lelejove童裝：兩年時間，從給女兒的禮物到年銷6000萬的新銳品牌
童裝品類，是一個紅海市場，競爭非常激烈，一個成立時間不長的童裝品牌，如何突破重圍，在疫情下做到6000萬銷量？
lelejove是誕生于2020年12月的國產北歐風嬰童品牌，專注0-6歲嬰童服裝及配飾，在短短兩年時間里，就收獲了超20萬的粉絲，年銷售額6000萬，贏得了很多媽媽和寶寶的喜歡。
lelejove在成長的過程中始終堅持走自己的路，當所有人都在抓風口、做抖音直播、做超級單品，為什么lelejove可以獨立思考，堅持自己的理念呢？
帶著這樣的問題，我們深度研究了這個品牌，并通過采訪錢總，獲得了很多啟發：
品牌的本質究竟是什么？僅僅抓住「北歐風」這樣的定位標簽只是表象，本質上是關注品牌背后的「人」，品牌要把自己對「人」與「世界」關系的理解表達出來。
商業化一定要追風口嗎？別人都在從抖音起盤，lelejove選擇把主力放在了天貓官方旗艦店，別人都在賣爆品，lelejove選擇了多樣化，在商業策略上的選擇有自己的洞見，堅持自己的節奏。
品牌的背后是「人」
品牌的初心——給女兒的禮物
2019年9月份，錢總成為了一個母親。她做了十幾年服裝，想著要給女兒一件禮物——那應該是一件衣服。
「 如果我是音樂人，我就寫一首歌；如果我是一個作家，我會寫一首詩；而現實中的我是一名服裝設計師，所以我會設計一件衣服，送給我的女兒。」
母愛世界的這扇門一旦打開就有點波濤洶涌，很多情緒和愛需要一個途徑去抒發和表達。這種愛不僅僅是對自己孩子，也包括對整個孩童群體。
正是因為這樣的情感注入，品牌的背后有了「人」的情感、關愛。把品牌做好，這種初心非常重要，每個品牌都想要增長，都想要快速的回報，但沒有品牌背后的人文關懷，就走不遠。
一眼就能識別的差異化
從lelejove的色系和圖案中，人們可以感受到視覺上的與眾不同。有人評論道“你們真是童裝屆一股清新的風”，這樣的評語讓lelejove感到欣喜和感激，他們希望自己的品牌能成為讓每個人身心愉悅的清風。在設計理念上，lelejove認為所有視覺上的不同源于設計理念的不同。他們的理念是“源自自然、信仰自然、感恩自然”，盡可能多地選擇天然材料，顏色上貼近森林與土地，在圖案上與孩子們一起探索他們視角里有趣的事物。他們希望孩子們能在自然中盡情享受、積極探索，并與他們一起感恩自然并保護自然。
另外，lelejove與其他品牌的一個不同點可能來自于他們的角度不同。雖然現在有很多好看、潮、酷的童裝，但很多都是成人潮流中的衣服做成縮小版。錢總曾經有多年成人服裝設計經驗，她在開發lelejove時，卻完全擯棄了成人服裝的開發思路和手法。她不想讓孩子們穿上像小成年人一樣的衣服，而是站在孩子們的角度思考，這個衣服應該是什么樣子、應該具備什么功能、能為孩子們的生活增添什么樣的樂趣或解決什么問題。
「北歐風」 不僅僅是款式的簡潔、顏色的單一，而是「人」與「世界」的關系
lelejove的標簽是「北歐風」，錢總并不拒絕這樣的標簽，事實上lelejove也是天貓童裝「北歐風」的代表品牌，甚至是第一名。但大家理解的北歐風，僅僅是款式的簡潔或是顏色的單一，這只是停留在表面，要更深層的挖掘北歐風背后的核心。
這個核心是什么？正是因為這是給女兒的禮物，錢總認為核心是孩子和自然的親密伙伴關系。因此，除了顏色和款式，材質特別重要，要舒適，要適合小孩子去跑去跳，讓孩子發揮自己的天性。在圖案、花型的選擇上，會大量地從自然世界當中采集，比如雨滴、彩虹、樹葉，以及各種各樣的動植物，盡量用它們真實的面貌作為圖案靈感的源泉，去讓小朋友們覺得自然和他們的生活之間是緊緊連接在一起的。
在今天的服飾品牌當中，僅僅只是為好看穿著已經不夠了。在穿著的過程當中，還要能體現出我們與世界的關系、與世界的責任，以及我們希望下一代如何和世界相處。這才有了lelejove的理念——源自自然，信仰自然，感恩自然。這就是lelejove「北歐風」的標簽下，對品牌本質的思考。
商業上不追風口
堅持自己的節奏
現在最常見的現象就是追風口，一有什么流量紅利，大家都爭先恐后地去做，但錢總特別理性，堅持自己的品牌思考，用自己的商業節奏去前進。
抖音直播？不，天貓才是品牌的主陣地
這兩年，有的初創品牌把重心放在抖音，但錢總提到，雖然有很多人在抖音上一夜暴富了，在很短的時間就做到了很大的體量。但錢總覺得要有高價值的品牌用戶留存，天貓才有更多的空間，所以她把品牌第一站放在了天貓上，也把運營重點放在了天貓上。她認為，消費者心中天貓才是真正的品牌旗艦店的平臺，很多渠道可以賣貨，但打造不了品牌。
在這兩年時間里，lelejove已經積攢了近20萬的天貓粉絲，業績遠超預期。錢總堅持對品牌的理念，在面對各種電商渠道的誘惑時，能夠堅持下來并找到自我的表達。在童裝這個紅海市場中，品牌獨特的設計風格使其在市場中脫穎而出，不斷地滿足消費者需求，同時也借助天貓平臺的強大，實現快速發展，完成了6000萬的銷售業績。
lelejove在進入天貓平臺之前就已經意識到了天貓平臺所擁有的海量用戶群體和對新品牌的扶持，因此做好了順應用戶需求和運營活動的準備。
新品牌在天貓有著重要的地位。天貓快速消費品事業部商家商品及搜推運營負責人岑然針對新銳品牌提出三個扶持階段：爆品階段、品類拓展階段和品牌建設階段。在這三個階段中，天貓會采取各種方法幫助新品牌發展。同時，天貓把新品牌視為發展重點之一，將調整供給結構，支持國貨品牌，并與新品牌進行深入合作，以增加新品牌在天貓上的影響力。此外，天貓也將新品牌視為做品牌的主陣地之一，為新品牌提供發聲、品牌建設等多方面的支持和幫助。
lelejove在天貓新品牌的扶持計劃中得到了快速的發展。美妝、個護和母嬰行業都擁有龐大的商家群體，尤其是母嬰和美妝行業。
由于母嬰行業相對來說比較長尾，所以商家數量相對較多，同時也包括一些文具和服裝行業的商家，占據總商家數的50%左右。lelejove就是其中增長最快的母嬰服飾品牌之一。
lelejove在天貓運營的過程中，特別關注以下幾點。
首先，在天貓平臺上獲得成功，品牌要切實關注用戶的購買習慣、消費心理以及用戶對產品的反饋等方面，時刻保持敏感。這樣就可以隨時根據用戶的需求進行產品調整和服務優化，為用戶提供更加舒適和便捷的購物體驗。
其次，在天貓平臺上持續推出新品和活動是品牌獲得成功的重要因素之一。新品不僅可以滿足用戶的購物需求，還可以為品牌帶來流量，提高品牌曝光度和知名度。同時，各種活動也可以吸引更多消費者的關注和購買力，提升品牌的銷售額和利潤。
最后，lelejove認為天貓平臺擁有自己的運營節奏，品牌需要緊跟天貓平臺的步伐，特別是要與品牌調性相契合的一些平臺活動。緊跟天貓平臺的運營節奏可以讓品牌更好地獲得天貓平臺的資源支持，驅動品牌的快速增長。目前天貓提供了從種草期、預熱期、首發期、成長期、爆發期全周期孵化護航扶持，既有品牌定制化的站內外聯動解決方案，又有確定性較高的流量扶持，助力品牌新品成長更準更穩。
總之，要獲得天貓平臺上的成功，品牌需要不斷關注用戶需求和平臺動態，且始終保持與平臺的同步。只有不斷創新和優化，才能夠贏得用戶的信任和支持，也才能夠在天貓平臺上持續獲得成功。
超級單品？不，童裝品類追求多樣化
這幾年一個普遍的觀點是，做電商要做超級單品，或者說是爆品，品牌店鋪圍繞著超級單品去做供應鏈、做活動。但lelejove逆向而行，并不會特別強調超級單品，或者至少在童裝這個品類，超級單品的占比不會那么高。
如果是美妝店，SKU并不會太多，銷量也會集中在幾個超級單品上，但童裝不一樣，越是高價值的客戶，越有多樣性的需求以及個性化的需求。有小孩的人一定知道，寶寶成長得太快了，可能一套衣服兩三個月就穿不下了，而且由于各種原因，一天里面也要更換好幾套，媽媽不希望小孩子一直穿一樣的，需要款式多樣，通過孩子的穿搭來體現自己與眾不同的品味。
現在的消費者注重個性化和多樣性，不再滿足于傳統的童裝款式，而是更希望能夠選擇到更多樣、更具有創意和時尚感的童裝款式。
這種對于童裝款式多樣的需求，不僅來自于孩子們本身對于服裝的個性化需求，也來自于家長們對于孩子們穿著的要求。越來越多的家長們意識到，孩子們不應該只是簡單地穿上一件衣服，而是應該穿出自己的個性和風格。因此，他們更愿意為孩子們購買一些具有創意和個性化的童裝款式，讓孩子們在穿著上也能夠表達自己的獨特性。
因此，lelejove上新速度很快，整個店的動銷也做得特別好。
客戶只要是認同了店鋪的整體審美，就不會集中只購買單品，而是會分散購買。因此，lelejove不會隨波逐流地去追逐爆品，而是打造統一一致的整體風格，而款式上呈現出多樣化、個性化的特征。
訪談后記
在訪談的過程中，錢總反復講到初心。其實初心就是你遇到困難、困惑和外界紛紛擾擾的聲音時，你能否回到最初的出發點上來。無論是品牌的打造，還是商業化的過程，會聽到很多聲音，比如說平臺上某個款賣爆了，但是跟自己的品牌調性不太一致，這時候要不要跟？比如說某個渠道有流量紅利，但是只是賣貨，并不利這個階段品牌的打造，要不要跟大家一起去賣，去吆喝？這時候只要回到初心，就容易去拒絕。
在品牌的定義過程中，堅持自己獨立的思考，遵循自己的初心和核心競爭力，挑選合適的方向是非常重要的。有些時候，人們會受到外界的干擾和誘惑，失去判斷力和方向，這時候不做一些不切實際的事情反而更加有助于品牌的穩定發展。如果品牌能夠始終堅持獨立思考，呈現出自己的特點和風格，就可以贏得消費者的認可和忠誠度。因此，做什么有時候并不是那么重要，不做什么才重要。堅持自己獨立的思考，不做什么才是定義品牌的關鍵。
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