把預制菜賣進健身房，這家英國品牌開辟了新思路！| 新XIU
文：Rachel He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
當下，中國預制菜市場已突破四千億大關，朝著萬億的規模進發。
于消費端，預制菜卻正經歷著“冰與火”的情形，爭議不斷。
從強勢出圈，到飽受爭議，“不健康”的標簽成為了預制菜的一道疤，難以褪去。近期，“預制菜進校園”的抵觸以及各類相關輿論事件的發酵都反映出來自消費者對于預制菜產品的信任危機。
四面八方的質疑，對于預制菜行業無疑提出了更高要求，但這也意味著新的發展契機正在來臨。對預制菜品牌而言，找準發力點，或許可以打破刻板印象，同時探索到新的增量型“綠洲”。
那么，預制菜品牌該如何用健康反擊負面標簽，打造出能讓消費者滿意的預制菜產品？圍繞健康理念，預制菜還有哪些新的場景、人群可以探索？
Foodaily觀察到一家成立于2017年的英國健康膳食品牌——The Gym Kitchen（健身廚房），通過聚焦健身人群與場景打造低卡健康的預制菜產品，將產品熱量以及營養成分可視化，嘗試打破人們對于預制菜的刻板印象，助力塑造健康、便捷的飲食生活。
我們認為這或許可以給當下中國市場正處于爭議以及信任危機的預制菜一些啟發，從The Gym Kitchen的視角觀察預制菜賽道，我們可以看到預制菜在當下健身大潮之中展現出來的新潛力。
01
瞄準既要工作又要健身的健身人，預制菜解決便利、營養透明雙重麻煩
作為英國市場中健身預制菜的“先行者”，The Gym Kitchen 是如何挖掘市場空白，有效撬動市場機會？又是如何開啟預制菜的“人、貨、場”新思路？
1、人—— 精準洞察消費痛點+大膽聚焦健身人群，打造擁有營養、清潔配方、熱量計數的高透明度預制菜產品
The Gym Kitchen 創始人Segun Akinwoleola是一名忙碌的打工人，同時也是健身愛好者，有限的時間與精力讓Segun厭倦了在周日為下一周準備飯菜，或者在公司訂購那些“既不美味、又不健康”的飯菜，同時在吃的時候擔心不正確的飲食對于健身結果的負面影響。
“作為一名日常健身愛好者，當我站在超市中的預制菜產品的面前，缺乏健康的選擇讓我感到沮喪。”
來源：The Gym Kitchen
為了滿足更多忙碌的健身人群在日常飲食中兼顧便利性與健身的營養攝入需求， The Gym Kitchen應運而生。
來源：The Gym Kitchen
因此，自2016年，Segun便開始瞄準預制菜品類，從健身消費者出發，嘗試解決傳統預制菜“高熱量、不健康”的消費痛點，致力于填補當下預制菜賽道中面向“健身人群”的產品空白。
并在2017年成立了The Gym Kitchen 這一英國健康膳食品牌，通過聚焦健身人群對于低脂、營養、便捷的膳食需求，研發與設計擁有清晰透明的營養&成分計數、高蛋白質、低熱量的預制菜產品，同時兼顧味道。
來源：liquid-studi
2. 貨+場——大膽煥新產品+打破傳統場景限制
第二，打破預制菜的不健康和陳舊標簽，大膽煥新產品概念直擊健身人群需求深處。
來源：craigdean
對于健身人士而言，預制菜通常被列入“黑名單”之中，這一人群非常注重飲食成分與營養從而搭配健身，因此對于攝入的飲食有著極高的敏感度。
來源：liquid-studio
因此，The Gym Kitchen從從健身需求出發，通過搭配健康的食材，例如，花椰菜、胡蘿卜、豌豆、雞肉、牛肉、海鮮，經過簡單地烹飪，確保熱量與蛋白質都維持在健身人群所接受的范圍之內， 同時兼顧美味、減脂、營養、便利的多重需求。
來源：The Gym Kitchen
同時，所有產品的熱量都在350kcal到450kcal的范圍內，其中每份產品的蛋白質的含量更是達到了20g-35g的水平。低熱量、高蛋白的特點讓產品能夠精準滿足健身人群的飲食需求。
其中，預制菜產品是 The Gym Kitchen的核心系列，包含了冷藏與冷凍線，都只需放入微波爐加熱即可食用。
從雞肉海鮮飯、韓式牛肉飯，到牛肉千層面、豬肉奶酪通心粉，再到西班牙香腸海鮮飯、新加坡面條、高蛋白pizza ...... 不同營養食材的結合，不同地區風味的加入，讓預制菜產品的選擇不再單調。
來源：The Gym Kitchen
另一方面，開啟成分透明化高效化解預制菜的“后顧之憂”。
在包裝上，The Gym Kitchen 將產品的營養與各項成分可視化。醒目的蛋白質、卡路里、脂肪、碳水化合物數據能夠在某種程度上打破消費者的“擔憂”，增加預制菜產品的透明度，同時也進一步鏈接了消費者。
來源：liquid-studio
產品更是將其中的營養成分結合計算成每個成年人每日的營養攝入完成度，從而讓消費者對于自己攝入的飲食有著更充分的認知，同步教育到了消費者。
來源：The Gym Kitchen
The Gym Kitchen更是以“不只是一份預制菜，它是一種生活方式。”（“More than just a ready meal. It's a lifestyle.”）的口號向消費者傳遞產品所帶來的健康、營養、運動、便捷的生活理念。
為了進一步鏈接消費者，The Gym Kitchen 建立了健身社群，通過分享專業的健身知識，例如，健身食譜、鍛煉計劃，以及如何科學搭配其產品從而使健身效果最大化。在此過程中，消費者更是進一步接受到了科普及教育。
當 Segun 在社交媒體上宣布 The Gym Kitchen 的產品系列已登陸 Asda 商店時，這些在包裝上擁有具體營養計數、包裝風格簡約輕快、充滿健身元素的產品引起了市場的熱烈反應，線下商店的產品一度被搶售一空。
當下，通過聚焦健身人群，The Gym Kitchen的產品范圍已經從預制菜產品（冷藏與冷凍系列）拓展到適合健身人群吃的甜點、乳品、外帶零食、谷物和扁豆系列，產品的線下銷售也走向了各大英國頭部商超， Tesco、Sainsbury's、Co-Op、Morrisons 和 Ocado 以及愛爾蘭的 Dunnes......
來源：The Gym Kitchen
02
在中國，進健身房，預制菜能行嗎？
The Gym Kitchen的一步步成長印證了預制菜圍繞健身人群打造生活方式品牌的可行性。
那么，聚焦到國內，“健身化”的預制菜是否具有發展的潛力？
根據灼識咨詢報告，2022年中國的健身人群數量為3.74億，位居世界第一，預計到2027年將達到4.64億。
從《“十四五”體育發展規劃》、《“健康中國2030”規劃綱要》等文件的出臺，到全網爆火的劉畊宏本草綱目健身操，再到帕梅拉健身的出圈...... 近年來體育健身相關熱點事件頻繁出現，全民健身風潮不斷興起。
來源：QUEST MOBILE
而具體拆解健身主力人群的畫像分析，我們可以看到，需要兼顧家庭、工作以及健身的中青年職場人群居多。據Mob研究院調查，在中國的健身人群中，25-44歲占據了超過7成的比例，中青年人扛起了運動健身的主力大旗。在此之中，已婚人群占據了超6成的占比，近一半的健身人群承擔著父母的身份。
來源：Mob研究院
但對于這些健身人群而言，其飲食的攝入有著較為高的要求與標準， 蛋白質、總熱量、維生素、脂肪含量......
與此同時，對這群人來說，留給烹飪出營養均衡、熱量合適的健身餐的時間可謂是少之又少。尤其伴隨著當下社會生活節奏的加快，對于“便利”飲食的需求更是只增不減。
想要同時兼顧家庭、工作、飲食、健身，所謂“成年人的生活哪有容易二字”，需求上的多重兼顧只會顯得生活更無序不易。
既要營養均衡、低熱量、控卡，又要解決“省事、省時”，需求和痛點非常清晰，那么預制菜是否能從中找到市場機會？
從產品特性來看，“健身化”的預制菜兼具省時便捷、透明營養搭配、健康的特點與健身人群的需求高度契合。
所謂“三份靠練，七分靠吃”，或許，像 The Gym Kitchen一樣，以健身人群的膳食營養需求為靈感，打造在健身后的任何場景下都可以簡單加熱，便可食用的預制菜產品，可以有效解決當代健身人群平衡生活以及兼顧高水準飲食的痛點。
但從消費端來看，當下國內預制菜市場處于發展初期，消費者教育不足，對預制菜的認知存在偏差，市場中出現的部分反面案例在逐步降低消費者對于預制菜的信任和了解。
因此，通過精細化的場景切入后，品牌更需要加強產品透明度，在產品的打造上可以嘗試將營養與相關食材成分等信息透明化，同時溝通教育，在重塑信任的同時進一步鏈接消費者。
最后，相較于健身以及預制菜品類已經發展較為成熟的日本、歐洲海外市場，我們可以看到，不止The Gym Kitchen，各類主打輕食、健身理念的預制菜品牌及產品，如沙拉、雞胸肉等已經被驗證成功需求和市場潛力，這也印證著在健身人群不斷上升以及社會對于便利性追求的雙重作用下，輕食預制菜這一賽道擁有持續增長的可能性。
03
中國市場，預制菜早已“減脂”進行時
正是觀察到了在這場健身潮中暗藏著的機會點，當下國內市場中已經有先行者開啟了“健身化”預制菜的探索。
Foodaily觀察到，以“低卡、低脂”等概念的健康化預制菜現已成為部分企業發力的新方向。在酸菜魚、佛跳墻、梅菜扣肉、麻辣小龍蝦等“大菜型”肉類預制菜產品按下加速鍵的同時，“低卡低脂的預制菜”產品也正在萌芽，不少產品更是被推到了消費者的餐桌上。
例如，叮咚買菜于今年宣布將正式步入“大健康預制菜2.0”時代，首批將推出5個主打健康的預制菜系列：“少油無油預制菜”、“低鈉無鹽預制菜”、“控卡低卡預制菜”、“清潔配方預制菜”、“低碳/低GI預制菜”。
當下，已推出以“控卡餐”為概念的咖喱牛腩、魚香肉絲。將中式菜做為主題，主打更適應中餐胃、易堅持、不寡淡的產品。
其中，咖喱牛腩只有226kcal，通過將牛腩去肥，同時搭配專研配方與精選食材，打造沒有“科技與狠活”的干凈配料表。魚香肉絲則是通過采用雞胸肉代替豬肉，達到脂肪更少的效果，同時減輕調料的加入，解決傳統預制菜“重油重鹽”的弊端，例如用0卡糖取代白砂糖，達到同時控卡控糖。
來源：叮咚買菜
當下已完成D輪融資的健康消費品牌，薄荷健康，近年來更是圍繞著控卡主食推出各類預制菜產品。例如，其中的自熱撈汁飯，以中式特色為風味，采用高纖高蛋白低脂的營養三色米飯。相較于普通稻米蛋白質約為1.68倍，碳水化合物則每100g減少13.4g。
來源：薄荷健康
與The Gym Kitchen 的產品有異曲同工之妙的是，叮咚買菜、薄荷健康的產品在包裝上標注了醒目的卡路里標識，供消費者參考。打造產品透明度，讓消費者“看得見”，從而建立信任。
于2022年完成數千萬元A++輪融資的低卡正餐品牌咚吃，則是聚焦“減肥場景”，遵循中國膳食指南CRD飲食法則，提供早、中、晚的一整套輕卡營養預制菜。
在產品中采用獨特原創主食科技高蛋白米面&超低溫鎖鮮技術，微波爐加熱即可食用。同時以中國體重管理醫學營養專家共識為理論支撐，創新研發出100+道“高蛋白、低脂、低糖的營養均衡中餐美食”預制菜品。
來源：咚吃
在品牌們試圖通過差異化輕食產品切入預制菜C端市場的同時，我們也觀察到一些輕食預制品類在市場端的亮眼表現。
比如，即食玉米粒、即食雞胸肉等相關產品層出不窮， 從線上的破億銷量額，到線下商超的排名第一，再到成為新銳輕食品牌的核心大單品，我們看到了低卡低脂預制菜所散發的巨大潛力。
消費者對于這些品類的選擇同時也在激發著著預制菜從業者開始對于C端預制菜消費習慣與需求的深入探索，這樣的雙向融合讓預制菜賽道不斷精細化、多元化地匹配消費需求，開辟出新的消費場景，探索到新發展的方向。
目前國內市場上體重管理產品多數是代餐、速食、沙拉輕食等，口感單一、難以堅持。那么，低卡預制菜的出現能夠更好地滿足“挑剔”的中國胃，將健康的飲食習慣長期融入進生活中，從而打造1+1＞2的協同效應。
04
小結
對標海外較為成熟的市場，中國預制菜市場滲透率仍有巨大提升空間。
《中國烹飪協會五年（2021-2025）工作規劃》中提到，至2021年國內預制菜滲透率只有 10%—15%，而美國、日本預制菜滲透率已達 60%以上，中國預制菜產業仍有較大擴容空間。
從全球視野觀察，預制菜產品在C端市場可以稱得上是百花齊放。因此，對于主要依托B端發展的國內預制菜市場而言，未來在C端有著更多可以探索的新機會與可能。
聚焦健身需求，海外預制菜企業對于消費者需求的理解已經不僅僅停留在“便利、好吃”的層面，而是開始思考“消費者真正需要的是什么，預制菜又能夠幫助消費者解決些什么？”。
那么，對于國內的預制菜品牌而言，深入洞察消費者，并嘗試聚焦到特定場景特定人群的需求或許可以讓預制菜逐漸“撕去”那些負面的標簽，從此開啟多一種可能性。
圍繞預制菜、調味品、方便速食等相關品類，FoodailyFBIC2024新餐桌主題論壇將從趨勢洞察、熱門品類、創新解決方案等角度來為大家帶來前瞻觀點；并結合當下預制菜市場存在的問題及海內外成功經驗，探討未來新餐桌的創新發展機會。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）