阿里前高管聯(lián)手“電商老兵”進(jìn)軍這個賽道：年銷30億，登陸新三板
文｜楊潔
于點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)而言，2023年是發(fā)展的關(guān)鍵之年：銷售額高達(dá)30億元，企業(yè)流水達(dá)到10億元，同年掛牌新三板。很難想象，在一年多前，這家品牌代運(yùn)營企業(yè)剛經(jīng)歷過“九死一生”的歷練。
絕處逢生、跌跌撞撞、碰壁苦熬……過往數(shù)年間，這些詞不算陌生。
拉長時間線看，這是一家蓄勢十幾年的企業(yè)，2012年，脫身于浙江百誠集團(tuán)的點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)，大膽試水家電線上零售；創(chuàng)業(yè)初期，企業(yè)在傳統(tǒng)的家電市場跌跌撞撞地闖關(guān)，推動供應(yīng)鏈的完善；近年來，在電商流量見頂及市場的雙重影響下，很多企業(yè)出了局，點(diǎn)晶也開始了大刀闊斧地改革。
如今，60歲的點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)董事長毛以平如今依舊活躍在一線，2023年，阿里前高管、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者譚飆回歸家電行業(yè)，負(fù)責(zé)點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略發(fā)展和日常運(yùn)營管理。
在品牌代運(yùn)營行業(yè)經(jīng)歷冷熱切換之際，兩者共同為點(diǎn)晶定下了聚焦“全域數(shù)智驅(qū)動”這一戰(zhàn)略方向，通過鎖定細(xì)分人群打爆品。
眼下，一系列調(diào)整正在點(diǎn)晶內(nèi)部密集展開：引入投資、重組業(yè)務(wù)、打造類目單品、打造全域運(yùn)營服務(wù)與人才迭代成長的雙螺旋循環(huán)。
持續(xù)興奮、偶爾焦慮——加入點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)以來，這種情緒一直伴隨著譚飆。眼下，中國電商行業(yè)進(jìn)入存量競爭，作為品牌背后的“賣鏟人”，代運(yùn)營企業(yè)面臨著業(yè)務(wù)升級的現(xiàn)狀。
“早期的代運(yùn)營業(yè)務(wù)是典型的勞動密集型生意，流量采購、活動策劃、店鋪運(yùn)營到客服與物流支撐，如今，電商的流量結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，如何持續(xù)的鎖定人群，讓目標(biāo)消費(fèi)者不離開你的視線，這就要求代運(yùn)營商有很強(qiáng)的靈活性、數(shù)據(jù)分析以及內(nèi)容運(yùn)營能力。”點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)管理合伙人、總裁譚飆認(rèn)為。
中國電商行業(yè)駛過二十余年征途，如今，“貓狗抖快”并進(jìn)，貨架電商與直播電商走向融合，身處其中的代運(yùn)營商如何找到轉(zhuǎn)型之路、穿越周期？
兩個八年：“享受狂奔的感覺”
譚飆帶領(lǐng)企業(yè)穿越周期的底氣，或許源自其在電商、物流領(lǐng)域及多年創(chuàng)業(yè)的積淀。
2006年，譚飆加入阿里，一干就是八年。在職期間，譚飆歷任天貓電器城總經(jīng)理、菜鳥網(wǎng)絡(luò)副總裁等職務(wù)，與家電行業(yè)結(jié)下千絲萬縷的聯(lián)系。
在當(dāng)時，天貓強(qiáng)調(diào)“行業(yè)垂直化”，在電器領(lǐng)域，天貓試圖撬動更多企業(yè)走向線上，從最初線上專供產(chǎn)品成體系化，逐步讓專供產(chǎn)品成為線上主力產(chǎn)品線，同時優(yōu)化供應(yīng)鏈和物流方式升級服務(wù)。
“這是流光溢彩的八年。”在交談中，譚飆如是形容。在第一個八年間，他享受“狂奔”的感覺，也看到了互聯(lián)網(wǎng)對眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的顛覆和改造，從服飾、美妝，再到3C數(shù)碼、家電，無一例外。
點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)管理合伙人、總裁譚飆
互聯(lián)網(wǎng)締造商業(yè)奇跡的同時，也將創(chuàng)業(yè)的基因深埋在每個人心底。阿里陸續(xù)“畢業(yè)”的校友中，相當(dāng)一部分人投身創(chuàng)業(yè)，組成創(chuàng)投圈中的“阿里軍團(tuán)”，譚飆也不例外。
阿里系創(chuàng)業(yè)者一向被市場偏愛。沒有融資PPT、五分鐘拿下500萬美金啟動資金，在第二個八年，譚飆奔赴了下一個“戰(zhàn)場”，試圖用互聯(lián)網(wǎng)改變巨頭空缺的回收行業(yè)。
由于政策原因，不到兩年時間，主打上門回收二手舊物的“9貝殼”便黯然謝幕。此后，譚飆相繼在本地生活、汽車電商等領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>
“那時候陷入一種執(zhí)念，期許互聯(lián)網(wǎng)時代的光華，還能夠在某一個行業(yè)、某一個場景中閃現(xiàn)。”譚飆解釋稱。第二個八年間，他見證過更多電商新貴的崛起，也看到了太多創(chuàng)業(yè)公司的衰亡。
商業(yè)的世界里沒有偏才，只有專才，沒有足夠的沉淀，進(jìn)不去。八年互聯(lián)網(wǎng)、八年創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷過后，譚飆轉(zhuǎn)身回到了一個足夠“慢”的行業(yè)。
在一個“慢”行業(yè)里扎根
“正因為家電行業(yè)足夠重，反而給了我足夠的時間轉(zhuǎn)身。”他感慨道。
在這個足夠“慢”的行業(yè)中，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)曾是“破壞者”之一。2012年，是零售線下轉(zhuǎn)線上的重要拐點(diǎn)，也是家電業(yè)“渠道為王”時代的拐點(diǎn)。當(dāng)?shù)谝慌_西門子冰箱在線上出售，毛以平敏銳地覺察到：互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)零售競爭場域不再是空間維度，如賣場、實體店渠道，而是“時間之爭”，廠商如何能更近、更快、更低成本地把商品送到用戶手中。
點(diǎn)晶開始以分銷商的身份，在線上早一步、快一步地投入。
彼時，家電行業(yè)的線上化率還不到1%，相對于其他品類，家電行業(yè)跟用戶的互動方式上，也稍顯笨拙。突如其來的線上零售，一度飽受爭議：一端是品牌方的不信任，是否帶來訂單，廠家疑惑聲不絕于耳；一端是消費(fèi)者的不信任，購買體驗、物流配送如何更好地保障。
在供給不足的大背景下，平臺也在經(jīng)歷從基建到用戶心智的磨合，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)主要在“找貨”維度發(fā)力，走的是重資產(chǎn)模式，向品牌方墊資采購產(chǎn)品，賺取進(jìn)銷差價，公司先后與松下、西門子、LG等品牌達(dá)成了深度合作，把更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到線上，進(jìn)而拉動用戶流量。
只有“好車”還不行，更要有好的“賽車手”。從2015年-2019年，隨著家電行業(yè)電商線上交付逐漸穩(wěn)定，店鋪運(yùn)營、開直播車、圈流量成了標(biāo)配，分銷商、代運(yùn)營商開始在直播、達(dá)人帶貨、種草、私域運(yùn)營方面發(fā)力。
在不斷蝶變的市場，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)延伸業(yè)務(wù)，逐漸從品牌零售、拓展至品牌運(yùn)營、孵化，做到“輕重并舉”，同時生長出了會員體系、私域運(yùn)營、直播、文案策劃、推廣等15個模塊的能力，成為眾多品牌的“幕后推手”。
從細(xì)分人群突破，做擅長的事
隨著電商環(huán)境的變化，大促常態(tài)化、流量紅利遠(yuǎn)去，電商“絕對黑箱”的時代已然過去。
“在流量不確定性變大的時候，家電是可以說是最敏感的行業(yè)，家電行業(yè)對訂單確定性要求極高，品牌方需要通過線上業(yè)務(wù)的銷售預(yù)期來備貨，如何在全網(wǎng)視角找到最硬的市場、細(xì)分人群的需求，成了代運(yùn)營商要解決的核心問題。”譚飆認(rèn)為，在有好貨、好推廣、好直播、好達(dá)播的“四輪驅(qū)動”時代，曾經(jīng)的經(jīng)驗方法論不一定能再度成功，單靠路徑依賴，難以打動用戶。
從行業(yè)端來看，如果說傳統(tǒng)電商是“物以類聚”，通過商品品類堆疊的方式來做商品聚合，品牌在各個品類中去做直通車、引力魔方等玩法，那么如今的電商形態(tài)更多是“人以群分”，在譚飆看來，以用戶體驗為核心，滿足用戶精神層面的消費(fèi)，當(dāng)消費(fèi)者為精神消費(fèi)、情緒買單時，極其容易形成共識效應(yīng)。
當(dāng)電商市場變成了人群的細(xì)分、全域的運(yùn)營，代運(yùn)營商要做的，便是找到細(xì)分市場的高增長人群，圍繞這些人群洞察，去切割細(xì)分市場。基于此，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)梳理出了“美好商品+推廣+直播/內(nèi)容/私域+人群細(xì)分+全域運(yùn)營”的智能驅(qū)動方法論。
“冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電等品類進(jìn)入存量更新替代期，消費(fèi)者有太多信息渠道可以了解產(chǎn)品信息，在用戶觸達(dá)中，點(diǎn)晶首先找到高增長人群，針對深度洞察其沒有被更優(yōu)滿足的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢功能。”譚飆解釋。
單品破億、類目單品帶動品類增長……依靠這套方法論，在過去一年間，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)打造出了多個爆款。
以松下“白月光”洗烘產(chǎn)品為例，在市場大呼擁抱消費(fèi)降級之時，這款定價為10999元洗護(hù)套裝賣出3萬多套，拿下單一產(chǎn)品破億的成績。爆賣的秘訣，便是找到了寵物細(xì)分人群，并不斷與之對話、種草。
在研究松下洗護(hù)套裝時，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品有一個空凈級線屑收集系統(tǒng)，在烘干機(jī)中配有一個濾網(wǎng)，這個設(shè)計的最大的特點(diǎn)便是可以把寵物的毛屑最大化的收集并且最大化的無感處理掉。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國的養(yǎng)寵人群已經(jīng)達(dá)到1.2億，且養(yǎng)寵用戶呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，在線上，這群人有自己的“聚集地”，進(jìn)行好物交流、寵物社交等活動。
2023年3月，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)把寵物毛屑功能放大，打出“養(yǎng)寵人群獨(dú)特專供”的口號，在小紅書、抖音、寵物論壇把特定人群圈選出來，在天貓、京東、小紅書、抖音做廣泛種草，反復(fù)投放，這一節(jié)奏線貫穿了單品全年的營銷過程。
2023年，松下洗護(hù)拿下天貓洗護(hù)行業(yè)增長率第一，同時也成了養(yǎng)寵用戶提及率第一的單品，數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品的銷售占比中，寵物人群高達(dá)50%。在品牌的線下門店中，大量消費(fèi)者進(jìn)店咨詢該款產(chǎn)品。
譚飆補(bǔ)充道，這款產(chǎn)品的營銷點(diǎn)只有一個，找到了特定人群并不斷和其對話，再加上一個合適的平臺，“比如從確定性角度來講，天貓相對于其它平臺還是最佳的，從整體營銷費(fèi)用層面看，ROI產(chǎn)出極高。”
沿著這一思路，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)相繼打造出了華為智慧屏、海爾熱水器、日立中央空調(diào)、Biomed口腔護(hù)理等爆款。
“把60%以上的利潤分給員工”
“品牌代運(yùn)營行業(yè)必然會經(jīng)歷一輪梳理、洗牌，企業(yè)也必須轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思路，把最擅長的事做到最好、做到極致。”毛以平認(rèn)為
2023年，是點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入智能驅(qū)動時代的第一年，毛以平深刻感受到，智能驅(qū)動的電商對經(jīng)銷商的人員能力結(jié)構(gòu)有很多新的訴求，團(tuán)隊的能力結(jié)構(gòu)需要滲透非常多的專業(yè)領(lǐng)域，需要強(qiáng)大的組織建設(shè)能力。
“人才建設(shè)”，成了點(diǎn)晶的發(fā)力點(diǎn)。目前，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)所有項目組人員的能力模塊，共有15大項，包含商品運(yùn)營、文案策劃、視覺設(shè)計、推廣、客服、會員體系和私域運(yùn)營等。
為了更好的完善能力模塊，點(diǎn)晶網(wǎng)絡(luò)開始發(fā)力培育管培生體系，培養(yǎng)面向未來的年輕人組織，讓15種能力模塊的人變成朋友，相互“咬合”。
在組織能力建設(shè)中，毛以平思考更多的，則是企業(yè)分配機(jī)制。“在股權(quán)模式弊端逐漸突顯的年代，合伙人模式反而更加貼切當(dāng)代所需，我是碼農(nóng)出身，在數(shù)學(xué)和技術(shù)的領(lǐng)域，0.618是黃金比例，在企業(yè)經(jīng)營中，我們同樣希望把0.618分配給團(tuán)隊員工，公司只留0.382。”他表示，“讓更多優(yōu)秀的人進(jìn)來，拿到足夠?qū)Φ闷鸶冻龅幕貓螅椖坎拍茉阶鲈酱蟆！?/p>
譚飆也透露，在點(diǎn)晶，員工最高可以晉升到合伙人級別。
如今，當(dāng)“全域”成為經(jīng)營的聚焦關(guān)鍵，代運(yùn)營商們都面臨著一輪面向市場變化和用戶需求的營銷服務(wù)能力和體系再造。
及至當(dāng)下，K型分化成為企業(yè)端的共識，往下越來越由價格驅(qū)動，往上走越由心智驅(qū)動。“在這個過程中，很多企業(yè)步入下行期，但他們的人才、技術(shù)、有價值的資產(chǎn)和資源會持續(xù)裂變到社會上來，衍生出新的品牌和運(yùn)營方式。”譚飆認(rèn)為，在分化的過程中，他希望點(diǎn)晶能成為向上走的那一個。
這離不開“捅破天”的勇氣，也離不開“扎下根”的耐性。在未來，點(diǎn)晶將持續(xù)打造全域運(yùn)營服務(wù)與人才迭代成長的雙螺旋循環(huán)，向外與品牌進(jìn)行更深度的鏈接，不斷拓展服務(wù)的品類和邊界。
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