飲用水的戰(zhàn)爭(zhēng)都卷成這了？
1
飲用水是快消市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分賽道，沒(méi)有之一。
產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)單，又是剛需，消費(fèi)頻次高，市場(chǎng)容量大，且看起來(lái)技術(shù)門(mén)檻低，誰(shuí)都想來(lái)分一杯羹。
持續(xù)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)把當(dāng)下的飲用水市場(chǎng)推到了不得不面對(duì)一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的節(jié)點(diǎn)上。
消費(fèi)者為什么要選你？
這個(gè)問(wèn)題的答案也是飲用水賽道下一個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)方向——情緒價(jià)值。
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飲用水競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化，既是因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展的周期性，也是因?yàn)轱嬘盟惖雷陨淼木窒扌浴?/strong>
市場(chǎng)發(fā)展多年，各大品牌已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)維度都深耕了一遍。
一開(kāi)始拼渠道，你給超市送冷柜，我給便利店返點(diǎn)優(yōu)惠；
然后拼技術(shù)，你高溫蒸餾，我納米提純；
后來(lái)拼包裝，你運(yùn)動(dòng)蓋，我PET。
高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)下，每一個(gè)能影響消費(fèi)決策的維度都已經(jīng)被品牌深耕到再也玩不出新花樣。
就像汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后都開(kāi)始互相致敬，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后都成了一塊大板磚。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)周期性發(fā)展的必然結(jié)果。
其次，飲用水品類(lèi)在消費(fèi)端投入產(chǎn)出的邊際收益太低。
飲用水的特點(diǎn)，是簡(jiǎn)單。
需求就是解渴，產(chǎn)品就是水+瓶子。
過(guò)于簡(jiǎn)單直接的作用方式，導(dǎo)致品牌方不論投入多少資源都很難帶來(lái)使用體驗(yàn)上的提升。
舉個(gè)例子，手機(jī)是一個(gè)邊際收益很高的產(chǎn)品。
因?yàn)槟愕馁Y金和研發(fā)投入，能帶來(lái)使用體驗(yàn)的明確提升，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)售。
你堆芯片，手機(jī)運(yùn)行不卡；
你卷相機(jī)，帶來(lái)更好的拍攝體驗(yàn)；
你玩快充，消費(fèi)者不用原地坐牢。
每一項(xiàng)提升都能帶動(dòng)銷(xiāo)量。
但這種提升在飲用水賽道并不存在。
你的瓶身上加了凱夫拉纖維，你的外包裝是土豪金配色，你的瓶口有自動(dòng)水泵，消費(fèi)者會(huì)為此買(mǎi)單嗎？
不會(huì)的。
只有你的股東會(huì)要你買(mǎi)單。
于是，當(dāng)能夠競(jìng)爭(zhēng)的維度都競(jìng)爭(zhēng)完了，且再怎么提升都難以影響消費(fèi)者決策時(shí)，問(wèn)題來(lái)了。
我憑什么選你？
過(guò)去，我選你，是因?yàn)槟惚阋耍且驗(yàn)槟惆b好，也可能是因?yàn)槲壹覙窍滦≠u(mài)部的貨架上只有你。
但現(xiàn)在，我在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，走進(jìn)任意一家超市便利店雜貨店，打開(kāi)冷柜，里面起碼有四五種差不多的產(chǎn)品。
渠道、包裝、價(jià)格、份量、品質(zhì)，都差不多，那我為什么要選你，不選其他牌子？
物理層面拉不開(kāi)差距，答案只能是來(lái)自精神層面——品牌調(diào)性。
既然每個(gè)品牌都差不多，買(mǎi)誰(shuí)不是買(mǎi)？
那消費(fèi)決策只剩一個(gè)——看我喜歡哪個(gè)。
我看你臉熟，對(duì)你品牌認(rèn)可，甚至可能是因?yàn)槲野祽賹?duì)象常買(mǎi)這牌子，那我就選你了。
因此，飲用水競(jìng)爭(zhēng)的下一階段，必然是看誰(shuí)能夠給消費(fèi)者提供更大的情緒價(jià)值。
俗稱(chēng)，看你爽。
3
提升價(jià)值感，是消費(fèi)市場(chǎng)的常用營(yíng)銷(xiāo)手段。
近幾年，各類(lèi)奶茶品牌通過(guò)聯(lián)名活動(dòng)，帶動(dòng)品牌熱度，各種花活玩得飛起，就是給產(chǎn)品賦予社交價(jià)值的典型玩法。
不然天天堆料堆成八寶粥，別說(shuō)成本受不了，消費(fèi)者的腸胃先受不了。
但飲用水有點(diǎn)特別，需求過(guò)于基礎(chǔ)，消費(fèi)門(mén)檻低。
你不會(huì)因?yàn)橐黄克钠可砩嫌≈呃睞夢(mèng)而買(mǎi)它，你只會(huì)因?yàn)榭诳识I(mǎi)它。
聯(lián)名玩花活的方式不適合飲用水。
要提升飲用水品牌的價(jià)值感，有兩種方式。
第一種，綁定使用場(chǎng)景，潛移默化地將場(chǎng)景的價(jià)值感與產(chǎn)品結(jié)合，賦予品牌價(jià)值感。
采用這種策略的飲用水品牌不少見(jiàn)，有的品牌專(zhuān)門(mén)做餐飲用水、火鍋湯底用水，有些品牌跟五星級(jí)酒店合作。
目的是希望將高檔餐飲，五星級(jí)酒店這些場(chǎng)景自帶的【高級(jí)感】與自身品牌的產(chǎn)品相結(jié)合，進(jìn)而提升品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)值感。
直接一點(diǎn)說(shuō)，就是【蹭場(chǎng)景流量】。
第二種，專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟定位、價(jià)格、應(yīng)用場(chǎng)景更高級(jí)的產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)更具高級(jí)感的產(chǎn)品，用以點(diǎn)帶面的方式拔高品牌整體調(diào)性。
這種方式在飲用水市場(chǎng)相對(duì)少見(jiàn)，但也不是沒(méi)有，比如怡寶近期推出的怡寶露2024【竹山風(fēng)月】典藏款。
露是大自然的饋贈(zèng)，也是水與自然共處形成的一種形態(tài)。
而法語(yǔ)中純凈的“水”的讀音L’EAU也通「露」。
在眾多文化中，它都代表著人類(lèi)情感中純潔與豐富的精神世界。
露有千姿百態(tài)，也有紛呈萬(wàn)千。
因此，【怡寶露】定為怡寶旗下較普通產(chǎn)品線(xiàn)更高的飲用水子品牌。
而2024典藏款，是在【怡寶露】的基礎(chǔ)上邀請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師韓家英老師設(shè)計(jì)推出的限定典藏款。
怡寶露2024【竹山風(fēng)月】典藏款的靈感來(lái)自岳麓書(shū)院后山那片有著眾多游客刻下姓名的竹林，當(dāng)竹子隨著時(shí)間推移生長(zhǎng)時(shí)，那些名字也在“生長(zhǎng)”。
漢字與竹林的關(guān)系由此而來(lái)。
這個(gè)典藏款凝聚了國(guó)人對(duì)于文化的向往與熱枕，設(shè)計(jì)聚焦到中國(guó)文化品味與經(jīng)典，也呼應(yīng)了「露」所意含的深蘊(yùn)、高雅與珍貴。
“竹、山、風(fēng)、月”作為韓家英老師的代表性漢字創(chuàng)作之一。
其飛舞的筆觸展現(xiàn)了書(shū)法獨(dú)特的氣韻，方格群的組合規(guī)律擬象著層疊生長(zhǎng)的竹，寬厚穩(wěn)重的山，飄逸無(wú)形的風(fēng)，空靈縹緲的月。
怡寶露典藏款的設(shè)計(jì)成功地將傳統(tǒng)文化概念以現(xiàn)代化的藝術(shù)形式表達(dá)了出來(lái)，呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代中式風(fēng)格，帶來(lái)一種高雅而靈動(dòng)的【高級(jí)感】，進(jìn)而賦予產(chǎn)品禮贈(zèng)及收藏的產(chǎn)品屬性。
怡寶露典藏款推出的意義，在于抬高品牌調(diào)性，賦予品牌情緒價(jià)值和社交價(jià)值。
像怡寶露典藏款這種定位更高級(jí)的消費(fèi)品，本身的生產(chǎn)成本并不會(huì)顯著高于普通產(chǎn)品。
高的，是設(shè)計(jì)成本。
怡寶露典藏款，說(shuō)到底只是水而已。
但，如高定禮服一般，貴的不是【布料】，而是【設(shè)計(jì)】。
怡寶露典藏款的消費(fèi)主體，也不是水，是設(shè)計(jì)師在其中注入的靈感與巧思。
文化、藝術(shù)與產(chǎn)品的融合，會(huì)賦予產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品的【高級(jí)感】，從而快速地提升品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的【價(jià)值感】。
怡寶露典藏款通過(guò)與現(xiàn)代中式藝術(shù)的結(jié)合，將文化概念賦予產(chǎn)品，進(jìn)而將【社交】、【文化】、【藏品】的屬性與怡寶的品牌相結(jié)合，提升品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的價(jià)值感。
4
價(jià)值感提升之后如何作用于品牌？
一方面，價(jià)值感會(huì)為品牌創(chuàng)造情緒價(jià)值。
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)，起消費(fèi)決策依據(jù)會(huì)更偏向情感和記憶。
如果你的品牌有更高的大眾認(rèn)知度和大眾好感度，大多數(shù)消費(fèi)者必然選你。
沒(méi)有人愿意讓自己討厭的牌子賺錢(qián)。
好感，是最直接的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，價(jià)值感能夠幫助品牌切入社交市場(chǎng)。
社交場(chǎng)景，往往需要更有價(jià)值感的產(chǎn)品來(lái)承載社交需求。
在商務(wù)宴請(qǐng)、親友聚會(huì)、拜訪(fǎng)客戶(hù)等場(chǎng)景中，你需要的產(chǎn)品，必然是更高級(jí)，更有價(jià)值感的。
招待客戶(hù)，就是要更好看、更高級(jí)、更稀有、更貴。
不然如何體現(xiàn)你對(duì)客戶(hù)的重視？
所以大家送禮會(huì)送茅臺(tái)不送散簍子，送iPhone不送小靈通。
而當(dāng)怡寶露典藏款，收藏級(jí)的定位，專(zhuān)屬定制禮盒，充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的外形，讓它具備了承載社交需求的價(jià)值。
客戶(hù)吃飯，我點(diǎn)澳龍；
客戶(hù)喝酒，我開(kāi)茅臺(tái)；
客戶(hù)喝水，我拿怡寶露典藏款。
毫不突兀。
社交場(chǎng)所里，只要你拿出這樣一瓶水，沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得自己被怠慢。
因此，更高的品牌價(jià)值感，能夠作為社交貨幣擴(kuò)大怡寶在社交市場(chǎng)的影響力，為品牌帶來(lái)新的增量。
社交貨幣，也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。
5
更重要的是，當(dāng)高價(jià)值感的品牌形象立起來(lái)之后，品牌自身也會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)【通用的選擇】。
同樣以怡寶舉例。
如果怡寶露典藏款的推出被消費(fèi)者記住了。
那么消費(fèi)者記住的是什么？
是【怡寶露典藏款】嗎？
不，是【怡寶】。
是【怡寶有收藏級(jí)的飲用水】。
怡寶在消費(fèi)者腦海中的品牌形象會(huì)逐漸與【收藏級(jí)】、【高價(jià)值】、【有文化】聯(lián)系起來(lái)。
而當(dāng)這種品牌形象立起來(lái)之后，怡寶飲用水會(huì)成為一種【通用的選擇】。
你招待客戶(hù)用怡寶，沒(méi)問(wèn)題；
你公司開(kāi)會(huì)放怡寶，不突兀；
你朋友社交喝怡寶，正正好。
你參加藝術(shù)展會(huì)拿怡寶，不尷尬。
因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人認(rèn)知中，這個(gè)牌子的標(biāo)簽，就是【通用】的，【萬(wàn)能】的【適配任何場(chǎng)景】的。
或許你覺(jué)得我夸大了單一產(chǎn)品的作用，但這是事實(shí)。
用一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)拔高品牌整體調(diào)性進(jìn)而影響消費(fèi)者認(rèn)知，是無(wú)數(shù)品牌驗(yàn)證過(guò)的成功路徑。
為什么保時(shí)捷主力出貨產(chǎn)品是比BBA高一點(diǎn)的車(chē)，但依然要天天做各種酷炫跑車(chē)刷賽道？
為什么索尼賣(mài)得最好的是普通數(shù)碼商品，但依然天天做各種堪稱(chēng)魔幻的黑科技？
為什么可口可樂(lè)賣(mài)的是最基礎(chǔ)的快樂(lè)水，但依然要天天砸錢(qián)做出各種花里胡哨的廣告？
因?yàn)樗麄円S持品牌的調(diào)性，要給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)他們的理由。
工業(yè)時(shí)代，最不缺工業(yè)產(chǎn)品。
所以你要做藝術(shù)品。
所以保時(shí)捷要當(dāng)豪車(chē)，索尼要當(dāng)科技神仙，可口可樂(lè)要當(dāng)流行文化，怡寶要當(dāng)社交貨幣。
打敗工業(yè)品的，絕不可能只是另一個(gè)工業(yè)品。
還是那句話(huà)，你不特別，為啥選你？
6
當(dāng)你向消費(fèi)者說(shuō)品牌升級(jí)時(shí)，他們的第一反應(yīng)大多是厭惡。
因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌一旦發(fā)力情緒價(jià)值、社交價(jià)值，開(kāi)始拔高品牌調(diào)性，就是玩虛的，就是想賺溢價(jià)想加錢(qián)。
事實(shí)并非如此。
不論是【社交價(jià)值】還是【情緒價(jià)值】，本質(zhì)上是一個(gè)提升效率的選擇。
當(dāng)你要宴請(qǐng)重要的客人時(shí)，你該如何從無(wú)數(shù)的選項(xiàng)中，選擇正確的餐廳、酒水？
【社交價(jià)值】幫你省去了挑選的時(shí)間。
當(dāng)你要給朋友愛(ài)人送禮時(shí)，你該如何從無(wú)盡的推薦中，選擇合適的產(chǎn)品？
【情緒價(jià)值】給了你一個(gè)不會(huì)錯(cuò)的選擇。
價(jià)值感的本質(zhì)，是一個(gè)幫你提升效率的工具。
而大家厭惡的，也不是價(jià)值感，而是打著價(jià)值感的幌子行騙傻子之實(shí)的智商稅。
而現(xiàn)在，怡寶為客戶(hù)提供的。
是情緒價(jià)值，更是一個(gè)不會(huì)錯(cuò)的解決方案。
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