僅靠細分口感就能穩占人氣榜前十？卡樂比堅薯片為何暢銷30年？
文：Giselle Yin 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
眾所周知，口感是影響消費者選擇的因素，消費者嘗嘗會因為某種特定的口感而喜歡一款零食，如薯片、鍋巴的“脆”，餅干的“酥”，，魔芋的“Q彈”，棉花糖的“蓬松”，年糕的“糯嘰嘰”……
小紅書《2023年零食行業用戶洞察報告》也提到，年輕用戶關注口感，口味口感是影響消費者零食購買決策的主要影響因素之一。
但大家是否能想象，憑“細分口感”還能演化出新品類，甚至發展成一個長青品牌呢？
在上個月舉辦的FoodailyFBIC走進產業帶—走進鹽津鋪子的零食主題分享中，Foodaily提出，“細分口感”將會是零食行業未來重點攻克的產品創新方向之一。我們也在對日本零食品牌卡樂的研究中，發現了一個憑“細分口感”占位、暢銷30年的品牌案例——堅薯片。
堅薯片的產品特點是切片較厚，并采用了19世紀美國誕生的一種工藝，叫釜あげ製法（kamaage制法），經低溫長時間油炸而成，因此和普通薯片相比口感更硬，更耐嚼，越嚼越香，能充分享受土豆本身的味道，這種特點吸引了一批忠實的用戶，如今也已經發展為卡樂比眾多子品牌中的主力品牌之一，在卡樂比自有產品人氣前十中占據了一席之地，在日本的國民零食評比中也常常榜上有名。
堅薯片 淡鹽味排名第4，圖片來源：卡樂比
不過，在品牌30周年的回顧中，卡樂比自己形容這是一個大器晚成的品牌，從第一款產品發售到產品全國鋪開花了整整12年。那么，卡樂比為什么對這款產品充滿信心，甚至肯花12年去培育這個新品牌？在30多年的發展歷程中，這個品牌又作對了什么，才能從遇冷到長青，成為卡樂比最受消費者歡迎的品牌之一？
01
從青少年需求轉向成人需求，
堅薯片的誕生構想
自90年代以來，日本零食市場開始進入由成人需求牽引擴張的階段。
當時，日本經濟泡沫崩潰，進入經濟下滑期，同時社會老齡化程度加深，這讓零食行業的增速放緩，社會的消費分級也開始更加明顯。
在這一時期，卡樂比也洞察到了人口變化的趨勢，他們認為，隨著人口結構的變化，未來中老年人群將會顯著增長，但自1975年發售首款薯片以來，卡樂比的產品主要是以高中生和大學生為主要目標人群，因此團隊開始考慮推出更適合成年人的薯片新品。
卡樂比預測，日本人喜歡在喝酒吃配點佐酒零食或下酒菜，硬質薯片很適合作為佐酒零食，是一種適合成年群體的新選擇。
不過，這種在歐美已經很流行了很常時間的硬質薯片，在日本卻很少見，這是因為日本當時缺少相關的生產技術和設備。傳統薯片已經可以做到機械化大量生產了，但硬質薯片還需要人工投入生薯片，少量低溫長時間慢炸，生產效率相對較低。
傳統薯片和堅薯片的生產時間、生產效率對比，圖片來源：卡樂比
因此，卡樂比必須解決生產效率和出品穩定性的問題。經過尋找，卡樂比找到了一家設備公司，可以實現硬質薯片的自動化生產。之后，卡樂比員工還去美國、英國等國家參觀了硬質薯片的生產線，并和日本本地的一些生產廠家合作，反復改進生產設備，讓產品品質穩定了下來。
直到現在，被命名為“釜揚制法”（釜あげ製法）的加工技術也是堅薯片這一品牌的重要資產。在之后的二十多年里，卡樂比還基于此項技術延伸出了其他細分口感的新品線，如卡樂比史上最硬薯片Crunch Potato（クランチポテト）和卡樂比史上最薄薯片Thin Potato（シンポテト）
。
圖片來源：卡樂比
02
堅持花12年鋪遍全國市場，
靠的竟然是團隊對品牌的信念感？
堅薯片現在的市場表現，足以證明其獨特的硬脆口感有大量受眾，但這款產品面市之初，銷量表現并不理想，從初次發售到全國鋪開，也花了整整12年，正如卡樂比在30周年的采訪中提到的，這是一個大器晚成的品牌。
堅薯片全國擴張地圖，圖片來源：卡樂比
在現在這個快節奏的時代，新品淘汰率極高，大家似乎已經很難想象花這么長時間去觀望、培養一個品牌了，可當時的卡樂比為什么能堅持下去？又做對了什么，讓品牌的發展有了轉機？
Foodaily認為，堅薯片早期的發展經歷中有兩個關鍵點，一是品牌內部對產品價值的高度認同和傳達，二是易被消費者感知的價值定位重塑。
1993：由堅薯片團隊“粉絲員工”支持的“滾雪球作戰”
1993年11月，經歷了大概一年半的時間，堅薯片終于研發成功。為了測試市場反應，堅薯片首先在北海道地區做了限定發售。發售后，堅薯片不同以往的硬質口感受到了一部分用戶強烈的喜愛和支持，也讓團隊成員切實地感受到，付出了那么多努力做新品研發是有價值的。
對于產品價值的高度認同，始終貫穿在品牌發展的始終，他們堅信，雖然此前在日本市場沒有類似定位的薯片，但只要消費者嘗試過這款產品，就能立刻“理解”這款產品。在30周年采訪中，品牌成員也提到，正是這些堅薯片的“粉絲員工”的存在，支撐著品牌度過了那些銷量慘淡的日子，直到最終抓住品牌的“手感”。
在那個年代，團隊初期拉新的方法其實也非常的簡單，甚至“簡陋”，就是持續的試吃+口口相傳，形成“滾雪球”效應。
實際上，試吃確實是轉化率最高的拉新方式。經過銷售們的“試吃滾雪球作戰”，堅薯片獲得了一批認可產品價值的核心用戶，這些用戶會主動向其他人推薦這款產品，在這個過程中，堅薯片的市場價值也在不斷獲得新的認可。
圖片來源：卡樂比
1998：根據用戶反饋，重塑“越嚼越好吃！”的價值定位
堅薯片品牌發展中的另一個關鍵點，就是基于用戶反饋進行了價值定位的重塑。
最初，團隊基于堅薯片口感偏硬脆、土豆本身的風味更濃厚的特點，將“好吃！”“硬度”作為宣傳點，甚至連產品名都經歷了幾個版本的測試，但始終市場反響平平。
團隊也嘗試過在電視投放諧音梗廣告，希望打造一個熱門討論話題，但因為諧音梗和品牌調性不符，因此也沒有達到預期的傳播效果。
堅薯片包裝變化，圖片來源：卡樂比
直到1998年，堅薯片團隊發現，很多用戶反饋這款薯片越嚼越好吃，可以充分享受土豆的風味，和市面上的傳統薯片很不一樣，和卡樂比合作的生產商同樣也對于硬質薯片薯味濃郁的特點感到自豪。
于是，堅薯片就將“越嚼越好吃！（噛むほどうまい！）”作為標語印在包裝上，由此終于找到了能被大眾瞬間感知的價值定位。
“越嚼越好吃”正是由硬質薯片的質構、口感帶來的獨特食用體驗，這也同樣是堅薯片這一“細分口感”牌獲得用戶支持的核心價值點之一。
03
基于共同價值的雙向奔赴，
堅薯片將“粉絲共創”變成品牌文化和新增長點
堅薯片銷量表現一直不錯，在很長一段時間內持續增長，但也并非不存在短板。
卡樂比發現，一方面，堅薯片20~30代的女性新用戶增長放緩，另一方面，堅薯片曾推出很多口味的新品，但新品數量增加的同時，銷量表現卻沒有提升。
例如，卡樂比為了吸引新的女性用戶，曾推出一系列新口味，該系列的第二款產品——黑蜜黃豆味堅薯片雖然受到了少部分人的強烈支持，但大部分人還是不太接受這種過于特別的薯片口味，也沒有帶來銷量上的增長。
然而，卡樂比在運營子品牌土豆棒脆薯條的粉絲網站時發現，和粉絲共創的產品銷售表現都非常好，在堅薯片的新品中，根據用戶問卷調查的反饋意見改進的新品銷售表現也比一般的限量口味（銷售時間約為3~4個月的期間限定產品）更好。
堅薯片一直認為，堅薯片和粉絲是“雙向選擇”的關系，即認可其價值的人才是他們的核心用戶，品牌也應該重視提供“粉絲認可”的商品價值。
因此，2016年7月，堅薯片推出了粉絲網站“堅薯片應援部”，旨在利用客戶反饋創造新品，入會的條件是“熱愛堅薯片的人”。
入會粉絲除了可以參與粉絲問卷調查、新品體驗、同好交流等，還可以真正參與到新品口味、甚至包裝設計的提案中，至今為止也誕生了多款品牌和會員共創的商品。
圖片來源：卡樂比
如2021年9月13日發售的烤扇貝味（炙り帆立味）堅薯片，就是堅薯片和粉絲共創的第四款商品。
圖片來源：卡樂比
那么，粉絲共創是如何進行的呢？
首先，在2020年9月，堅薯片以“我想向大家推薦的口味！”為主題，在網站上向會員征集新口味的提案，經過大約兩周的時間，最終收到1654份提案。
接下來，堅薯片的產品企劃團隊和研發團隊將通覽收集到的口味提案，根據產品開發的可行性和堅薯片“和風”的品牌世界觀，將備選口味縮減至3種，再通過站內投票，決定最終的口味原型。
之后，卡樂比將邀請粉絲參加共創試吃會，關于新品口味、包裝的細節做更多提案。如烤扇貝味堅薯片的包裝，就采用粉絲的建議，同時運用了代表火烤的紅色和代表大海的藍色，基于這2種元素制作3款包裝，并最終由粉絲投票決定正式包裝。
還有粉絲提出，想要突出火烤扇貝的感覺，因此堅薯片特意拍攝了在鐵網上烤扇貝的照片，并印刷在包裝上。
共創試吃會，圖片來源：卡樂比
新品大貨出來后，品牌會再次將產品寄送給部分粉絲做試吃，收集感想或商品推薦語，并將這些感想運用在線下門店的促銷物料中，在包裝上也印有“粉絲推薦口味NO.1”的字樣。這些信息會讓很多新用戶更感興趣，覺得新品好像不錯，不如試試看，從而引發購買。
截至2023年10月，堅薯片后援會會員數約為15,000名，前后也推出了5款粉絲共創產品，也在嘗試贈送原創周邊等新的運營活動。通過粉絲共創的形式，堅薯片的新品真實洞察了用戶的需求，增強了核心粉絲粘性，也起到了明顯的拉新作用。
共創商品也帶動了新品的話題度和銷量，如第一款共創產品柚子鹽檸檬味堅薯片在粉絲的強烈要求下進行了多次補貨，給渠道端也帶來了“產品好賣”的信心，最終在品牌、用戶、渠道三方形成了一種良性循環。
04
小結
Foodaily在對日本新品的日常研究中發現，很多產品創新都是圍繞著“新食感（新口感）”展開的，除了卡樂比的薯片，在軟糖、蛋糕、面包等多個零食子品類中，都能看到憑獨特口感成為爆品的案例。
對中國零食行業來說，產品同質化嚴重、差異性不明顯是許多品牌的痛點，以“細分口感”為差異化創新突破點，是否能為品牌帶來破圈新機會？未來，中國會不會也誕生一個“堅薯片”？
不止是口感創新，以本文提到的日本頭部零食企業卡樂比為例，在變化的市場中，卡樂比不斷推出不同細分品類下的暢銷大單品，他們還有哪些零食創新思路？本土創新又該如何借鑒？
通過深入研究以及實地考察探訪鄰國日本零食市場后，Foodaily特別策劃了本次創新公開課，希望分享日本零食市場考察所見所聞，拆解日本卡樂比成功案例，探索這些長青零食企業的發展歷程和發展策略，同時挖掘本土零食創新機遇，希望給到各位零食賽道玩家更多元的市場觀察視角與創新啟迪。
1月24日（周三）14:00，Foodaily首席內容官Frank將在線上與大家準時相約，掃描海報二維碼，回復關鍵詞【公開課】預約直播。
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