迪卡儂在私域，蓋了可能是全國最大的運動club
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我有一個很摳門的朋友，跟我一起吃飯從來不請客，但去年卻斥巨資買了輛頂配的公路車。
他說沒辦法，人活著總要有點念想吧？
每天都是干活干活干活，累得跟牛馬一樣，就剩下這點兒興趣愛好，花點錢怎么了。
不光是他，很多年輕人現(xiàn)在都是這樣的消費觀念：
生活越辛苦，越要買喜歡的東西。
這種興趣消費，有時候要的甚至不是產(chǎn)品本身，而是背后的情緒價值。
理論上說，今年做興趣消費的商家都贏麻了，但實際上卻是傻眼了。
因為興趣消費的另一面，是【三分鐘熱度】。
入坑快，棄坑更快。
還是我那個朋友，車子到手還沒騎幾天，就覺得自己好像也沒那么喜歡騎行了，火速打五折掛上了小黃魚。
買家看到輪胎上的胎毛還在呢，差點樂壞了，開個車直接去他家把貨搬走的。
小黃魚上各種九九新的閑置產(chǎn)品，從運動、攝影、戶外到漢服，品牌看到臉都搞綠了。
你不玩了我還賣啥呀？
然而，在棄坑重災(zāi)區(qū)，有一家運動品牌的日子卻越過越滋潤，業(yè)績又破了歷史新高。
它就是號稱運動宜家、直男天堂、法蘭西胖東來——迪卡儂。
同行的頭都想禿了啊，這到底是怎么做到的？
其實也很簡單，因為迪卡儂解決了一個核心問題：
怎么在顧客離店后，依然能延續(xù)對運動的【熱愛】？
而迪卡儂的秘訣，就是四個字【企微私域】。
而這四個字背后，冰山以下的部分，叫人心驚。
2
過去很多人分析迪卡儂，都喜歡講它各種線下布局和門店體驗做得多么多么好。
這些分析都沒錯，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
如果開店足夠多就能解決一切問題，那各類門店更多的運動品牌們也不會過的滿頭大汗了。
正因為迪卡儂已經(jīng)親手觸摸到了門店體驗的天花板，才更清楚只卷線下的局限性。
人都是有惰性的，很多人就算當(dāng)場買了運動裝備，如果沒有足夠的外力push他們堅持運動，剛?cè)计鸬倪\動小火苗說不定馬上就滅了，剛買回去的運動裝備也要吃灰了。
顧客持續(xù)【熱愛】運動，才會對運動裝備有需求，有需求才會來你的門店。
人家就是不想運動，你就算把門店弄成迪士尼也白搭。
那怎么辦呢？
迪卡儂的辦法，就是用企微私域來補齊這個短板，主動出擊——
就算你已經(jīng)離開門店，迪卡儂也有招，讓你的運動小火苗持續(xù)燃燒。
迪卡儂發(fā)現(xiàn)，很多人不能堅持運動的一個重要原因，就是找不到搭子和團隊。
所以，為了喚醒顧客的運動熱情，迪卡儂在私域里，創(chuàng)建了各種運動同好群。
這些群不是隨便拉的，而是根據(jù)顧客的所在城市和相同運動愛好分門別類組建，為的就是方便大家線下找運動搭子，一起把興趣堅持下去。
迪卡儂的運動群，涵蓋的種類能達(dá)到80多種。
哪怕你就是個打壁球的，迪卡儂也能用群幫你定位到同城的運動搭子，讓你玩起來。
但如果這個群一不小心捅了i人窩，顧客進(jìn)來大眼瞪小眼，沒一個吭聲的怎么辦？
群都涼了，還怎么搞氣氛啊？
迪卡儂的辦法，是讓群主來定期舉行線下活動。
聽到這，你可能會覺得這招也太土了。
說我的品牌也搞過活動啊，有的都給顧客送五常大米了，但人家顧客該不搭理你，還是不搭理你。
那迪卡儂的活動，憑什么就有人理？
這時你不得不贊嘆迪卡儂的人才儲備。
因為能在運動群當(dāng)群主的，你以為他們就是普通的員工嗎？
摘下迪卡儂員工的面具，你會發(fā)現(xiàn)，原來他們各頂各都是領(lǐng)域里的運動大佬。
他們本身就是當(dāng)?shù)氐倪\動大神、協(xié)會隊長、甚至不少都是專業(yè)的退役運動員。
讓這些自帶號召力的人，來幫組織活動，主打的就是一個粉絲光環(huán)+專業(yè)對口。
迪卡儂在勾引顧客去運動這件事上，還有很多其他的小心思，比如，每次線下活動結(jié)束，迪卡儂還會把活動照片發(fā)到群里，曬給沒來的人看。
這次沒參加的群友，看見了這些照片也會心癢癢，覺得哇塞他們這玩得也太快樂了。
下次，我也要去。
下次，下次一定。
而這些活動就是助燃劑，它們幫助迪卡儂一次次喚醒顧客去運動，更幫助顧客，真正感受到了運動的快樂，做到持續(xù)堅持。
3
但如果只有這些，還成就不了迪卡儂。
品牌搞線下活動不難。
難的是，是怎么規(guī)模化。
某個門店的店長可能很牛，但現(xiàn)在你有成千上萬家店，個人能力參差不齊，難道每個店的店長都有這本事？
即使是專門挑出來的【運動大使】，也不可能所有人都擅長社群運營對吧。
而且員工離職也是一個很大的風(fēng)險點，這些興趣群很大程度上都是靠群主在維系，萬一哪天這個員工離職了找不到人怎么辦？
而這正是企微私域?qū)Φ峡▋z最重要的價值，因為有了企業(yè)微信，迪卡儂可以做到——
【總部指導(dǎo)】+【區(qū)域自助】。
群主可能會離職？
不要緊，有企業(yè)微信在。
就算員工離開了也帶不走群里的顧客，品牌馬上就能找人無縫銜接。
群主不擅長或者沒精力做運營？
不要緊，有企業(yè)微信在。
只要有一個人擅長運營，品牌就能把這個能力【批發(fā)】出去。
迪卡儂總部專門有個社群運動中心，會定期結(jié)合時下熱點統(tǒng)一策劃活動。
秋天適合騎行，冬天適合滑雪，這些熱點群主來不及追，社群運動中心可不會錯過。
從發(fā)起話題到準(zhǔn)備物料，總部都可以包攬。
門店要做的，就是通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”，一鍵把它群發(fā)出去。
總部可以指揮大方向，但全中國這么大，不同省份甚至不同城市之間都有自己的【運動熱點】，所以還要給【區(qū)域自助】發(fā)揮的空間。
在每個運動大使的企業(yè)微信里都有一個資料庫，接入了各種營銷工具，可以很方便地定制營銷物料。
青島剛辦了馬拉松，這里的顧客最近喜歡長跑裝備；
張家口又下了場大雪，滑雪又成為了運動頂流。
門店可以自己針對不同情況，用企業(yè)微信提供的現(xiàn)成素材，快速定制海報。
而上述所有解決方案的工具基礎(chǔ)，其實都是，也只能是企業(yè)微信。
因為顧客一定會有微信，你用企業(yè)微信做興趣群，可以把精力全放在組織活動和私域運營上，不需要考慮怎么讓顧客和員工下載和適應(yīng)其他工具。
建好一個興趣群、服務(wù)好幾百個顧客，很容易。
但想要像迪卡儂這樣，同時服務(wù)好成千上萬的消費者，那就只能是企業(yè)微信。
這也是為什么，迪卡儂能做出這么一個可能是全國規(guī)模最大的隱形線下運動俱樂部。
迪卡儂去年上線了數(shù)萬場不同規(guī)模的運動打卡、體驗活動，聯(lián)動全國幾十萬人次參與，可以說是真正的“全民運動”踐行者了。
活動不僅讓顧客持續(xù)感受運動的爽，也為迪卡儂帶來了實際的生意增長。
根據(jù)迪卡儂2023年12月的數(shù)據(jù)，
迪卡儂 75%的營業(yè)額是由長期消費的會員帶來的，其中老客復(fù)購占到60%以上。
認(rèn)真做私域，悶頭上大分。
4
但話又說回來，持續(xù)點燃消費者，對一個興趣的熱情，這其實并不是一個新命題。
迪卡儂能破局的原因，就是在于他找對了真正的【戰(zhàn)場】。
這個戰(zhàn)場是門店嗎？
門店體驗當(dāng)然很重要，但顧客就算每周都來逛一趟，一次又能待多久？
對迪卡儂來說，門店里的這幾個小時只是它接觸用戶的引子。
這個戰(zhàn)場是廣告嗎？
很多運動品牌都喜歡在營銷上猛砸錢，但迪卡儂的營銷投入一直是行業(yè)里極低的水準(zhǔn)。
因為無論是在官方公眾號、微博、抖音整活，還是拼命在社交平臺乃至電視、電梯、公交站臺投廣告，都只能覆蓋用戶的【一部分時間】。
甚至很多品牌斥巨資把廣告投太密集了，還會惹人煩。
而私域，恰恰可以很好地彌補這些短板。
有了企業(yè)微信一年365天+一天24小時的長期觸達(dá)，你算算這里面，品牌有多少次跟用戶對話的機會？
私域，讓迪卡儂有了一個低成本融入消費者【日常生活】的機會。
比起漫無邊際打廣告，私域，才是更有性價比和長遠(yuǎn)影響力的選擇。
迪卡儂讓我們看到了，想打造一個有強存在感的品牌，可能并不需要砸很多錢。
不光是迪卡儂，也不光是運動品牌——
所有品牌，都應(yīng)該學(xué)學(xué)怎么用企微做私域。
不是廣告投不起，只是私域更有性價比。
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