作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

春節(jié)的腳步越來越近了，在營銷兵法的觀察中，品牌和商家們的重心也集中轉(zhuǎn)向了年貨節(jié)上。而春節(jié)是中國人一年當(dāng)中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，這期間人們消費(fèi)的目的、意義、習(xí)慣、場(chǎng)景等，都有著鮮明的節(jié)日烙印，商家們?cè)诨I備年貨節(jié)時(shí)自然也繞不開這些固定的范疇。

但不變的是春節(jié)的「命題」，變了的卻是「閱卷人」。

01

新人群、新年味，

代際更迭下的年貨消費(fèi)變了

隨著年輕一代消費(fèi)新主力成為過年的決策人，春節(jié)這個(gè)過去主題明確且單一的中國傳統(tǒng)節(jié)日，也開始有了更豐富的過節(jié)形式。在社交媒體上，#穿漢服過年#、#開啟一年好運(yùn)#、#春節(jié)旅行圖鑒#等多個(gè)與過年場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的話題熱度迅速飆升；而在淘寶平臺(tái)，#龍年漢服套裝#、#南方小土豆北上清單#相關(guān)的商品銷量持續(xù)走高……

同樣是過年的場(chǎng)景，年輕人的過年方式和消費(fèi)偏好都與過去不太一樣了。顯然，與其把過去的年味硬塞給現(xiàn)在的年輕人，品牌和商家不如去順應(yīng)趨勢(shì)變化以更好地抓住新的“年貨主理人”。

營銷兵法注意到，在此背景下，承載著年輕人日常搜索與消費(fèi)行為的電商平臺(tái)拿出的用戶洞察與消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，已然成為了商家CNY決策不可或缺的參考。前不久阿里媽媽在年貨節(jié)的背景下，聯(lián)合淘寶熱搜發(fā)布的《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.02，便就引起了圈內(nèi)很多人的關(guān)注和討論。

阿里媽媽關(guān)于年貨消費(fèi)人群的洞察顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費(fèi)的主力人群。其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費(fèi)人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費(fèi)群體。同時(shí)，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)年齡階段的過年核心特征也有所不同，90/95/00后細(xì)分的人群消費(fèi)特質(zhì)，也為品牌提供了過年的新機(jī)遇。為此，阿里媽媽還針對(duì)3大核心人群的特征，給出了食品&服飾2大行業(yè)的熱門消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌和商家布局CNY營銷提供了諸多參考。

而剛剛，阿里媽媽又在上一期的前提下，帶來了一份新的年貨節(jié)CNY趨勢(shì)洞察報(bào)告《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.03，并進(jìn)一步深入地拆解出了食品和服飾行業(yè)年貨消費(fèi)的5大趨勢(shì)主題。接下來，我們就據(jù)此跟大家來聊一聊，如何來把握年輕人過年的新變化與消費(fèi)新主力們達(dá)成深入溝通，并實(shí)現(xiàn)CNY生意的增長。

02

錨定五大趨勢(shì)主題，聚焦品類把握爆發(fā)機(jī)會(huì)

對(duì)于年輕人來說，春節(jié)的意義已顯然不限于和家人團(tuán)圓，還意味著告別舊歲，迎接新的旅程，以及感受傳統(tǒng)節(jié)日獨(dú)特的文化氛圍等多個(gè)方面。那么，當(dāng)他們接過了新春年貨的采買權(quán)，每一筆消費(fèi)的背后藏著怎樣的趨勢(shì)性風(fēng)向呢？

在《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.03中，阿里媽媽捕捉最新的社交趨勢(shì)話題，并與年輕人在淘寶內(nèi)的搜索、交易行為對(duì)比，提煉出了食品和服裝行業(yè)今年春節(jié)年貨節(jié)最具生意爆發(fā)潛力的五大趨勢(shì)主題：

「龍年新裝，華彩非遺」

阿里媽媽洞察到，在春節(jié)約定俗成的“新年換新衣”的傳統(tǒng)下，承擔(dān)起年貨置辦的消費(fèi)新主力們，為孩子、父母、自己置辦年服是新春消費(fèi)的一個(gè)重要消費(fèi)場(chǎng)景。而融合了龍年與非遺元素的龍年新裝，成為了無數(shù)年輕人心目中過年新衣的不二之選。

新年伊始，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)在社交媒體上，關(guān)于#新中式#的話題在兩周內(nèi)話題瀏覽量超過1.5億，與#國風(fēng)正當(dāng)紅#與#曬出你的新年戰(zhàn)袍#等話題，一同成為了年輕人新年穿什么的話題焦點(diǎn)。同時(shí)，這也直接反映了在年輕人在淘寶的搜索和消費(fèi)行為之上。據(jù)阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，在今年1月5日-1月11日一周的時(shí)間內(nèi)，淘內(nèi)#馬面裙#的搜索熱度與交易指數(shù)分別達(dá)到了40.3W和46.2W，交易增長了24.9%；#旗袍#、#新年戰(zhàn)袍#的交易指數(shù)增幅也都超過了30%，體現(xiàn)了大家對(duì)于新年置辦國風(fēng)穿搭的興趣。

衣服是我們最依賴的身外之物，一個(gè)人的穿搭哲學(xué)某種意義上也是在向外界解釋「我是誰」。在文化自信的興起下，年輕人對(duì)于春節(jié)所具有的濃厚傳統(tǒng)文化色彩以及其中的儀式感的關(guān)注，及希望通過具有文化基底的產(chǎn)品來表達(dá)自己的價(jià)值觀，共同催生了他們?cè)谛履旯?jié)點(diǎn)對(duì)新國風(fēng)、新中式穿搭的興趣。而服裝行業(yè)屬于典型新品驅(qū)動(dòng)行業(yè)，兵法先生認(rèn)為如果商家能夠借助節(jié)點(diǎn)的機(jī)會(huì)，從工藝、風(fēng)格、流行色各個(gè)方面進(jìn)行預(yù)測(cè)找到符合年輕人喜好的趨勢(shì)推新品，將能夠有效帶動(dòng)生意的增長。

「過年+玄學(xué)=爆款預(yù)定」

受到中國傳統(tǒng)文化的熏陶，即便是每個(gè)新時(shí)代的年輕人，骨子里多少都有點(diǎn)玄學(xué)的基因。如今，越來越多的年輕人也投入互聯(lián)網(wǎng)玄學(xué)之中，“玄學(xué)”已是社交平臺(tái)上的一個(gè)巨大的流量池。

阿里媽媽觀察到，臨近過年了，忙了一年的他們比平時(shí)更熱衷于那些能帶給他們好運(yùn)的小玄學(xué)。#開啟一年好運(yùn)#、#過年吃出好運(yùn)來#的話題互動(dòng)量超過了4000W+，話題下聚集了各種關(guān)于“玄學(xué)”的討論，淘內(nèi)龍年開運(yùn)相關(guān)商品的搜索熱度持續(xù)走高，#紅包#、#對(duì)聯(lián)#、#轉(zhuǎn)運(yùn)手鏈#等品類，也分別迎來了不同幅度的交易增長。

由于時(shí)代的不同，當(dāng)下各個(gè)階段年輕人面對(duì)的煩惱和挑戰(zhàn)都比以往更多，這樣的情況下，玄學(xué)能為他們提供一種心靈按摩。為此，阿里媽媽認(rèn)為在新年節(jié)點(diǎn)，品牌如果能針對(duì)不同年齡段主要面臨的壓力，推出對(duì)應(yīng)的好運(yùn)套餐、祈福聯(lián)名禮盒、聯(lián)動(dòng)寺廟文旅帶給他們好運(yùn)加持，都對(duì)年輕人有著別樣的吸引力。

當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)和各種亞文化圈交織下成長起來的年輕人，開始對(duì)傳統(tǒng)廣告越來越不屑一顧；當(dāng)純粹產(chǎn)品層面的競爭已經(jīng)成為徹底的紅海，更高的情緒價(jià)值正在成為品牌吸引年輕人的關(guān)鍵。所以兵法先生認(rèn)為，能在新年帶給年輕人“情緒療愈”的玄學(xué)，不僅是#轉(zhuǎn)運(yùn)配飾#、#玄學(xué)擺件#、#新春裝飾#等品類的機(jī)會(huì)，其他品牌也可以借助這個(gè)點(diǎn)與年輕人溝通。如最近食驗(yàn)室！X天下第一財(cái)神廟打造的發(fā)財(cái)零食禮盒、古古樂X YOUPLPIE打造的“龍運(yùn)當(dāng)頭”發(fā)飾新年限定禮盒都是這樣的好例子。

「矛盾餐桌，美食妥協(xié)」

年夜飯是春節(jié)重要的年味，這段時(shí)間年夜飯吃什么，自然也成了社交媒體上討論的一個(gè)重要話題。#解鎖年夜飯花樣吃法#話題互動(dòng)增長率高達(dá)1166.3%；熱劇《繁花》更是帶動(dòng)#排骨年糕#成為話題討論的焦點(diǎn)。盡管不少人對(duì)預(yù)制菜還持觀望的態(tài)度，但這段時(shí)間#預(yù)制菜#還是成為了年夜飯?jiān)掝}里的主角。而淘內(nèi)#佛跳墻#、#盆菜#的交易指數(shù)增長率分別達(dá)到了33.7%和19.5%，也是趨勢(shì)熱點(diǎn)的一種反應(yīng)。

在阿里媽媽的觀察中，不同年齡階段的年輕人，對(duì)于預(yù)制菜的關(guān)注的差異點(diǎn)表現(xiàn)的尤為突出。90后作為年夜飯的掌勺人，因而在選擇預(yù)制菜品類時(shí)，會(huì)更加考慮產(chǎn)品適不適合不同年齡段的家人共同享用，對(duì)符合節(jié)日傳統(tǒng)的菜品有更高的偏好度。而00后更加注重嘗鮮和社交驅(qū)動(dòng)，尋求的是特色美食和能夠拍照分享的高顏值預(yù)制菜。

可見，在過年的節(jié)點(diǎn)，預(yù)制菜這個(gè)趨勢(shì)品類既要解決年輕人對(duì)于健康、品質(zhì)的顧慮，更要因人制宜滿足年輕人的細(xì)分需求，才有更多的機(jī)會(huì)借著年夜飯的餐桌走進(jìn)廣大年輕人的生活。

「年味進(jìn)行時(shí)，健康新升級(jí)」

在關(guān)于吃的這個(gè)層面，除了年夜飯的場(chǎng)景之外，隨著生活節(jié)奏的加快和健康意識(shí)的覺醒，融合便捷與健康特點(diǎn)的即食補(bǔ)品和健康零食，也成為了年輕人過年時(shí)關(guān)注家庭健康和禮贈(zèng)場(chǎng)景的寵兒。#年貨禮盒#話題下，#食療養(yǎng)生#、#滋補(bǔ)養(yǎng)生#成為了年輕人討論的焦點(diǎn)，揭示了健康、便捷的即食補(bǔ)品和健康零食在春節(jié)的市場(chǎng)潛力。

在食品行業(yè)，有著典型的低客單價(jià)、強(qiáng)復(fù)購特征，過年期間便成為其實(shí)現(xiàn)高頻、即時(shí)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。阿里媽媽憑借淘內(nèi)多元而精細(xì)化的觸點(diǎn)分析發(fā)現(xiàn)，在年輕人健康意識(shí)覺醒的當(dāng)下，美容養(yǎng)顏、強(qiáng)身健體等食滋補(bǔ)品，和干果堅(jiān)果類、健康茶飲類的健康零食也成為年輕人送禮的心頭好，近期淘內(nèi)#堅(jiān)果#、#夏威夷果#、#紅棗夾核桃#的下單量持續(xù)走高，再一次印證了淘寶不僅是消費(fèi)者溝通的第一平臺(tái)，也是全網(wǎng)消費(fèi)熱點(diǎn)變現(xiàn)的核心陣地。對(duì)于品牌和商家來說，聚焦機(jī)會(huì)品類進(jìn)行人群破圈以品類帶動(dòng)品牌，不失為品牌打開并占據(jù)新春消費(fèi)的市場(chǎng)的一種好方法。

「正奔赴目的地」

這段時(shí)間，無論是社媒上#南方小土豆進(jìn)擊哈爾濱#超過1389.8W的互動(dòng)討論量，還是#春節(jié)旅行圖鑒#、#我的旅行故事#的互動(dòng)率激增，都顯示出除了跋山涉水回家過年，在春節(jié)期間出去旅行也成為了年輕人過年的一種常態(tài)。

而阿里媽媽通過研究淘內(nèi)的搜索軌跡和行為發(fā)現(xiàn)——#堅(jiān)果禮盒#高達(dá)61.7%的搜索熱度增長和76.7%交易指數(shù)增長，#八寶粥#搜索熱度增長26.4%、交易增長31.5%等消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察到，無論在歸家或者旅行的路上，年輕人都懷揣著對(duì)目的地的向往，在途中享受方便快捷的美食也成為了他們?cè)诼飞蠒r(shí)必不可少的一環(huán)。

菲利普·科特勒認(rèn)為，市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。如何完成這種交換？兵法先生覺得，其關(guān)鍵在于理解商品和消費(fèi)者，且能找到合適的場(chǎng)景將二者進(jìn)行高效匹配。針對(duì)年輕人歸途和旅行場(chǎng)景，將便攜、美味的特色美食與年輕人希望在旅行的路上和陌生人嘮嗑，享受一路的美食與美好融合起來，打造相應(yīng)的產(chǎn)品或特產(chǎn)禮盒營銷，同樣是一個(gè)不錯(cuò)的營銷觸點(diǎn)。

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看完阿里媽媽給出的這五大趨勢(shì)主題之后，給兵法先生最大的感觸是，其實(shí)很多時(shí)候年輕人心目中的理想生活范式，就是來自于有情緒價(jià)值和社交價(jià)值的產(chǎn)品，對(duì)他們來說從購物中獲得一種生活的價(jià)值感和幸福感，是比購物本身更重要的事。

正如漢服的興起，通過消費(fèi)這類自帶文化屬性的產(chǎn)品，年輕人可以表達(dá)自己的個(gè)性，同時(shí)在一定圈層內(nèi)獲得群體認(rèn)同。這恰恰映證了日本消費(fèi)研究學(xué)者三浦展筆下“第四消費(fèi)時(shí)代”到來前的征兆：為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)，并以消費(fèi)為手段，建立起自己與他人的關(guān)系。在兵法先生看來，阿里媽媽通過社交趨勢(shì)話題與淘內(nèi)趨勢(shì)品類來捕捉年輕人過年的消費(fèi)趨勢(shì)場(chǎng)景，正是抓住了年輕人消費(fèi)觀念變化的這種底層邏輯。

如今，許多商家都將淘寶天貓平臺(tái)當(dāng)作生意經(jīng)營的主陣地，年輕人在淘寶搜索、交易行為自然也成了中國消費(fèi)市場(chǎng)的一大縮影。這幾年在服裝和食品消費(fèi)領(lǐng)域，年輕人迸發(fā)了諸如新國風(fēng)、精致一人食、極致健康等多個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)，而淘內(nèi)順應(yīng)趨勢(shì)的品類創(chuàng)新令不少品牌得到了快速的增長。所以在我們看來，服裝和食品行業(yè)如果能夠錨定阿里媽媽提煉出的這些趨勢(shì)賽道，從機(jī)會(huì)品類核心人群、興趣人群、泛人群逐層定制內(nèi)容就行破圈，在年貨節(jié)同樣大有可為。

03

從趨勢(shì)中來到人群中去，

鎖定精準(zhǔn)人群消費(fèi)熱點(diǎn)創(chuàng)造增長

這些趨勢(shì)的背后共同的指向，實(shí)際是年輕人群的生活方式的轉(zhuǎn)變，和隨之而來的更加細(xì)分的消費(fèi)需求。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的需求和喜好不斷演變，流行趨勢(shì)也不可能一成不變，品牌只有在電商平臺(tái)上及時(shí)針對(duì)細(xì)分人群調(diào)整投放策略，做出前瞻性的規(guī)劃，才能在CNY年貨節(jié)中搶得先機(jī)。

這也是為什么《阿里媽媽經(jīng)營指南》Vol.03，會(huì)結(jié)合上一期對(duì)90后、95后、00后三大年貨消費(fèi)人群的過年核心特征，來勾勒各個(gè)趨勢(shì)場(chǎng)景下不同年齡層的興趣重點(diǎn)。也只有當(dāng)我們從更細(xì)分人群消費(fèi)趨勢(shì)入手打造精細(xì)化用戶運(yùn)營，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品和價(jià)值的交換，達(dá)到更精準(zhǔn)的人群溝通與種草的目的。

而對(duì)于商家來說，要通過自己的數(shù)據(jù)找到目標(biāo)消費(fèi)不難，難的是現(xiàn)在的年輕人興趣瞬息萬變，如何緊跟年輕人的趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和策略；難的是年貨節(jié)期間各個(gè)品牌都在搶占年輕人的注意力，如何精準(zhǔn)且高效完成用戶溝通。

也正是基于對(duì)用戶消費(fèi)趨勢(shì)和商家痛點(diǎn)的雙重洞察，阿里媽媽為幫助商家更好地抓住熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)生意增長，特別推出了「場(chǎng)景搜索詞策略」，讓商家一方面可以快速獲取店鋪相關(guān)的年貨趨勢(shì)，另一方面也可以通過萬相臺(tái)無界版關(guān)鍵詞推廣手動(dòng)+自能的產(chǎn)品能力，在年貨消費(fèi)的關(guān)鍵詞場(chǎng)景搶占核心詞，高效實(shí)現(xiàn)搜索精準(zhǔn)流量的攔截。

同時(shí)，針對(duì)精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營的層面，阿里媽媽達(dá)摩盤的人群定制化能力，則能在原有細(xì)分場(chǎng)景人群基礎(chǔ)上支持篩選不同品類進(jìn)行相關(guān)人群圈選。例如在「矛盾餐桌，美食妥協(xié)」趨勢(shì)主題下，以成分賣點(diǎn)、口味賣點(diǎn)、顏值賣點(diǎn)等圈選細(xì)分消費(fèi)人群，幫助商家實(shí)現(xiàn)預(yù)制菜相關(guān)需求人群全面覆蓋的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

值得一提的是，為了幫助品牌和商家在年貨節(jié)期間精準(zhǔn)拉新和轉(zhuǎn)化，阿里媽媽萬相臺(tái)無界版也推出人群方舟pro-行業(yè)解決方案，能夠洞悉預(yù)算缺口并且快速流轉(zhuǎn)目標(biāo)人群。同時(shí)精準(zhǔn)人群推廣場(chǎng)景上線人群超市2.0，打造店鋪核心成交人群增長包，深度解析本店及同行在不同類型人群下的滲透及價(jià)值，抓住人群機(jī)會(huì)點(diǎn)的同時(shí)兼顧預(yù)估GMV貢獻(xiàn)提升價(jià)值；最后通過系統(tǒng)定向洞察、精細(xì)化標(biāo)簽調(diào)控和調(diào)控?cái)?shù)據(jù)追蹤等精細(xì)化人群調(diào)控矯正客群精準(zhǔn)人群觸達(dá)。

年輕人在各自的興趣標(biāo)簽下凝聚在一起，共同在淘寶組成了龐大的過年消費(fèi)人群。作為國內(nèi)領(lǐng)先的品牌數(shù)字經(jīng)營陣地和商業(yè)化經(jīng)營平臺(tái)，阿里媽媽從趨勢(shì)場(chǎng)景洞察到工具的升級(jí)，可謂都為品牌與平臺(tái)年輕用戶達(dá)成有效溝通，挖掘年貨節(jié)消費(fèi)潛力提供了一條捷徑。兵法先生相信，比起單打獨(dú)斗，未來疊加平臺(tái)視角和利用各種營銷工具順應(yīng)年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)營銷，將會(huì)成為品牌和商家年貨節(jié)營銷的新常態(tài)。