數字化會員體系再進化 華住會樹起酒店業元宇宙第一旗桿
作者 | 楊凡來源 | 聞旅
回望2023年的中國酒店業，強勢恢復成為“主旋律”，歸因運營能力的差異，不同個體間的體感卻冷暖迥異，投資者對于提升抗風險性的訴求遠甚以往。受此推動，以幾大領軍酒店集團“攻城略地”為標志，行業的連鎖化率升仍處穩步上升期。
盡管頭部玩家的規模之戰走向白熱化，但現實挑戰隨之日益凸顯。當移動互聯網紅利消退疊加人口轉入負增長，高企的獲客成本，對酒店集團規模與會員“雙輪驅動”的壓力陡增——產品體系迭代之外，以會員精細化運營為另一核心，一旦“欲望跟不上實力”，自身運營效能和品牌價值難免遭受牽累乃至反噬。
面對疫后需求側加速進化的新形勢，圍繞顧客終身價值的挖掘，酒店集團如何借助數字化工具，全面“煥新”會員體系，真正探索出一條高效的“拉新—促活—留存—轉化—傳播”閉環鏈路，成為其能否行穩致遠的關鍵。
就在近期，華住旗下酒店會員直訂平臺“華住會”聯手科幻數字IP「達文奇的蛋」、WEB3先驅「唯一藝術」，推出“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動，為“元宇宙會員制”在本土酒店行業落地，提供了極具開創性意義和啟示價值的范本。
01
酒店會員體系創新探索，“現實+元宇宙”開行業先河
在介紹“H WORLD數字探險家”活動前，可以先簡要回顧元宇宙和數字生命。
元宇宙是指人類運用數字技術構建的，由現實世界映射或超越現實世界，可與現實世界交互的虛擬世界。在元宇宙中，人以數字身份參與數字世界。用戶對自己的數字身份擁有自主權，通過自主創建、簽署和驗證聲明，與用戶互動的各方將能夠驗證其身份。
換言之，元宇宙中的虛擬社交創造出一個與現實世界平行的數字世界，由于具有高度自由、豐富的交互體驗、去中心化和社區化等特點，元宇宙中的虛擬社交有望成為連接人與人、人與內容、人與服務的綜合性平臺，推動社交模式的變革和發展。
客觀來說，全球范圍內多個行業的領軍企業進軍元宇宙已非新事。但或許歸因于酒店業數字營銷相對保守的固有基因，環視整個業界，華住會此番嘗試仍屬開行業之先河。
需指出的是，作為中國酒店業數字化升級的領軍玩家，華住會“H WORLD數字探險家”將數字資產與旅程體驗結合的創舉絕非臨時起意。在去年底，華住會就以“元宇宙City Walk”的出圈玩法，打開了會員營銷的想象空間。
如今時隔2個月，華住會重磅推出“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動。開創華住會元宇宙中唯一會員身份“數字探險家”，限量開放5000名。首批優先購買資格1000名以抽簽形式推出，并將于本周五1月26日公布結果。
具體而言，「華住會數字探險家」報名渠道為華住會APP或小程序，報名時間為2024年1月2日18:00—2024年1月25日18:00，【數字探險家】身份包含價值￥219的華住會金會員身份（可轉贈）、華住旗下酒店通用的專屬門卡掛鏈、專屬活動抽卡次數（用于抽取裝備/權益）。
被選中獲得“數字探險家”身份后，用戶就可以在華住會元宇宙世界中解鎖多樣的探險地圖，跟隨故事線任務進展，沉浸式加入互動社區。通過數字資產的積累解鎖獲得獨家客制化權益，甚至有機會解鎖華住會最高等級的“永久鉑金會員”。
不僅是會員身份的“破圈”，元宇宙會員們的各種限定體驗也是獨出心裁，通過虛擬世界活動與現實世界權益的嫁接和互動，“H WORLD數字探險家”為會員創造出全新的趣味鏈接。
譬如，數字探險家限定版房卡掛鏈，可以聯通成為華住旗下全品牌酒店的入住房卡；不同于僅存于虛擬游戲的“裝備”，華住會數字探險家們的裝備將由劇情探索激發，并可以實物形態（如代表“光譜隔斷器”的旅行眼罩、“多元攜帶行裝置”行李箱等多款限定版裝備）寄送至玩家的家里，成為他們現實美好旅程生活的一部分；就連終極贏家晉升的“華住會永久鉑金會員”，也是以藍寶石限定版實體卡送至尊貴的高階會員玩家手中。
與之相呼應，透視此次活動宣傳視頻，以“神秘蛋形飛行物的降臨，改變了人類對于數字世界的認知”為牽引，從摩天都市到蒼茫大漠，從深邃海洋到遼闊森林，從巍峨雪山最后切換到浩瀚蒼穹，此次華住會元宇宙科幻探索活動的科技感和旅程的神秘指數buff疊滿。
據了解，華住會元宇宙會員身份“數字探險家”DID一經面世便迎來熱烈反響，尤其在會員和數字、科幻、游戲、元宇宙等圈層和年輕人群中。此次“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動好比投下了一枚重磅“王炸”，活動開放三天，就已吸引了超過2萬人報名，營銷之高效可見一斑。
02
會員體系進階背后 精細化運營核心在于需求洞察
拉新成本居高不下、留存促活舉步維艱——當眾多酒店集團“苦會員運營已久”，華住“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動卻“四兩撥千斤”。之所以取得如此高效產出，核心應是客群迭代大背景下，其運營模式和升級機制與傳統會員體系的分野。
所謂客群迭代，即伴隨Z世代的崛起，酒店客群年輕化的趨勢愈發明顯。以攜程跟團游方面新近發布的數據為例，在2023年寒、暑假兩大出行高峰期，親子家庭占到其總訂單的一半，另有1/4的訂單是35歲以下的年輕人。
不同于上一輩，逐漸成為社會砥柱中流的新生代年輕人，他們喜歡表達、樂于展示自我、渴望通過“線上+線下”社交、對產品的需求已經超越基礎功能，上升到原創性、趣味性、調性乃至價值觀，數字賬戶、NFT，早已成為“剛需屬性”推出的社交貨幣。
在這一背景下，華住會由此推出“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動，屬于順勢而為。
談到運營模式，傳統的酒店會員體系通常只提供一些通用的會員權益，如折扣、禮品等，而缺乏針對不同會員需求的個性化和差異化服務；同時，許多酒店會員體系缺乏完善的數據管理和分析機制，無法有效地分析會員的行為和偏好，為會員提供更加精準的服務也就成了“空中樓閣”；
而反觀此次“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動，基于未知領域探索的游戲化，是其元宇宙會員運營模式的核心。
傳統的酒店會員體系大部分是基于消費額進行分級，這種升級機制過于強調人與物的互惠關系。受這種純功利性的傾向影響，酒店的會員體系運營，將愈發依賴于折扣讓利而非品牌價值本身。
作為對比，此次“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動另辟蹊徑，將行業通行的登記權益驅動調整為故事情感驅動，借助元宇宙的虛擬場景，強化與會員之間的互動，品牌與會員之間的聯系和會員對于品牌的忠誠度得以持續夯實。
尤其值得借鑒的是，不同于僅存于虛擬游戲的“裝備”，華住會數字探險家們的裝備將由劇情探索激發，并可以實物形態（如代表“光譜隔斷器”的旅行眼罩、“多元攜帶行裝置”行李箱等多款限定版裝備）郵寄，這種將用戶在元宇宙虛擬的探索經歷和成就“實體化呈現”的創舉，將給予用戶極強的獲得感和分享欲，其通過個人社交媒體主動轉發帶來的私域裂變引流，“老帶新”的鏈路沒理由不絲滑。
另需指出的是，此次“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動獨立于華住會現有的等級體系，也即對于華住會用戶而言，基于線下消費的積分會員體系和基于在線闖關的元宇宙會員體系可以“并行不悖”，這也為華住會用戶在不同消費場景下的會員體系，提供了多樣化選擇。
或許在不少業界看來，華住會的這一先鋒的元宇宙會員體系，將明顯增加運營/技術投入，實際產出值得商榷。但如果熟悉華住會員體系的發展史就能理解，華住對于自身會員體系的迭代和優化，從來不會盲目跟風。
回溯可以發現，對會員體系審時度勢的持續創新，已經成為華住會區別于傳統酒店集團會員體系的鮮明標簽。據了解，為激活用戶與品牌互動，增強用戶粘性，華住會最早在行業提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當錢花，直接抵扣房費。當前，會員甚至還可以用積分做公益，積分的獲取的方式也相對多元化。
至于積分的使用渠道，除了常見的兌房、兌物、兌券外，創新性地加入了公益項目，可使用積分競拍孤獨癥兒童畫作，并可直接捐贈積分到公益項目，100積分等于1元現金。這給用戶帶來更深層次的自我實現感，增強了用戶對華住會的信賴，用戶也會積極參與到華住的其他活動，形成了“需求—獎勵—需求”的閉環。
此類案例還有很多，若要歸結為一點，華住會對于會員體系的創新，皆基于它對用戶需求的深刻洞察和大數據支撐，其通過對顧客終身價值的深耕，最終為集團的精益增長強本固基。
03
旅游消費站上內需C位 華住會引領中國酒店品牌價值重估
站在2024年伊始，如果要用一個詞來預測今年乃至未來中短期國內酒店經營者的境遇，“危機并存”或許再寫實不過。
先談機遇，回顧過去的2023年，在內需恢復動能不及預期的情況下，旅游消費悄然站上C位。包括2023年國鐵集團客運量、多家上市酒店、景區接待量的連破歷史紀錄，均從多個維度給出了直接證明。
與此同時，恰如2023年華住伙伴大會上華住集團創始人季琦的觀點，從或需到剛需、從奢侈品到日用品、從低頻到高頻、從單一到多層次、從計劃到隨性，“中國消費者的旅行方式和旅游消費決策正在發生重大變化，快樂的旅程是當下最主要的需求。”
對于這一點，包括淄博燒烤、榕江村超等在內均可為證，在社交媒體的共振作用下，多個小眾目的地迎來大眾旅游的狂歡，造就了中國旅游業史上現象級的目的地接力“出圈”，剛需、高頻、隨性的國民旅游需求而催生的下沉市場紅利，從未像如今這般讓人感觸如此真切。
正因如此，根據華住集團CEO金輝在2023年第二季度及中期業績報告發布會上的說法，華住正在升級重塑華住會品牌形象與定位。在華住會App端，華住加入了更多度假元素，推出了度假頻道、逛逛內容頻道2.0等模塊，為會員提供更加豐富的度假休閑場景以及會員專享禮遇。“華住會不再只是商務出差用的酒店預訂平臺，實現了從單一商務場景預定到多元商旅場景服務的轉型。”
而至于危機，參看幾大酒店集團的數據，2023年的中國酒店業在守得云開的同時，結構性變革在加速演進，整個行業集團化、頭部化、規模化、品牌化的趨勢持續凸顯，而在品牌、技術、流量等方面缺乏體系能力支撐的單體酒店，將在報復性旅游需求釋放殆盡后，遭遇更為嚴峻的現實。
聚焦頭部酒店集團，在存量時代，各家對于重疊用戶的爭奪早已刺刀見紅。面對以OTA為代表的第三方渠道持續逼近的現實威脅，從2024年1月1日開始，萬豪大中華區不再給第三方預定的白金卡及以上會員提供免費的酒廊、雙早、升級等VIP待遇，而在此之前，包括洲際、凱悅、希爾頓等國際巨頭在中國早就推出類似政策。
自身規模擴張/產品迭代之外，核心挑戰由此擺在各大酒店集團面前，如何借助前沿的數字化工具和先進的運營理念，對旗下最核心的資產——會員精耕細作，通過自有渠道的強化和會員粘性的提升，以持續鞏固品牌的核心競爭力，這將成為玩家在行業下半場競賽中速度和耐力的核心影響因子。
根據華住提供的數據，“一個有效會員在一年當中貢獻的是6.4個間夜，而一個OTA客人貢獻的是1.9個間夜，一個不是會員也沒有被轉化成會員的上門散客，一年的貢獻約2個間夜。中間是好幾倍的差異。”全球知名公司尼爾森的數據亦顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍。每當他們增加1%，就能帶來20—25%的業績增長。
數據顯示，截至2023年12月31日，華住在18個國家經營9,394家酒店，擁有912,444間在營客房，運營禧玥、花間堂、美侖國際、桔子水晶、漫心、全季、桔子、漢庭、海友等超31個酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經濟型市場。而作為華住旗下酒店會員直訂平臺，華住會的會員規模超2.18億，較2019年同期已接近翻倍。
按照金輝的說法，2023年是華住實現精益增長的一年，2024將是追求卓越的一年，華住集團已將2024年定為“卓越服務年”。有鑒于此，此次華住會推出的“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動，或許在集團層面，也承載了華住借會員體系迭代以推動品牌市場價值重估的野望。
回看此次“H WORLD數字探險家”元宇宙科幻探索活動宣傳片中設置的懸念——“神秘蛋形飛行物的降臨，改變了人類對于數字世界的認知”，如果將神秘飛行物類比迭代的會員體系，那展望未來，華住會的前沿探索，又未嘗不會改變整個市場對于酒店品牌價值的評估體系和認知？以華住為引領，沉悶已久的中國酒店業會否因此刮起一輪元宇宙會員風潮？對此聞旅保持期待。
最近公眾號改版記得加星標每天及時接收新鮮出爐的文章關注我，不迷路
往期推薦
聞旅原創內容 轉載請聯系授權
【轉載+入群】微信：wenlv-pai
【投放廣告/贊助活動】微信：jhyyx666
【爆料或尋求報道】微信：13811224658
▼
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）