2024年怎么干，新東方文旅想好了嗎？
新東方自打造“東方甄選”直播電商品牌及轉型文旅業務以來，頻上熱搜話題，成為互聯網上極為活躍的企業品牌之一。
2023年2月，新東方推出“東方甄選看世界”抖音賬號，吹響走向文旅產業號角，6月，浙江新東方旅行社有限公司率先成立，此后新東方在國內各地紛紛成立文旅公司，全面殺入文旅市場。
從新東方當前布局來看，各地以“xx新東方文旅”為命名的抖音、微信公眾號媒體矩陣快速形成，自研中高端旅游線路產品陸續上線售賣，從市場反饋來看褒貶不一。對于文旅市場，新東方旅游線路產品能否攪動文旅市場風云，迅速奪取市場份額，贏得用戶青睞，業內持有不同看法。筆者就從個人角度分析下，新東方文旅的三大機遇。
01
千億規模的研學市場發展機遇
讀萬卷書行萬里路。近年來，研學旅行熱度持續攀升，成為中小學生課外實踐及周末、假期的追捧旅游產品。攜程數據顯示，2023年暑期研學游報名人次較去年翻2倍。攜程平臺上，北京、內蒙古、青海、甘肅、四川的研學產品銷量排名靠前。歷史人文、科學探索、親近自然品類訂單數較2019年都有大幅度增長。
從市場發展規模來看，根據艾媒咨詢《2023年中國研學游經濟市場運行監測報告》顯示，中國研學游行業需求旺盛，2022年中國中小學生在校人數超過1.5億人次，中國人均文化娛樂教育消費占中國人均消費支出的比例達10%。2023年，全國中小學生研學實踐教育基地超過1600個，市場銷售規模有望達1469億元，同比增長61.6%，預計到2026年中國研學游行業市場規模達2422億元。
從政策引導扶持來看，近年來，從國家教育部到地方教育廳、文旅廳等各級政府主管部門相繼發文支持“研學旅行”業務發展，2023年9月，國務院辦公廳印發《關于釋放旅游消費潛力 推動旅游業高質量發展的若干措施》；7月國家發展改革委發布《關于恢復和擴大消費的若干措施》；11月，文化和旅游部印發《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》的通知，各類措施圍繞豐富產品供給、擴大新型消費等方面均有關于“研學”身影的出現。
從新東方文旅布局來看，新東方研學（國際游學）業務最早可追溯至2012年，這一年北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司成立（原：北京沃凱德國際旅行有限公司），截至目前在全國各大城市布局了61家分支機構，對于龐大的研學旅行市場需求而言，新東方大可有為。
根據天眼查顯示，近一年來北京新東方沃凱德國際教育旅行有限公司就在各地注冊了39家文旅公司，全面布局文旅業務及研學教育業務，1月10日，新東方文旅集團與行知未來正式簽署戰略合作協議，雙方將共同開發和研究全球徒步類研學項目，涵蓋甘肅“玄奘之路”文化遺產、主題研學教育、青海火星研學營地及南北極科考研學等領域研學產品的研發。
02
百萬級教培認證需求缺口發展機遇
人才是文旅產業高質量發展的關鍵要素之一，產業的發展離不開專業的人才隊伍在不同的崗位角色發揮促進行業發展的作用。2023年作為文旅業重要的復蘇期，業態的復蘇帶動了文旅人才隊伍的回歸，重點崗位人員得到補充，但從當前產業發展來看，多業態的融合發展及消費需求呈現多元化、個性化、定制化、特色化等特點，高素質導游、定制師、研學導師、營銷活動策劃、文案創意人才的缺乏，已成為制約文旅產業高質量發展的關鍵和瓶頸。以研學導師為例，目前市場上的研學導師證來自于服務機構自體培訓、有權威性的資格認證、國家人力資源和社會保障部頒發，涉旅人才缺口依然較大。
對于以教培起家的新東方而言，轉型發展過程中，可以發揮教培資源優勢，與文旅及教育主管部門合作，圍繞導游、研學導師、旅游定制師統一認證標準及規范，開展培訓輔導、考試認證、等級認定等服務。經過系統學習培訓的學員也可以為新東方文旅的高速發展提供人才保障，同時，這些人員散落在文旅市場的各類崗位，為未來與新東方文旅合作增加了情感紐帶，為文旅產業健康發展提供人才保障。
從市場前景來看，文旅部數據顯示，2022年全國簽訂勞動合同的導游數量為82047人，從2023年多個省份公布的導游資格證考試數據來看，報考人數大幅提升。其中，武漢較2022年增長3倍；陜西省共有9512名考生報名參加，同比2022年增長158%，創近年來新高；重慶市10278人參考，同比增長117%；甘肅省參考人數達到4140人，同比去年翻一倍。根據相關數據顯示，2019年全國導游資格考試共有33萬人報考（疫情三年數據不具備參考性）。
03
目的地新媒體營銷服務發展機遇
今年元旦以來，哈爾濱火了，三天假期哈爾濱累計接待游客304.8萬人次，旅游收入59.1億元。哈爾濱的爆火引發了全國文旅的狂歡，各地文旅紛紛行動，利用抖音新媒體開始“卷”了起來，“山河四省”搖人、玩梗、花式整活、說唱等形式瘋狂輸出創意視頻。
從2023年上半年的“文旅局局長”參戰到如今的“內卷”，利用抖音新媒體如何宣傳推廣當地文旅資源，提升品牌影響力及美譽度成為各地文旅的重點工作之一。2023年“東方甄選”山西行、新疆行、河北行等專場直播中，“東方甄選”優秀的文案一次次出圈登上熱搜，也展現了新東方的文化實力。
當前，面對國際復雜政治環境及國內經濟發展的復雜性，通過釋放旅游消費潛力促進經濟復蘇、提振信心成為社會共識之一，而促進文旅業的健康、穩步、高質量發展，就需要圍繞目的地文旅業態進行營銷推廣不斷創新。綜合來看，目的地營銷服務市場前景廣闊，提升空間較大，對于新東方布局文旅業務，利用主賬號及各地屬地公司的子賬號進行協同，發揮團隊“小作文”文案優勢，為地方文旅局提供目的地新媒體營銷服務將是未來發展機遇之一。
根據筆者調查發現，2023年3月至12月，山西省文化和旅游廳政府采購項目57項，預算費用為1.2億元；廣東省文化和旅游廳政府采購項目39個，預算費用1.27億元。其中采購項目中包含了目的地營銷、官方新媒體運營、主題宣傳活動等目的地營銷相關項目。
僅各省市文旅目的地營銷市場規模達百億元，加之文旅業態周邊要素的新媒體營銷推廣需求，將會是龐大的市場需求空間。當然市場的需求不一定就是“新東方”的機遇，對于俞敏洪而言，早在2023年這一年就開始布局，帶領“東方甄選”團隊與山西、河北、新疆、浙江、江蘇等地政府洽談合作，通過舉辦專場直播活動為當地贏得了良好的美譽度，提升了城市影響力、曝光量及直播銷售帶來的經濟價值轉化，新東方與各地政府及本地企業圍繞文旅目的地營銷及周邊業態直播銷售已有進一步深度合作需求及業務作為支撐。
對于新東方未來發展機遇來看，目的地營銷將包括為文旅廳局、旅游景區提供營銷宣傳服務及農特產品的直播銷售服務，文案策劃、活動策劃、旅游產品研發銷售、研學業務推廣等服務。
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