覆蓋近9億優質人群，“家庭場景第一屏”的投放新邏輯
文 | Lumens
在經歷2023年的溫和復蘇之后，廣告市場對新的一年抱著更高的期待。根據電通的預測，2024 年的全球廣告支出預計將增長 4.6%，數字廣告支出總體的增幅為 6.5%，而互聯網電視廣告支出則預計會大幅增長 30.8%。
與其他類型媒體相比，OTT大屏不僅具有覆蓋家庭人群和高卷入的營銷價值，在曝光、定向觸達等方面也有不錯的表現。更何況，OTT大屏作為“三大屏”中唯一流量份額持續顯著增加的屏端，的確有著快速增長的潛力。
不過即便面對節節攀升的大屏端廣告流量份額，不少廣告主依然對OTT大屏營銷效果心存猶疑，其根本原因就在于，一方面行業內長期缺少大屏營銷有效性價值的實證方法論，另一方面，在增長迅猛的大屏營銷浪潮里，廣告主在投放策略的實踐上也需要更清晰的路徑指引。
因此，針對這些現實挑戰，行業的參與者們就需要從“為什么要投”和“怎么去投”兩方面來回答品牌們最為關心的兩個核心問題。
用戶與廣告規模雙增長，
OTT大屏成為品牌營銷新高地
2024年為什么要投OTT大屏？最直白的一個答案：市場機會就在那里。
從勾正科技發布的《2023H1中國家庭智能大屏行業發展白皮書》來看，截止到2023年上半年，智能電視行業的活躍設備達到了3.22億，覆蓋了8.92億的中國人口，智能電視設備的年增長率實現了13.4%的快速增長。根據“用戶在哪里廣告營銷就應該在哪里”的邏輯，智能電視賽道的廣告規模也出現了對應的水漲船高。2022年的智能大屏廣告營收規模超170億元，較上一年的增幅約為12.6%，與硬件設備的增長處于同一水平。
但僅僅是因為智能電視設備保有量和覆蓋率的增長就可以讓廣告主愿意為此買單嗎？并非如此。近幾年來，OTT大屏營銷憑借著高卷入性和消費觸動特性，賦予了營銷更多的發揮空間。
一是與長視頻更適配的大屏所帶來的“高卷入”。由于智能電視相比其他屏幕所帶來的更好視聽體驗，消費者們往往會通過智能電視觀看電影、電視劇等精品長視頻內容。秒針的一項調研顯示，與短視頻相比，用戶在長視頻的觀看環境下，認知投入和情緒水平更強，這也就意味著和長視頻更般配的OTT大屏是更容易讓觀眾關注到廣告，投放效果更好的“高卷入”場域。
二是OTT大屏作為家庭核心屏帶來的消費觸動。OTT大屏具有明顯的家庭觀影屬性，勾正科技數據顯示，2人以上觀影的家庭用戶數量占大屏用戶群體的近7成。 因此，當廣告主通過智能電視向屏幕后的一整個家庭進行觸達時，帶來的不僅是投放效率的提升，更重要的是發揮家庭場景在品牌影響力上的作用。根據秒針數據，有90%的廣告主認可家庭場景對品牌營銷的重要性，且有85%的廣告主認為家庭場景能夠帶來更強的品牌認知與消費共識。
打破常規頻次思維，
探索大屏投放新邏輯
隨著大屏的營銷價值受到越來越多廣告主的認可，許多品牌預算正在快速向OTT大屏傾斜。而“怎么去投”才能發揮出大屏營銷的價值就成了廣告主們關注的重點。
目前業界對于如何做OTT大屏的投放有著許多不同的看法。而在種種觀點里，Morketing認為OTT大屏為品牌帶來的心智價值在如今媒介碎片化的媒介環境中顯得尤為珍貴。
宣傳的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。這個道理在如今的媒介碎片化時代更是如此。根據群邑山海今的數據，當下的用戶接觸媒介觸點數量平均達到了21個，他們的廣告注意力正在被無限壓縮。
在媒介碎片化造成受眾注意力極端分散的情況下，僅憑廣告質量來實現品牌營銷的需求存在相當的難度。對于廣告主來說，更為務實的做法是提高投放聲量，用持續的曝光來對抗受眾的遺忘傾向，從而形成和鞏固對品牌的認知。
愛奇藝認為，廣告頻次是大屏投放策略中的重要因素，如何科學合理地設定廣告頻次，是幫助品牌提升廣告投放效能的關鍵。
基于此，愛奇藝近期對大屏營銷的有效性進行了深入研究，以某女性TA向的品牌實際投放為例，通過大小屏設備關聯匹配，分析愛奇藝OTT大屏廣告曝光對于電商后鏈路的數據表現（曝光、瀏覽、收藏加購、購買），得出了兩個關鍵結論：
1、愛奇藝OTT大屏廣告曝光產生有效心智溢出價值
通過AB對照組的方式，愛奇藝將研究對象分成了OTT廣告曝光人群和非曝光人群兩類。從數據來看，OTT廣告曝光對后鏈路整個鏈條的轉化均有提升作用，在最后端的購買環節表現更是突出，相比于非曝光人群，OTT廣告曝光人群購買轉化率提升了近60%，新客比例增加了11個百分點。
2、中高頻次的效果顯著優于低頻
為了能夠進一步探索出OTT大屏投放的最優解，愛奇藝在此次研究中將不同的投放頻次也做了分組對比。分別是低頻、中頻、高頻組。從數據來看，高頻投放取得了最好的投放效果，其中新客占比達到了40%以上，對比低頻多了4個百分點。
通過這次研究，愛奇藝既從新的數據維度證實了OTT大屏廣告曝光對品牌心智的價值，在具體的大屏投放頻次策略也有了新的探索。從這個角度來看，這次研究所得出的結論對于品牌主、廣告平臺乃至整個行業，都能在充分挖掘OTT大屏營銷潛力方面起到一定的指引意義。
那么，在具體的OTT大屏投放上，廣告主應該怎么做呢？Morketing了解到，愛奇藝從路徑滲透和集中聲量出發，提供了大屏全路徑和大屏高可見兩種投放策略來實現與用戶的有效溝通。
在OTT大屏的長視頻觀影中，大量廣告露出的媒介環境會使得品牌的單點位露出“聲量沉沒”。因此愛奇藝為品牌提供了更為豐富的溝通觸點，全面覆蓋啟動、瀏覽、觀影三大場景，讓品牌伴隨用戶觀影全路徑，深度影響目標用戶心智。
歐萊雅蘭蔻 * 愛奇藝OTT大屏全路徑投放
此外，大屏高可見是通過必現型投放來擴大品牌聲量的有效手段。在指定時段內做集中式的曝光，實現了品牌在目標用戶群體中最大化的可見性。 結語
在品牌營銷難度增加的背景下，大屏已經成為品牌們獲得更高營銷收益不可或缺的價值高地。隨著OTT大屏賽道對廣告主“為什么要投”和“怎么去投”這兩大核心問題的進一步理清，大屏營銷將會在2024年邁進新的發展階段。
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