導讀：

“不斷尋找有價值的收購對象，然后收購它”這是WPP一直以來在業(yè)界稱王的最強有力也是唯一的戰(zhàn)略。現(xiàn)在看來，很顯然，這一招非常好用，不僅僅WPP證明了這一點，更多廣告集團最近的一系列動作，同樣成為這一“絕招”的有力佐證。是的，這股強大的并購熱潮正在風風火火地在Digital領域內蔓延，無論如何，在我們看來，數(shù)字廣告行業(yè)里的這一趨勢似乎都來得比我們想象的要早太多。

今天回首廣告行業(yè)創(chuàng)新動向的歷史故事依然不算過時，WPP當年讓行業(yè)瞻仰不已的一步好棋——成立WPP Digital的故事今天回味起來依然值得回味，趨勢卻不容得任何人停歇半步。

2011年，WPP Digital整合旗下幾大屢獲殊榮的企業(yè)，成立全球最大的互動營銷集團實體——Possible Worldwide, 冷靜而低調的一招棋，正在醞釀著亮相一場好戲！

怎么說？我們看下去。

一招冷靜而至關重要的棋

采訪、文字: Vivian P/ 02Chan/ Leon Leo
采訪協(xié)力: Viking Wong/Cici Lu
特別感謝Possible Worldwide 新加坡與上海辦公室的鼎力支持！
(原創(chuàng)內容，轉載請注明來自數(shù)英網(wǎng)

WPP集團對于收購的熱情可從未減弱。在今年剛剛謝幕的戛納國際廣告創(chuàng)意節(jié)上WPP集團又打贏了漂亮的一戰(zhàn)，捧得年度最佳控股大獎。這并不令人意外，短短的25年間，僅憑借兩件事，WPP就讓自己成為 “不斷尋找有價值的收購對象，然后收購它”的全球第一集團。相信這一戰(zhàn)略對于剛成立不久卻已風風火火的WPP Digital集團也同樣適用。

從拓展更大的版圖上來看，4A集團在這兩年都在轟轟烈烈地做著同一件事情——讓傳統(tǒng)4A走到必然的結果里去，走到哪里？答案就是“新市場”、“新媒體”、“消費者洞察”。用Martin Sorrell爵士的話說明，“新市場”指的是亞洲及南半球，包括巴西、俄羅斯、印度和中國所組成的“金磚四國”以及“新鉆11國”；“新媒體”指的是以電腦、手機和視頻內容組成的數(shù)碼網(wǎng)絡；“消費者洞察”是指重視消費者的消費行為改變，不止在經(jīng)濟衰退時和對某一產(chǎn)品和服務的反應。而是從更長遠的角度來了解消費者的消費習慣。

在幾大全球廣告集團中，不得不承認，WPP是當中做的出色的——在擁抱Digital的同時，更巧妙應用最擅長的收購戰(zhàn)略，讓WPP在這一場幾大集團的突破求新大浪潮中走出了漂亮的一步。這讓人不得不繼續(xù)瞻仰當年WPP Digital 誕生那一刻的擊出的一記好球 。

在這一場屬于王者之間的革新擴張戰(zhàn)役之中，WPP在2011年走了一步至關重要卻異常沉著冷靜的棋——成立Possible Worldwide。

關于Possible Worldwide

2011年，Possible Worldwide通過整合ZAAZ, Carnation, Schematic、Bridge Worldwide、Grape、BLUE和Quasar等WPP Digital旗下屢獲殊榮的企業(yè)，從而合并而成一個全球集團實體，其使命是為全球最大的品牌提供針對并且可衡量的互動營銷服務。

Possible Worldwide一直強調自己是一家互動營銷公司，而非一家廣告代理公司。其最大的籌碼就是以數(shù)據(jù)導向型途徑與分析工具為主導的互動營銷模式，這種極為重要的服務顯然是當今，也是一直以來為客戶所喜聞樂見的。所以我們能看到的效果很顯然是非常不錯的。

當然，Possible Worldwide絕對不僅僅只有這一個大籌碼，從跨渠道的服務理念，到橫跨手機、網(wǎng)絡、戶外數(shù)字媒體、平板電腦、觸控媒體、在線廣告和社交媒體的跨平臺優(yōu)勢研究體系。他們把客戶對于Digital市場的幾大重要需求調查得甚為全面和清楚。

一切的一切都要回歸到事實最關鍵的一點：Possible Worldwide全球網(wǎng)絡從誕生至今，僅短短的一年多而已。

很多Agency的朋友都問，Possible Worldwide究竟是一家怎樣的公司，看起來架構體系完善，實力非凡，客戶不少，國際化，業(yè)界對其評論甚少，而最讓人好奇的是，向來以高調風格在業(yè)界著稱WPP集團旗下公司，唯獨Possible令人覺得冷靜之下有一股無法阻擋的誘惑。我們相信，除了“還年輕，時日尚短”之外，背后必然還有更多的意圖。它，到底在運籌帷幄著什么？

在Possible Worldwide亞太區(qū)總部新加坡公司的相關負責人的引薦下，互動中國前往Possible Worldwide上海辦公室，拜訪了大中華區(qū)董事總經(jīng)理Eric Wong。

（以下來自采訪錄音的整理）
（ 數(shù)英網(wǎng)編輯注解； Q：采訪問題；Eric：Eric Wong）

Chapter 1: Possible Worldwide 集團誕生背景

Eric:“Possible Worldwide在大中華區(qū)的前身是Blue藍互動，整個Blue的管理層都是CRM的專家，Blue在亞太地區(qū)做出了不少成績，后來WPP把它收購了。

WPP在全球不同的市場不斷進行一系列的購買與擴張，先后包括美國的Schematic和Bridge，印度的Quasar,與BLUE四家聯(lián)合組成了一家集團實體，專注于互動營銷，也就是今天的Possible Worldwide.

我們可以發(fā)現(xiàn)，其實此前每一個體都擁有其各自的強項，美國那兩家的強項是軟件和硬件，在創(chuàng)新方面有很強優(yōu)勢。比如說一些觸摸屏，幾年前我們美國分部在戛納頒獎典禮的會場做了整個觸摸屏互動墻

Interactive Wall – Cannes Lions 2009

印度的Quasar相對在媒體方面是它們的強項，而Blue在亞太地區(qū)新加坡，一直以數(shù)據(jù)分析和CRM作為強項。

WPP把不同領域的一些標桿者收購起來以后就形成了Possible Worldwide。我們每一家regional network來分享我們的一些經(jīng)驗和我們的一些客戶。

前幾個月我們在歐洲和美國收購了Carnation和ZAAZ。ZAAZ的創(chuàng)始人 Shane Atchison 成為Possible全球的CEO。上一個月我們收購了俄羅斯的Grape Digital，Grape是當?shù)匾患覙藯U性的互動媒體公司。

Possible Worldwide 是WPP其中一個最大的獨立集團實體，所以我們不附屬于任何一個傳統(tǒng)的機構或渠道媒體。

Q：不少廣告集團收購一系列Agency公司之后，并不以真正統(tǒng)一的實體出現(xiàn)，很多情況下旗下各家公司依然會分別獨立運營，例如Vivaki就是這樣的一個例子。Possible是怎樣的情況呢？是獨立運營還是以整合的單一的實體運營呢？

Eric: 整合。現(xiàn)在，我們的全球CEO, Shane 最大的任務就是全球各地到處飛考察不同市場。雖然現(xiàn)在是Possible Worldwide，但是我們增長速度很快，他必須要在最短的時間里把我們幾家不同的Agency network，從人員，文化，客戶，技術各方面盡快地整合起來。其實我們一直以來，已經(jīng)做很多的工作，通過整合的會議， 不斷以郵件溝通，互相之間信息和資源的分享，在這個領域其實已經(jīng)做的比我們預期要快得多了。整個過程至今才進行了兩三個月，效果已經(jīng)能夠看得到了。

Chapter 2: Possible Uniqueness Marketing Solution

Q：Possible怎么和客戶說你們最大的優(yōu)勢是什么？

Eric: 最大的優(yōu)勢就是用數(shù)據(jù)出發(fā)，用很實在的分析來告訴客戶我們要用這樣的媒體策略和創(chuàng)意策略來進行。同時我們也希望我們的創(chuàng)意能夠有足夠的效率為客戶達到Drive Sales，Drive Growth。通過數(shù)據(jù)深挖，是我們和一般的Digital agency不一樣的地方。簡單來講就是將數(shù)據(jù)變成信息，信息變成戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略轉化為brief。這樣下一個創(chuàng)意就可以有一個很實在的原因去落實。

這也是我們一直以來因為這個原因，很多客戶是看到我們做的一些很好的案例，還有我們建立起來的口碑而同我們合作，所以我們現(xiàn)在幾乎不用比稿。

Q：我們看到Possible有CRM的專長，有media，有creative，除了traditional和PR Events這塊沒有，其他的，都已經(jīng)幾乎囊括了interactive領域里所有必要的元素了？

Eric: 是的，大中華地區(qū)絕對是一個很重要的市場，我們有四個部分，客戶，創(chuàng)意，策略顧問，還有就是媒體。新加坡那邊有一大部分員工是做產(chǎn)品的，那邊有不同的人來支持不同技術層面的開發(fā)、App，我們下面有幾個媒體的同事，在做regional level的規(guī)劃，我們的consulting team大概有二十幾人，客戶服務部反而沒有很多。我們現(xiàn)在中國地區(qū)有三十幾人，也是按照這樣分為四個部分。

Q：那么，針對于Social和mobile這兩塊是最近比較熱門的領域，也是很多客戶非常看中的領域。不知道這塊您有什么獨特的見解？

Eric: 我們目前的業(yè)務主要是以e-Commerce為主。我們的客戶目前主要集中在e-Commerce一塊，沒有涉及太多單純的social運營服務，更多的則是怎樣將Social與整體業(yè)務進行銜接，比如如何通過social接口來Drive Traffic，Drive Sales等等。

Q：您提到e-Commerce是貴公司業(yè)務體系中重要的一塊，e-Commerce從某種意義上說比其他領域對于Data數(shù)據(jù)分析的要求與需求都要來的更高。而普通的Digital代理商可能相對在數(shù)據(jù)分析方面很難真正滿足要求，很難去做好，尤其是相對一些專注于從事電子商務代運營商來說，比如我們知道有一家電子商務服務商叫做寶尊，類似的公司還有很多很多，您是如何看待這個問題的？

Eric: 我們曾多次和寶尊合作，是很緊密的合作伙伴。寶尊是從純銷售的角度來分析，從硬件開發(fā)的角度來跟品牌合作，他們主要負責開發(fā) 、交易 、庫存、物流等業(yè)務。而我們則負責做前端事宜，比如說如何運用不同的數(shù)據(jù)來做業(yè)務戰(zhàn)略、創(chuàng)意，還有網(wǎng)站的一些推廣，以達到更好的配合。

Q：Possible里面會不會有類似lab之類的研究部門

Eric: 其實我們在美國就設立了一個專門研究的lab，研究接口平臺。通過lab也出過很多出色的作品。從概念到真正的硬件幫助客戶達成購買行為，或是其他要求提供全新的一個體驗。

Bill Gate Foundation project

Chapter 3: A truly Worldwide Marketing Solution

DamnDigital編者語: Possible 在整個大中華區(qū)都非常非常低調，這是讓我們非常好奇的，WPP整個集團旗下所有的公司向來都算是比較高調的。而Possible卻顯得尤為特殊。無論是前身的Blue，到現(xiàn)在的Possible Worldwide，都是如此，很顯然，這種“神秘”的氣質從某個方面來說，已經(jīng)成功地引起了業(yè)界不少人的關注。

Q：Possible出乎意料地“低調”，Possible在大中華地區(qū)也很少“拋頭露面”，比如，在互動中國網(wǎng)站上也很少宣傳自己的案例作品，公司官方微博也沒有建，不知道是因為說公司的一貫風格。還是self branding還沒有啟動呢還是有其他的原因？

Eric: 這也是有幾方面原因，一方面整個集團都正在處于初期的整合過程中，就像我剛說的CEO一直在飛，因為牽扯到很多公司的背景，第一步是把全球各地的團隊建立好，現(xiàn)在就是慢慢一步一步來。而后才是把Possible在不同國家地區(qū)整合好，告訴大家我們是一個怎樣的Agency。

另外一個因素在于，我們不像其他digital agency以創(chuàng)意為主道。我們?yōu)榭蛻羲龅腸ampaign多以實在的銷售數(shù)據(jù)為指標。因此很多時候都因為保密原因未能像其他agency宣傳自己的品牌。

Q：Possible亞太區(qū)的重心是在新加坡？在戰(zhàn)略計劃上是否有準備轉移或調整的計劃？

Eric: Possible從組織上并不是一個線性的發(fā)展模式而是各個地區(qū)同時并行發(fā)展，比方說新加坡總部有160幾人。那邊會發(fā)展亞洲其他地區(qū)，我們這邊負責整個大中華區(qū)，所以我們這里有三十幾個人員配置， 相對于之前在北京的人員來說是比較多的，但是如今客戶全部都在上海，所以人就過來這里。

Q：就我們所知，國際上有不少Agency都瞄準了中國市場，以各種方式正在進來，不知道Possible在大中華區(qū)有沒有具體的Regional發(fā)展計劃？

Eric: 對，其實不光是國際上的Agency，各種國際企業(yè)，品牌，甲方也一樣如此。大中華區(qū)無疑是個重要的市場。但是，這是一塊沒有任何一個公司能全部吃完的蛋糕。無論是多么強勢的Agency，都不可能單獨拿下整個市場。

我們現(xiàn)在大中華地區(qū)也尋找一些收購的機會，現(xiàn)在已經(jīng)在籌備建立香港分公司。上海也將作為我們供給站，我們也需要一些當?shù)刭Y源。

Q：所以目前情況是，做project的時候，新加坡是一起資源共享合作完成的嗎？

Eric: 是的，尤其是在consulting這塊。比方說創(chuàng)意部，我們創(chuàng)意總監(jiān), 也是從新加坡派過來的，然后我們的運營總監(jiān)也是，所以我們一些主要的人員都跟著Possible很多年了，我還是相對比較新的。

Q：很多Agency會有這樣的情況，如果creative leader是新加坡人，從某種程度上，會不會不了解不大適應本土的情況？

Eric: 其實也不會，我們新加坡總部一直在支持中國市場，現(xiàn)在也有很多新加坡的同事在協(xié)助我們做一些項目。新加坡同事一直在做中國的項目，只是人不在這邊而已。特別是我們現(xiàn)在也很需要新加坡consulting的同事幫忙做很多為客戶分析等方面的工作。

Q：根據(jù)您的經(jīng)驗來看，中華區(qū)國內市場的客戶對于Digital的認識和需求的情況是什么樣的？

Eric: 個人認為，由于客戶對數(shù)字化越來越熟悉，所以他們對數(shù)字化方面的要求也比以前高很多。

從投資角度來說，客戶對于Agency提供的那些，無論是策略創(chuàng)意，分析報表，媒體計劃等等，他們對于ROI，對于數(shù)據(jù)越來越看重，這是前所未有的。

Q：這也許是為什么現(xiàn)在很多代理商會稱自己是 ROI Agency，ROI現(xiàn)在越來越熱門。

Eric: 其實ROI一直以來都存在，只是說現(xiàn)在ROI不只是線下的東西，Digital層面也會越來越多。

Q：能不能簡單地說一下，在您看來，整個Interactive Marketing的趨勢正在往什么方面上走？

Eric: 現(xiàn)在用戶隨時隨地可以上網(wǎng)，可以通過第三方平臺獲得自己需要的信息，資源，隨時隨地可以下單，購買。而不是像以前那樣，整個購買行為需要進行一系列的過程。所以，基本上來說，企業(yè)與消費者之間溝通交流的路徑正在逐漸地變短。

所以轉化成品牌角度來說，應該越來越多地去想一些方法，讓用戶能夠在最短的時間內用最簡單的方法看到你的產(chǎn)品，購買到你的產(chǎn)品。

Chapter 4: People Perspective

DamnDigital編者語：Eric算是非常早就進入Digital行業(yè)的廣告人，從早期的Dot Com，先后曾在Tequila, Integer擔任過要職。從個人角度來講，Possible是哪一點吸引了他呢？

Eric: 我坦白來講，在廣告和Digital行業(yè)這么多年，幾乎是和Digital行業(yè)一同見證了至今為止的發(fā)展歷程。轉了一圈回來，我發(fā)現(xiàn)自己依然還是比較相信數(shù)據(jù)。當我知道有這個機會的時候，我想這也許對我來說是挺不錯的下一站。

如果要問Eric他目前最大的問題是什么？——我想，首當其沖的也許就是人才的缺乏。對于這一問題，Eric在談話過程中多次提及，提到了人才的現(xiàn)狀，對人才的期待以及對于年輕人的一些建議。

Eric: 大陸這邊非常缺乏數(shù)據(jù)分析和Consulting的人才。我以前做CRM的時候，其實這種天資的人就不多。現(xiàn)在情況就更嚴峻了，人才并沒有急速增加，可是，需求卻在前所未有地增加。從Agency到甲方客戶都急切需要這種人才，所以這也是Agency面對的最大的難題——人才的缺失。

其實，整個行業(yè)都在面臨一個重要的問題，就是人才。我和我的朋友們每天都在做一件事，就是找人。這個問題需要整個行業(yè)一起來出力。

當客戶在挖你的人你會怎么辦？這是個目前最顯而易見的問題，從客戶的角度來說，當成本越來越高的時候，各方面的投放也越來越少，而用錢方面卻必不可少。因而自己擁有Digital Marketing的人才是一種顯而易見的趨勢。其實這個現(xiàn)象存在已經(jīng)很久了，但是現(xiàn)在越來越厲害。我希望在國內能夠看到更多的人才，不過目前看來似乎還不夠。

Q：對于剛剛進入廣告圈或者正想要進入廣告圈的年輕人，您有什么好的建議嗎？

Eric: 第一，要耐心。感覺現(xiàn)在的畢業(yè)生他們給自己一個年限的限定，比如半年，我要做到那個職位。我覺得這樣子是自己給自己減少發(fā)展的空間。可以從實習生做起，提早接觸不同的東西，盡快地找到自己合適的想要走的方向。最糟糕的情況就是不知道自己想要什么。當你自己都不知道自己想要什么的時候，就很難對今后自己要走的道路負責。

可能在校的時候老師要多教授他們一些知識，但進入社會之后，在這個行業(yè)里可以了解很多書本以外的東西，比如說與同事之間交流的問題，與客戶之間的交流，形式是不同的，可以學到很多不同的東西。帶我的老板是很愿意教我的，但是現(xiàn)在這樣的老板比較少??現(xiàn)在年輕人給我的感覺是基本功不扎實，不夠踏實。

Q：你覺得怎樣的環(huán)境才是最利于培養(yǎng)人才的環(huán)境？

Eric: 對于一個新人來說，你的老板對你來說非常重要，同時，還有公司的文化，都有至關重要的影響。

Q：您覺得一切會好起來嗎？

Eric: 我覺得會好起來的，但還需要大家努力去改善，維護。

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