前言：

豆瓣網(wǎng)本身就是一個(gè)不可復(fù)制地存在著：曾幾何時(shí)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)山寨盛行的那一段歷史時(shí)期中，豆瓣作為唯一一個(gè)找不到任何原型的成功主流社區(qū)為國(guó)人稱道和敬仰。在一切都以“快”為發(fā)展宗旨的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，它一直以其獨(dú)一無二的“慢”文化獨(dú)占鰲頭，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化的沖擊。回顧豆瓣的各條產(chǎn)品線史，不難發(fā)現(xiàn)有一條共通的生存邏輯——先保證用戶價(jià)值，給用戶提供體驗(yàn)最好的產(chǎn)品，讓用戶價(jià)值帶來商業(yè)價(jià)值。這也是豆瓣的商業(yè)化進(jìn)程一直不緊不慢的原因之一。

同樣的邏輯在今天我們討論的重點(diǎn)——豆瓣“東西”產(chǎn)品身上也依然適用。

采訪： Vivian Peng
文字、編輯：Vivian Peng
(原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來自數(shù)英網(wǎng))

豆瓣一定會(huì)進(jìn)軍電商，這幾乎是板上定釘?shù)内厔?shì)，只是個(gè)時(shí)間和方式的問題。此前，豆瓣針對(duì)電商領(lǐng)域已經(jīng)有過一系列小動(dòng)作。比如打通支付寶線上支付功能；12年出現(xiàn)的由用戶自主上傳的條目，并可以點(diǎn)喜歡；等等。暫且把這些都看做出豆瓣試水電商的探索，直到今年9月17日，豆瓣“東西”誕生，標(biāo)志著豆瓣正式進(jìn)入電商領(lǐng)域。

關(guān)于豆瓣的“東西”，在其一面世就可以看到媒體鋪天蓋地的報(bào)告和介紹，一時(shí)之間輿論紛紛，有人說它就是個(gè)小清新的電商導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，有人說它像升級(jí)版的“XX說”、“XX街”、“X島網(wǎng)”??有人說它標(biāo)志著豆瓣電商業(yè)務(wù)的起航，豆瓣開始要賺大錢了?? 有人看好，有人質(zhì)疑。而今，豆瓣“東西” 上線也有幾個(gè)月時(shí)間了，這期間專注它的用戶也該發(fā)現(xiàn)了它已經(jīng)經(jīng)歷了不少的優(yōu)化和改變。到現(xiàn)在為止，它的發(fā)展如何？如何持久地維持商品的品質(zhì)和用戶分享數(shù)？它的發(fā)展模式會(huì)怎么走？市場(chǎng)反饋如何？我們今天可以從豆瓣“東西”的產(chǎn)品總監(jiān)張雅潔這里來一個(gè)刨根問底兒。

“東西”商品頁(yè)面

“東西”首頁(yè)專題

采訪正文

A=豆瓣“東西”產(chǎn)品總監(jiān)張雅潔

數(shù)英網(wǎng)：豆瓣都走向電商，推出了“東西”，您會(huì)如何介紹和描述它？

A：這話要從頭說起。在創(chuàng)始人阿北的心里，豆瓣應(yīng)該是“提供全方位的生活發(fā)現(xiàn)服務(wù)”的一個(gè)平臺(tái)，2005年上線至今，這個(gè)初衷一直不曾改變。我們一直都有在做這件事，而圍繞生活發(fā)現(xiàn)只有圖書電影音樂是不全的，“東西”上線后，能更好的幫助大家發(fā)現(xiàn)生活中的好東西，也讓豆瓣的品牌更完整。

除了書、影、音外，豆瓣一直有大量的生活消費(fèi)分享內(nèi)容在豆瓣社區(qū)產(chǎn)生（小組/小站/廣播等），現(xiàn)在，一級(jí)導(dǎo)航的“東西”讓這些內(nèi)容更容易被發(fā)現(xiàn)，社區(qū)外的用戶更加簡(jiǎn)單直接地用起來。從而幫助用戶在書影音外的其他生活方面做出決策。

作為圍繞興趣的線上社區(qū)，“東西”的上線讓人與物之間的連接更加完整。從商業(yè)上來講，“東西”擴(kuò)大了豆瓣的商業(yè)空間，使豆瓣從百億的圖書電影音樂市場(chǎng)進(jìn)入到了萬億的電商市場(chǎng)。

其實(shí)我們一直想做“東西”這樣的一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)間推出是因?yàn)楫a(chǎn)品準(zhǔn)備好了，商品比圖書、電影、音樂更加復(fù)雜，需要更多時(shí)間沉淀和準(zhǔn)備。我們也一直希望把用戶群、用戶基礎(chǔ)，公司自身能力建立起來并扎實(shí)之后再開始做。所以，現(xiàn)在是最合適的時(shí)機(jī)。

數(shù)英網(wǎng)：“東西”面對(duì)怎樣的受眾？迎合的需求缺口是什么？

A：豆瓣每個(gè)月獨(dú)立訪問用戶2億，我們從不區(qū)分大眾或小眾，從某種意義上來說，2億人的用戶數(shù)量就是大眾的。任何一個(gè)豆瓣產(chǎn)品都沒有說服務(wù)特別一個(gè)人群的想法，人口規(guī)模上是大眾的普遍的用戶群了。

數(shù)英網(wǎng)：目前為止大家都覺得豆瓣的“東西”整體風(fēng)格還是比較“豆瓣”式的（文藝，清新）。如何定位“東西”的產(chǎn)品調(diào)性？是大眾化還是小眾特色化的？

A：對(duì)豆瓣任何一個(gè)新產(chǎn)品來說，要談其調(diào)性和定位，我們都會(huì)從表現(xiàn)形式+內(nèi)容實(shí)質(zhì)兩方面來看。

豆瓣品牌下的產(chǎn)品有設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一的要求，設(shè)計(jì)上的氣質(zhì)要和豆瓣相統(tǒng)一，我們不可能去設(shè)計(jì)成Amazon。歸根到底，它需要傳達(dá)豆瓣品牌一脈相承的內(nèi)涵。

另外做產(chǎn)品，做設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們更多考慮的是“用戶怎么看產(chǎn)品”，從這一角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)。用戶是怎么使用產(chǎn)品，怎么尋找內(nèi)容。

比如，很多用戶的評(píng)論很好，但都是文字，“東西”首頁(yè)本來一開始一行展示4個(gè)商品，但是這樣用戶評(píng)論的字就很小，空間有限。現(xiàn)在我們改成了一行展示3個(gè)商品，這樣用戶評(píng)論的文字部分會(huì)被放大。

圖1:東西上線時(shí)期一行4個(gè)商品展示頁(yè)面

圖2:優(yōu)化后的一行3個(gè)商品展示頁(yè)面，評(píng)論部分被放大

所以設(shè)計(jì)形態(tài)上考慮的是：1，符合豆瓣整體風(fēng)格。2，從我們產(chǎn)品經(jīng)理角度去了解用戶。

第二是產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)，就是你看到的用戶分享的內(nèi)容，商品的評(píng)論、信息等。他買過的喜歡的東西。目前這部分是很有豆瓣的特點(diǎn)。豆瓣05年成立至今，我們自己覺得最寶貴的財(cái)產(chǎn)就是很多的優(yōu)質(zhì)用戶，對(duì)世界和物品有自己的獨(dú)立的看法，并且愿意分享出來。分享商品是依靠豆瓣用戶的分享，包含用戶自己的品味，對(duì)生活的看法。我們沒有限制，要求用戶去分享的東西必須是文藝的，或者小眾的什么的。我們不限制，只是目前的商品代表了用戶對(duì)生活的品味。

東西有不少類似以下的用戶分享內(nèi)容：

以我個(gè)人的經(jīng)歷舉例吧，我在“東西”上找到了一雙跑步鞋。我就是為了健身，想買跑步鞋，無非是New Balance，PUMA，NIKE等，我在“東西”搜跑步鞋，看到一個(gè)用戶推薦NIKE AIR FREE系列，評(píng)論說她去專柜試過了，很舒服，效果很不錯(cuò)。我覺得對(duì)我來說這個(gè)評(píng)論很有用，我不懂具體的型號(hào)、專業(yè)描述，我只是覺得看完她的評(píng)論后，覺得這款鞋挺適合我的，然后我就買了。后來穿上，確實(shí)挺舒服的。

你也是豆瓣用戶，生活中可以分享的東西是方方面面的，你不會(huì)特定說，我只分享文藝的東西，你只要用過覺得好的，你就會(huì)想要分享出來。而說不定在某個(gè)角落，某個(gè)陌生的豆瓣用戶會(huì)得益于你的分享。

所以從實(shí)質(zhì)角度來說，依靠用戶分享是我們最大的特點(diǎn)。

數(shù)英網(wǎng)：接著上一個(gè)問題，不論是大眾化的亦或是小眾品味型，其實(shí)市面上都業(yè)已存在不少的競(jìng)品社區(qū)了，豆瓣“東西”的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力主要是什么？

A：“東西”并不是獨(dú)立的產(chǎn)品，是植根于豆瓣整個(gè)社區(qū)的，從豆瓣平臺(tái)上產(chǎn)生的任何產(chǎn)品天然具有豆瓣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，其中最大的優(yōu)勢(shì)就是——豆瓣的用戶，用戶真心的分享。

個(gè)人角度來說，我關(guān)注了很多友鄰，他們分享的東西對(duì)我真的有價(jià)值。我的友鄰，其實(shí)都是和我在某些世界觀，價(jià)值觀上有共同看法，或者在生活上有某些交集，有某些共同點(diǎn)。這個(gè)基礎(chǔ)上，就決定了你的友鄰的分享必然對(duì)于你來說會(huì)有一定的價(jià)值，能產(chǎn)生一定的共鳴，也許你與你的友鄰有相似的品味，相似的審美，所以大家在豆瓣“東西”上的分享，會(huì)相較于其他電商平臺(tái)來說更有價(jià)值。

這是豆瓣“東西”所獨(dú)有的，也是最大的優(yōu)勢(shì)。

數(shù)英網(wǎng)：我們特別關(guān)心的一個(gè)點(diǎn)是豆瓣的“東西”將會(huì)如何與原有的豆瓣社區(qū)資源進(jìn)行整合？ 豆瓣已經(jīng)有非常穩(wěn)定的用戶群，有小組，有“喜歡的商品”，有小站等等，有沒有什么方式能更好地利用這些業(yè)已存在的資源，將其與豆瓣“東西”做一個(gè)更好的整合？

A：無論整合與否，我們秉承一個(gè)原則——是否對(duì)豆瓣用戶有價(jià)值。

這是首要判斷的。原來已有的很多商品條目，下面有評(píng)論，這些評(píng)論有其本身的價(jià)值，對(duì)其他用戶有幫助，這樣的話我們就會(huì)判斷為有價(jià)值，就會(huì)將其整合入新產(chǎn)品。

當(dāng)然，我們的判定除了需要前期的用戶調(diào)研和分析之外，我們需要時(shí)間和嘗試去驗(yàn)證自己的判斷和假設(shè)。

對(duì)于“東西”，我們一直在不斷做改進(jìn)、更新、嘗試，如果用戶的反饋不錯(cuò)，我們就會(huì)保留、改進(jìn)；如果用戶反饋一般，就會(huì)去掉。

另外我們還在尋找，站內(nèi)其他的內(nèi)容，比如相冊(cè)等，是否需要整合入“東西”。這些都還在探索，嘗試之中。

數(shù)英網(wǎng)：您所指的篩選，更新這些工作都是人工的嘛？

A：不是人工的，是功能上的增加，比如，是否需要在用戶相冊(cè)中增加分享至“東西”這一功能，等等，這樣的功能上的方式去逐步做整合。

所以目前我們無法明確地告訴你。其他豆瓣產(chǎn)品和內(nèi)容是否會(huì)整合入“東西”，以什么方式整合，但是我們一直在做嘗試，做研究，努力把有價(jià)值的內(nèi)容通過各種方式整合進(jìn)來。

數(shù)英網(wǎng)：目前觀察下來，“東西”更加側(cè)重于幫助用戶去“發(fā)現(xiàn)”商品，而不是直接促進(jìn)購(gòu)買至少個(gè)人的感覺是這樣的，真的是這樣的嗎？不知道貴團(tuán)隊(duì)怎么看的？為什么？

A: 很高興聽到你說“東西”可以幫助你發(fā)現(xiàn)好東西的。其實(shí)，在我們看來，普通人買東西的過程一般都是經(jīng)過如下這些步驟的：知道需求，比如：餓了，冷了——確定要買什么東西——理解某件東西對(duì)自己的價(jià)值，其功能是否滿足自己的需要——價(jià)格是否合適——該去哪里買??

整個(gè)消費(fèi)過程是個(gè)很長(zhǎng)的鏈條，目前為止，沒有任何一家可以把整個(gè)鏈條都服務(wù)很好。也許淘寶有很多賣家，商品很齊全，什么都有，但是，依然會(huì)有人困惑化妝品該在哪家買更可靠，會(huì)有假貨嗎？??所以淘寶即便如此大規(guī)模，也不能把所有消費(fèi)疑問都解決好，但是它的價(jià)值沒有人會(huì)否定。

豆瓣不是電商公司，我們?nèi)绻谡麄€(gè)鏈條中，能發(fā)揮豆瓣可以做到的價(jià)值，發(fā)揮某個(gè)功能，就很好了。發(fā)現(xiàn)好東西對(duì)我們來說就是一個(gè)很大的價(jià)值點(diǎn)了。

用戶的商品評(píng)論，對(duì)其他用戶存在價(jià)值，存在幫助，這就很有價(jià)值了。

數(shù)英網(wǎng)：如何平衡好“東西”站內(nèi)的商品內(nèi)容質(zhì)量和用戶數(shù)量問題？除了前期僅對(duì)部分用戶開放發(fā)布商品權(quán)利之外，還會(huì)有別的舉措嗎？今后全面開放權(quán)限之后會(huì)怎么處理？

A：我們主要從兩個(gè)方面來解決這方面的問題，豆瓣的機(jī)制和豆瓣用戶的自主選擇。

第一方面，豆瓣社區(qū)發(fā)展了8年，我們積累了比較豐富的社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)也有較深入的理解。哪些行為符合正常、優(yōu)質(zhì)用戶的行為路徑，豆瓣在機(jī)制上可以做出相對(duì)正確的識(shí)別。Google的建立，最早源于一個(gè)叫“Page Rank”的想法。在豆瓣上，用戶也通過他的行為建立了自己的“信譽(yù)度”，根據(jù)這樣的“信譽(yù)度”，豆瓣在展現(xiàn)用戶分享的內(nèi)容時(shí)，可以將其進(jìn)行排序。對(duì)于“信譽(yù)度”不佳的用戶，他的內(nèi)容將很難被大多數(shù)人看到。

第二方面，在豆瓣上，用戶總是有自主選擇的權(quán)力。你關(guān)注的友鄰內(nèi)容會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)給你，如果不喜歡，你也可以取消關(guān)注。那些不適合你的內(nèi)容，即使發(fā)出來了，如果你不關(guān)注，也不會(huì)影響到你。另外，基于用戶在豆瓣關(guān)注和喜歡的內(nèi)容，豆瓣的算法機(jī)制會(huì)不斷優(yōu)化推送的內(nèi)容，幫助你篩選更適合自己的東西。

數(shù)英網(wǎng)：怎樣能做到更好地鼓勵(lì)用戶發(fā)布商品，撰寫商品評(píng)論的積極性？這方面有沒有特別的方法？比如，之前豆瓣一直有推的豆瓣小豆，或者類似其他電商平臺(tái)做的那種積分或優(yōu)惠券等等？

A：我們觀察下來，豆瓣平臺(tái)內(nèi)，無論是新的“東西”或一直就存在的電影影評(píng)，很多用戶都寫評(píng)論最大的回報(bào)不是物質(zhì)上的，而是他可以通過寫評(píng)論認(rèn)識(shí)更多志同道合的友鄰。這些人可以相互交流，成為好朋友。

在任何一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站，樂于分享的用戶肯定是少數(shù)的。對(duì)于這些少數(shù)用戶，豆瓣會(huì)給予更好的曝光，幫助他們被更多相似的用戶知道，結(jié)識(shí)，相互產(chǎn)生聯(lián)系。

另外，豆瓣有良好的分享的社區(qū)氛圍，可能同一個(gè)人，ta在豆瓣和在其他社交平臺(tái)的表現(xiàn)其實(shí)是會(huì)不一樣的。你會(huì)受到你的友鄰影響，就是整個(gè)社區(qū)氛圍影響。我們做用戶調(diào)研的時(shí)候，有些用戶會(huì)表示，不知道為什么更愿意在豆瓣寫長(zhǎng)評(píng)論，其他的社交媒體可能更多的是看看和轉(zhuǎn)發(fā)。其實(shí)這是社區(qū)氛圍影響。

數(shù)英網(wǎng)：上線公測(cè)到現(xiàn)在這段時(shí)間里，用戶量如何？主要有些什么推廣的策略和途徑？未來長(zhǎng)期的主要發(fā)展計(jì)劃是什么？

A：豆瓣對(duì)新產(chǎn)品推廣上一直很低調(diào)，阿北自己也說，豆瓣很少做市場(chǎng)推廣，豆瓣很多曝光來自用戶的口碑宣傳。“東西”也沿襲這一策略，不過豆瓣本身就已經(jīng)發(fā)展很茁壯了，現(xiàn)在每個(gè)月有2億用戶來訪豆瓣，注冊(cè)用戶也有7500萬，所以“東西”一上線就有比較好的曝光。

用戶增長(zhǎng)上已經(jīng)超出預(yù)期了。

對(duì)于未來，短期上來說，豆瓣一貫的做法是最近半年最重要的是呈現(xiàn)產(chǎn)品給用戶，收集用戶反饋，并不斷改進(jìn)，讓產(chǎn)品更好用，推送更準(zhǔn)確。

長(zhǎng)期來說，希望“東西”也和豆瓣其他產(chǎn)品一樣，有更大的市場(chǎng)，很好的效應(yīng)，另外商業(yè)模式上，希望可以對(duì)豆瓣整體產(chǎn)生價(jià)值

電商是萬億市場(chǎng)規(guī)模，并且在增長(zhǎng)，在這個(gè)背景上，希望“東西”也可以給豆瓣帶來相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

當(dāng)然將來也會(huì)推出App。

數(shù)英網(wǎng)：可以大致介紹下“東西”背后的團(tuán)隊(duì)嗎？團(tuán)隊(duì)規(guī)模和構(gòu)成大概是如何的？

A：豆瓣整體大約有400人。和豆瓣讀書、電影、音樂等產(chǎn)品一樣，“東西”也是豆瓣的一條產(chǎn)品線，有獨(dú)立的產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，也和公司的公共資源團(tuán)隊(duì)（如：用戶研究團(tuán)隊(duì)）有密切的配合。

數(shù)英網(wǎng)： 產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是否是否有一條清晰的產(chǎn)品哲學(xué)貫穿始終？是否有獨(dú)特的工作方法或者經(jīng)驗(yàn)可以與我們分享？

A：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位的概念從誕生到現(xiàn)在不過十幾年，整個(gè)行業(yè)都還在摸索和學(xué)習(xí)之中。談不上有什么“哲學(xué)”，最多是一些我們認(rèn)可的做事方式。

在豆瓣，所有事情都圍繞一個(gè)原則在做——是否對(duì)用戶貢獻(xiàn)價(jià)值。這里包括了：如何用科學(xué)的方法進(jìn)行用戶研究，如何客觀分析表面和潛在的用戶需求，以及如何快速迭代、驗(yàn)證產(chǎn)品假設(shè)并調(diào)整解決方案。

產(chǎn)品經(jīng)理的工作其實(shí)挺枯燥的，每次面對(duì)一個(gè)新問題時(shí)，不論問題大小，上面說的這些工作方法總需要周而復(fù)始地被嚴(yán)格地執(zhí)行，每個(gè)細(xì)節(jié)都要經(jīng)過足夠深入的思考，每一個(gè)步驟都要求做得足夠扎實(shí)。要堅(jiān)持這些做事的方式，需要對(duì)這個(gè)工作抱有極大的熱情。

結(jié)語(yǔ)：

整個(gè)訪談過程中，張雅潔都侃侃而談，看得出對(duì)于“東西”這款產(chǎn)品視為己出，報(bào)以極大的熱情和信心。訪談中有一塊我們先前想要試圖了解的關(guān)于“東西”盈利模式的話題未能夠談及，豆瓣的說法是盈利模式本身還沒有成型，并且考慮到合作的電商關(guān)系也不方便目前談及，相信這一切都還處于探索之中，咱們也不急，慢慢看“東西”這棵屬于豆瓣的萌芽靜靜生長(zhǎng)吧！