飲用水的戰爭都卷成這了？
1
飲用水是快消市場上競爭最激烈的細分賽道，沒有之一。
產品構成簡單，又是剛需，消費頻次高，市場容量大，且看起來技術門檻低，誰都想來分一杯羹。
持續的同質化競爭把當下的飲用水市場推到了不得不面對一個關鍵問題的節點上。
消費者為什么要選你？
這個問題的答案也是飲用水賽道下一個時代的競爭方向——情緒價值。
2
飲用水競爭陷入同質化，既是因為市場發展的周期性，也是因為飲用水賽道自身的局限性。
市場發展多年，各大品牌已經將競爭的每一個維度都深耕了一遍。
一開始拼渠道，你給超市送冷柜，我給便利店返點優惠；
然后拼技術，你高溫蒸餾，我納米提純；
后來拼包裝，你運動蓋，我PET。
高強度競爭下，每一個能影響消費決策的維度都已經被品牌深耕到再也玩不出新花樣。
就像汽車市場競爭到最后都開始互相致敬，手機市場競爭到最后都成了一塊大板磚。
同質化競爭，是市場周期性發展的必然結果。
其次，飲用水品類在消費端投入產出的邊際收益太低。
飲用水的特點，是簡單。
需求就是解渴，產品就是水+瓶子。
過于簡單直接的作用方式，導致品牌方不論投入多少資源都很難帶來使用體驗上的提升。
舉個例子，手機是一個邊際收益很高的產品。
因為你的資金和研發投入，能帶來使用體驗的明確提升，進而帶動銷售。
你堆芯片，手機運行不卡；
你卷相機，帶來更好的拍攝體驗；
你玩快充，消費者不用原地坐牢。
每一項提升都能帶動銷量。
但這種提升在飲用水賽道并不存在。
你的瓶身上加了凱夫拉纖維，你的外包裝是土豪金配色，你的瓶口有自動水泵，消費者會為此買單嗎？
不會的。
只有你的股東會要你買單。
于是，當能夠競爭的維度都競爭完了，且再怎么提升都難以影響消費者決策時，問題來了。
我憑什么選你？
過去，我選你，是因為你便宜，是因為你包裝好，也可能是因為我家樓下小賣部的貨架上只有你。
但現在，我在任何時間任何地點，走進任意一家超市便利店雜貨店，打開冷柜，里面起碼有四五種差不多的產品。
渠道、包裝、價格、份量、品質，都差不多，那我為什么要選你，不選其他牌子？
物理層面拉不開差距，答案只能是來自精神層面——品牌調性。
既然每個品牌都差不多，買誰不是買？
那消費決策只剩一個——看我喜歡哪個。
我看你臉熟，對你品牌認可，甚至可能是因為我暗戀對象常買這牌子，那我就選你了。
因此，飲用水競爭的下一階段，必然是看誰能夠給消費者提供更大的情緒價值。
俗稱，看你爽。
3
提升價值感，是消費市場的常用營銷手段。
近幾年，各類奶茶品牌通過聯名活動，帶動品牌熱度，各種花活玩得飛起，就是給產品賦予社交價值的典型玩法。
不然天天堆料堆成八寶粥，別說成本受不了，消費者的腸胃先受不了。
但飲用水有點特別，需求過于基礎，消費門檻低。
你不會因為一瓶水的瓶身上印著哆啦A夢而買它，你只會因為口渴而買它。
聯名玩花活的方式不適合飲用水。
要提升飲用水品牌的價值感，有兩種方式。
第一種，綁定使用場景，潛移默化地將場景的價值感與產品結合，賦予品牌價值感。
采用這種策略的飲用水品牌不少見，有的品牌專門做餐飲用水、火鍋湯底用水，有些品牌跟五星級酒店合作。
目的是希望將高檔餐飲，五星級酒店這些場景自帶的【高級感】與自身品牌的產品相結合，進而提升品牌在消費者認知中的價值感。
直接一點說，就是【蹭場景流量】。
第二種，專門開辟定位、價格、應用場景更高級的產品線，通過更具高級感的產品，用以點帶面的方式拔高品牌整體調性。
這種方式在飲用水市場相對少見，但也不是沒有，比如怡寶近期推出的怡寶露2024【竹山風月】典藏款。
露是大自然的饋贈，也是水與自然共處形成的一種形態。
而法語中純凈的“水”的讀音L’EAU也通「露」。
在眾多文化中，它都代表著人類情感中純潔與豐富的精神世界。
露有千姿百態，也有紛呈萬千。
因此，【怡寶露】定為怡寶旗下較普通產品線更高的飲用水子品牌。
而2024典藏款，是在【怡寶露】的基礎上邀請著名設計師韓家英老師設計推出的限定典藏款。
怡寶露2024【竹山風月】典藏款的靈感來自岳麓書院后山那片有著眾多游客刻下姓名的竹林，當竹子隨著時間推移生長時，那些名字也在“生長”。
漢字與竹林的關系由此而來。
這個典藏款凝聚了國人對于文化的向往與熱枕，設計聚焦到中國文化品味與經典，也呼應了「露」所意含的深蘊、高雅與珍貴。
“竹、山、風、月”作為韓家英老師的代表性漢字創作之一。
其飛舞的筆觸展現了書法獨特的氣韻，方格群的組合規律擬象著層疊生長的竹，寬厚穩重的山，飄逸無形的風，空靈縹緲的月。
怡寶露典藏款的設計成功地將傳統文化概念以現代化的藝術形式表達了出來，呈現出一種現代中式風格，帶來一種高雅而靈動的【高級感】，進而賦予產品禮贈及收藏的產品屬性。
怡寶露典藏款推出的意義，在于抬高品牌調性，賦予品牌情緒價值和社交價值。
像怡寶露典藏款這種定位更高級的消費品，本身的生產成本并不會顯著高于普通產品。
高的，是設計成本。
怡寶露典藏款，說到底只是水而已。
但，如高定禮服一般，貴的不是【布料】，而是【設計】。
怡寶露典藏款的消費主體，也不是水，是設計師在其中注入的靈感與巧思。
文化、藝術與產品的融合，會賦予產品屬于文化產品的【高級感】，從而快速地提升品牌在消費者認知中的【價值感】。
怡寶露典藏款通過與現代中式藝術的結合，將文化概念賦予產品，進而將【社交】、【文化】、【藏品】的屬性與怡寶的品牌相結合，提升品牌在消費者認知中的價值感。
4
價值感提升之后如何作用于品牌？
一方面，價值感會為品牌創造情緒價值。
當消費者面對同質化產品時，起消費決策依據會更偏向情感和記憶。
如果你的品牌有更高的大眾認知度和大眾好感度，大多數消費者必然選你。
沒有人愿意讓自己討厭的牌子賺錢。
好感，是最直接的品牌競爭力。
另一方面，價值感能夠幫助品牌切入社交市場。
社交場景，往往需要更有價值感的產品來承載社交需求。
在商務宴請、親友聚會、拜訪客戶等場景中，你需要的產品，必然是更高級，更有價值感的。
招待客戶，就是要更好看、更高級、更稀有、更貴。
不然如何體現你對客戶的重視？
所以大家送禮會送茅臺不送散簍子，送iPhone不送小靈通。
而當怡寶露典藏款，收藏級的定位，專屬定制禮盒，充滿設計感的外形，讓它具備了承載社交需求的價值。
客戶吃飯，我點澳龍；
客戶喝酒，我開茅臺；
客戶喝水，我拿怡寶露典藏款。
毫不突兀。
社交場所里，只要你拿出這樣一瓶水，沒有人會覺得自己被怠慢。
因此，更高的品牌價值感，能夠作為社交貨幣擴大怡寶在社交市場的影響力，為品牌帶來新的增量。
社交貨幣，也是一種競爭力。
5
更重要的是，當高價值感的品牌形象立起來之后，品牌自身也會成為消費市場上一個【通用的選擇】。
同樣以怡寶舉例。
如果怡寶露典藏款的推出被消費者記住了。
那么消費者記住的是什么？
是【怡寶露典藏款】嗎？
不，是【怡寶】。
是【怡寶有收藏級的飲用水】。
怡寶在消費者腦海中的品牌形象會逐漸與【收藏級】、【高價值】、【有文化】聯系起來。
而當這種品牌形象立起來之后，怡寶飲用水會成為一種【通用的選擇】。
你招待客戶用怡寶，沒問題；
你公司開會放怡寶，不突兀；
你朋友社交喝怡寶，正正好。
你參加藝術展會拿怡寶，不尷尬。
因為在大多數人認知中，這個牌子的標簽，就是【通用】的，【萬能】的【適配任何場景】的。
或許你覺得我夸大了單一產品的作用，但這是事實。
用一個產品線拔高品牌整體調性進而影響消費者認知，是無數品牌驗證過的成功路徑。
為什么保時捷主力出貨產品是比BBA高一點的車，但依然要天天做各種酷炫跑車刷賽道？
為什么索尼賣得最好的是普通數碼商品，但依然天天做各種堪稱魔幻的黑科技？
為什么可口可樂賣的是最基礎的快樂水，但依然要天天砸錢做出各種花里胡哨的廣告？
因為他們要維持品牌的調性，要給消費者一個消費他們的理由。
工業時代，最不缺工業產品。
所以你要做藝術品。
所以保時捷要當豪車，索尼要當科技神仙，可口可樂要當流行文化，怡寶要當社交貨幣。
打敗工業品的，絕不可能只是另一個工業品。
還是那句話，你不特別，為啥選你？
6
當你向消費者說品牌升級時，他們的第一反應大多是厭惡。
因為他們認為品牌一旦發力情緒價值、社交價值，開始拔高品牌調性，就是玩虛的，就是想賺溢價想加錢。
事實并非如此。
不論是【社交價值】還是【情緒價值】，本質上是一個提升效率的選擇。
當你要宴請重要的客人時，你該如何從無數的選項中，選擇正確的餐廳、酒水？
【社交價值】幫你省去了挑選的時間。
當你要給朋友愛人送禮時，你該如何從無盡的推薦中，選擇合適的產品？
【情緒價值】給了你一個不會錯的選擇。
價值感的本質，是一個幫你提升效率的工具。
而大家厭惡的，也不是價值感，而是打著價值感的幌子行騙傻子之實的智商稅。
而現在，怡寶為客戶提供的。
是情緒價值，更是一個不會錯的解決方案。
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