文｜王卓霖

3年時(shí)間，德佑在全國(guó)打響一個(gè)新品類——濕廁紙，甚至成為品類“代名詞”。

成立于2010年的德佑，在2021年時(shí)將布局重點(diǎn)從母嬰賽道換到家清洗護(hù)賽道，主攻濕廁紙，目前在天貓、抖音、京東以及拼多多等電商平臺(tái)均為細(xì)分類目第一。德佑的母公司是河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，公司總經(jīng)理陳華介紹，2023年德佑濕廁紙同比增長(zhǎng)超過(guò)220%。

《天下網(wǎng)商》在和陳華兩個(gè)多小時(shí)的交談后，總結(jié)出德佑從0到賽道領(lǐng)跑者的幾個(gè)關(guān)鍵打法：

首先，定位細(xì)分需求研發(fā)品類。

據(jù)悉，河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司擁有近20年一次性衛(wèi)生用品的產(chǎn)研銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。公司創(chuàng)始人楊自強(qiáng)在2017年時(shí)洞察到，消費(fèi)者開(kāi)始投注健康消費(fèi)，追求品質(zhì)生活，比如在如廁場(chǎng)景中對(duì)智能馬桶的需求度大幅提升。關(guān)聯(lián)到自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，他有了方向：智能馬桶蓋不能跟著大家隨處有，但濕廁紙這個(gè)品類可以。

與此同時(shí)，相對(duì)干紙市場(chǎng)，濕廁紙的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么大。陳華介紹，中國(guó)紙業(yè)四大家（心相印、維達(dá)、中順潔柔、清風(fēng)）也有做這個(gè)品類，但他們?nèi)詫⒏嗑Ψ旁邶嫶蟮母杉埵袌?chǎng)，并沒(méi)把濕廁紙當(dāng)作重點(diǎn)品類去推。這給了德佑做差異化布局的機(jī)會(huì)，“我們集中公司所有資源去打爆這個(gè)品。”

他們于是花了三年時(shí)間去做產(chǎn)品研發(fā)。據(jù)《2023濕廁紙行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，線上濕廁紙消費(fèi)品類在過(guò)去3年內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，增速超25%。截至2023年7月31日，德佑濕廁紙累計(jì)銷(xiāo)售超1億包。

其次，塑造“品類=品牌”的用戶心智。為了給濕廁紙做好品類科普，德佑先邀約了醫(yī)生做訪談，提升品類專業(yè)背書(shū)；又在抖音、微博、小紅書(shū)上做內(nèi)容種草，單月合作KOC和KOL約3萬(wàn)多個(gè)，圍繞“經(jīng)期”“痔瘡”“母嬰”等場(chǎng)景輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“清潔力強(qiáng)”和“除菌效果好”等，放大“濕廁紙=德佑=干凈”的品牌心智。

再次，邀請(qǐng)明星代言，實(shí)現(xiàn)人群破圈。在某綜藝節(jié)目中，歌手蘇醒的一句#濕廁紙可以擦臉嗎#意外出圈，德佑抓住話題流量，邀請(qǐng)其為品牌大使并繼續(xù)做品類科普，賺取消費(fèi)者注意力。后又簽約演員龔俊作為品牌代言人，持續(xù)放大“愛(ài)干凈的人都在用德佑”的品牌主張，實(shí)現(xiàn)從細(xì)分人群到大眾人群的破圈。

最后，投放線下梯媒廣告，與線上形成閉環(huán)。德佑在全國(guó)17城投放梯媒廣告，覆蓋盡可能多的生活場(chǎng)景，觸達(dá)潛在消費(fèi)人群，引導(dǎo)消費(fèi)者至電商渠道完成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。楊自強(qiáng)曾在演講中表示，通過(guò)投放分眾，德佑成功搶占消費(fèi)者心智，獲得了市場(chǎng)份額的持續(xù)放大和領(lǐng)先。

陳華介紹，目前德佑最核心的目標(biāo)還是規(guī)模，抓緊時(shí)間窗口快速打造規(guī)模。

在和陳華的交談中，她還多次提到楊自強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求的嚴(yán)苛，始終以“高于行業(yè)、優(yōu)于行業(yè)”的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，從原材料到研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)層層把關(guān)；要求團(tuán)隊(duì)將每一款產(chǎn)品：做精、做透、做專。

關(guān)鍵時(shí)刻有任人唯賢、破釜沉舟、走出舒適區(qū)的決心，這些都成了德佑這則新消費(fèi)故事中的生動(dòng)注腳。

以下為《天下網(wǎng)商》與陳華的專訪內(nèi)容，有刪減：

找到家清賽道的藍(lán)海品類

問(wèn)：濕巾和濕廁紙有什么不同？

答：濕巾是無(wú)紡布材質(zhì)，最早的使用場(chǎng)景之一是給皮膚嬌嫩的寶寶擦屁股；濕廁紙的原材料之一是原生木漿，適用于衛(wèi)生使用場(chǎng)景。濕巾韌性比較高，不容易扯破，可以拿去擦桌子之類的；但濕廁紙對(duì)人體感受比較好，擦桌子就比較容易破。這兩個(gè)品類在屬性和承擔(dān)角色上都不太一樣。

問(wèn)：中國(guó)濕廁紙滲透率是多少？

答：我們?cè)?023年10月做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)整個(gè)線上平臺(tái)濕廁紙的覆蓋率和滲透率大概是8%和7%。但我們認(rèn)為它是一個(gè)替代品，未來(lái)有機(jī)會(huì)能夠做更大的體量，比如50%或60%。

問(wèn)：德佑母公司在一次性用品里做得不錯(cuò)，為什么轉(zhuǎn)變賽道？

答：公司在建立初期就有規(guī)劃，深耕一次性衛(wèi)生用品行業(yè)，為消費(fèi)者提供一站式家庭清潔方案中的所有品類。任何一家公司都是從小到大的過(guò)程。我們是淘系起家，在淘寶天貓的整體布局也是根據(jù)人群做的爆品策略。未來(lái)跟家庭有關(guān)的清潔衛(wèi)生用品，我們會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)布局。

“把所有資源都往這個(gè)品類上放”

問(wèn)：重點(diǎn)打濕廁紙這個(gè)品是怎么定下來(lái)的？

答：任何一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)都需要一些領(lǐng)跑者去帶領(lǐng)。對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司資源是有限的，這個(gè)時(shí)候你到底有沒(méi)有信心或能力去做這個(gè)決定？楊總是蠻有這個(gè)魄力的。我們今天再去看這個(gè)決定，是非常正確的。通過(guò)濕廁紙品類的布局，公司延伸到其他品類，更好地做產(chǎn)品布局。到2022年底，我們把所有資源都往這個(gè)品類上放。

第一波測(cè)試的是小紅書(shū)。最開(kāi)始放了兩個(gè)單品，一個(gè)是嬰兒濕巾，一個(gè)是濕廁紙，再投同樣的資源去匹配。我們發(fā)現(xiàn)濕廁紙跑得比嬰兒濕巾好。這兩年大家也會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)一定要有差異化，一定要有市場(chǎng)領(lǐng)跑姿態(tài)；還一定要有內(nèi)容真正吸引到消費(fèi)者。這種狀況下，手口濕巾品類在市場(chǎng)上的品牌多，且都有相應(yīng)定位，差異化不是那么容易跑，而濕廁紙賽道相對(duì)好跑。所以我們把在小紅書(shū)、抖音和站外的一些投放，都集中在了這個(gè)單品上。

問(wèn)：這個(gè)套打法是您操盤(pán)的嗎？

答：是我們團(tuán)隊(duì)一起做的。前期在小紅書(shū)和分眾上做量的積累，實(shí)現(xiàn)了心智教育。

2022年的2月，迎來(lái)品牌的第一波爆發(fā)。當(dāng)時(shí)，我們有個(gè)視頻在抖音上爆了，是一個(gè)人拿濕廁紙去擦手或者擦橘子，能夠很容易地展現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和特點(diǎn)。正好是春節(jié)，大家有很多時(shí)間刷視頻，突然發(fā)現(xiàn)有這樣一個(gè)產(chǎn)品，就形成了潮流。

那時(shí)候抖音上的中腰部和中尾部達(dá)人，自我分發(fā)流量是蠻大的。我記得有個(gè)KOC剛開(kāi)始帶我們產(chǎn)品的時(shí)候，只有1000個(gè)粉，但通過(guò)帶貨，快速提升了粉絲量。這就是雙贏的過(guò)程。再之后，全渠道都能夠感受到大流量的到來(lái)。

問(wèn)：介紹下在抖音的布局？

答：那時(shí)候還是走精選聯(lián)盟、達(dá)播模式；星圖種草和費(fèi)用投入在2023年比較多。2022年做的都是純效果廣告，2023年做一些偏品牌廣告。

問(wèn)：每月要合作3萬(wàn)多個(gè)抖音達(dá)人，如何組建品牌的BD團(tuán)隊(duì)？

答：我們自從做抖音開(kāi)始就有BD了，把這個(gè)能力掌握在自己手里。BD是商務(wù)的一個(gè)類型，有點(diǎn)像業(yè)務(wù)員。最關(guān)鍵的是怎樣跟我們的客戶（KOC、KOL）溝通，以及怎樣讓他們?nèi)シ职l(fā)產(chǎn)品。他要寄樣、建聯(lián)，講產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，讓達(dá)人產(chǎn)生好的內(nèi)容。

問(wèn)：抖音上的KOC（帶來(lái)的營(yíng)收）占比是多少？

答：KOC占比不到50%（是指抖音平臺(tái)的營(yíng)收占比）。

問(wèn)：自播建設(shè)情況如何？

答：在品牌自播這塊。我們采取的是精細(xì)化矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)：通過(guò)賬號(hào)和賬號(hào)之間建立相應(yīng)的鏈?zhǔn)絺鞑ィ瑢⑽覀兤放葡玛P(guān)注不同賬號(hào)的粉絲流量通過(guò)矩陣式賬號(hào)相互引流，在主賬號(hào)下形成粉絲流量?jī)?nèi)部引流，這樣做不僅能夠避免粉絲的流失，也能夠擴(kuò)大賬號(hào)的影響力；同時(shí)我們不同的賬號(hào)主推的類目和產(chǎn)品是區(qū)分和定位的，不同的產(chǎn)品涉及不同人群和品類，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，提升轉(zhuǎn)化效率，擴(kuò)大德佑品牌在抖音平臺(tái)的影響力。

新品類科普有三個(gè)階段

問(wèn)：作為新品類，如何提升消費(fèi)科普的效率？

答：我們把營(yíng)銷(xiāo)分成三個(gè)階段。第一個(gè)階段是小紅書(shū)，奠定了品類認(rèn)知。第二階段是抖音，通過(guò)跟大量KOC達(dá)人共創(chuàng)，做好產(chǎn)品的內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)。第三個(gè)階段是代言人階段。

問(wèn)：小紅書(shū)上的運(yùn)營(yíng)策略是怎樣的？

答：小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)這塊，我們與和外部?jī)?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作溝通，定制獨(dú)家方法論：找準(zhǔn)階段定位，分階逐步擊穿用戶心智，讓用戶從“產(chǎn)生興趣”到“試用”到“依賴”；前期通過(guò)達(dá)人發(fā)布種草，多場(chǎng)景滲透產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品種草，并通過(guò)關(guān)鍵詞卡位搜索吸引消費(fèi)者關(guān)注。德佑濕廁紙從0到1，在小紅書(shū)開(kāi)創(chuàng)濕廁紙品類先河，成為新賽道第一；我們小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)非常年輕，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容和熱點(diǎn)的敏感把控，可以做到高效及時(shí)調(diào)整內(nèi)容策略、持續(xù)做出用戶喜歡的內(nèi)容。

問(wèn)：品牌代言人能帶來(lái)什么？

答：我們發(fā)現(xiàn)人群破圈需要一定流量去撬動(dòng)，明星具備這樣的能量和能力。

2022年下半年，歌手蘇醒在一個(gè)綜藝?yán)铮脻駧埐聊樀膱?chǎng)面蠻火的。我們之前沒(méi)有做過(guò)明星營(yíng)銷(xiāo)，突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)場(chǎng)景蠻契合的。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)就快速跟他聯(lián)動(dòng)開(kāi)展商務(wù)合作，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品類的認(rèn)知到了另一個(gè)圈層。

2023年做年度規(guī)劃的時(shí)候，我們做好了定位：愛(ài)干凈的人用德佑濕廁紙，再思考用什么樣的場(chǎng)景或方式快速破圈。我們就想到了代言人，對(duì)粉絲做深度教育。我們根據(jù)干凈清爽的關(guān)鍵詞，選了演員龔俊，給他設(shè)定場(chǎng)景，用一個(gè)拳擊手的形象做干凈大挑戰(zhàn)的傳播。

“天貓對(duì)品類經(jīng)營(yíng)比較成熟”

問(wèn)：各個(gè)平臺(tái)上的生意盤(pán)子分布如何？

答：天貓最大，其次是抖音、京東、拼多多，快手、視頻號(hào)也都在做，已經(jīng)覆蓋全域了。因?yàn)檫@個(gè)品類本身覆蓋人群比較廣，它跟一些3C或者說(shuō)其他的物品不太相同。比如電子用品，可能各個(gè)平臺(tái)不太一樣，承擔(dān)著不一樣的位置和角色。但我們這個(gè)單品不管在哪個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)人群和需求是比較趨同的。

問(wèn)：天貓的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值是什么？

答：天貓是貨架電商的根本，以品牌為主的布局，對(duì)品牌比較友好。天貓對(duì)于品類經(jīng)營(yíng)還是比較成熟的，我們能夠比較清晰地根據(jù)布局，一步一步達(dá)成自己的目標(biāo)，隨機(jī)性不是那么強(qiáng)。

問(wèn)：現(xiàn)在線下布局如何？

答：楊總從2002年就開(kāi)始做這一行，長(zhǎng)期在線下。但他洞察到電商才是未來(lái)的發(fā)展方向，就在2015年去做電商，開(kāi)始轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在線下占比非常少了。

楊總是一直希望產(chǎn)品能夠真正服務(wù)消費(fèi)者，之前走線下通路太長(zhǎng)，需要的費(fèi)用也非常多，走線上可以讓產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者手里。他希望用一個(gè)比較合理的價(jià)格，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到好的產(chǎn)品。大家都知道，做線下的毛利要求是比較高的。我們現(xiàn)在去做線下唯一的困難，就是產(chǎn)品的價(jià)格體系問(wèn)題，這個(gè)需要重新布局，2024年會(huì)布局一部分的線下。

“抓住時(shí)間窗口快速奔跑”

問(wèn)：如何平衡營(yíng)銷(xiāo)和盈利？

答：在不同階段，企業(yè)有不同的目標(biāo)。當(dāng)我們看到一個(gè)品類，認(rèn)為它是非常大的藍(lán)海的時(shí)候，你要做領(lǐng)跑者，做第一個(gè)吃螃蟹的人，你的投入可能沒(méi)有辦法用金錢(qián)去衡量。所以在這個(gè)階段，我們只做我們認(rèn)為對(duì)的事情。截止到現(xiàn)在，企業(yè)是處于非常良性、正常運(yùn)轉(zhuǎn)的階段。

2023年，德佑用高舉高打的方式去運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上在各平臺(tái)的承接還是穩(wěn)扎穩(wěn)打的。我們希望抓住時(shí)間窗口，快速奔跑，讓消費(fèi)者認(rèn)知到這個(gè)品類。

問(wèn)：主流人群畫(huà)像是什么？

答：精致媽媽、資深中產(chǎn)，還有Z時(shí)代、小鎮(zhèn)青年，這些占比比較高，精致媽媽占比最高，其他的消費(fèi)人群也在增長(zhǎng)中。

自我提升是最好的防守

問(wèn)：面對(duì)其他品牌的入局，德佑如何防守？

答：在同一賽道上競(jìng)爭(zhēng)，我覺(jué)得這對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)良性的（競(jìng)爭(zhēng)）。但之前有朋友在東北逛小超市，有些濕廁巾，價(jià)格很低，克重也低，（說(shuō)明）很多小廠家在布局或者進(jìn)入。這樣的（產(chǎn)品）會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品的認(rèn)知，因?yàn)樗牡谝淮误w驗(yàn)不好。布和紙不同，就是布有緊密的結(jié)構(gòu)，它有可能會(huì)透。我們的產(chǎn)品有三不標(biāo)準(zhǔn)：不連抽、不易破、不易滲，其中不易滲是最關(guān)鍵的。如果是很稀疏的無(wú)紡布，就一定會(huì)滲。

品類這么卷的狀況下，有好品牌進(jìn)入，我們是抱著歡迎態(tài)度的，但希望大家能夠堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)，最起碼要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這個(gè)市場(chǎng)需要更多人去教育，才能把蛋糕做大。

我們跟CBNData合作發(fā)布了一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)，希望消費(fèi)者知道，好的產(chǎn)品長(zhǎng)什么樣。我們最早的產(chǎn)品是一張75克，厚度已經(jīng)是行業(yè)最高了。去年八月底，我們又把材質(zhì)升級(jí)成了80克。在價(jià)格不漲的狀況下，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。那些（進(jìn)駐者）一般做幾個(gè)月也堅(jiān)持不住，退出市場(chǎng)了，他們具備價(jià)格力，但長(zhǎng)期持續(xù)的高投入，也是蠻大的壓力。

問(wèn)：德佑開(kāi)始擴(kuò)品類了嗎？

答：我們非常堅(jiān)信，濕廁紙是德佑未來(lái)體量中非常重要的一個(gè)部分。我們看到它是個(gè)千億的市場(chǎng)，所以一定會(huì)堅(jiān)持做濕廁紙這件事。關(guān)于其他品類的擴(kuò)充也會(huì)做，我們是根據(jù)布局一站式家庭的場(chǎng)景去做差異化經(jīng)營(yíng)。我們有自己的小團(tuán)隊(duì)，項(xiàng)目制的，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有機(jī)會(huì)，發(fā)揮人的力量，找到差異化，然后去各個(gè)品類突破。

“重要的是格局和洞察”

問(wèn)：您是如何推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型改革的？

答：我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)，基因最重要。我發(fā)現(xiàn)這個(gè)團(tuán)隊(duì)有非常好的基因，內(nèi)外兼修能幫助企業(yè)在未來(lái)有非常好的成長(zhǎng)或者發(fā)展。團(tuán)隊(duì)非常年輕，大家在自己的領(lǐng)域上都能做得非常優(yōu)秀，只是少了一個(gè)人把他們的價(jià)值觀給統(tǒng)一在一起，同時(shí)幫著去平衡，找準(zhǔn)方向。

我做的核心工作，第一是讓大家對(duì)企業(yè)價(jià)值觀有非常高的認(rèn)同。第二是清晰地洞察到行業(yè)機(jī)會(huì)，團(tuán)結(jié)整個(gè)團(tuán)隊(duì)勢(shì)能去集中打造。還是團(tuán)隊(duì)做得好，我們才能有今天的成果。

問(wèn)：您覺(jué)得職業(yè)經(jīng)理人該具備哪些能力？

答：我覺(jué)得最好的職業(yè)經(jīng)理人要起到一個(gè)集合的作用，有敏銳的洞察力和清晰的方向，而且在整個(gè)過(guò)程中要善于糾偏。還有一點(diǎn)很重要，就是你真的要用心。