橄欖葉子

一  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)買(mǎi)家采購(gòu)決策的影響力已經(jīng)超過(guò)報(bào)紙、展覽會(huì)和期刊雜志，成為1796 萬(wàn)已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要信息通路時(shí)，每一個(gè)人都能推斷出：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為和展覽展會(huì)同等粗壯、同等重要的第二條腿，據(jù)美國(guó) Killen & Associates調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后4年全球通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)的商品和服務(wù)總額將達(dá)8000億美元之巨！

毋庸置疑，汽車(chē)正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在由邊緣化的窘境中走出，成為我國(guó)汽車(chē)行業(yè)后戰(zhàn)國(guó)時(shí)代群雄紛爭(zhēng)的一柄利器，直接影響著中國(guó)轎車(chē)品牌勢(shì)力的格局。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，20世紀(jì)初誕生于美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論有了較大的發(fā)展，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等五個(gè)階段后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生根本的變化。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶(hù)和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存。

對(duì)社會(huì)中的一般商品而言，經(jīng)營(yíng)者面臨的一個(gè)難題是：企業(yè)如何宣傳自己以及自己的產(chǎn)品和服務(wù)，那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心目的就是促進(jìn)成交，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增加盈利的機(jī)會(huì)。而對(duì)汽車(chē)而言，就更多了一層意義，那就是品牌影響力。

僅從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的“直”是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)，企業(yè)可以統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)效果作出評(píng)價(jià)。但是濃縮到汽車(chē)這類(lèi)高檔商品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更多地涉及到品牌的推廣與產(chǎn)品的宣傳，即使是銷(xiāo)售層面，受網(wǎng)絡(luò)安全性影響，也只能提供以服務(wù)為主要形式的購(gòu)車(chē)通道。

二  汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

本文對(duì)汽車(chē)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的探討更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠(chǎng)商行為影響研究，雖然自7 月以來(lái)，亞市與網(wǎng)上車(chē)市汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，以及某些主流網(wǎng)絡(luò)媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題等活動(dòng)將汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)炒作得如火如荼，但筆者堅(jiān)持認(rèn)為，此類(lèi)活動(dòng)或針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售管理與經(jīng)營(yíng)，或傾向于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，而本文也僅以有限篇幅試圖勾勒出一個(gè)粗糙的框架，供業(yè)者評(píng)說(shuō)。

與傳統(tǒng)方式相比，汽車(chē)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過(guò)活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹(shù)立成熟客戶(hù)群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的最新科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供了優(yōu)越的、無(wú)可比擬的便利條件。

判斷與選擇

在汽車(chē)品牌網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，根據(jù)品牌自身的特點(diǎn)與目標(biāo)市場(chǎng)，可以清楚地看到自身在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)揮空間在哪里，但是，正是這個(gè)判斷與選擇的過(guò)程往往至關(guān)重要，科學(xué)的選擇與判斷將克服想當(dāng)然的市場(chǎng)行為，最終成為決勝網(wǎng)絡(luò)的最主要因素。

網(wǎng)絡(luò)廣告

有人會(huì)很主觀(guān)的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)歸結(jié)于網(wǎng)絡(luò)廣告，但是，談及到轎車(chē)品牌，我們不僅要說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告不但在狹義上不能代替網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在廣義上來(lái)說(shuō)，甚至只能作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最為基礎(chǔ)、甚至是薄弱的環(huán)節(jié)。2000 年第28 屆奧運(yùn)會(huì)期間福特汽車(chē)在新浪投下第一筆金額100 萬(wàn)的廣告，這成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的第一筆汽車(chē)廣告。非接觸性的第四媒體-網(wǎng)絡(luò)媒體，在“非典”這樣的非常時(shí)期真正贏得了受眾。汽車(chē)廠(chǎng)家紛紛將網(wǎng)絡(luò)廣告份額調(diào)整加大，有的廠(chǎng)家網(wǎng)絡(luò)廣告投入增幅達(dá)到了100% ！奧迪在廣告投放（軟性、硬性廣告）方面可謂“大手筆”，自2001年以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)每年都有億元左右的廣告投放，網(wǎng)絡(luò)廣告上更是推陳出新，幾乎國(guó)內(nèi)最新形式的汽車(chē)廣告均來(lái)自?shī)W迪。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，企業(yè)通過(guò)各種社會(huì)關(guān)系和媒體廣告來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品和擴(kuò)大知名度，但傳統(tǒng)宣傳的手段存在很大的局限性。

廣告分兩種，一種是以產(chǎn)品的推廣為核心，稱(chēng)為廣告的銷(xiāo)售主義；一種以品牌的建立和發(fā)展為目的，稱(chēng)為廣告的品牌主義。網(wǎng)上廣告由于渠道和形式繁多，各有特長(zhǎng)，企業(yè)可根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，對(duì)兩種形式的廣告進(jìn)行組合推廣。

案例：細(xì)觀(guān)6月份本田雅閣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，可以明顯的看出前期新品上市主題，至中期體現(xiàn)科技與人文主題的品牌滲透，再至后期廣州本田企業(yè)品牌全頁(yè)面背景廣告一脈相承，存在明顯的產(chǎn)品-文化-品牌這條營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)路的痕跡，可以說(shuō)為雅閣近兩個(gè)月來(lái)的出色表現(xiàn)作出了重要的貢獻(xiàn)。

分析國(guó)內(nèi)汽車(chē)廣告，前期產(chǎn)品尚未或剛剛進(jìn)入市場(chǎng)這個(gè)階段，產(chǎn)品廣告投放量非常大，要造成先聲奪人、先入為主的氣勢(shì)，為產(chǎn)品造勢(shì)，最終是為了刺激用戶(hù)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)期廣告是告訴你我正在賣(mài)什么，經(jīng)銷(xiāo)商的廣告最典型，本店有什么車(chē)，歡迎購(gòu)買(mǎi)等等。后期是車(chē)型在開(kāi)拓時(shí)期完了以后進(jìn)入頂峰時(shí)期有一段延續(xù)，廣告已經(jīng)打了很多，知名度也高，再打廣告也未必有更大的產(chǎn)銷(xiāo)量了，只是為了建立相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)存在環(huán)境。

在目前，可供選擇的渠道和方式見(jiàn)下表所示：

1、 主頁(yè)形式：不但是企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。 

2、 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。

3 、專(zhuān)類(lèi)銷(xiāo)售網(wǎng)：一種專(zhuān)業(yè)類(lèi)產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的方式。

4 、企業(yè)名錄 ：由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。

5 、免費(fèi)的E-mail服務(wù)：幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶(hù)手中。

6 、黃頁(yè)形式：專(zhuān)門(mén)用以查詢(xún)檢索服務(wù)的網(wǎng)站。

7 、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志 ： 對(duì)于注重廣告宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道。

8 、新聞組 ：廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈?

除此之外，網(wǎng)絡(luò)還賦予了汽車(chē)廣告更為靈活的表現(xiàn)空間，它可以通過(guò)三維動(dòng)畫(huà)全方位展示汽車(chē)的外觀(guān)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以將新舊款型進(jìn)行對(duì)比，甚至可以提供模擬駕駛訓(xùn)練。通過(guò)由公司歷史、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、產(chǎn)品說(shuō)明、客戶(hù)反饋等信息組織成的多層面遞進(jìn)結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)消費(fèi)者層根據(jù)所需在不同層面上獲得相應(yīng)信息，將自己的消費(fèi)行為建立在理性的基礎(chǔ)之上。

媒體組合

怎樣選擇媒體組合是專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)。從網(wǎng)絡(luò)媒體的角度看，許多廣告公司在產(chǎn)品形象個(gè)性化塑造上顯得不足。廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)基本采用同一種思路、樣式來(lái)覆蓋整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體可能會(huì)節(jié)省費(fèi)用。但是，從精益化的角度分析，各種性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒介還是不同的，要適當(dāng)做差異化的構(gòu)思和表現(xiàn)。真正涉及到網(wǎng)絡(luò)媒體，則需要進(jìn)行更為細(xì)致的劃分：

1 、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：具有最大的訪(fǎng)問(wèn)量，以及最忠實(shí)的訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)，利于廣告效應(yīng)的迅速鋪開(kāi)，可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造最大范圍的影響力。

2、地方門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：具有地域優(yōu)勢(shì)，特別是針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品，地域上不但在價(jià)格上有差異，銷(xiāo)售模式、經(jīng)銷(xiāo)商布局以及售后服務(wù)都有很大不同，因此各大城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應(yīng)給予重視。

3、新聞咨詢(xún)網(wǎng)站：具有半官方的性質(zhì)，更多地關(guān)注汽車(chē)行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規(guī)，無(wú)疑會(huì)吸引大量的專(zhuān)業(yè)人士的訪(fǎng)問(wèn)量，重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)量較大。

4、汽車(chē)專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)站：其實(shí)并不如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道內(nèi)容更全，只是由于各有特色才生存了下來(lái)，而且，這些特色往往會(huì)使消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)不可避免地去參考他的意見(jiàn)，因此須予以關(guān)注。

5、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站：列入汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)媒體行列也許有些牽強(qiáng)，但是，這正是出于對(duì)目標(biāo)群體細(xì)化的考慮，關(guān)注財(cái)經(jīng)的人士往往具有高學(xué)歷、職業(yè)地位較高或具有較好的發(fā)展趨勢(shì)，正是標(biāo)準(zhǔn)的潛在客戶(hù)群體，同樣不能忽視。

汽車(chē)企業(yè)選擇廣告投放時(shí)要注意不同媒體的影響力，進(jìn)行科學(xué)的組合才能夠達(dá)到最佳的效果。就地域性來(lái)講，北京和上海受眾通過(guò)媒體接受商品信息的比例不同，北京在看電視和看報(bào)的人數(shù)低于上海，分別是61.6%和78.7%。上網(wǎng)則高于上海，分別是58.1%和42.9%。就網(wǎng)站性質(zhì)來(lái)看，新浪、搜狐以及中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)這類(lèi)汽車(chē)行業(yè)龍頭網(wǎng)站，基于其龐大的訪(fǎng)問(wèn)量能夠覆蓋更廣泛、更直接的目標(biāo)受眾，對(duì)其進(jìn)行集中推廣有助于廠(chǎng)商企業(yè)提升其品牌形象，是典型的優(yōu)質(zhì)媒體。而愛(ài)卡、汽車(chē)新網(wǎng)這樣的專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售、俱樂(lè)部平臺(tái)，聚斂的受眾規(guī)模雖然有限但卻專(zhuān)一，吸引了大量的經(jīng)銷(xiāo)商廣告投放，這里直接面向潛在顧客群，目標(biāo)精準(zhǔn)，而且費(fèi)用較為低廉。

另外，廣告有軟硬之分，企業(yè)在選擇上受制于媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)，因此在選擇時(shí)，常常不是企業(yè)的商業(yè)行為而是公關(guān)，俗稱(chēng)軟廣告。硬廣告一般效果更直觀(guān)，能對(duì)受眾形成直接印象。針對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品，更強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶(hù)的視覺(jué)沖擊力。而一些公關(guān)文章類(lèi)的軟廣告，更注重應(yīng)用的細(xì)節(jié)感受，對(duì)更深刻理解技術(shù)、產(chǎn)品、特別是解決方案也有獨(dú)特的作用。軟廣告也厲害，因?yàn)樗榻B的非常詳盡：發(fā)動(dòng)機(jī)性能，安全系統(tǒng)，新技術(shù)等，是廣告所無(wú)法達(dá)到的，如果用新聞的形式出現(xiàn)，可大大加大廣告的可信度。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)

除了眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體，企業(yè)自身網(wǎng)站建設(shè)也很重要。一個(gè)汽車(chē)企業(yè)，很可能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)站管理與技術(shù)系統(tǒng)，但是，這并不能說(shuō)明這個(gè)網(wǎng)站就具有了營(yíng)銷(xiāo)能力，甚至是維護(hù)能力。這需要更為專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的密切配合。很多情況下，顧客不買(mǎi)你的產(chǎn)品，是不相信你對(duì)產(chǎn)品的介紹的真正原因，或是不相信你的企業(yè)。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)，尤其需要公眾了解你的產(chǎn)品的同時(shí)了解你的企業(yè)文化，只有在深入了解的基礎(chǔ)上才能增加信任。

網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，為我們解決這一難題帶來(lái)了光明。企業(yè)可以通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)，運(yùn)用多媒體技術(shù)，將企業(yè)的成長(zhǎng)經(jīng)歷、生產(chǎn)流程、企業(yè)文化、制度建設(shè)、技術(shù)力量、激勵(lì)政策、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等全方位地展現(xiàn)給顧客。打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，顧客就象親身在企業(yè)呆了十幾年的感覺(jué)，對(duì)企業(yè)了如指掌。同時(shí)，還需要實(shí)時(shí)更新與維護(hù)，將企業(yè)的每一個(gè)變化展現(xiàn)在顧客的面前，并派專(zhuān)人24小時(shí)負(fù)責(zé)企業(yè)BBS，與顧客進(jìn)行雙向交流，傾聽(tīng)顧客對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)、建議。通過(guò)以己之誠(chéng)，換彼之誠(chéng)，獲取顧客的信任感和親和感。

案例：奧迪官方網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車(chē)型等信息外，還利用網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)通奧迪論壇等互動(dòng)欄目、定期舉辦在線(xiàn)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，甚至邀請(qǐng)出征勒芒2000耐力賽的奧迪車(chē)隊(duì)賽車(chē)手進(jìn)行網(wǎng)上訪(fǎng)談等等。

危機(jī)預(yù)警與維護(hù)

存在于商品市場(chǎng)中的產(chǎn)品，不可避免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的，包括質(zhì)量、維修、服務(wù)等種種問(wèn)題，如何預(yù)警與處理突發(fā)的的危機(jī)管理問(wèn)題也值得廠(chǎng)商關(guān)注，廠(chǎng)商在遇到危機(jī)問(wèn)題時(shí)處理的能力和方式也影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

有效地解決危機(jī)事件需要高超的公關(guān)能力與技巧，最重要的就是快速反應(yīng)，并以積極的態(tài)度去面對(duì)。但是，我們說(shuō)，在高超的公關(guān)手段，也難以挽回既成事實(shí)的影響，要切實(shí)保障企業(yè)品牌的良好聲譽(yù)，一是做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)預(yù)警工作，二是做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境維護(hù)工作。

美國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人阿克洛夫發(fā)現(xiàn)人在決策的時(shí)候?qū)︼@著或生動(dòng)的事件或方面給予重視，結(jié)果卻會(huì)使決策偏離真實(shí)?，F(xiàn)在有一份從價(jià)格、質(zhì)量到售后服務(wù)詳細(xì)的資料擺在消費(fèi)者面前，并讓他十分滿(mǎn)意，結(jié)果一位用戶(hù)卻告訴他這款車(chē)有毛病，于是這為消費(fèi)者很可能決定選擇另外一款車(chē)個(gè)方面略有差異但沒(méi)有朋友反對(duì)的車(chē)。其實(shí)，朋友提供的信息從統(tǒng)計(jì)學(xué)角度只是消費(fèi)調(diào)查抽樣的一個(gè)樣本，不影響那款車(chē)的平均質(zhì)量水平的評(píng)價(jià)，但是肯定影響了購(gòu)車(chē)人的決策。這種現(xiàn)象如果出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)，會(huì)形成一種話(huà)語(yǔ)權(quán)來(lái)影響市場(chǎng)，會(huì)在很大程度影響市場(chǎng)，嚴(yán)重的會(huì)形成市場(chǎng)中所謂的潛規(guī)則認(rèn)知而難以改變。

案例：正值索納塔NF御翔上市前期，北京高速公路上，一輛正在路測(cè)的御翔發(fā)生車(chē)禍。這對(duì)這起事故，廠(chǎng)家并沒(méi)有簡(jiǎn)單的封鎖消息，網(wǎng)絡(luò)上很快便有了回聲，但是明顯具有公關(guān)軟文的性質(zhì)，文章以負(fù)面的標(biāo)題出現(xiàn)，但內(nèi)容卻從客觀(guān)環(huán)境的分析（雨天、高速公路、超過(guò)150公里時(shí)速）開(kāi)始，到車(chē)體狀況（前后吸能區(qū)工作良好、成員沒(méi)有任何傷亡、A柱、C柱完好），以及一系列的圖片展示最終得到一個(gè)主題：NF安全性還是很高的！使得這種本應(yīng)成為嚴(yán)重危機(jī)事件的事故，反而成為了最有價(jià)值的安全性宣傳。類(lèi)似的案例馬自達(dá)6、寶馬等以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的產(chǎn)品也屢有應(yīng)用。

在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)已有客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行細(xì)致入微的維護(hù)，可以最大限度降低非正式負(fù)面信息帶來(lái)的爆炸式影響。同時(shí)，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的各種聲音，包括行業(yè)、企業(yè)甚至政治經(jīng)濟(jì)各方面的綜合信息，已進(jìn)行可能產(chǎn)生的危機(jī)事件預(yù)警，提前在客戶(hù)甚至是更廣泛的網(wǎng)友間進(jìn)行提前維護(hù)，可以將企業(yè)遭受的損失降到最低點(diǎn)。甚至可以邀請(qǐng)業(yè)界權(quán)威、社會(huì)名人或品牌代言人在線(xiàn)與網(wǎng)民進(jìn)行交流和溝通。權(quán)威人士介紹產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)或讓名人談?wù)勊迷摦a(chǎn)品的感受，更易于拉近了產(chǎn)品與目標(biāo)受眾之間的距離。不同于傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單的單向交流，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效的實(shí)現(xiàn)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與目標(biāo)受眾間的互動(dòng)交流，取得效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

三  策略與技巧

橫向處理——整合的策略

4C與網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的由邁卡錫教授提出的4P 組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略{產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）}的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出了4C的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式是從消費(fèi)的需求出發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)決策4P是在滿(mǎn)足4C的要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化，最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。在這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之下，企業(yè)和客戶(hù)之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，這種營(yíng)銷(xiāo)框架稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)，它始終體現(xiàn)了以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和客戶(hù)不斷交互的特點(diǎn)。

對(duì)產(chǎn)品的整合

傳統(tǒng)產(chǎn)品概念認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念；另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比以前任何時(shí)候更加注重和依賴(lài)于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)，主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿(mǎn)足，將產(chǎn)品的定義由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中需求的滿(mǎn)足性的產(chǎn)品定義，擴(kuò)大為引起注意、引發(fā)需要和消費(fèi)的定義。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了產(chǎn)品的定義，進(jìn)一步將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中完整的產(chǎn)品概念由核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品細(xì)化為五個(gè)層次：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細(xì)化而來(lái)。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。擴(kuò)大產(chǎn)品可以使客戶(hù)體會(huì)到特殊品牌的心理或精神的獨(dú)特感受，還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。潛在產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購(gòu)買(mǎi)后的使用過(guò)程中，顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會(huì)有一些內(nèi)容對(duì)顧客有較大的吸引力，從而有選擇的去享受其中的利益或服務(wù)?？梢?jiàn)，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

營(yíng)銷(xiāo)組合的整合

產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P中的三個(gè)，在網(wǎng)絡(luò)中擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴(lài)，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線(xiàn)已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合本質(zhì)上是無(wú)形的，是知識(shí)和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，向消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿(mǎn)意的回報(bào)和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。

在整合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合中，企業(yè)網(wǎng)站是支持內(nèi)容與脈絡(luò)的骨骼，協(xié)作網(wǎng)站是聯(lián)合作戰(zhàn)的可靠同盟，即便不作為攻擊對(duì)手的力量，也對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化起到不可低估的作用，同時(shí)給潛在客戶(hù)以信心。但是，要想真正有效地抓住消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，則需要依靠附著于內(nèi)容網(wǎng)站這一骨骼框架之上的筋絡(luò)與皮肉（營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統(tǒng)），賦予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以盎然的生氣。

案例：近期上市的賽拉圖，在網(wǎng)絡(luò)中出盡了風(fēng)頭。從上半年的“你的車(chē)，你命名”活動(dòng)起，賽拉圖系列活動(dòng)就充分的利用了網(wǎng)絡(luò)間良好的互動(dòng)性這一特點(diǎn)，短期內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)間整合了包括主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在內(nèi)的各大媒體，進(jìn)行互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，不但引起了網(wǎng)友的關(guān)注，同時(shí)獲取了大量的潛在用戶(hù)信息。在6、7月份，東風(fēng)悅達(dá)起亞趁熱打鐵，及時(shí)地推出“賽拉圖搜尋最風(fēng)尚的你”及“賽拉圖風(fēng)尚之星慧眼獎(jiǎng)”主題活動(dòng)，整合了網(wǎng)絡(luò)選秀、廣告宣傳、關(guān)注投票，甚至歌手助陣等精彩要素，利用多視角，多層次的活動(dòng)參與互動(dòng)方案，有效地宣傳了這款車(chē)的定位與特點(diǎn)，同期舉行的媒體試駕活動(dòng)也進(jìn)一步強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)間產(chǎn)品特性的聲音，可以說(shuō)是環(huán)環(huán)相扣?！邦A(yù)定賽拉圖贏取巴黎游”活動(dòng)作為加強(qiáng)推廣也為產(chǎn)品的招商、預(yù)訂起到了良好的作用。8月正式上市后，各網(wǎng)站的專(zhuān)題活動(dòng)仍然為其贏得了較高的關(guān)注度（北京新意互動(dòng)廣告有限公司代理）。

縱向處理——深度營(yíng)銷(xiāo)的策略

深度營(yíng)銷(xiāo)是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)，從關(guān)心人的顯性需求轉(zhuǎn)向關(guān)心人的隱性需求的一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)新模式、新觀(guān)念。它要求讓顧客參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，給顧客提供無(wú)限的關(guān)懷，與顧客建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系，通過(guò)大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

深入的關(guān)懷顧客

汽車(chē)產(chǎn)品與顧客日常生活關(guān)系緊密，企業(yè)要從關(guān)愛(ài)他們的角度出發(fā)，進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)，詳細(xì)深入地介紹產(chǎn)品的功能，使用方法，并且追蹤用后效果。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)回答顧客提出的問(wèn)題，雙向交流，深入溝通。只有這樣，才能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，也只有這樣，企業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的人性化設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了品牌企業(yè)的顧客關(guān)懷，人性化的廣告，通過(guò)媒體信息傳遞給受眾你知道他在想什么，你在為他著想，從而更容易刺激到了目標(biāo)受眾的神經(jīng)。個(gè)性化的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式要比普通的在線(xiàn)廣告更接近受眾，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)，產(chǎn)品的在線(xiàn)宣傳更有效果。汽車(chē)成熟品牌往往都有自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，怎樣才能在不侵犯用戶(hù)的隱私基礎(chǔ)上，利用客戶(hù)信息成了網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一以深度營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)。

深入地了解顧客

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將改變傳統(tǒng)的了解顧客的模式。在傳統(tǒng)的模式中，我們用統(tǒng)計(jì)的方法去調(diào)查某一顧客群，一方面要投入大量的人力物力，如果調(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場(chǎng)信息，而調(diào)研面較大，則時(shí)間周期長(zhǎng)，調(diào)研費(fèi)用大；另一方面，在傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動(dòng)地位，企業(yè)不可能針對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的調(diào)查問(wèn)卷，而針對(duì)企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。顯然，這種方法很明顯抹殺了受調(diào)查個(gè)體的個(gè)性，但至少可以形成可分解、歸類(lèi)以及深度分析的數(shù)據(jù)。而真正、深度了解不應(yīng)受信息統(tǒng)計(jì)條件的限制，而是充分尊重個(gè)性，通過(guò)E－mail、BBS等手段，與顧客就各個(gè)方面的問(wèn)題，展開(kāi)深入的交流，從各個(gè)側(cè)面，更深的層次，更全面地了解顧客，并從中找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)工作需要改進(jìn)的地方。

汽車(chē)企業(yè)一般都有自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，用以管理好數(shù)以萬(wàn)計(jì)的顧客資料。在此基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳遞及時(shí)、便捷經(jīng)濟(jì)的特性, 建立一個(gè)超級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，對(duì)于反饋的數(shù)據(jù)，可以直接形成數(shù)據(jù)庫(kù)，方便調(diào)查者快速便捷地進(jìn)行整理和分析，大大地降低發(fā)市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力耗費(fèi)。這也為對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)提供了現(xiàn)實(shí)的可能。

營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)的判斷

汽車(chē)廣告最大的問(wèn)題是通過(guò)什么手段吸引潛在客戶(hù)或受眾的關(guān)注甚至是欣賞。汽車(chē)產(chǎn)品是工業(yè)和美學(xué)的結(jié)合體，它的內(nèi)外造型和色彩是很能直觀(guān)吸引人的，汽車(chē)廣告要比其他工業(yè)產(chǎn)品畫(huà)面沖擊感更強(qiáng)，有立體感的，屬于很獨(dú)特的工業(yè)品。汽車(chē)是幾何圖形復(fù)雜的造型，汽車(chē)廣告首先應(yīng)該從美學(xué)角度考慮怎樣更吸引人。

汽車(chē)產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜性極高的產(chǎn)品，廣告不可能面面俱到。而且完美無(wú)缺的產(chǎn)品形象有時(shí)會(huì)損害廣告的公信力。因此，需要具有高度針對(duì)性與概括性的廣告宣傳系列組合，一方面突出產(chǎn)品的個(gè)性，，做到“攻其一點(diǎn)不及其余”；另一方面，通過(guò)時(shí)段差異組合，分階段把不同的亮點(diǎn)拿出來(lái)做宣傳的突破口，避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

首先，品牌的影響模式定位在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的訴求方向上起到了決定性的作用，而這一定位是緊緊圍繞產(chǎn)品來(lái)定義的。產(chǎn)品線(xiàn)的完整性（擁有從低端到高端完整的產(chǎn)品線(xiàn)）和產(chǎn)品的更新速度（決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)），可以使品牌獲得最大限度的網(wǎng)絡(luò)存在空間，但同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)訴求點(diǎn)的選擇帶來(lái)了困難。

在中國(guó)車(chē)市，存在著許多不成文卻被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的潛規(guī)則，對(duì)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生重大負(fù)面影響。如何突破潛規(guī)則，樹(shù)立正面的品牌形象，就成為擺在廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商面前的一個(gè)重大課題。

其次，對(duì)消費(fèi)者心理的把握和對(duì)市場(chǎng)的洞察至關(guān)重要。消費(fèi)者心理有兩個(gè)特點(diǎn)。一是地域性的特點(diǎn)，地理環(huán)境的差別、消費(fèi)文化的不同都會(huì)造成迥然不同的消費(fèi)需求。二是消費(fèi)心理變化性的特點(diǎn)。市場(chǎng)需求往往是瞬息萬(wàn)變，簡(jiǎn)約的風(fēng)格與舒適的體驗(yàn)都是流行，而流行的商機(jī)也是稍縱即逝的。

最后，由產(chǎn)品衍生出來(lái)的兩個(gè)問(wèn)題——產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)品質(zhì)量保證——值得汽車(chē)廠(chǎng)商的特別關(guān)注，因?yàn)榍逦钠放坪诵膬r(jià)值（品牌塑造的關(guān)鍵）必須是與這個(gè)社會(huì)的先進(jìn)文化和主流價(jià)值觀(guān)緊密相連。

案例：通過(guò)以下馬自達(dá)6的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，可以看到清晰的品牌推廣框架。

營(yíng)銷(xiāo)主題:" 魅·力·科技."

動(dòng)力篇:動(dòng)力新視角–" 0—100km/h，加速僅9.6秒." 

力量–"駕馭領(lǐng)先未來(lái). "

越動(dòng)力–"越需要安全的保證。"

安全篇 :安全新視角–"6安全氣囊+34高剛性車(chē)身+整合型主動(dòng)安全系統(tǒng)"

售后服務(wù)篇:全心管家式服務(wù)，用心讓您更安心。

相對(duì)于其它產(chǎn)品，馬自達(dá)6產(chǎn)品廣告訴求點(diǎn)較多，但給人的印象較為深刻，因?yàn)檫@些分散的點(diǎn)圍繞著一個(gè)主題展開(kāi)，形散而神凝，循序而漸進(jìn)，逐漸引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾有產(chǎn)品的技術(shù)特性到安全及服務(wù)的深入了解，樹(shù)立了品牌嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的風(fēng)格。

對(duì)于汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)格局，有太多的未知數(shù)，2008年可以說(shuō)是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，誰(shuí)能真正把握消費(fèi)者心理需求的變化，誰(shuí)就能在汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代成就英雄。

綜合案例 豐田銳志上市期間營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2005 年金秋，可以說(shuō)是多事之秋，世界上最大的市場(chǎng)、最具潛力的上升通道、最勁暴的銷(xiāo)售季節(jié)將看似繁榮的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)變成了戰(zhàn)場(chǎng)。9月剛剛到來(lái)，以經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)與中高檔轎車(chē)為主力的汽車(chē)企業(yè)就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上展開(kāi)了一場(chǎng)不見(jiàn)血腥的戰(zhàn)斗。本文以中高檔轎車(chē)為研究范疇，重點(diǎn)分析一汽豐田銳志網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)向。

豐田銳志預(yù)計(jì)于今年10月上市，9月1日，銳志卻突然對(duì)外宣布價(jià)格，用意十分深遠(yuǎn)，一方面可以拉長(zhǎng)產(chǎn)品的時(shí)間線(xiàn)，前后包圍整個(gè)9、10月份的熱銷(xiāo)市場(chǎng)；另一方面，也在一定程度上給即將上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以?xún)r(jià)格上的壓力；尤其難得的是，豐田在長(zhǎng)時(shí)間的觀(guān)望后，似乎對(duì)此款車(chē)寄予重望，并且信心十足，主要表現(xiàn)就是令人驚奇而充滿(mǎn)陷阱的價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)上如火如荼的廣告及軟文投放。

9月1日以來(lái)銳志在新浪、搜狐和雅虎這三家國(guó)內(nèi)主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的汽車(chē)頻道首頁(yè)與新聞內(nèi)頁(yè)有計(jì)劃、有規(guī)模的投放了大量廣告。廣告主題為：“REIZ銳志，提前預(yù)訂，全國(guó)展開(kāi)”“無(wú)限駕趣的FR轎車(chē)，即將登場(chǎng)”；包括了全屏、流媒體、浮動(dòng)圖標(biāo)、摩天樓（擎天柱）、對(duì)聯(lián)、圖文、通欄（橫幅）等廣告形式。

就廣告主題而言，表述十分明確，一是預(yù)訂，二是銳志最大的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)，兼顧了新車(chē)上市賣(mài)點(diǎn)宣傳與銷(xiāo)售促進(jìn)功能，訴求點(diǎn)鮮明，風(fēng)格統(tǒng)一。就廣告形式而言，包括了網(wǎng)絡(luò)廣告中最為常見(jiàn)的通欄、擎天柱等形式，也包括全屏、流媒體、圖文等投入較大，視覺(jué)效果與傳播效果較好的廣告形式。

銳志在新車(chē)上市之前，更注重的是大范圍的造勢(shì)宣傳，因此在媒體選擇上，集中選擇了新浪、搜狐和雅虎三家主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，特別是集中在新浪和搜狐兩家。

在銳志的營(yíng)銷(xiāo)策略中，“價(jià)格”與“后驅(qū)”無(wú)疑是兩個(gè)重點(diǎn)中的重點(diǎn)。銳志聰明的選擇了“靠技術(shù)拉高檔次，靠配置拉底價(jià)格”的策略，一方面以最低價(jià)格提高潛在用戶(hù)心理價(jià)格承受能力，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大同檔車(chē)價(jià)格空間；另一方面以后驅(qū)設(shè)計(jì)拉近與高檔車(chē)的距離，提高潛在用戶(hù)品牌定位預(yù)期。正是這種“左抻右拉”的營(yíng)銷(xiāo)策略一時(shí)間鬧得網(wǎng)絡(luò)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)，銳志品牌的知名度也在一夜間得以迅速提升。

銳志最低定價(jià)21.38萬(wàn)，但配置簡(jiǎn)陋，真正能與目前市場(chǎng)上的中級(jí)車(chē)相對(duì)抗的2.5V車(chē)型價(jià)格要24.48萬(wàn)，相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格上并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，最高配一款車(chē)型中電動(dòng)天窗和DVD導(dǎo)航系統(tǒng)為選裝件，配置齊全后的價(jià)格達(dá)到了33.98萬(wàn)。這一定價(jià)策略不僅覆蓋了中高級(jí)轎車(chē)整個(gè)價(jià)格區(qū)間，更有向高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)伸展的意味，同時(shí)，這種用配置拉開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)空間，喊低價(jià)，賣(mài)高價(jià)的方式也體現(xiàn)了廠(chǎng)家的良苦用心。

9月以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體間充斥著“中級(jí)車(chē)價(jià)格將要崩潰”、“銳志將打響價(jià)格大戰(zhàn)”、“中級(jí)車(chē)市的定時(shí)炸彈”等等說(shuō)法，人為的為消費(fèi)者設(shè)定了較高的價(jià)格心理保險(xiǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)軟文中也很好的回避了后驅(qū)設(shè)計(jì)在操控上存在極限轉(zhuǎn)彎時(shí)轉(zhuǎn)向過(guò)度，增加傳動(dòng)軸、制動(dòng)系統(tǒng)、燃油供給系統(tǒng)和排氣系統(tǒng)成本，空間上影響底板平整性、車(chē)內(nèi)高度與后備箱容積等問(wèn)題?？梢哉f(shuō)在信息的宣傳與控制上都是比較到位的。

綜合來(lái)看，銳志此次上市網(wǎng)絡(luò)推廣聲勢(shì)浩大，策劃周密，是一個(gè)難得的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例，上市前一汽豐田是否還將有所動(dòng)作，仍需靜心以待。

生物神經(jīng)系統(tǒng)（WEB數(shù)據(jù)挖掘中心）

汽車(chē)產(chǎn)品不同于其他商品，它一方面具有普遍性，即使是在中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，也可以清楚地看到汽車(chē)普及化發(fā)展的趨勢(shì)；另一方面，他還具有一定的專(zhuān)屬性，絕大多數(shù)汽車(chē)消費(fèi)者，會(huì)長(zhǎng)時(shí)間使用同一品牌汽車(chē)，并擁有較高的品牌的忠誠(chéng)度，甚至產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)行為。這就要求企業(yè)要將自己的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)建立在客戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)之上，而優(yōu)秀的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，需要擁有自我代謝、自我學(xué)習(xí)與管理的功能，應(yīng)該說(shuō)，建立完美的、具有類(lèi)似生物神經(jīng)系統(tǒng)的高速快速反應(yīng)機(jī)制的、可以進(jìn)行實(shí)際應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的終極標(biāo)靶。

Web數(shù)據(jù)挖掘 

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，汽車(chē)產(chǎn)品與汽車(chē)品牌作為獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)元素存在著，品牌生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商希望其可以直接形成影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的聲音，因此形成了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中強(qiáng)勢(shì)的，由生產(chǎn)、銷(xiāo)售方指向最終用戶(hù)的推力，而這種迫切的愿望之下卻隱藏著對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)據(jù)的流向、流量以及存在形態(tài)分析的不足。

在生物神經(jīng)系統(tǒng)中，WEB數(shù)據(jù)挖掘作為神經(jīng)末梢的基本判斷功能存在，它具有快速反應(yīng)、及時(shí)判斷并形成有效反饋的作用，是神經(jīng)系統(tǒng)中不可缺少，甚至是最為重要的一環(huán)，同時(shí)，就目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)成果來(lái)看，也是最為貼近市場(chǎng)，最為切實(shí)可行的。

具體來(lái)說(shuō)，由四部分構(gòu)成：

1.  監(jiān)測(cè)：被納入廣告、公共關(guān)系和搜索引擎的綜合性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的網(wǎng)站，有必要對(duì)其執(zhí)行效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，分析網(wǎng)站流量，尋找用戶(hù)行為的線(xiàn)索，以了解營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否可行。網(wǎng)絡(luò)最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是最可以計(jì)算回報(bào)的方式，網(wǎng)站在系統(tǒng)的監(jiān)控下，所有的訪(fǎng)問(wèn)行為，停留的時(shí)間，都可以監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳和效率低下，究其原因是沒(méi)有處理好如何進(jìn)行效果監(jiān)控的問(wèn)題。

2. 數(shù)據(jù)挖掘：需要大量的專(zhuān)業(yè)人員就獲得的信息進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的分析，同時(shí)采取切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)輔助措施。而這些具體行為的基礎(chǔ)就是實(shí)行分析的人員需要知道該監(jiān)測(cè)些什么，以及那些監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)是如何變換為可進(jìn)行量化分析素材的。

營(yíng)銷(xiāo)配合網(wǎng)站可以收集到頁(yè)面瀏覽總數(shù)、總訪(fǎng)問(wèn)數(shù)、首次訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量、重復(fù)訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量等基本信息，以及每個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的平均頁(yè)面瀏覽數(shù)、平均訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)度等平均信息情況。而汽車(chē)電子商務(wù)網(wǎng)站可獲得如總定單、首次訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)化為購(gòu)物者、訂單放棄率等評(píng)估統(tǒng)計(jì)情況。

對(duì)汽車(chē)企業(yè)品牌網(wǎng)站而言，需要做出更為細(xì)致的判斷，但更多的集中于如何搞清楚一切可能讓訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)你的原因，比如通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查以及各種活動(dòng)信息的收集對(duì)以下原因進(jìn)行判斷：收集有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的深度信息、找到郵件地址或通過(guò)電話(huà)聯(lián)系詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的問(wèn)題、訂購(gòu)產(chǎn)品/服務(wù)、比較產(chǎn)品/服務(wù)的定價(jià)、檢查產(chǎn)品 /服務(wù)的待辦定單的情況、獲得更多有關(guān)已訂購(gòu)產(chǎn)品的使用信息或情報(bào)、尋找客戶(hù)服務(wù)幫助、研究下一代產(chǎn)品、閱讀新聞標(biāo)題、行業(yè)新聞、商業(yè)文章、研究已購(gòu)產(chǎn)品 /服務(wù)的附件信息、檢查新產(chǎn)品提供情況、檢修有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)出現(xiàn)的故障等等。

一旦弄明白用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)目的，就可以為訪(fǎng)問(wèn)者設(shè)置他們想要進(jìn)行的活動(dòng)項(xiàng)目，并在網(wǎng)站內(nèi)跟蹤他們的行蹤，以此測(cè)定你是否成功地達(dá)到了你的目標(biāo)。

3. 反饋：數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果直接形成對(duì)客戶(hù)的反饋，但同時(shí)，這種反饋不應(yīng)完全是后效性的，還應(yīng)是具有前瞻性的，經(jīng)過(guò)對(duì)信息的過(guò)濾于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘，發(fā)現(xiàn)潛在危機(jī)或市場(chǎng)機(jī)遇，都應(yīng)成為反饋中不可或缺的一部分。

4. 危機(jī)預(yù)警與防范：通過(guò)反饋形成的建設(shè)性預(yù)警方向，企業(yè)應(yīng)第一時(shí)間建立危機(jī)預(yù)警與防范機(jī)制，甚至應(yīng)當(dāng)作為標(biāo)準(zhǔn)模式加以延續(xù)。

客戶(hù)關(guān)系管理

如果說(shuō)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)仍處于神經(jīng)系統(tǒng)的末梢，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)就是構(gòu)成生物反應(yīng)的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)的獨(dú)立CRM系統(tǒng)必須配備專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行管理和維護(hù)，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)銷(xiāo)自然不在話(huà)下，但專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)方案整合卻存在著諸多的困難，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，甚至開(kāi)銷(xiāo)都已經(jīng)成為不可回避的問(wèn)題。而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP(應(yīng)用服務(wù)提供商)獲取CRM應(yīng)用服務(wù)可以發(fā)現(xiàn)更多的選擇。ASP供應(yīng)商租賃部分或全部的CRM軟件、提供部分或全部的支持性服務(wù)、滿(mǎn)足部分或全部的顧客需要。

但是，互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎(chǔ)建設(shè)、安全技術(shù)、使用成本等方面還不能滿(mǎn)足ASP的實(shí)際應(yīng)用，涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。需要CRM軟件、行業(yè)方案、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)知識(shí)庫(kù)的逐步成熟，才能真正成為幫助管理者做決策的分析工具。

我們可以結(jié)合神經(jīng)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘及知識(shí)發(fā)現(xiàn)，同時(shí)運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)、灰色系統(tǒng)甚至是模糊分析模型，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則，根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)幫助企業(yè)了解客戶(hù)，了解客戶(hù)的需求，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，完成最終的營(yíng)銷(xiāo)選擇與決策。

生存環(huán)境分析

經(jīng)過(guò)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的信息，最終需要具有大腦機(jī)能的評(píng)測(cè)系統(tǒng)進(jìn)行判斷與決策，但是，一個(gè)生物系統(tǒng)對(duì)外界的應(yīng)激反應(yīng)并不相同，對(duì)于基本生存需要的刺激，必然產(chǎn)生強(qiáng)烈而自覺(jué)防衛(wèi)的應(yīng)激反應(yīng)，這個(gè)反應(yīng)的處理機(jī)制，我們稱(chēng)為生存環(huán)境分析系統(tǒng)。

品牌廠(chǎng)商在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，處于非主導(dǎo)地位，他的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境受到輿論、口碑、危機(jī)及資源等因素的綜合影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中存在對(duì)品牌的誤解甚至是敵意，非正規(guī)途徑或是非專(zhuān)家意見(jiàn)的口碑傳播業(yè)是司空見(jiàn)慣的，更為可怕的是，品牌危機(jī)事件的出現(xiàn)如果在網(wǎng)上不加控制不予引導(dǎo)的傳播將產(chǎn)生致命的后果，而這一切恰恰都存在于我們所熟知并依賴(lài)的互聯(lián)網(wǎng)上，在一定程度上，保證良好健康的網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境是品牌進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的根本保證。

綜合前面提到的危機(jī)預(yù)警功能，網(wǎng)絡(luò)生存環(huán)境分析系統(tǒng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析系統(tǒng)共同構(gòu)成了對(duì)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀與未來(lái)環(huán)境的分析與預(yù)警，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的一環(huán)。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析系統(tǒng) 

在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中生存，除卻基本的生存需要，高等生物必然會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的發(fā)展需要產(chǎn)生反應(yīng)，而這種應(yīng)激反應(yīng)與其說(shuō)是自覺(jué)地，倒不如說(shuō)是自發(fā)的生存技巧訓(xùn)練。這個(gè)反應(yīng)的處理機(jī)制，我們稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)資源可以說(shuō)是無(wú)限的，但同時(shí)又是有限的，能給品牌帶來(lái)效益，并產(chǎn)生品牌影響力的網(wǎng)絡(luò)資源必然成為市場(chǎng)中個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方角逐的陣地。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然是復(fù)雜、交錯(cuò)的，在這樣的環(huán)境中，使否能夠?qū)⑿畔⑼ㄟ^(guò)直接的傳播，以及間接的滲透，傳遞給潛在目標(biāo)客戶(hù)，無(wú)論對(duì)于汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，還是營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行實(shí)體，都是一種嚴(yán)格的考驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境經(jīng)營(yíng)所獲得的收益，或者說(shuō)是包括不可衡量?jī)r(jià)值在內(nèi)的增值產(chǎn)品都將是誘人的，并且具有長(zhǎng)期的延續(xù)性。

在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)大環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)各方是既有競(jìng)爭(zhēng)又有聯(lián)合的，汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)默契聯(lián)盟共同形成了對(duì)消費(fèi)者的絕對(duì)強(qiáng)是包圍，但是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有對(duì)車(chē)主的大范圍系統(tǒng)的調(diào)研，各大汽車(chē)廠(chǎng)商很難共同出資組織一次對(duì)車(chē)主的深度調(diào)研，共享調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，但是，通過(guò)第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)則有可能為之搭建可行的平臺(tái)。當(dāng)然，從這些表面數(shù)據(jù)能分析得出什么結(jié)論，就仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智了。