埃安，成也網(wǎng)約車，敗也網(wǎng)約車！
文 | AUTO芯球
作者 | 文澤
你絕對想不到，
當(dāng)友商忙著降價，降價再降價，向市場要銷量時，埃安，這個被廣汽集團(tuán)視為新能源汽車板塊“全村的希望”，一直在忙著要敲鑼！敲鑼！還是要敲鑼！
你看啊！
理想為了80萬的年銷售數(shù)，連底褲都不要了！
上一周還只是降價3萬4-3萬8，
這周又把價值1萬的禮品送出去了。
主打一個真誠
目的就是讓你下單，
而廣汽埃安呢?
好像不太擔(dān)心銷量的事。
反而更關(guān)注募集10億美元赴港上市的事。
但是問題來了，
哪有這么多人要去做滴滴網(wǎng)約車司機(jī)啊！
如果不開網(wǎng)約車，我買你埃安干啥用啊！
“撕不掉”的標(biāo)簽
埃安，一度被視作廣汽集團(tuán)新能源汽車板塊“全村的希望”。
無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，終點均是上市，因為新能源造車“燒錢”太快，所以IPO成為其必選項用來“補(bǔ)血”。
中國新能源汽車品牌，大多成立在2014年到2017期間，比亞迪更是早在2006年，就推出了首款純電車F3E。
對晚入局新能源的廣汽埃安來說，影響還是蠻明顯的。但為快速起量，埃安確定“要做B端市場的王者”目標(biāo)，制定以網(wǎng)約車入局市場的策略。
正是因為該戰(zhàn)略，讓埃安至今也沒有撕掉“網(wǎng)約車之王”的標(biāo)簽。值得一提的是，2022年，有6到7成的銷量流入了租賃市場。
埃安曾放豪言要把“蔚小理”變成“埃小理”。實際上，埃安也一直嘗試這么做。
目前廣汽埃安最暢銷的車型是20萬元以下的埃安s，埃安y，在11月的4.16萬銷量構(gòu)成中，這兩個品牌占品牌總銷量的80%以上。價格主要集中在10-15萬。在頭部新勢力中，理想與蔚來的平均價格也都在30萬以上，是埃安價格的一倍以上。
埃安品牌的處境可謂是冰火兩重天，中高端的LX和V卻因售價較高、競爭力不足等原因未能在市場上打開局面。
2022年，廣汽埃安改變策略，推出高端豪華電動車品牌——昊鉑。昊鉑GT和昊鉑HT兩款為昊鉑系列主力銷售車型（售價在20萬元-30萬元之間）。消費(fèi)者并沒有因為昊鉑的這一系列打法而將之列入購車清單。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，昊鉑GT 8月-10月銷量分別為710輛、706輛和506輛，11月僅售出100輛。去年11月，昊鉑HT的銷量僅有1910輛。
2023年前7個月，埃安累計賣出25.4萬輛，比理想和蔚來的總和還要高，成立不到6年時間，埃安開始盈利，從成立到盈利特斯拉用了17年，理想用了8年。
我看到有研究機(jī)構(gòu)在2023年7月新能源市場解讀報告中提到，2023年7月廣汽埃安銷量中有41%為個人所有。也就是說，還有近六成的銷量來自網(wǎng)約車市場。
此外，在車圈，新能源車企都不會把埃安放在“眼里”。例如，即使埃安銷量最好的時候，理想汽車發(fā)布的周度銷量榜從來不帶上廣汽埃安。
品牌向上難
借助網(wǎng)約車市場確實拉高了埃安品牌的汽車銷量，但同樣也拉低了品牌定位。
擺在埃安面前的難題是，昊鉑品牌如何沖擊高端化？
從廣汽媽媽的懷抱中走出來，埃安付出的代價是巨大的。在消費(fèi)者眼中，埃安就是個網(wǎng)約車，要是自己買來開，豈不是要誤認(rèn)為是司機(jī)，這不僅僅消弱了C端的需求，更限制了品牌的定位和價格帶的向上。
如果不能撕掉“網(wǎng)約車之王”的標(biāo)簽，廣汽埃安很有可能會走北汽新能源的老路！2019年之前，北汽新能源依靠出租車的車油改電技術(shù)，以及網(wǎng)約車的快速發(fā)展，迅速成為國內(nèi)第一家年銷量破10萬的新能源車企。但是在北京市場飽和之后，它的銷量就驟降8成。
反觀廣汽埃安雖然走出了廣東，但全國的網(wǎng)約車市場已經(jīng)趨近飽和了，并且國內(nèi)多地停止注冊網(wǎng)約車牌照，對廣汽埃安也是一個不小的挑戰(zhàn)。同時中年人的發(fā)財之路不僅少了一條。
縱觀埃安的發(fā)展戰(zhàn)略，埃安多次進(jìn)行調(diào)整。第一次嘗試，是推出了15萬的埃安V和28萬的LX 兩款車型，此前累計月銷并不理想，是一次不太成功的嘗試。
第二次嘗試，是埃安推出了昊鉑品牌首款車型并定價超過了120萬的昊鉑SSR，還打出了“500萬以內(nèi)無對手”的口號，雖然名聲打響了，但畢竟不是一款走量的車型。
正是因為有前兩次策略的不太理想，便有了第三次嘗試，昊鉑GT直接對標(biāo)特斯拉的Model 3。
昊鉑GT想要后發(fā)先制也并不是說沒有機(jī)會，首先從8155的做成芯片，到800伏的高壓的快充，再到高潔的自動駕駛輔助系統(tǒng)，廣汽和埃安把最新的科技都堆在了昊鉑的身上。
從競爭力來看，確實不輸特斯拉model3，其次，昊鉑從車標(biāo)到設(shè)計都與埃安進(jìn)行了明顯區(qū)分，新車的門店渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)也都是獨(dú)立建設(shè)的。想要沖擊高端還是很有希望的。
然而想像很美好，昊鉑品牌作為埃安試探盈利上限試金石，結(jié)果卻出現(xiàn)沖高不利窘境。眾所周知，20萬元以上中高端電動市場，是車家必爭之地，所有車企要走向未來都必須去沖擊和占領(lǐng)這一快高地。
昊鉑GT是在今年7月份正式上市的，自媒體號”車市速遞“顯示，上市五個月，昊鉑GT的累計銷量為4133臺，其中，11月銷量只有100臺，很是慘淡。
反觀競爭對手，比亞迪2023年11月銷量為2.08萬臺；極氪001的11月銷量為6751臺；蔚來ET5的11月銷量1913臺；小鵬P7的11月銷量為2990臺。
昊鉑GT經(jīng)過在市場的喧囂后，基本上已被市場邊緣化了。
上市補(bǔ)血能否迎來蛻變？
時至今日，虧損依然是大部分車企無法破除的“魔咒”，埃安也是如此。
此前，廣汽埃安引入50多家機(jī)構(gòu)，表面上看不缺錢，實際上造車新勢力的燒錢魔咒從200億元變成了400億元，埃安不得不也將上市的進(jìn)程提前。此前，根據(jù)官方說法，埃安將在未來12個月至18個月之后完成上市。
埃安是賣的越多虧的也就越多。
數(shù)據(jù)顯示，廣汽埃安2019年至2022年，銷量分別達(dá)4.2萬輛、6萬輛、12.02萬輛、27.12萬輛——幾乎每年都是翻倍式的增長。
2019至2021年，埃安三年分別虧損6.2億元、6.9億元和13.9億元，累計燒掉27億元。在沒有200億不要造車的新勢力的魔咒之下，埃安的虧損似乎不值一提，但企業(yè)的最終目的仍然是盈利。
在「AUTO芯球」看來，埃安無法盈利的主要原因無非是造車成本太高影響了毛利。還有產(chǎn)品以價換量，賣的越多，虧得就越多。
決定埃安轉(zhuǎn)型能不能成功無非幾個因素：一，埃安應(yīng)該加強(qiáng)自身實力的建設(shè)，加強(qiáng)三電的建設(shè)，同時補(bǔ)齊智能化的短板，通過核心零部件的自研，掌握更多的供應(yīng)鏈的話語權(quán)等。
二、產(chǎn)品端，在高端化策略中，埃安朝著以價換量出發(fā)，昊鉑GT能否突破閉環(huán)，將成為埃安扭虧的關(guān)鍵所在。
建立一個新品牌，除了要建立渠道、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)，更離不開車型的持續(xù)迭代。同樣也離不開巨額資金的支持。
2021年混改時，廣汽一口氣掏出74億現(xiàn)金給埃安，還將廣汽研究院600多人的團(tuán)隊和部分專利劃給埃安，廣汽乘用車也給了埃安35億元的實物資產(chǎn)。
埃安用一年多的時間完成混改，埃安能夠像完成混改一樣完成上市嗎？
出身雖然重要，但能否持續(xù)提升產(chǎn)品力才是關(guān)鍵，從國內(nèi)已然成功上市的新能源汽車企業(yè)發(fā)展軌跡不難看出，他們IPO之后仍在通過各種方式繼續(xù)融資續(xù)命。無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力，在新能源賽道上，光IPO是不夠的，如何快速打造爆款才是埃安活下去的關(guān)鍵。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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