“如果一天有25小時(shí)，你會(huì)用來(lái)做什么？”

“如果我的一天有25小時(shí)，多出來(lái)的一小時(shí)，我會(huì)選擇做自己喜歡的事情。也許24小時(shí)，我都在為生計(jì)奔波，但這一小時(shí)，卻真正屬于我?！?/p>

這是專注熬夜肌膚護(hù)理品牌BIGDROP大水滴在#25小時(shí)特別計(jì)劃#品牌創(chuàng)意活動(dòng)中與用戶的一次互動(dòng)。

熬夜，是這一代年輕人的常態(tài)。

《2020—2021中國(guó)睡眠指數(shù)》報(bào)告顯示2020年國(guó)人平均睡眠時(shí)長(zhǎng)僅6.92小時(shí)，69.3%的年輕人表示23:00過(guò)后才會(huì)睡覺(jué)。

這一代年輕人一邊熬夜，一邊啤酒泡枸杞、眼霜加面膜。不只是心理上想對(duì)熬夜后的自己好一點(diǎn)，熬夜對(duì)皮膚的影響顯而易見(jiàn)，時(shí)趣洞察引擎的數(shù)據(jù)顯示，熬夜人群的皮膚問(wèn)題中，痘痘的提及率最高，其次是干燥、黑眼圈、毛孔、暗沉。

熬夜導(dǎo)致的皮膚護(hù)理需求市場(chǎng)長(zhǎng)盛不衰，早在2002年，愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌蘭芝，就以專為夜間場(chǎng)景設(shè)計(jì)的睡眠面膜打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、赫蓮娜夜間精華、HOLA熬夜小金瓶眼部精華等國(guó)際品牌產(chǎn)品則以更具針對(duì)性、更強(qiáng)功效滿足用戶日漸增長(zhǎng)的需求。

珀萊雅、韓束等國(guó)貨品牌也專為熬夜導(dǎo)致的皮膚受損推出針對(duì)性的產(chǎn)品如珀萊雅源力修護(hù)精華、韓束急救發(fā)光小膠囊。總之，有研發(fā)實(shí)力的品牌都不想錯(cuò)過(guò)熬夜護(hù)膚這塊蛋糕。

而B(niǎo)IGDROP大水滴則在2001年就創(chuàng)立于熬夜肌膚護(hù)理，并以一款面膜獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，2021年品牌全面升級(jí)，針對(duì)熬夜肌膚問(wèn)題，聚焦生物節(jié)律研究開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品。

品牌升級(jí)一年內(nèi)，BIGDROP大水滴就榮獲2022年天貓快消品-超級(jí)新秀獎(jiǎng)、2022年入選天貓×CCTV《爆款中國(guó)》。

2021年BIGDROP大水滴GMV2000萬(wàn)，2022年GMV超過(guò)3億，增長(zhǎng)1400%，其中BIGDROP大水滴3點(diǎn)祛痘精華銷量達(dá)2.1億，全網(wǎng)累計(jì)銷售超300萬(wàn)瓶，在2022年99劃算節(jié)，BIGDROP大水滴獲得天貓祛痘精華四榜（好評(píng)榜+熱銷榜+加購(gòu)榜+熱賣榜）TOP1。

涉及祛痘的國(guó)際大牌產(chǎn)品和專攻祛痘領(lǐng)域的品牌不在少數(shù)，BIGDROP大水滴3點(diǎn)祛痘精華上市1年就沖上榜首，品牌升級(jí)后爆發(fā)式增長(zhǎng)的秘訣是什么？新銳品牌研學(xué)社與BIGDROP大水滴相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊，揭開(kāi)BIGDROP大水滴22年的故事。

  22年專注熬夜護(hù)膚賽道，

以強(qiáng)功效產(chǎn)品為品牌基石

從熬夜護(hù)膚這一細(xì)分賽道突圍，始終堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)和功效原則，今天來(lái)看，BIGDROP大水滴在22年前就做好了這一選擇。

1、因愛(ài)而生，一款暢銷21年的面膜

因?yàn)榱己玫墓π?，BIGDROP大水滴面膜很快成為風(fēng)靡中國(guó)臺(tái)灣醫(yī)護(hù)圈的熱銷產(chǎn)品，靠口碑相傳，BIGDROP大水滴面膜經(jīng)常被成箱（100片）購(gòu)買，并多次獲得第一華人美妝網(wǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)。

2015年，BIGDROP大水滴被水羊股份（當(dāng)時(shí)名為御家匯，2018年上市，國(guó)內(nèi)IPO電商第一股）收購(gòu)，開(kāi)始在大陸天貓、京東、臺(tái)灣康是美、屈臣氏等渠道全面鋪開(kāi)銷售。2015年BIGDROP大水滴榮獲天貓國(guó)際銷售區(qū)域第二名，僅次于森田，并成為李佳琦種草自用多年的面膜。

2021年，品牌完成全面升級(jí)，曾經(jīng)的薇風(fēng)面膜也正式更名為BIGDROP大水滴22點(diǎn)微乳面膜。從薇風(fēng)到BIGDROP大水滴，從一片面膜到熬夜護(hù)膚全線發(fā)展，不變的是品牌初心和對(duì)品質(zhì)和功效的追求。

2、功效護(hù)膚市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，唯有強(qiáng)產(chǎn)品力取勝

由熬夜帶來(lái)的皮膚問(wèn)題比普通護(hù)膚而言，更需要專業(yè)的功效型產(chǎn)品。以熬夜用戶顯著關(guān)注的突發(fā)熬夜痘這個(gè)肌膚問(wèn)題為例，祛痘市場(chǎng)龐大，早在2018年，中國(guó)泛痘肌潛在消費(fèi)者就已高達(dá)1.5億人，相當(dāng)于每10個(gè)中國(guó)人里就有1個(gè)人有泛痘肌困擾。遠(yuǎn)想生物與秒針發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)祛痘白皮書(shū)》顯示，祛痘和抗敏感在近兩年呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為消費(fèi)者最關(guān)注的肌膚問(wèn)題之一。

進(jìn)入祛痘市場(chǎng)的品牌眾多，但不難發(fā)現(xiàn)，祛痘市場(chǎng)缺乏優(yōu)勢(shì)地位明顯的心智品牌，消費(fèi)者始終在尋找更適合自己的祛痘產(chǎn)品。一方面，過(guò)去一些低劣祛痘產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)祛痘產(chǎn)品普遍缺乏信心；另一方面，年輕一代消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理的認(rèn)知逐漸提高，從過(guò)去關(guān)注成分到逐漸關(guān)注配方，到今天消費(fèi)者在一定程度上具備從醫(yī)學(xué)角度看美膚問(wèn)題的認(rèn)知，從皮膚問(wèn)題源頭找解決方案。

這種供給與需求的差距為更好功效、更高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但成為消費(fèi)者心智品牌并不容易，《中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)祛痘白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者愿意花費(fèi)在祛痘上的可接受年均投入超5000元。眾多公開(kāi)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，價(jià)格不是這一代主流消費(fèi)群體最敏感的因素，功效和安全性才是。

不只是祛痘，在強(qiáng)功效型護(hù)膚領(lǐng)域要真正打造品牌，意味著不以短期利益為目的而是以做品牌為前提，也意味著超強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品力。

BIGDROP大水滴定位熬夜肌膚護(hù)理品牌，其根本依舊是功效型護(hù)膚，但與絕大多數(shù)護(hù)膚品牌定位在美白、抗衰等賽道不同，專注于熬夜肌膚護(hù)理，讓BIGDROP大水滴進(jìn)入相對(duì)細(xì)分更有突圍機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，也讓品牌變得更聚焦。

從暢銷21年的面膜

  到爆賣300萬(wàn)瓶的精華，

BIGDROP大水滴的

爆品方法論

在功效護(hù)膚市場(chǎng)競(jìng)技，BIGDROP大水滴的第一優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是產(chǎn)品，除了22年來(lái)一貫的產(chǎn)品原則，其母公司水羊股份也是BIGDROP大水滴品牌升級(jí)的強(qiáng)大助力。

水羊在參與起草國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、開(kāi)放基礎(chǔ)研究平臺(tái)、研發(fā)獨(dú)有原料、配方三代一體四個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了研發(fā)賦能產(chǎn)品、產(chǎn)品賦能品牌。正是背靠水羊，才讓大水滴能夠借力科技韌性生長(zhǎng)。

另一方面，水羊的新媒體營(yíng)銷資源也在BIGDROP大水滴的發(fā)展中起到了助力，豐富的資源加以BIGDROP大水滴突出的內(nèi)容營(yíng)銷能力，讓品牌得以在升級(jí)后的1年就獲得快速增長(zhǎng)。1、產(chǎn)品力

以BIGDROP大水滴3點(diǎn)祛痘精華為例：

從功效性與安全性出發(fā)：從爆痘原理“油、堵、菌、炎”的邏輯針對(duì)性開(kāi)品：水楊酸去油清堵、煙酰胺清堵淡印、膠態(tài)硫抗菌吸膿、氧化鋅消炎收斂，功效維度全，癟痘同時(shí)也能淡印；

從感受性出發(fā)：產(chǎn)品添加了13%膠態(tài)硫（美國(guó)FDA認(rèn)證有效祛痘成分），同時(shí)1.7%水楊酸的添加量在保證高于起效濃度的同時(shí)控制刺激性，上臉溫和不需建立耐受；

從使用場(chǎng)景出發(fā)：水粉分層的點(diǎn)涂急救祛痘精華，精準(zhǔn)聚焦用戶熬夜后的突發(fā)爆痘問(wèn)題，相比市面其他祛痘產(chǎn)品，場(chǎng)景更集中、痛點(diǎn)更明確。諸如此類，極高的爆品率，首要的支撐是強(qiáng)大的研發(fā)能力。

BIGDROP大水滴啟發(fā)于2017年諾貝爾生物與醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，潛心專為熬夜肌膚自主研發(fā)研制出獨(dú)有成分Clock-F肌膚時(shí)鐘調(diào)節(jié)精華，調(diào)節(jié)熬夜肌膚生物節(jié)律；C+H+S+S復(fù)配通路，由內(nèi)至外深徹調(diào)理熬夜肌膚問(wèn)題的原創(chuàng)產(chǎn)品配方邏輯以及為用戶提供AI熬夜肌智能檢測(cè)服務(wù)等等原創(chuàng)科技或細(xì)節(jié)，不難看出BIGDROP大水滴在研發(fā)層面的高投入，這是BIGDROP大水滴能不斷復(fù)制爆品的前提。2、內(nèi)容力 

BIGDROP大水滴產(chǎn)品曾獲得專業(yè)學(xué)術(shù)護(hù)膚大咖認(rèn)證和優(yōu)質(zhì)達(dá)人的反復(fù)推薦，并成為多渠道主播銷售TOP1單品，比如曾獲李佳琦直播間美妝榜TOP1；與抖音平臺(tái)頭部達(dá)人@我是張凱毅的合作中，視頻上線6小時(shí)掛鏈銷售即突破100萬(wàn)+；打造了@女明星粥粥、@野兒妹妹等多個(gè)百萬(wàn)爆款內(nèi)容。

全行業(yè)流量稀缺，品牌們普遍流量焦慮的真實(shí)現(xiàn)狀下，BIGDROP大水滴為何在內(nèi)容營(yíng)銷上游刃有余？BIGDROP大水滴的策略本質(zhì)是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)加深人群滲透，BIGDROP大水滴做內(nèi)容的邏輯，正是從用戶視角分析內(nèi)容熱點(diǎn)，打造內(nèi)容爆款。比如在新品起量期，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品效果，BIGDROP大水滴內(nèi)容重點(diǎn)上注重真實(shí)效果原則，并遵循消費(fèi)者心理邏輯3s吸引、信任、誘惑、行動(dòng)來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。

同時(shí)，跑出爆品內(nèi)容模式后，跟隨用戶需求定期創(chuàng)新。BIGDROP大水滴在公司內(nèi)部設(shè)置了專門的內(nèi)容部門，對(duì)品牌、市場(chǎng)、小紅書(shū)、微博、直播等不同內(nèi)容模塊實(shí)施統(tǒng)一管理，交流共創(chuàng)。通過(guò)不斷的外部學(xué)習(xí)和內(nèi)部培訓(xùn)，保持對(duì)內(nèi)容視角的靈敏度。

而天貓平臺(tái)的生意邏輯一直是以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)研發(fā)產(chǎn)品、做內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)流量，乃至建設(shè)品牌。

流量時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，人群運(yùn)營(yíng)時(shí)代到來(lái)，增量很大程度來(lái)自人群資源的復(fù)用。BIGDROP大水滴善于用深度內(nèi)容吸引消費(fèi)者，更懂得消費(fèi)者到品牌粉絲的升級(jí)，唯有持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)。

首先，用戶人群的持續(xù)運(yùn)營(yíng)。通過(guò)外網(wǎng)種草回流到天貓，積累AI人群，并針對(duì)這部分人群做持續(xù)的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)；其次，產(chǎn)品命名+搶占搜索詞，實(shí)現(xiàn)品類占位。BIGDROP大水滴在品牌和產(chǎn)品命名方面極其懂得用戶的心理和流量的規(guī)律。比如“大水滴”就是因?yàn)樵?jīng)的薇風(fēng)面膜包裝上有個(gè)非常大的水滴logo，被粉絲們?nèi)￡欠Q為大水滴面膜，品牌在后續(xù)升級(jí)改名就沿用了這個(gè)名稱；再比如品牌的三大系列：22點(diǎn)、0點(diǎn)、3點(diǎn)，分別針對(duì)因熬夜帶來(lái)的不同層面的皮膚護(hù)理需求，一方面是對(duì)品牌生物節(jié)律護(hù)膚邏輯的呼應(yīng)，另一方面也十分方便網(wǎng)絡(luò)傳播。

將易于傳播的命名與搜索詞結(jié)合，BIGDROP大水滴搶占了祛痘、祛痘精華、祛痘成分詞等眾多搜索詞，這是產(chǎn)品的傳播、引流乃至成為爆品的重要策略。

  以成為長(zhǎng)效品牌為目標(biāo)，

明年進(jìn)軍10個(gè)億

“對(duì)新銳品牌而言，成長(zhǎng)過(guò)程一般會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段：

第一階段：在最開(kāi)始的3-6個(gè)月，新品牌的成功，主要取決于有沒(méi)有一個(gè)成功的爆品，以爆品進(jìn)入消費(fèi)者心智；

第二階段：品牌開(kāi)始從爆品拓展到多品類；

第三階段：一般是新品牌到了兩年左右的時(shí)間，它脫離了要被消費(fèi)者記住某一個(gè)品的階段，需要做到的是被消費(fèi)者記住品牌。在這個(gè)階段，品牌必須要積極地開(kāi)始市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者能夠從對(duì)爆品的記憶上升到對(duì)品牌的記憶。”

淘寶天貓大快消事業(yè)部商家商品及搜推運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人岑然基于進(jìn)入天貓渠道的新品牌發(fā)展規(guī)律的總結(jié)，正表明了BIGDROP大水滴未來(lái)2年的發(fā)展重點(diǎn)。

BIGDROP大水滴明年目標(biāo)是10億，這個(gè)目標(biāo)不只是銷量的躍升，更意味著品牌力的進(jìn)階。

渠道分布而言，BIGDROP大水滴會(huì)多渠道布局，滿足品牌發(fā)展階段的需求。其中，天貓是BIGDROP大水滴的標(biāo)桿渠道，首先是銷售標(biāo)桿，在更多細(xì)分賽道做到行業(yè)領(lǐng)先位置，另一層含義則是品牌標(biāo)桿，在天貓平臺(tái)高凈值用戶心目中，成為熬夜肌膚護(hù)理心智品牌。

BIGDROP大水滴聚焦現(xiàn)實(shí)生活中不得不為生活和理想而奮斗的職場(chǎng)女性熬夜場(chǎng)景拍攝的短片《你很了不起》、《消夜時(shí)間》，向獨(dú)立女性致敬，鼓勵(lì)每一個(gè)熬夜奮斗的人也要學(xué)會(huì)呵護(hù)自己；再比如在疫情期間，為堅(jiān)守抗議一線的值班民警捐贈(zèng)物資；

以及我們最開(kāi)始提到的已經(jīng)延續(xù)到第三季的“25小時(shí)特別計(jì)劃”，BIGDROP大水滴通過(guò)這個(gè)活動(dòng)征集i5（愛(ài)我）創(chuàng)意官，近距離傾聽(tīng)用戶心聲和他們對(duì)產(chǎn)品的建議。

BIGDROP大水滴清楚地知道，品牌必須要一直跟隨用戶的心聲、不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得品牌的進(jìn)步。

而改進(jìn)也體現(xiàn)在與用戶觸達(dá)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中?！疤熵埖赇亸漠a(chǎn)品櫥窗圖、詳情頁(yè)到客服，售前售后鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們都非常希望能傳達(dá)我們品牌的特點(diǎn)?！?/p>

與此同時(shí)，天貓大快消為品牌發(fā)展的不同階段設(shè)置了相應(yīng)的扶持計(jì)劃，針對(duì)發(fā)展到第三階段需要做品牌建設(shè)的品牌，不只是流量方面的扶持，天貓會(huì)打造新品牌相關(guān)IP助力品牌在公關(guān)層面的露出。比如“寶藏新品牌”IP，以及“超級(jí)新秀獎(jiǎng)”的頒獎(jiǎng)。

而在今年，天貓也會(huì)進(jìn)行IP的升級(jí)，在為品牌提供官方背書(shū)，打造TO B端的影響力之外，也會(huì)實(shí)現(xiàn)TO C端的升級(jí)，轉(zhuǎn)化成用戶的語(yǔ)言，讓消費(fèi)者更容易理解和接受。對(duì)于品牌而言，這是在行業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)中打造心智的權(quán)威認(rèn)證。以超級(jí)新秀獎(jiǎng)為例，天貓內(nèi)部做了很多數(shù)據(jù)上的洞察和品牌的發(fā)現(xiàn)，不只看品牌體量和增速，更關(guān)注擁有品牌力和長(zhǎng)期主義的品牌。在經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的極少數(shù)超級(jí)新秀獲獎(jiǎng)品牌中，BIGDROP大水滴是其中之一。做一個(gè)長(zhǎng)久的品牌，這是BIGDROP大水滴從創(chuàng)立之初就有的發(fā)心：為愛(ài)而生，每一位熬夜奮斗的人，都值得被更好的呵護(hù)。