2023年做為疫情全面開(kāi)放后的第一年，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展獲得了社會(huì)較高的關(guān)注。總體而言，在市場(chǎng)活力被釋放后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況獲得了有效改善，消費(fèi)市場(chǎng)也正有序恢復(fù)。但與此同時(shí)，諸多不確定性的存在也給市場(chǎng)預(yù)期造成了一定困擾。在這樣的多元背景下，消費(fèi)市場(chǎng)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ挥謱⒋嬖谀男C(jī)會(huì)點(diǎn)呢？

魔鏡洞察《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》伴隨著2024一同到來(lái)。本次白皮書(shū)，魔鏡洞察將從“營(yíng)養(yǎng)保健”、“美妝護(hù)膚”、“母嬰”、 “服飾鞋靴”、“食品飲料”、“家用電器”、“3C數(shù)碼”、“珠寶首飾”、“寵物”9大賽道出發(fā)，為大家全面洞察各個(gè)賽道中蘊(yùn)藏的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

本次白皮書(shū)將線上的品類(lèi)覆蓋度再提高一個(gè)級(jí)別，同時(shí)也綜合了最全面的線上主流電商平臺(tái)信息，為讀者提供了更具層次感的內(nèi)容解讀。同時(shí)，在數(shù)據(jù)顆粒度方面，本次白皮書(shū)延續(xù)了市場(chǎng)數(shù)據(jù)的框架并結(jié)合了微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)推文和電商評(píng)論等輿情數(shù)據(jù)，多平臺(tái)、多維度的為大家呈現(xiàn)最全面的品類(lèi)、品牌以及商品信息，讓讀者能夠獲取市場(chǎng)最前沿的信息洞察。

2024年該如何布局？各大品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)和熱門(mén)概念？消費(fèi)發(fā)展的方向應(yīng)該會(huì)在何方？接下來(lái)，讓我們通過(guò)魔鏡洞察《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》，一起尋找新的商業(yè)靈感吧！

2023年全年消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展回顧

2023年社零消費(fèi)恢復(fù)呈現(xiàn)“前高后低”“弱預(yù)期復(fù)蘇”走勢(shì)。從趨勢(shì)上看，在經(jīng)歷23Q1疫情放開(kāi)初期的低基數(shù)效應(yīng)后，進(jìn)入23Q3消費(fèi)需求轉(zhuǎn)淡，社零增速回落；而后伴隨政府的一系列促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)、提振經(jīng)濟(jì)等政策落地，消費(fèi)信心緩步提升，居民消費(fèi)意愿得到提振，消費(fèi)傾向在三季度實(shí)現(xiàn)今年以來(lái)的最高水平，達(dá)到69.8%。但整體來(lái)看，2023年前11個(gè)月，社零增速仍舊偏疲軟，上升空間有待發(fā)掘。

在2023年整體大消費(fèi)疲軟的背景下，線上消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素也在轉(zhuǎn)換。服飾、美妝等傳統(tǒng)線上高滲透品類(lèi)增速回落。精細(xì)化、個(gè)性化、以及消費(fèi)升級(jí)的品類(lèi)逐漸迎得消費(fèi)者青睞，如保健品、戶(hù)外裝備、以及珠寶首飾分別同比增長(zhǎng)32.6%/27.7%/16.8%，為線上消費(fèi)帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)遇。

核心賽道一：服飾鞋包

• 服飾鞋包市場(chǎng)整體增長(zhǎng)趨緩，風(fēng)格趨勢(shì)概念銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅猛

2023年服飾鞋包線上市場(chǎng)規(guī)模已突破15000億元，較去年同期增長(zhǎng)1.1%。由于服飾鞋包在線上屬于易被種草的品類(lèi)之一，因此作為內(nèi)容電商平臺(tái)的抖音，今年同比增長(zhǎng)近15.2%。作為消費(fèi)主力的年輕人，從其整體的風(fēng)格偏好來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)和不固定、緊跟潮流趨勢(shì)是主流的風(fēng)格類(lèi)型。

• 整體市場(chǎng)仍有較好增長(zhǎng)活力，流行穿搭風(fēng)格助推短外套、半身裙品類(lèi)增長(zhǎng)

作為服飾鞋包下規(guī)模最大的市場(chǎng)，其規(guī)模突破6000億元，在諸多新興風(fēng)格、流行趨勢(shì)影響下，各品牌不斷推陳出新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面迸發(fā)較好的創(chuàng)新活力。市場(chǎng)現(xiàn)狀顯示，天貓平臺(tái)在女裝市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭風(fēng)格在今年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的銷(xiāo)售增速。在社交媒體上，26-35歲的核心消費(fèi)者群體成為女裝討論的主力，他們追求悅己享受和對(duì)3C數(shù)碼等，購(gòu)物決策主要受到穿搭風(fēng)格和款式的影響。

• 各渠道呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)趨勢(shì)，沖鋒衣、防曬衣為市場(chǎng)熱門(mén)品類(lèi)

由于戶(hù)外熱延續(xù)，消費(fèi)者仍存在一定需求，同時(shí)戶(hù)外日常化推動(dòng)戶(hù)外服裝銷(xiāo)售增長(zhǎng)，因此市場(chǎng)規(guī)模同比增速高達(dá)98.0%。從社媒討論來(lái)看，女性逐漸成為戶(hù)外服裝消費(fèi)的主力，尤其是一線城市的26-35歲年輕人。從消費(fèi)者反饋可知，戶(hù)外服裝的關(guān)注點(diǎn)主要在穿著場(chǎng)景和功能性上。本年度駱駝品牌的“三合一沖鋒衣”丁真同款在2023年同比增速超過(guò)500%，突顯了其高性?xún)r(jià)比和成功的代言人營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)也證明國(guó)產(chǎn)品牌可以性?xún)r(jià)比搶奪市場(chǎng)份額，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)貨影響力。

• 銷(xiāo)售額同比略微上漲，運(yùn)動(dòng)褲、T恤等基礎(chǔ)品類(lèi)占據(jù)銷(xiāo)售額TOP榜

運(yùn)動(dòng)服是服飾鞋包下的傳統(tǒng)品類(lèi)，市場(chǎng)整體規(guī)模同比增長(zhǎng)7%。由于今年受到戶(hù)外熱及各種風(fēng)格穿搭的影響，皮膚衣和運(yùn)動(dòng)POLO衫成為增長(zhǎng)的明星品類(lèi)。此品類(lèi)消費(fèi)者自身崇尚運(yùn)動(dòng)健身，追趕時(shí)代潮流，同時(shí)集多重身份于一身，因此還會(huì)關(guān)注母嬰育兒相關(guān)信息。由于消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提升，還會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的材質(zhì)是否是環(huán)保材料。伴隨著國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大以及人們對(duì)于健康生活的高追求，運(yùn)動(dòng)服的舒適性契合大眾需求，逐步滲入到職場(chǎng)等諸多日常生活場(chǎng)景中，運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)發(fā)展前景也較為可觀。

核心賽道二：美妝個(gè)護(hù)

• 2023年美容護(hù)膚市場(chǎng)整體回暖，淘系平臺(tái)規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍在存在，消費(fèi)者更趨向理性，看重產(chǎn)品實(shí)力功效

2023年美容護(hù)膚線上渠道（淘寶、天貓、京東、抖音）銷(xiāo)售額達(dá)到4945.1億元，同比增長(zhǎng)3.8%，淘系平臺(tái)仍然為重點(diǎn)銷(xiāo)售平臺(tái)，抖音作為新興內(nèi)容電商平臺(tái)發(fā)展迅速，為眾多國(guó)貨品牌提供了發(fā)展的土壤，也促使更多的國(guó)際大牌入駐。當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎、理性，盡管高單價(jià)消費(fèi)有所下滑，但月均200-1000的美容護(hù)膚支出仍然反應(yīng)出消費(fèi)者的旺盛需求。社媒平臺(tái)涌現(xiàn)出眾多相關(guān)熱門(mén)話題的同時(shí)，消費(fèi)者在更加多元的平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行選擇，品牌需要通過(guò)更加廣泛、多元的渠道組合觸達(dá)消費(fèi)者。

• 面部彩妝成為彩妝品類(lèi)優(yōu)勢(shì)賽道，原生感審美驅(qū)動(dòng)底妝類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)跑市場(chǎng)

當(dāng)下大眾出行意愿高漲，摘掉口罩之后對(duì)于面部彩妝的需求逐漸提升，面部彩妝2023年線上市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)449.9億元，相較去年同比增長(zhǎng)19.9%。受到“原生感”妝容審美風(fēng)向帶動(dòng)，對(duì)于底妝服帖度、自然度和持妝力度的關(guān)注帶動(dòng)相關(guān)底妝類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。粉底和氣墊產(chǎn)品同時(shí)在銷(xiāo)售和社媒兩端表現(xiàn)突出，定妝噴霧實(shí)現(xiàn)86.7%的大幅增長(zhǎng)。

• 消費(fèi)群體呈下沉趨勢(shì)，“大牌效應(yīng)”明顯，妝容持久度是首要需求

面部彩妝相關(guān)話題關(guān)注用戶(hù)以一線、新一線20-40歲女性為主，下沉市場(chǎng)和高齡市場(chǎng)占比有所上升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求被逐步打開(kāi)，大齡人群對(duì)于美妝的觀念進(jìn)一步得到解放。從銷(xiāo)售額最高的粉底品類(lèi)看，品牌是消費(fèi)者討論最多的內(nèi)容，大牌品牌力受到消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者可以短期內(nèi)建立起品牌的信任關(guān)系，縮短購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間；從產(chǎn)品效果上來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)不同應(yīng)用場(chǎng)景、結(jié)合自身需求和膚質(zhì)等多種因素進(jìn)行綜合選擇，并傾向購(gòu)買(mǎi)持妝力度強(qiáng)的底妝產(chǎn)品。

• 乳液/面霜為美容護(hù)膚品類(lèi)中的優(yōu)勢(shì)賽道，其中抗老除皺、補(bǔ)水保濕為重點(diǎn)需求功效，玻色因等明星成分領(lǐng)跑整體市場(chǎng)

乳液/面霜品類(lèi)作為最基礎(chǔ)的護(hù)膚產(chǎn)品，今年在消費(fèi)市場(chǎng)上的表現(xiàn)較好，淘系、京東、抖音線上總體銷(xiāo)售額有望突破600億元，且較去年保持30.8%的同比增速。抖音電商憑借其自由的內(nèi)容創(chuàng)作、廣泛的用戶(hù)傳播在今年增速可觀，較去年同比增長(zhǎng)80.1%，部分KOL通過(guò)抖音創(chuàng)立自主品牌，國(guó)際大牌也紛紛發(fā)力。玻色因、膠原蛋白、肽類(lèi)作為抗老的傳統(tǒng)明星成分依舊領(lǐng)跑整體市場(chǎng)，β-葡聚糖等新興成分增速較高。部分新興國(guó)貨品牌提升自身研發(fā)實(shí)力，在抗老、美白賽道占據(jù)有利地位。

• 消費(fèi)者注重科學(xué)抗老，日常生活看重護(hù)膚帶來(lái)的“情緒價(jià)值”

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)自身的肌膚狀況進(jìn)行產(chǎn)品選擇，看重產(chǎn)品功效性和科學(xué)性，對(duì)于各類(lèi)成分的研究更加深入，出現(xiàn)眾多“成分黨”，“精準(zhǔn)護(hù)膚”“公式護(hù)膚”等話題。同時(shí)，近年大眾的工作生活壓力加大，日常情緒壓力增加，護(hù)膚成為日常“解壓”的新途徑，各類(lèi)情緒護(hù)膚、沉浸式護(hù)膚話題在社媒平臺(tái)受到廣泛討論。

核心賽道三：食品飲料

• 淘寶天貓京東綜合電商食品飲料市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，新消費(fèi)品牌借內(nèi)容電商流量?jī)?yōu)勢(shì)快速成長(zhǎng)

2023年全年食品飲料線上市場(chǎng)規(guī)模突破5700億元，銷(xiāo)量達(dá)110億件。天貓、京東等綜合電商憑借龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)、齊全的商品品類(lèi)、完善的服務(wù)保持食品飲料行業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)；而抖音作為新興內(nèi)容電商，品牌集中度相對(duì)較低，且自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)配合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，新興品牌有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，近年來(lái)助力眾多新品快速成長(zhǎng)。

• 健康需求已不再是簡(jiǎn)單的身體健康，身心同養(yǎng)、社會(huì)環(huán)境也成為消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)

隨著《健康中國(guó)2030規(guī)劃》深入推進(jìn)，健康話題已成為消費(fèi)者討論日常。后疫情時(shí)代，流感等時(shí)有爆發(fā)，身體健康愈發(fā)受到重視，運(yùn)動(dòng)、健身成為消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)，外出旅游等精神放松也成為熱門(mén)話題；另外，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，植物基、無(wú)添加等關(guān)注度日益高漲。消費(fèi)者同樣關(guān)注設(shè)計(jì)精致簡(jiǎn)約產(chǎn)品包裝，以減少環(huán)境污染，主動(dòng)為環(huán)境減負(fù)。

• 收入預(yù)期降低，各大品牌以高質(zhì)價(jià)比商品滿(mǎn)足“高購(gòu)商”人群消費(fèi)需求

2023年消費(fèi)者收入預(yù)期態(tài)度較為消極，但對(duì)于食品飲料的品質(zhì)需求并未降級(jí)，消費(fèi)者更愿意選擇質(zhì)價(jià)比更高的商品，在一定程度上節(jié)約開(kāi)支，高質(zhì)價(jià)比商品成為消費(fèi)者最優(yōu)選擇。2023年各大平臺(tái)加大酒類(lèi)補(bǔ)貼，百億、百補(bǔ)酒類(lèi)商品銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)，助推線上酒類(lèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。各大品牌也在積極尋求對(duì)策，迎合消費(fèi)者高質(zhì)價(jià)比需求。良品鋪?zhàn)舆B續(xù)調(diào)低單價(jià)，繼11月底釋放降價(jià)后消息后，12月28日，良品鋪?zhàn)訌牡谝徊ń祪r(jià)的300款零食中，選出堅(jiān)果、烘焙、肉類(lèi)、素食等核心品類(lèi)的大單品，降價(jià)幅度約30%-47%，以此來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

• 產(chǎn)品健康化趨勢(shì)促進(jìn)飲料、調(diào)味品、乳制品等細(xì)分品類(lèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)

電商負(fù)面評(píng)論主要集中在味道（36%）、產(chǎn)品包裝（15%）和性?xún)r(jià)比（13%）三個(gè)方面，很多消費(fèi)者吐槽左旋肉堿咖啡粉味道非常淡，幾乎沒(méi)有咖啡味；且包裝十分隨意，在運(yùn)輸過(guò)程中極易被損壞。

核心賽道四：家用電器

• 大家電領(lǐng)跑整體家電市場(chǎng)，清潔電器發(fā)展前景廣闊

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年線上（淘天+京東+抖音）家電銷(xiāo)售額達(dá)6000億元，銷(xiāo)量12億件左右。線上主要銷(xiāo)售渠道以京東和天貓為主，抖音渠道銷(xiāo)售額同比增幅較大。618、雙十一電商大促節(jié)日，各電商平臺(tái)“花式”引流，拉動(dòng)銷(xiāo)售額上漲。從細(xì)分市場(chǎng)看，大家電市場(chǎng)仍居銷(xiāo)售額一位，由于疫情后消費(fèi)者對(duì)居家環(huán)境健康的重視，清潔電器賽道增速較快，同比增長(zhǎng)28.5%。

• 清潔電器銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，掃地機(jī)和洗地機(jī)受消費(fèi)者青睞

根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2023年清潔電器市場(chǎng)銷(xiāo)售額為354.4億元，其中淘天、京東和抖音渠道銷(xiāo)售額較去年均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，總銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)28.5%的同比增長(zhǎng)。清潔電器中掃地機(jī)和洗地機(jī)是銷(xiāo)售額較高的兩個(gè)品類(lèi)且受到消費(fèi)者高度關(guān)注。清潔電器市場(chǎng)中國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)亮眼，掃地機(jī)和洗地機(jī)銷(xiāo)售額前五的品牌均是國(guó)產(chǎn)品牌。

• 用戶(hù)群體由一線、新一線城市向三線、四線城市下沉，清潔效果仍是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重

清潔電器的主要受眾群體已經(jīng)從傳統(tǒng)認(rèn)知中的男性群體轉(zhuǎn)變?yōu)榕匀后w；此外，50歲以上的用戶(hù)逐步增多。用戶(hù)群體從一線、新一線城市 向三線、四線城市擴(kuò)展。從社媒推文看，品牌方主要圍繞清潔效果、智能化和自清潔技術(shù)三方面展開(kāi)宣傳。PGC對(duì)于掃地機(jī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容側(cè)重“智能化”，消費(fèi)者卻更在意清潔效果。營(yíng)銷(xiāo)層面看，清潔電器品牌營(yíng)銷(xiāo)多元化，通過(guò)明星代言加深流量池聯(lián)合多類(lèi)型KOC+KOL的大量廣告投放實(shí)現(xiàn) “破圈”，觸達(dá)多種細(xì)分人群。

• 消費(fèi)者的多樣化需求推動(dòng)清潔電器功能多元化，交互智能化

疫情后消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的健康要求疊加懶人經(jīng)濟(jì)推動(dòng)清潔電器產(chǎn)品功能的復(fù)合化，從單一的掃/拖功能升級(jí)為集掃拖吸一體或洗拖吸一體的產(chǎn)品；而使用場(chǎng)景的延伸對(duì)產(chǎn)品的智能化有更高要求，智能化不止體現(xiàn)在避障能力、線路規(guī)劃上，還體現(xiàn)在人機(jī)交互上，語(yǔ)音控制或APP操控有效提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

核心賽道五：3C數(shù)碼

• 京東平臺(tái)仍是3C數(shù)碼產(chǎn)品的首選交易平臺(tái)，抖音電商入局暫未形成沖擊，但已引起品牌主注意

2023年3C數(shù)碼產(chǎn)品賣(mài)出近7000億元的市場(chǎng)規(guī)模，其中過(guò)半銷(xiāo)售額來(lái)自京東平臺(tái)，京東憑借其專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)保證，完善的物流服務(wù)體系等優(yōu)勢(shì)，持續(xù)獲得消費(fèi)者的支持與首肯。但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在悄然發(fā)生改變，3C品類(lèi)具有客單價(jià)高，決策鏈路長(zhǎng)的特點(diǎn)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)目前的主流模式依舊是“人找貨”，雖然擁有大體量的消費(fèi)客群，但仍有弊端，抖音電商入局3C數(shù)碼賽道，其多元化的內(nèi)容生態(tài)，“人找貨”“貨找人”雙向打通的模式，更有利于消費(fèi)者的觸達(dá)，以及決策鏈路的縮短，目前雖未起勢(shì)，但已經(jīng)在逐漸獲得品牌主的青睞。

• “戶(hù)外熱” 是2023年高增長(zhǎng)品類(lèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素

從各細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，手機(jī)仍是消費(fèi)剛需，但從增速來(lái)看，手機(jī)市場(chǎng)增勢(shì)疲軟，相機(jī)，無(wú)線耳機(jī)，智能穿戴設(shè)備反而漲勢(shì)明顯，究其原因主要是疫情相關(guān)，三年的疫情封控不僅僅限制了人們的出行，還影響到了消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，封控狀態(tài)的結(jié)束讓壓抑已久的外出需求得以釋放，戶(hù)外熱的火爆從五一和十一假期便可見(jiàn)一斑，長(zhǎng)途出行，短途游玩，日常外出等戶(hù)外行為集中爆發(fā)，帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi)隨之增長(zhǎng)，相機(jī)記錄生活，耳機(jī)旅途陪伴，智能穿戴監(jiān)測(cè)身體狀態(tài)。

• 健康關(guān)注意識(shí)強(qiáng)化，人們更加在意身體的健康程度，監(jiān)測(cè)類(lèi)穿戴設(shè)備不斷迭代升級(jí)

疫情的結(jié)束，除了釋放了消費(fèi)者在空間需求上的壓抑，還讓人們意識(shí)到健康的重要性，更加關(guān)注自身健康狀態(tài)，愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)醫(yī)療知識(shí)進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)也愿意購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)設(shè)備，將健康關(guān)注納入生活日常。2023年，消費(fèi)者對(duì)于血氧，血糖，血壓的關(guān)注度翻倍增長(zhǎng)，尤其血氧，更是出現(xiàn)產(chǎn)品全網(wǎng)斷貨的空前場(chǎng)面，需求的產(chǎn)生加速行業(yè)的變革，以往的智能手表，手環(huán)產(chǎn)品對(duì)于健康監(jiān)測(cè)主要停留在睡眠，心率監(jiān)測(cè)層面，隨著消費(fèi)需求的增加，血氧，血壓甚至血糖的監(jiān)測(cè)功能也開(kāi)始搭載，這不僅僅是產(chǎn)品的升級(jí)，更是行業(yè)變革的一環(huán)。

• 今年甚至短期的未來(lái)，“回歸自我，擁抱自然”將是主流消費(fèi)趨勢(shì)

戶(hù)外熱的熱度不會(huì)短期內(nèi)消散，同時(shí)，萌芽并強(qiáng)化的自我關(guān)注意識(shí)也將長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的心理，行為等諸多方面，甚至引領(lǐng)未來(lái)的消費(fèi)潮流，2023年戶(hù)外熱推動(dòng)了相機(jī)，耳機(jī)等品類(lèi)的增長(zhǎng)和變革，2024年或可帶動(dòng)更多跨場(chǎng)景的品類(lèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

核心賽道六：保健食品

• 23年線上保健食品市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)32.3%，各電商平臺(tái)增幅明顯，未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)較為樂(lè)觀

線上保健食品市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年的銷(xiāo)售額為1421.1億元，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32.3%。Swisse和湯臣倍健在天貓和京東平臺(tái)有較大的市場(chǎng)份額，抖音平臺(tái)市場(chǎng)份額主要由諾特蘭德和Wonderlab瓜分。

• 增強(qiáng)免疫力，改善皮膚，身材管理和情緒調(diào)節(jié)是目前消費(fèi)者主要的訴求

消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)不再只局限于基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)攝入，腸胃健康和提高免疫力。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于身體各類(lèi)健康的需求都有所關(guān)注。對(duì)于好身材、好皮膚狀態(tài)的追求顯而易見(jiàn)，其次對(duì)于內(nèi)在情緒問(wèn)題也有所察覺(jué)，并通過(guò)內(nèi)服外養(yǎng)的方式解決。

• 益生菌和膠原蛋白在保健食品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，且同比增長(zhǎng)穩(wěn)健

消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知和行為不斷變化，這兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品延伸出更多的功效以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。益生菌市場(chǎng)中不僅有針對(duì)腸胃健康的產(chǎn)品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮膚美容、女性健康、情緒管理，身材管理等。膠原蛋白成分常見(jiàn)于膠原蛋白肽的美容保健食品和骨膠原蛋白的老年骨骼健康保健品，滿(mǎn)足了不同年齡段的消費(fèi)者均會(huì)面臨的健康問(wèn)題。

• 益生菌的功效和成分在社媒平臺(tái)廣泛傳播，讓消費(fèi)者對(duì)益生菌有更多的了解，因此對(duì)功效的食用效果十分關(guān)注

在社媒平臺(tái)中，用戶(hù)探討聲量最高的功效為腸胃健康，但對(duì)免疫力的提高、身材管理、美容護(hù)膚等，也均有不少的討論。根據(jù)對(duì)電商評(píng)論的分析，絕大數(shù)消費(fèi)者主要關(guān)注食用效果是否與其認(rèn)知的功效有差別。功效多種且效果令消費(fèi)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品，將收獲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和不斷地回購(gòu)。

• 膠原蛋白賽道中，消費(fèi)者對(duì)于成分的認(rèn)知處于剛起步階段，因此消費(fèi)者普及仍有較大的空間

目前市面上的膠原蛋白產(chǎn)品富含多種成分，品牌們利用成分的差異作為商品的賣(mài)點(diǎn)。但是產(chǎn)品成分在社交媒體的討論還未起量，屬于起步階段，用戶(hù)以及權(quán)威/有影響力的博主還未形成大量的討論、科普。因此該市場(chǎng)仍有較大的科普宣傳空間。

核心賽道七：寵物

• 獨(dú)居人群和空巢老人群體的擴(kuò)大，養(yǎng)寵相關(guān)需求持續(xù)增加，推動(dòng)寵物行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)

中國(guó)獨(dú)居、單身、空巢老人數(shù)量顯著增加，催生出養(yǎng)寵情感陪伴需求。加速的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，帶動(dòng)了物質(zhì)生活的提升，但也降低了生活幸福感。尤其是獨(dú)居人口數(shù)量的持續(xù)攀升，下降的生活幸福感讓獨(dú)居者急需一個(gè)情感的寄托者。對(duì)很多獨(dú)居人來(lái)說(shuō)，寵物正在一定程度上成為孩子、親人的“替代品”。安靜、粘人的寵物讓越來(lái)越多的獨(dú)居人群在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生涯中感受到純粹的情感依戀，擬人化養(yǎng)寵對(duì)寵物的呵護(hù)更加精細(xì)，驅(qū)動(dòng)寵物行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)。

• “貓經(jīng)濟(jì)”熱度不減，擬人化養(yǎng)寵概念助力寵物行業(yè)產(chǎn)品不斷升級(jí)革新

社媒平臺(tái)上“貓經(jīng)濟(jì)”受到廣泛關(guān)注。近些年，各地針對(duì)養(yǎng)犬不斷出臺(tái)管理?xiàng)l例，相對(duì)而言，養(yǎng)貓就沒(méi)有這份顧慮。現(xiàn)在的年輕人比較忙，沒(méi)有時(shí)間遛狗，貓的性格溫馴，又不粘人，適合宅家一族。貓全價(jià)膨化糧是近期銷(xiāo)售額和社媒聲量最高的熱門(mén)品類(lèi)。2023年社媒聲量同比增速和銷(xiāo)售額同比增速都較高的火熱趨勢(shì)相關(guān)概念有食材種類(lèi)和腸胃養(yǎng)護(hù)，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在營(yíng)養(yǎng)成分，工藝技術(shù)，功能功效上不斷升級(jí)迭代。

• 國(guó)際品牌主導(dǎo)寵物食品市場(chǎng)，多元形式立體營(yíng)銷(xiāo)助力自主品牌持續(xù)發(fā)聲

進(jìn)口品牌占據(jù)市場(chǎng)頭部，國(guó)產(chǎn)品牌增速較高，國(guó)產(chǎn)品牌替代化進(jìn)行中。明星代言實(shí)現(xiàn)品牌力提升和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化，寵糧品牌選擇知名度與品質(zhì)感兼具的明星作為代言人，合作新生代偶像影響年輕圈層，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌之間相互借力，進(jìn)行跨界聯(lián)名；寵糧品牌與影音娛樂(lè)合作，推出影視及音樂(lè)作品；多家寵糧品牌推出小動(dòng)物救助活動(dòng)，呼吁愛(ài)寵人士貢獻(xiàn)愛(ài)心，進(jìn)行社會(huì)關(guān)懷。

• 原料成分創(chuàng)新、工藝技術(shù)升級(jí)、功效強(qiáng)化，成為寵物主糧市場(chǎng)產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵

寵物主糧仍是寵物行業(yè)最主要的消費(fèi)市場(chǎng)。主糧相關(guān)概念中，社媒聲量同比增速和銷(xiāo)售額同比增速都較高的概念有成分和腸胃養(yǎng)護(hù)；起到呵護(hù)腸胃，維持腸道菌群健康的益生菌成分也是寵物主糧市場(chǎng)的熱門(mén)成分，添加果寡糖防止貓咪干嘔溫和排毛球，添加膳食纖維促進(jìn)腸胃消化，添加牛磺酸明目抗氧化。除較為傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)成分添加外，新興天然成分異彩紛呈，如添加藍(lán)莓和蔓越莓等原生態(tài)漿果，增強(qiáng)免疫力；添加絲蘭粉或絲蘭提取物除臭降氨。寵物主糧的工藝技術(shù)也日趨多樣，低溫烘焙工藝、鮮肉酶解技術(shù)、噴涂工藝、鎖鮮工藝等異彩紛呈。一些創(chuàng)新的工藝技術(shù)受到消費(fèi)者關(guān)注，例如凍干鑲嵌工藝解決寵物只吃?xún)龈刹怀约Z的情況，噴涂工藝實(shí)現(xiàn)肉裹糧，增加適口性；鮮肉酶解技術(shù)使鮮肉中的蛋白質(zhì)更易吸收；自制手工烘烤糧增加“私寵定制，量身打造”的熟自制樂(lè)趣。

核心賽道八：珠寶首飾

• 創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、工藝等因素將成為重要競(jìng)爭(zhēng)要素

從需求端看，伴隨著Z時(shí)代的崛起，年輕消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主流，伴隨而來(lái)的是黃金首飾的審美升級(jí)，根據(jù)魔鏡洞察監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素中外觀、做工已超越克重等投資因素，佩戴場(chǎng)景中日常自戴占比突出，這將對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、做工等提出更高的要求。從供給端看，近年來(lái)5G黃金工藝的突破帶來(lái)更加靚麗的光澤與更高的硬度，為飾品造型設(shè)計(jì)提供了更多可能性。供需兩端變化將促使飾品設(shè)計(jì)、工藝等要素扮演更加重要角色，對(duì)于品牌將成為競(jìng)爭(zhēng)力重要組成部分。

• 國(guó)潮崛起加速品牌從“渠道”商向“品牌”商的轉(zhuǎn)型升級(jí)

黃金珠寶高價(jià)的產(chǎn)品屬性催生了基于安全和信任為基石構(gòu)建的線下傳統(tǒng)渠道，目前傳統(tǒng)珠寶商仍以渠道的廣闊覆蓋構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，通過(guò)加盟模式實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)快速擴(kuò)張。但年輕人自戴悅己需求的增加，使得黃金首飾的消費(fèi)屬性增強(qiáng)，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因素中外觀、做工等消費(fèi)屬性更強(qiáng)的因素已超過(guò)克重等價(jià)值因素，在傳統(tǒng)基于渠道為核心的競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)品、品牌等因素將扮演更重要的角色。國(guó)潮崛起底層邏輯一方面是文化自信的提升，另一方面是來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)背后的物質(zhì)水平提升，珠寶首飾品牌的重要溢價(jià)來(lái)源正是文化內(nèi)涵的構(gòu)建。國(guó)潮崛起一方面將為品牌提供更多的如古法工藝、古風(fēng)造型等產(chǎn)品要素推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)助力品牌的打造，另一方面為品牌的溢價(jià)提供基于文化的價(jià)值來(lái)源。

• 渠道紅利、差異化競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)新銳品牌高速增長(zhǎng)

珍珠飾品等仍處于成長(zhǎng)階段市場(chǎng)，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，珍珠飾品市場(chǎng)Top品牌多為新銳品牌商，傳統(tǒng)珠寶商缺位。首先，由于抖音直播帶來(lái)的電商渠道變革，供應(yīng)鏈端企業(yè)有機(jī)會(huì)直面消費(fèi)者；其次，珍珠飾品價(jià)值相對(duì)黃金較低、消費(fèi)屬性相較于黃金飾品更強(qiáng)，根據(jù)魔鏡洞察觀察，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)珍珠飾品決策與關(guān)注點(diǎn)均圍繞“悅己”展開(kāi)，因此傳統(tǒng)渠道具有的安全與信任優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，削弱了傳統(tǒng)珠寶商基于渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得新銳品牌避開(kāi)線下渠道采用直播、達(dá)人分銷(xiāo)專(zhuān)攻線上渠道的差異化競(jìng)爭(zhēng)成為可能；此外，我國(guó)淡水珍珠產(chǎn)量長(zhǎng)期占世界珍珠產(chǎn)量90%以上，技術(shù)上開(kāi)發(fā)有愛(ài)迪生珍珠等優(yōu)質(zhì)品種，供應(yīng)端產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)巨大但由于市場(chǎng)需求等原因長(zhǎng)期落后，供給端企業(yè)通過(guò)品牌化進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)推動(dòng)市場(chǎng)快速擴(kuò)張。

• 行業(yè)處于成長(zhǎng)期，主流賣(mài)點(diǎn)仍聚焦于在天然珍珠本身的初級(jí)概念

珍珠飾品等相較于黃金飾品等市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)前期階段市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化相較于黃金市場(chǎng)更為嚴(yán)重，根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，目前珍珠飾品市場(chǎng)主流賣(mài)點(diǎn)仍停留在宣傳珍珠產(chǎn)品“品種”、“產(chǎn)地”等初級(jí)概念，或借用日本的珍珠品質(zhì)分類(lèi)等“舶來(lái)品”概念。在前期渠道與行業(yè)雙重紅利下，采取渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略、弱化產(chǎn)品、品牌等因素?zé)o可厚非，但珍珠飾品作為時(shí)尚性、消費(fèi)性強(qiáng)的珠寶品類(lèi)，產(chǎn)品力、品牌力才是長(zhǎng)期市場(chǎng)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前頭部品牌多來(lái)自供應(yīng)鏈端企業(yè)，需要完成從生產(chǎn)商到品牌商的轉(zhuǎn)變。珍珠行業(yè)目前還未出現(xiàn)巨頭，營(yíng)銷(xiāo)“心智”資源還未被完全占領(lǐng)，品牌采用類(lèi)似潮宏基突出時(shí)尚定位，通過(guò)結(jié)合珍珠產(chǎn)品本身氣質(zhì)、消費(fèi)者需求，針對(duì)性開(kāi)發(fā)如“可愛(ài)”“時(shí)尚”等認(rèn)知概念下的珍珠細(xì)分市場(chǎng)。

• 以興趣為切入通過(guò)直播模糊買(mǎi)賣(mài)雙方界限，或成為直播電商崛起世代的重要營(yíng)銷(xiāo)方式

結(jié)合珠寶本身氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌故事，針對(duì)年輕消費(fèi)群體以”興趣”為切入點(diǎn)，并采用直播等多種方式與消費(fèi)者互動(dòng)增進(jìn)感情，已經(jīng)為領(lǐng)豐金、天使之淚等多個(gè)新銳品牌崛起的重要手段，或成為直播電商崛起世代的重要營(yíng)銷(xiāo)方式。

核心賽道九：母嬰

• 2023年母嬰市場(chǎng)整體小幅度增長(zhǎng)，各平臺(tái)產(chǎn)品生態(tài)存在差異

2023年線上母嬰市場(chǎng)在疫情影響下得到進(jìn)一步發(fā)展，天貓?zhí)詫毦〇|抖音平臺(tái)母嬰市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2000億元，渠道分布方面， 天貓和京東渠道占比最高。抖音渠道銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)的母嬰內(nèi)容創(chuàng)作者和抖音電商共同促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。不同平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)相差較大，天貓平臺(tái)以嬰配粉和嬰童尿褲為主，抖音則在嬰童用品和護(hù)理方面給了消費(fèi)者更多選擇空間。

• 嬰童必需用品向線下渠道小幅回流，母嬰護(hù)理和保健市場(chǎng)釋放活力

母嬰市場(chǎng)中，嬰童奶粉賽道的規(guī)模最大，2023銷(xiāo)售額達(dá)到了450億元，由于疫情放開(kāi)后母嬰實(shí)體店等線下渠道陸續(xù)放開(kāi)，銷(xiāo)售額小幅度減少2%；其次是嬰童尿褲市場(chǎng)，銷(xiāo)售額超333億元；增速最快的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)值得關(guān)注，同比增速達(dá)52%，同時(shí)，由于如今“養(yǎng)娃精細(xì)化”等科學(xué)育兒觀念的推廣，該賽道下的商品品類(lèi)進(jìn)一步細(xì)分。

• 傳統(tǒng)嬰配粉市場(chǎng)趨于飽和，精細(xì)化成為趨勢(shì)，消費(fèi)者關(guān)注奶粉的多個(gè)維度

京東奶粉由于具備跨境渠道、配送機(jī)制等優(yōu)勢(shì)，規(guī)模最大，抖音平臺(tái)憑借兒童奶粉等品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；嬰幼兒牛奶粉等傳統(tǒng)配方奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速；社媒上討論內(nèi)容集中在嬰配粉政策、嬰童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL內(nèi)容；消費(fèi)者認(rèn)知維度多是奶粉的配方、奶源等屬性指標(biāo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策主要由氣味、口感和溶解性等直觀體驗(yàn)和食用效果、不良反應(yīng)等使用后感受兩部分組成。

• 嬰童保健食品市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，必須營(yíng)養(yǎng)素和天然、復(fù)合成分均有較大需求

嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在天貓和京東銷(xiāo)售額同比提升30%+，抖音銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率近150%；在品類(lèi)分布方面，DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素是嬰童保健食品市場(chǎng)的主要成分，無(wú)論是市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模還是大眾提及度都表現(xiàn)良好；維生素由于種類(lèi)眾多在社媒上大眾討論度最高，其次，家長(zhǎng)在討論葉黃素預(yù)防近視、保護(hù)視力方面的頻次增加；熱門(mén)商品在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)普遍會(huì)標(biāo)注成分天然、不含多余添加劑等字眼。

• 母嬰護(hù)理市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)一步細(xì)分，母嬰群體護(hù)理意識(shí)不斷提高，關(guān)注產(chǎn)品安全性、健康性

母嬰護(hù)理在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有較大的空間，從線上表現(xiàn)來(lái)看，2023母嬰護(hù)理市場(chǎng)在天貓的銷(xiāo)售額最高，且同比增長(zhǎng)也達(dá)到30%；母嬰護(hù)理種類(lèi)較多，可根據(jù)人群分為孕產(chǎn)婦專(zhuān)用和嬰童護(hù)理，同時(shí)也包括乳房護(hù)理和妊娠紋修復(fù)等細(xì)分賽道，大部分賽道都有較好的發(fā)展趨勢(shì)；嬰童基礎(chǔ)潤(rùn)膚乳和乳液面霜等品類(lèi)有較大的銷(xiāo)售規(guī)模和討論度，消費(fèi)者對(duì)嬰童防曬和兒童洗面奶的需求較高，熱門(mén)商品更多以組合售賣(mài)的形式出現(xiàn)，在產(chǎn)品成分和配方選擇也更偏向于天然成分。