一招“畫龍點睛”讓新粉暴漲3822%，阿里這個IP火了
文｜王卓霖
已經手握7張明星卡牌的甜馨，緊盯著手淘屏幕，為一條明星手繪簡體“龍”選了一雙“喜慶眼”，伴隨魔法音樂響起，一張粉絲專屬的龍年AI限定年畫就此誕生。這條“龍”眼神靈動、神態豐富，更重要的是，年畫由她最愛的明星檀健次與之共創完成。
這是本次“天貓全明星”活動中最新潮出圈的玩法。
作為重要的明星營銷IP，天貓全明星不斷迭代明星互動營銷創意，幫助商家實現品效雙收。自去年七夕節點上線全新互動玩法“天貓七夕星動卡”之后，雙11繼續打造“天貓雙11驚喜卡”，成為全網億級爆款互動產品。
農歷龍年將至，天貓全明星咬合年貨節大促節點，推出龍年明星互動卡牌產品，聯動楊冪、迪麗熱巴、龔俊等頂級商家明星打造共創龍年AI年畫的全新限定玩法，并實現了三大升級：集卡AI玩法升級、商家合作機制升級、站外營銷升級。
活動激發了粉絲的集卡熱潮，微博話題#龍年集星卡畫年畫#獲得近22億閱讀量。網友評論，“解鎖了好多美美的年畫”“有偶像加持，幸運一整年”，還有粉絲直接在評論中曬卡、換卡。
值得一提的是，這場活動還出現了大量流量外溢和回流的情況，幫助商家獲得了新的人群增量。本次全明星活動在站外小紅書、閑魚、線下等渠道設置“發酵場”，最大化輻射路人圈層，并回流站內形成沉淀。
多位品牌商家在活動全流程中獲得了人群和生意增量。
“天貓全明星通過進一步產品營銷升級，重構原本的內容營銷玩法，打開了聯合利華官方旗艦店店播與消費者互動的新局面，賦能商家運營和沉淀明星粉絲人群。”聯合利華相關負責人介紹，活動強化并拉動了官方旗艦店的用戶裂變，增粉同比增長1228%，會員成交人數同比增長664%。
蒙牛相關負責人稱，集卡玩法粉絲體感更強，AI畫龍玩法更具節日氛圍感，全明星為品牌和藝人帶來更強的粉絲鏈接，進一步帶來更有效的銷售爆發。
星粉玩法升級，“畫龍點睛”引爆氛圍
“龍”是中華民族的重要象征之一，中國人對龍有著獨特的喜好和情感，這種情緒在龍年表現得更為強烈。天貓全明星洞察到這一需求，迅速整合品牌明星資源，圍繞生肖龍籌備互動玩法。
那如何讓玩法更具娛樂性和科技感？團隊想到了近年來大火的AI技術。于是，天貓全明星打造了星粉共創AI年畫龍的創意，提前引爆春節氛圍。這也成了活動第一大亮點。
在淘寶搜索“天貓全明星”就能抵達活動會場。首先，粉絲們要完成集卡動作。每位明星或IP對應一套卡冊，每套卡包含7張卡牌，分別是歐歐龍、順順龍、花花龍、富富龍、美美龍、沖沖龍、康康龍，還有能兌換任一卡牌的萬能卡隨機掉落。
一旦集齊7張，系統自動觸發AI畫龍“機關”，解鎖1次與明星共創AI年畫機會，還有機會抽品牌萬元禮包；集齊5套不同明星的卡冊，可以抽取8888元紅包。
傳統的星粉關系偏單向，明星在個人社交賬號中向全體粉絲發布祝福，而粉絲們大多只能在評論留言區給予回復，時間和空間常處于錯位，很難達到同時“雙向奔赴”的狀態。天貓全明星作為在星粉之間搭建的橋梁，一直在探索縮短二者距離的互動玩法。
這次活動主打明星“畫龍”，粉絲“點睛”，需要星粉共創完成。在AI畫龍環節，先由明星親手繪制的龍圖做底稿，再由粉絲為各式小龍選擇不同風格的龍眼“點睛”，完成AI年畫共創。
“畫龍點睛”來源于中國古代神話，傳說在畫龍的時候，只有點上了眼睛，“龍”才會變成真龍，才有了精氣神。這些共創的小龍形象，有的可愛有的酷，有的呆萌有的潮流，畫風千人千面，均由粉絲喜好決定。
對明星來說，手繪龍圖的體驗很新穎，用新形式與粉絲交流成為新的嘗試。而對粉絲而言，在新年擁有一條生肖龍，這種稀缺性帶來的超值獎勵很難擁有，極大提高了收獲感和成就感。卡牌翻開的瞬間，還有為粉絲送出新年寄語，拉近雙方情感距離。
商家合作機制升級，新粉暴漲3822%
人群資產是商業競爭的核心，是商家實現長期發展的基石。天貓全明星IP不斷迭代玩法，目標之一就是幫助商家做好人群資產運營，從資產擴容、運營到沉淀，拉長用戶生命周期，為品牌帶來銷量和聲量的雙重提升。
這次天貓全明星活動的第二大亮點，即與商家合作機制的升級。
首先，新玩法實現了人群破圈。臨近農歷春節，各類品牌營銷活動和商業合作密集，都想在年貨節期間獲得粉絲的注意力。這次天貓全明星獨創的明星共創AI年畫玩法，兼具趣味性和挑戰性，吸引眾多粉絲積極參與。
以集卡為例，要快速集齊7張不同的卡牌并不簡單。參與者可通過做任務獲得集卡機會，比如“邀請好友”“好友贈卡”等。小卡成了新社交貨幣，在換卡贈卡之間，讓活動實現了人群破圈。
其次，觸達人群后，商家借助集卡任務將人群引導至私域運營。比如“加入會員”“關注店鋪”“瀏覽主會場”“下單品牌好禮”等多維任務，都能在潛移默化中促成品牌拉新。在商家店鋪首頁首屏，上線了集卡活動海報，與集卡會場形成流量循環。聯合利華介紹，這樣的任務大大提升了商家店鋪與店播導流，店鋪訪客數同比增長63%，店播觀看人數同比增長46%。
再次，在如何激活品牌老會員這個“老大難”命題時，新玩法也設置了巧妙的機制。鼓勵“會員兌換品牌積分”獲得集卡機會，刺激會員消耗積分，激發購買欲，助力商家會員促活。
最后，營銷是為了實現更好的生意轉化，這也是天貓全明星給到商家的終極助力。洞察到粉絲們已經不滿足于線上小卡的需求，本次活動創新開辟“下單即送實體小卡”模式，這個商家加贈玩法讓粉絲更為“上頭”。同時還在抽獎池中設置了品牌優惠券等普惠性獎品，提升生意轉化。
據悉，蒙牛品牌在活動上線首日，官方旗艦店的新增會員相較于日常同比增長3300%，全明星渠道為全店貢獻了10%的銷售額，占全渠道貢獻度TOP3。
NET-A-PORTER品牌負責人稱，截至目前，品牌新入會人數相較于日常增長3822%，這場營銷活動為品牌帶來的流量比日常提升377%。
頂級的營銷事件帶來的影響是深遠的，遠不是一次短暫的流量爆發或生意爆發，更重要的是它能夠產生長尾效應。粉絲或者消費者一旦通過營銷事件，與品牌建立情感聯系和忠誠度，后續將為品牌帶來持久的銷售增長。
新場域+新IP，站外營銷新升級
本次天貓全明星活動的第三大亮點，是站外營銷升級。
項目負責人介紹，早在七夕和雙11活動期間，天貓側就觀察到，站外渠道中的閑魚、小紅書等成為集卡、曬卡、換卡的傳播發酵新陣地。于是，本次活動在這些場域開設“分站”，盡可能覆蓋站外人群，將人群實現站內外環流，豐富玩法趣味性，打造全民集卡熱潮。
以閑魚為例，重在釋放渠道勢能。活動在閑魚的“海鮮市場”開啟#天貓全明星集卡互助中心#話題頁，作為集卡內容發酵核心陣地。激發路人群體集卡熱情，話題持續登陸“海鮮熱榜”。同時在迪麗熱巴、羅云熙、王一博、范丞丞的熱門中轉站中，開辟出了“星卡互助”板塊，實現核心粉絲群體裂變式自傳播。
小紅書作為重要的種草平臺，聚集了一大群年輕且熱愛生活的用戶。這次天貓全明星項目，除了與王一博、楊冪、迪麗熱巴等頂流明星合作外，還創新拓展了2023大勢流量IP合作，從非粉人群中找到新的卡牌玩家。這些IP包括“表情包大戶”loopy、線條小狗、卡皮巴拉、莉娜熊，還有兩大重磅超級IP，樂高和三麗鷗，圍繞IP自身形象打造新春IP典藏卡。
此外，本次活動還引起了小紅書壁紙、頭像、表情包、聯名達人自發創作。打造新年系列趣味IP卡牌物料，將一張卡牌的應用場景無限拓寬。天貓全明星還加碼打造了IP實體小卡，激勵用戶進站集卡，實現了從明星粉絲到非粉人群的破圈傳播。
除此之外，這次活動也實現了線下線上共振傳播，天貓在上海南京西路地鐵站打造全明星年畫長廊，引發線下人群圍觀和合影，并主動進行線上分享，#上海地鐵明星通道引發多人排隊打卡#同步登陸同城話題第4位。
天貓全明星活動采用全渠道共振發酵的打法，增長站外粉絲與天貓平臺的互動，提高活動知名度和傳播力度，同時幫助品牌商家突破原有用戶圈層，有機會觸達并沉淀更廣泛的目標群體，獲得更高效的營銷效果。
NET-A-PORTER 品牌負責人說，相比以往的明星營銷，全明星活動以明星的粉絲群體為基礎，輔以品牌權益加持，站內站外及線下同時發聲，擴大了參與人群，增粉及拉新效果更為明顯。
目前，淘天集團明確了“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大發展方向。用戶優先，意味著將用戶需求和體驗放在首位，以此為核心出發點設計業務策略。同時集團又積極探索和應用人工智能技術，為用戶創造更大價值。
在此基礎上，天貓全明星或已成為一大營銷IP標桿。活動先圍繞用戶需求出發，創新星粉互動玩法，在多場域的卡牌流轉中，為粉絲帶來獨特的娛樂體驗和購物體驗，加強平臺粘性；又通過巧妙設置的游戲關卡，幫助商家觸達并沉淀新人群資產，找到確定性生意機會，實現了平臺、粉絲、商家三方共贏。
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