統(tǒng)中式文化，又結(jié)合現(xiàn)代新潮」的生活風(fēng)尚。想在消費(fèi)者心中立下的，便是這種「新中餐」風(fēng)尚。

???? 不破不立新中餐新的廣告制作方式

虛擬人TVC制作比傳統(tǒng)影視工業(yè)流程更多兩步：一是真人演員預(yù)先定位，為虛擬人提供在現(xiàn)實(shí)空間的光影參考，屆時(shí)合成后的虛擬人整體行動(dòng)更流暢自然。二是虛擬人與現(xiàn)實(shí)互動(dòng)的設(shè)計(jì)，能夠高于現(xiàn)實(shí)人類能做的事情，又不至于過(guò)于脫離現(xiàn)實(shí)走向科幻。否則費(fèi)盡心思把虛擬人給做成一個(gè)平平無(wú)奇的普通人，「虛擬」也缺失了意義。

????高舉高打，整合傳播
有技術(shù)與形象加持，虛擬人在品牌應(yīng)用上可以更得心應(yīng)手。技術(shù)團(tuán)隊(duì)與攝影團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)配合，實(shí)現(xiàn)物料輸出，在8月全渠道打開知名度曝光：央視廣告打開全國(guó)曝光量，朋友圈廣告對(duì)線上用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，機(jī)場(chǎng)廣告則瞄準(zhǔn)高端人群曝光。通過(guò)對(duì)TVC二次剪輯創(chuàng)作短視頻，適配不同平臺(tái)調(diào)性分發(fā)，持續(xù)增加話題討論。

9月以KOL產(chǎn)品使用場(chǎng)景種草為主，圍繞「中秋家宴」在中秋假期以美食教程形式種草，結(jié)合橄欖油的新中餐教程帶動(dòng)觀眾對(duì)橄欖油用法的討論，更有用戶自發(fā)討論起產(chǎn)品。除了美食類博主，更選用二次元博主趣味種草產(chǎn)品深透年輕化人群，跨領(lǐng)域?qū)ζ放艫1A2人群轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)取得良好效果。

超寫實(shí)虛擬人應(yīng)用從設(shè)計(jì)到落地并不容易，再次感謝客戶與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)我們想法的包容與支持。

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