編者導讀：

“圍捕”一個消費群，要從他最主要的生活模式、空間模式切入。無論是做媒體，做傳統雜志，亦或是做營銷，當消費者變化的時候，你就必須要變化。

大家都說當下人們對于資訊、信息、內容閱讀變得碎片化了，大部分時間都是用微博，微信，網上閱讀，于是我們就看到了大量的媒體資訊，廣告營銷內容一窩蜂地都移師到了各個新媒體平臺上。

變革是必然的，但有一點值得提醒的是，碎片化不等于閱讀的淺薄化，內容依然是核心，好內容一直存在市場需求。然而，大家都在做渠道概念，優(yōu)質內容的商業(yè)價值沒有被體現出來。

我們聊聊壹讀iRead，既是雜志，也是社會化媒體。本期互動中國專訪壹讀iRead出品人兼主編林楚方先生。一席娓娓的談話，確是幫助我們一起探討人們當下喜歡看什么，喜歡怎么看這個問題的好模子。怎么說？看下去

采訪： Vivian Peng/Wayne Tai/Leon Leo
文字、編輯：Vivian Peng
協力：London Huang
(原創(chuàng)內容，轉載請注明來自數英網)

開篇：還是從碎片化說開去??

你是否越來越多地見到這樣的場景，公交車上，地鐵上，甚至是行人穿梭的路上，有人專心致志的拿著手機、電子書或者時尚雜志閱讀？或者，你是否有這樣的體驗，伴著香茗孤燈捧著書本精心閱讀的時光正在被大量的網上瀏覽所替代？

70后、80后是互聯網一代，是被數字化、戶外屏幕包圍的一代，他們的生活軌跡在這里。他們可以沒有電視，但不能沒有手機。人的資訊模式、生活形態(tài)從單一化轉向多元化、碎片化。

然而，

人類并不是第一次被信息包圍，或者說人類其實一直都是生活在信息的包圍之中，只是我們的身體已經進化到不需察覺就能應對生存環(huán)境中的大多數信息。網絡的發(fā)展顯然使得人類再一次投身到信息的洪流。這一次，信息不再僅僅是被動地天然存在，也可以是由我們自己創(chuàng)造的；不是以直接可感知的對象為載體，而是勉強以邏輯串聯起來的無意義的0和1，從感知到理解的過程顯得撲朔迷離。當我們更多地通過被描述的世界來了解世界時，我們實際上體驗的是與世界本身的剝離。

碎片化不等于淺薄化，相反越是碎片化，人們越會感受到信息壓迫，于是就越渴望安靜和簡單，因此，閱讀依然是人們生活的主題，從某種意義上說，數字化閱讀的趨勢促進了人們更多的閱讀，只不過，人們現在更喜歡看輕松直白的東西，人們現在也不會僅僅通過電視，報紙，雜志來閱讀了。

如何應對?大家都會覺得應該從用戶作為切入點開始探索，于是“用戶體驗”成為業(yè)界最為樂于掛在嘴邊的一個詞，然而我猜測相當多的人在脫口而出的時候并沒有很好的理解這個詞的含義。本質上講，用戶體驗作動詞時與模式識別幾乎是同一個意思，具有很好用戶體驗的網絡產品必然是為用戶提供了可以很自然地進行模式識別的信息。

具體就閱讀來說，以優(yōu)質內容作為核心，再以此為中心，以合適的形式通過各個渠道發(fā)布出去，多樣化地展現在消費者面前。在我們看來，這是優(yōu)質內容適應新媒體爆發(fā)時代的一條不錯的出路。至少，以林楚方先生為領導的壹讀新媒體就是這樣在做，在探索，而且還做得相當不錯。

（以下為采訪正文）
（ Q：數英網 A: 林楚方）

一 信息爆炸時代的人們

林楚方：“我們更多的考慮是這個時代，信息發(fā)達時代大家需要什么，人們情緒的基礎是什么，大家的生活節(jié)奏，人們需要一個什么樣的信息產品??”

Q：為什么叫壹讀iRead？名字怎么來的？

A：我們最開始有一本雜志，但做雜志就要有個名字，而很多名字都被用過了，要找一個和我們產品氣質相match的名字。同時又不是特別土，選名字還是很費腦子的，直到有一次早晨醒來，突然就想到“壹讀”，然后看什么名字都別扭，于是就是他了。

Q：您剛剛提到的產品氣質是“輕幽默，有情趣”嗎？

A：對的，這是我們整個壹讀傳媒產品的Slogan，我們的產品都是根據這六個字來設計的，算是我們整個產品系的標準。

Q：那這六個字當時是怎么設計出來的呢？為什么是這樣的調性？給人比較輕松的感覺，因為我們知道您過去從事的媒體都是比較嚴肅的，為什么會有一本這么話題上調性上輕松的雜志？背后有什么故事嗎?

A：首先要界定清楚什么是“嚴肅”什么是“不嚴肅”，我認為做信息產品的過程有嚴肅和不嚴肅區(qū)別，而信息產品，只會分成“悅讀”和不“悅讀”。我以前做的媒體，比如《南方周末》的報道看上去比較重要，但我當時做的東西，其實不夠“悅讀”，后來我做《Vista看天下》的時候就已經把有趣、好看這些“悅讀”元素注入到那個產品里，而當一旦我這么做了，發(fā)現能夠獲得不錯的市場份額。

我們更多的考慮是這個時代，信息發(fā)達時代大家需要什么，人們情緒的基礎是什么，大家的生活節(jié)奏，把這些事情想清楚，人們需要一個什么樣的信息產品。

我覺得“輕幽默，有情趣”這六個字的格調是符合目前這樣一個階段人們的需求的。我們都知道大家過的普遍比較辛苦焦慮，都說中國人不幸福，其實緩解這些情緒的精神產品是什么，那六個字的產品是有助于緩解這種情緒的。

Q：您辦壹讀iRead這樣的雜志，它的市場切入口在哪里？您當時辦的時候，是從哪里洞察到需要這樣一本雜志以及這樣一個媒體的需求呢？

A：有幾個因素吧，第一個因素首先中國的雜志市場是一個競爭非常不充分的市場，它不像美國，在那里雜志是細分市場的產物，美國已經實現了相對比較充分和成熟的競爭，可以說非常激烈。中國的話還是一個非常粗放的市場，看起來這么多雜志，但真正優(yōu)秀優(yōu)質的并不多，就是因為我們的市場競爭不是很充分，但同時市場對雜志的需求越來越大，那么這個市場的空隙肯定有的。第二個考慮，就是我們的商業(yè)模式。我們要做的是和傳統的內容生產方式不太一樣，有些顛覆性質的東西，我們用雜志的平臺來形成一個內容生產的中心，然后再通過這個內容生產中心來生產不同的產品，比如視頻產品，移動客戶端產品等等。主要是這兩方面的考慮。

Q：兩個有相同點的產品，為什么你選擇從《VISTA看天下》出來之后重新自己操辦壹讀iRead？

A：目前的兩個產品是非常不一樣的，一個人的思維方式，只會跟著一個人走，他走到哪里，思維方式帶到哪里。但我不愿意把我做的兩個產品做更多比較，還是客戶或讀者來說吧。但如果和傳統雜志相比的話，可以這樣闡述，一般來說，如果你要做一本雜志，你首先要有一個編輯團隊，也就是一個編輯部，然后找到廣告團隊和發(fā)行團隊，做幾年賺錢了或者死掉了，這是一個傳統雜志的商業(yè)模式，現在我們不想這樣做，而是想把編輯部當成內容中心，輸出的產品其中一塊是雜志，也可能是別的基于移動互聯網的產品，他們都是壹讀傳媒的內容，不再是一個傳統單線條的內容生產方式、銷售方式，那現在的產品是針對于雜志渠道，視頻渠道，音頻渠道，和移動互聯網渠道，產品已經開始分出去了，分解不同的部分，這是他們產品線構成的不一樣。而所有的這些渠道，其實都依賴一個內容中心。也就是說，我在生產環(huán)節(jié)，就已經為其他的所有渠道定制產品，而這種生產，并不是概念意義的，而是形成整個公司的共識，再成為真真切切地操作思路。

Q：我們可看到內容上有不同的渠道分散出去，從一個普通的讀者角度來講，我在看壹讀iRead雜志，包括視頻，音頻內容，其實是比較分散的，那請問iRead的全媒體計劃今后會不會走一個整合？或者說以什么樣的方式做整合？

你這個是非常好的問題，我們前幾天還和投資方討論類似的問題，我們需不需要有一個平臺去聚合我們的產品，實際上來說首先我的第一步戰(zhàn)略是我要去生產優(yōu)質的產品，這個產品要進入不同的渠道里，我看不同渠道人的反映，大家是不是歡迎，如果是歡迎的話，再考慮要不要聚合以及怎么聚合問題。

現在首先是把產品在不同的渠道實驗，因為你知道現在大家接受信息的渠道無非就是幾種，雜志我去報攤、機場、便利店買，看視頻網站的話，在APP上看不同的信息產品，或者是通過微信的公共帳號，或者是在微博上搜索，所有這些渠道都可以作為產品的通道，這些渠道這么多年VC們，很喜歡做渠道概念，認為那個很有商業(yè)價值，但其實優(yōu)質內容目前還沒有被很好的體現出來，我其實很想說這樣一句話：大家都拼命地投渠道，投模式，如果沒有好的內容，這些渠道這些模式，最終都會垮塌的。我們現在做的就是在不同的渠道上生產出具有類似氣質的產品，形成壹讀iRead產品的識別度。

再接下來，如果我們的產品在各個渠道上做的都還行，還比較受歡迎的話，那么再有一個聚合的問題，可能有的人會從雜志上看壹讀iRead的產品，也有可能通過視頻網站，將來可能會聽見壹讀iRead有聲雜志，沒關系，如果說你對壹讀iRead的感覺是能生產不同種類的有圖有聲音有趣的產品，如果對一個產品有這樣的印象的話就夠了，再有的聚合就是市場需求的問題，我目前還沒有去考慮這個問題，這是將來的問題。甚至，也可能不聚合。

二 內容依然是關鍵

林楚方：“ 優(yōu)質內容的核心價值需要被體現。

“壹讀，編輯部不再是生產一篇篇文章，他們是資訊內容的制作者，一個新聞事件，在壹讀雜志報道的同時，還可能加工成為視頻、音頻、微博等產品，讀者可以選擇喜歡的形式消費這些信息產品。”

Q：另外我們想聊聊新媒體，您除了微博以外，微信，豆瓣和其他的APP有沒有用很多呢？

A：我都用，這些渠道我都用，嚴格說他們其實不是叫新媒體，它們都是渠道，媒體的核心是生產內。

Q：貴刊也有新媒體團隊，他們主要負責一些什么事情？做視頻，雜志內容的比重大概是什么樣子的？

A：這是個非常好的問題。對于壹讀iRead來說，我們最大的革新就在于，我們整個編輯部不是專門做雜志，沒有這個概念，它其實是個內容中心，它的內容一部分是用來做雜志的，同樣的內容頁會變成視頻產品，比如，我們有一個小組，既做雜志內容也做視頻內容，大概有八個人，他們是雜志的一部分，也是視頻的一部分，將來也會擴大這個編制。

只要你有好的內容，渠道就不是問題，像我們做的很多發(fā)布的視頻，渠道都是搶著去發(fā)的，內容為王，就是這個意思，以前被概念弄的，內容連王八蛋都不如，這肯定是不對的。

而新媒體的主要功能：

1. 主要盯住最前沿的渠道和最前沿的產品，國內外的都需要關注。

2. 對于內容團隊要倒推出，需要什么產品。

Q：那您剛才也提到您對于內容是非常重視的，我看到壹讀iRead的內容有來自各種渠道的，有些新聞是來自微博上大家在聊的一些熱門話題，作為壹讀iRead內容的制作團隊，大家每天采集內容的方式大概是什么樣子的？是不是我每天來了要看很多微博，看很多其他的媒體資訊，然后再搜集適合我們壹讀iRead的內容？

A：其實你說的挺內行的，我們首先要確定我們產品的核心氣質是什么，之后你就要按照這個氣質去生產產品，生產就包括幾種模式，一種是我們自己來生產，也就是原創(chuàng)，還有一些東西我們可能原創(chuàng)不了，就通過購買知識產權的方式獲得，我們需要在各個角落找尋符合我們氣質的產品，經過加工，使它變成壹讀iRead的產品。

Q：對于微博的運用，主要注重發(fā)布內容，還是互動？

A：微博對我們來說是一個重要的渠道。微博這塊的工作發(fā)展到現在，發(fā)展的比較快，但距離所謂的大號還有很大的距離，但是我們發(fā)展得很健康，因為已經通過這個渠道凝聚出壹讀最初的支持者。

同時，也是我們收集、反饋信息一個很重要的渠道，這個渠道反過來還能影響我們的產品。也是壹讀傳媒營銷的很重要的載體。所以營銷的話，可以看到用戶各種各樣的反饋，表揚或者批評，這些都能迅速的回饋到我們的內容制作這邊。

對于微博的價值，我是這么認為的：不僅僅是產品發(fā)布的渠道，他是一個信息收集反饋的渠道，也是和讀者互動，做口碑的渠道。我們要求新媒體編輯，要盯住每一個關注壹讀的人，要和對方互動，讓他們了解我們，對我們有好感。

Q：如果微博，App等新媒體對于您來說都是屬于渠道，那您覺得難道微博沒有生產內容嗎？其實微博大家都在生產內容，您同意這種說法嗎？

A：這個很難去較真，因為微博也是個渠道，上面的內容是微博的內容，比如140個字是內容，微博本身還是渠道。

Q：了解您的意思。微博給了大家一個渠道來說自己的一些看法和觀點，對媒體的權威性多少來說產生了一定的沖擊。以前媒體發(fā)出聲音，大家是一個接受的狀態(tài)。但現在，每個人都是一個輿論場，大家都可以發(fā)表自己的看法，您是怎么看待新的渠道對社會輿論或者是傳統媒體話語權的影響？

A： 沒辦法。他確實稀釋了傳統媒體的話語權。權威逐漸削減，個體逐漸清晰，這也是中國改革的縮影，中國社會演變的縮影，具體到微博和傳統媒體的關系，這是中國特色的問題。

Q：從網絡媒體開始，直接引發(fā)了一個問題——讀者不會為了內容去付錢了，這對于一些傳統媒體的生存模式破壞大么？

A：首先中國的市場非常非常的大。第二，微博這種渠道和雜志還不一樣。微博是快速閱讀，雜志需要靜下來，慢慢閱讀。這兩個產品的屬性不大一樣。但網絡對于傳統媒體的沖擊又很大。大到什么程度？大的是否能導致紙質媒體作為商業(yè)模式的存在與死亡，但短期內還不會涉及死亡的問題，從長遠看肯定有這樣的問題。但也有一個優(yōu)勢，就是中國人畢竟喜歡閱讀的人也空前增加了，中國人口的基數太大了，也就是說蛋糕足夠大，從雜志來看，這一塊的市場不是再萎縮，而是在擴大。

Q：那關于現在已有的一些數字媒體，您覺得有沒有值得參考的、做的比較好的媒體？

A：暫時沒有。如果說是在新媒體渠道能夠讓用戶付費的，全世界也沒幾家，《The Economist》是付費的。但是你看到《The daily》（基于iPad客戶端的付費新媒體）就死掉了。

Q：所以您對《The daily》倒閉的這件事是怎么評價的？是不是收費這條路已經走不通了？

A：不是收費這條路已經走不通，而是誰去收費。《The Economist》收費就沒有問題，如果你的產品有剛性消費特點，不可替代性，收費沒有問題。如果你的產品沒有這樣的特質，比如《News week》《Time》要收費的話，很可能效果就不好。甚至難以形成商業(yè)模式。

Q：是因為他們有一定的影響力，所以他們收費，你會買單？

A：關鍵是有沒有剛性需求。舉個例子來說，有兩本雜志，一個是《科學》，一個是《自然》，如果出收費電子版，我相信不仇賣，它們具有不可替代性，但是，一個大眾化信息媒體收費的話，我站在消費者的角度，就不大愿意為這個花錢。這不僅是中國的問題，我相信全世界都存在這樣的問題。

三 關于iRead壹讀

林楚方：“我們要做的就是成為大眾生活中的一部分，沒那么驚心動魄，但是有，就覺得很舒服”

編者語

“輕幽默，有情趣。壹讀iRead，不僅僅是本雜志，也是城市新知產階級生活甜品。”——這是壹讀人對自己的自我肖像描述。除雜志之外，還有壹讀視頻、壹讀音頻，看壹讀，你覺得嚴肅的新聞也是妙趣橫生的，各種娛樂八卦，科技新知，網上的熱門話題，紅人段子，應有盡有，邊擠地鐵，邊上廁所，看看壹讀，會讓人覺得生活其實還挺有情趣。不失為快速信息化中日漸焦慮的城市人群溫暖和力量。

iRead雜志誕生于去年八月，整個團隊走在一塊兒至今也大約是一年多時間。今天，團隊人數已經成長到了50人左右的規(guī)模，都是一群80后的年輕人，有曾經做報紙的，有做雜志的，做電視廣播的都有，另外市場部還有不少是做新媒體營銷出身的。走進了壹讀大家庭里,人人都是資訊內容的制作者，一個新聞事件，在壹讀雜志報道的同時，還可能加工成為視頻、音頻、微博等產品，讀者可以選擇喜歡的形式消費這些信息產品。

Q：如果你以后想把壹讀做到怎么樣（做大），那你希望壹讀成為一本什么樣的雜志？比如，你要做一個移動媒體中的雜志，做整合，那你希望只是內容，還是說需要跟用戶去結合？

A：它一定要有用戶。就是說我要做一個基于移動互聯網的一款產品的話，雜志的屬性只是一部分，它一定是一個真正的基于新媒體的產品。然后，必須要有足夠的用戶來消費它，使用它，如果有足有的使用者，就不擔心盈利的問題。

Q：有沒有想過用戶幫你們制造內容？

A：我不是沒有想過，但這不是我們的優(yōu)勢。怎么利用UGC這塊，像微博、貓撲、天涯，甚至門戶網站，他們有大量的UGC……我們怎么跟他們比啊。這不是我們優(yōu)勢。

Q：所以你會把你的用戶當做一個群體么？

A：會，一個愿意消費同一氣質媒體產品的消費群體。

Q：您能不能前瞻一下幾年之后把壹讀做出什么樣的媒體，比如說希望消費者把壹讀當做什么樣的媒體來閱讀？

A：壹讀傳媒成為大家生活中的一部分。沒那么驚心動魄，但是有他，就覺得很舒服。

咱們來欣賞幾個壹讀傳媒原創(chuàng)的視頻：

【壹讀視頻】精英移民地圖

【壹讀視頻】美國總統是怎樣煉成的?

【壹讀視頻】讓孩子先走！

最后，說些題外話

壹讀的這種內容中心策略令筆者不禁回想起曾經還在廣告公司給某銀行提案的一次經歷。當時提的是該銀行品牌的全年互聯網品牌策略，作為一個有鮮明統一品牌特征的年輕銀行品牌，在互聯網新媒體營銷方面，是銀行金融業(yè)界的典范之一，當時品牌面對著各大互聯網媒體、活動平臺、社交平臺，持卡人俱樂部等各種渠道，需要一個整體的策略將全年數十項宣傳任務進行有機地規(guī)劃，當時筆者所在的公司就想到了一個內容中心的概念，以品牌內容作為核心，有機地通過各個平臺渠道進行傳播??

話說到這兒，我們就不難發(fā)現無論是做傳媒，抑或做營銷，還是做產品。目的無非就是和目標人群達到有效的互動和溝通。壹讀，作為傳媒品牌，內容制造者，如果換做是一個品牌營銷，或者任何一個希望與受眾形成聯系，對話的實體，相信同樣可以參照它的做法。以優(yōu)質內容為核心，借助多種不同渠道介質，以合適的形式和方式傳輸出去。

應對當下這個信息時代的方法模式有許多種，可行的好途徑也一定不會只有一條。至少，以上所說的這個模式，我們覺得挺靠譜的。