David Kenny在08中國廣告論壇的發言全文

轉載贊1 收藏評論

舉報 2008-05-14

掃描,分享朋友圈

David Kenny Digitas:

你們好! 現在我的演講是基于前面的“愛的標記”進一步的延伸, 我想告訴大家的是我們未來的世界將會看到人們更緊密地聯系在一起, 溝通越來越多, 信息也越來越多, 以后人們也會越來越傾向于自娛自樂, 這個過程中非常重要的技術就是英特網, 但是在英特網上進行廣告運作跟在其他的媒介上進行運作不一樣. 我們有一些客戶, 在歐洲、美洲、加拿大, 他們現在是花了他們全部廣告預算的50%以上, 有時候花了整體廣告預算的70%以上, 用于數字媒體或者網絡媒體. 但是中國的絕不是這樣, 中國會發生變化, 隨著廣告商進一步跟蹤, 跟隨消費者行為, 中國人把更多的錢花在光落廣告上, 你們做得和我們做得未必完全一樣, 你們可以從我們的演講當中學到信息.

我主要講講中國的市場, 跟大家分享在這些方面取得的經驗, 首先問一下您的網絡廣告投放的計劃是什么? 有的時候基礎呈現這樣的景象非常亂, 您在百度或者在本地的網站上, 您會看到信息非常亂, 這些廣告太零亂了, 以至于都看不清楚, 這就是為什么中國的英特網一直不能起飛? 在這些零亂的網站當中, 并沒有跟隨消費者的習慣, 而是讓消費者跟隨網站的行動, 這是一個錯誤, 為什么很亂? 我覺得很有必要重新調整您在網上的信息, 我會跟大家從全球的視角, 看看為什么整理英特網信息非常重要?

全世界的網民達到了15億, 他們每天用網絡, 他們在英特網生活, 通過英特網自娛自樂, 英特網就是他們的社區, 在這些網民當中, 我們知道有一半人用手機的, 這就是為什么我來到, 因為中國用手機的大國, 想學習中國人怎么樣用手機的? 手機媒體是非常好的平臺, 因為手機放在您的口袋里面, 接受的廣告更加個性化, 所以是一個很好的平臺, 我們知道在三分之一的世界里面, 人們以高速的方式接入英特網, 我覺得在其他的世界里, 包括有線電視世界里, 人們也能夠以快速高速的方式接入有線電視網絡, 這就是他們能夠迅速獲得這些信息的一個過程, 我覺得可以說, 這樣的媒介使這些信息變得更加具有感情化. 同時我們看到在世界范圍之內, 只有8%的廣告是投到了英特網上. 之前告訴過大家, 有一些客戶他們有一半的廣告投入是花在網絡上, 但是這樣的客戶少之又少, 我們幫助他們找合適的工具, 發展自己的技能在網絡上拓展自己的品牌一個網絡. 如何在迷霧當中航行?

(如圖) 這是一個地圖, 看到一個人如何從一個地方到另外一個地方? 大家用英特網都會有自己的地圖, 你會找自己要找的東西, 買一張票, 跟一個朋友交談, 看一個視頻, 都知道如何達到, 每個人在英特網航行都有自己的邏輯方向, 在不同場合下有不同的方向, 但是我們遇到的問題是每個人用自己的方式來畫地圖, 并不是像電視一樣, 電視臺安排這個節目表按照節目看, 現在有了一些錄像的工具和軟件, 選擇不同的時間觀看電視節目. 最重要的一點必須很清楚搞明白, 到底有什么樣的人看你的廣告, 這點沒有人重視起來有些公告非常有用, 非常有娛樂性. 這些廣告人們主動看, 網上大多數廣告都是這樣的類型, 將來電視上廣播上都會有發展的趨勢. 并不是僅僅把廣告投放到觀眾面前, 他們有很多的靈活性來決定看不看廣告, 使得廣告是不是非常有用, 并且非常有娛樂性, 對于公眾的服務性是很重要的.

使得這個迷霧更加清晰能夠被我們看透, 通過三種方式工作, 讓人們來進行創造創意, 這比較簡單, 要他們如何使自己的產品對顧客非常有用, 這點是他們的工作. 如果說這個不能滿足標準, 肯定不會看這個廣告, 這是一個非常高的標準, 就跟電視節目的設置標準差不多, 只有滿足這個標準觀眾才會看; 第二就是傳播, 必須知道他們人生的地圖是怎么樣, 用自己的個性化方式選擇收看這些東西; 第三要確信有足夠的數據和信息, 使兩者很好的搭配起來, 一方面有好的創意, 還要有正確的傳播途徑.

我覺得和大家分享案例比較有趣, 我們如何來創造好的品牌的廣告? 也把這些廣告最有效的途徑和方式傳播到它的目標觀眾群, 這是通過數據的方式將廣告傳播. 第一個美國的運通品牌, 在中國并不是很大的品牌, 在美國非常有名的信用卡品牌美國運通卡. 但是大多數人肯定并不在乎信用卡, 并不是尋找這個品牌, 因為不會去美國人娛樂自己, 幫助他們打造比較有創意的東西, 對他們來說什么是重要的, 我們并不知道, 但是可以問他們, 你覺得最重要的是什么? 我們在網上進行了調研, 是什么使得一張信用卡得到最廣泛的認同和喜愛? 進行了相關的調研, 我們看看最重要的一點到底是什么?

(播放廣告) 同時這樣的項目, 這樣的工程也是起到很好的作用來推廣美國運通卡的品牌；（如圖）第二個例子, 如何來傳播這樣的信息? 這個方面我要舉一個SPARKS的飲料, 有一半是啤酒, 一半是咖啡組成的飲料, 喝了這個飲料之后, 會更加興奮, 參加派對的時候會有這樣的飲料. 年輕人非常喜歡這樣的飲料, 有一個非常不好的效果, 喝完了之后你的舌頭變成桔紅色, 一開始銷售的時候是非常大的問題. 隨著出現了很有趣的現象, 如果舌頭變成桔紅色, 人們習慣性拿出手機拍照, 寄給朋友, 分享這種樂趣, 然后網站告訴大家在這樣的派對當中有非常有趣的經歷.

我們想要通過這種現象來理解不同的理解人們行為方式, 幫助他們創造一個網站, 人們來到這里, 在這些網站上有海報, 有浮標, 橫幅的廣告, 在上面能夠給顧客提供一些信息, 所以品牌的推廣以數字化形式開展, 最后是非常成功, 這也是很有趣的品牌傳播的案例. (播放廣告)

第三個部分給大家談的是, 如何來優化? 在這個部分數據是非常重要的, 這里是通用的例子, 在世界各地都有通用的產品, 世界各地都有很多人, 幾十萬的人花錢買各種各樣的車. 有些人想買貴, 有人想買實惠的, 有些人通過現金支付, 有些人通過分期付款等等, 要尋找正確的汽車經銷商, 在合適的時間為家庭添置一輛新的車, 我們做得是什么? 就是來記錄來尋找顧客他們需求的信息, 他們在我們的網上尋求什么樣信息? 他們居住在什么地方? 并不是通過一臺電腦了解所有的信息, 我們有一些寫的程序, 有些人上網會看一下關于車的視頻, 有些人搜索價格, 有些人搜索汽車經銷商的信息, 我們也想使得這樣的信息是非常具有個性化, 能夠滿足顧客不同的需求. 同時我們也希望讓客戶告訴我們, 對他們來說是最重要東西是什么? 在一開始看到視頻, 在廣告當中顯示出來, 就是有一些車主表達自己的想法, 他是怎么買車的一些數據等等, 給適當的正確的顧客提供正確的信息. (播放廣告)

最后我要說的是很高興今天能夠來參加這次會議, 我還要感謝各位, 在全世界, 尤其是中國在廣告方面已經有了進步, 你們的成長非常迅速, 中國也是提供了很多很好的產品, 正是因為中國提供了好的產品, 所以我們的廣告業才能跟上產品生產的步伐, 所以在此你們的機遇是非常大的, 另外中國的英特網的推進也非?？? 所以英特網可以讓你們以另外一種方式進行營銷, 這樣的英特網營銷方式跟傳統的營銷方式不一樣, 也就是說只有人們想要的時候可以接入英特網廣告, 而不是被動施加廣告, 英特網是更好的方式, 英特網做好了準備, 我也希望從中國同事學到更多, 希望看到中國的同事在英特網網絡廣告上有更多的創新, 在此我非常希望中國的英特網廣告事業有新的突破, 謝謝!

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。