去年很多新消費(fèi)品牌跌了30%，可能要倒閉一波了。。。

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舉報(bào) 2024-01-25

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最近和一個(gè)投了很多新消費(fèi)品的投資人聊，都是大家耳熟能詳?shù)钠放疲@些品牌每個(gè)季度都會(huì)給他們數(shù)據(jù)，今年的數(shù)據(jù)普遍非常的慘淡，全都沒(méi)有增量，都在跌。

另外一個(gè)做新消費(fèi)的品牌的創(chuàng)始人，李嘉琦等大v都帶過(guò)貨，說(shuō)出來(lái)大家都知道的品牌。也是差不多跌了40-50%的銷(xiāo)售額。而且雖然銷(xiāo)售額很高，幾個(gè)億什么的，但是流量人工都非常貴，根本不賺錢(qián)。

去年他們才勉強(qiáng)跑正，本來(lái)想今年好好干一波，今年這樣直接虧損了，她已經(jīng)裁了一批人。現(xiàn)在準(zhǔn)備調(diào)整出海，正在開(kāi)始研發(fā)新的產(chǎn)品，要做亞馬遜了去賺外快了。確實(shí)今年有好幾個(gè)新消費(fèi)品都奄奄一息了，美妝品牌就死了一批。

這種新消費(fèi)品，在我看來(lái)，都是中產(chǎn)品牌，什么叫中產(chǎn)品牌。并不是說(shuō)消費(fèi)者一定是中產(chǎn)的品牌。而是說(shuō)買(mǎi)了之后，會(huì)讓你有中產(chǎn)歸屬感的品牌。

但為了這種情緒價(jià)值，我們得付出很高的溢價(jià)。人就是會(huì)為了情緒價(jià)值付出很高代價(jià)的奇怪生物。

比如lululemon，一條瑜伽褲800多，說(shuō)實(shí)話(huà)，我每次買(mǎi)的時(shí)候都覺(jué)得很貴，肉疼。但我還是買(mǎi)了，因?yàn)橄Ｍ麆e人我在健身的時(shí)候，注意到那個(gè)小小的lululemon的logo。希望別人覺(jué)得，我是個(gè)有生活品質(zhì)的人。

那天刷小紅書(shū)，看到一個(gè)很搞笑的帖子：“我穿北面回故意把頭發(fā)放后面露出logo。”得到了1w多贊，說(shuō)明她把大家心中很微妙的那種虛榮心形容出來(lái)了。

這個(gè)虛榮心，對(duì)應(yīng)就是我付出的品牌的溢價(jià)，就是所謂的品牌價(jià)值。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話(huà)，品牌能給用戶(hù)最高的情緒價(jià)值，就是裝逼感。我買(mǎi)了你這個(gè)品牌，覺(jué)得很有面子。

而現(xiàn)在，大家收入降低了，這種軟性的裝逼需求需要就被拋棄了。因?yàn)橄M(fèi)者從心里層面上來(lái)講，已經(jīng)不覺(jué)得，自己是個(gè)”中產(chǎn)“了。他可能是在失業(yè)的邊緣，可能房子爛尾了，可能被緬a套了。也許危機(jī)還沒(méi)來(lái)，但她的心態(tài)上已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)對(duì)危機(jī)了，她從心里上不把自己歸為“中產(chǎn)”了。她怎么可能再去進(jìn)行“中產(chǎn)消費(fèi)”呢。

當(dāng)然有人會(huì)來(lái)杠我，說(shuō)lululemon在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額不是還在增長(zhǎng)嗎。

因?yàn)橹挟a(chǎn)品牌，也是有不同層級(jí)的。lululemon這種國(guó)外的品牌，要比國(guó)內(nèi)的品牌崩的慢，因?yàn)樗吘箒?lái)自國(guó)外，相比于國(guó)內(nèi)的品牌，品牌濾鏡更厚，她的壁壘更高。所以中產(chǎn)品牌崩塌，也是先從國(guó)內(nèi)的品牌開(kāi)始崩塌，比如說(shuō)新消費(fèi)。所以，目前看lululemon這些品牌還有增長(zhǎng)，但是我估計(jì)也快到頂了。

2024面對(duì)的問(wèn)題就是，沒(méi)有人愿意為了品牌付出額外的溢價(jià)了。所有面向中產(chǎn)的品牌，得重新定位了，新消費(fèi)品都得死一波，拋棄情緒價(jià)值，主打性?xún)r(jià)比，才是活下去的路。

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