成立1年增速超10倍！“不創新的單品不做”嬰童食品新銳喵小俠角逐母嬰品牌決賽圈
打開小紅書等社交平臺，搜索博主們對各大品牌的詳細對比，再到天貓仔細查看產品詳情頁和購買評價，或是詢問最信任的親友關于產品的使用感受……
如此復雜且謹慎的“做功課”式購買決策行為，很大概率會出現在為寶寶選購新品的寶媽身上，也真實反映了這一代父母的養娃模式：高知、高要求、高投入。
因為成長的時代和所接觸的信息不同，這一代年輕父母呈現出與父輩們不一樣的養娃需求，也催生了更多新興母嬰品牌的出現，推動著母嬰行業的發展變化。
即便是在前兩年整體消費下滑的情況下，母嬰賽道都一直被看好，嬰童食品賽道更是持續增長，新思界產業研究中心《2021-2026年零輔食行業市場深度調研及投資前景預測分析報告》顯示，現階段我國嬰幼兒零輔食市場規模已接近500億元，未來行業規模將進一步擴大。
與此同時，相比歐美日韓市場，中國嬰童零輔食滲透率很低，據公開數據，我國嬰幼兒的輔食滲透率僅為25%左右。中國大陸嬰幼兒輔食和奶粉消費額的比例為1:7；中國港澳臺地區為1:4；歐美等發達國家為1:1，這也意味著中國母嬰市場潛力仍然巨大。
過去，嘉寶、亨氏等國際品牌占據嬰童零輔食市場主導，但近兩年品牌格局在發生逆轉。
2020年天貓雙十一嬰幼兒輔食品牌前20榜單中，進口品牌有13款，僅有7個品牌是國產。而2021年天貓618寶寶輔食品牌TOP10中，國產品牌占據了6家，諸如小鹿藍藍、米小芽、寶寶饞了、秋田滿滿、窩小
芽等品牌通過差異化路線實現了突圍。
越來越多新銳品牌涌現出來并給行業帶來更多可能性，淘寶天貓大快消事業部商家商品及搜推運營負責人岑然表示，進入天貓渠道的新品牌，基本上每年都呈現出階梯指數級的增長，無論是同比增長還是環比增長等數據，新品牌都能引領整個大盤增長。
比如天貓大快消中的重要版塊母嬰行業，就孕育了很多獨具特色的新品牌。新銳品牌研學社在不久前走訪的嬰童食品品牌喵小俠，它就讓嬰童食品變得更有創意。
喵小俠創立于消費大環境
整體下滑的疫情期間，與新銳品牌常規路線不同，從線下起盤，上線1年就與頭部品牌同臺競技，據中童傳媒聯合魔鏡市場情報數據顯示，2021年6月創立的喵小俠在2022年天貓雙十一寶寶零食和寶寶輔食榜單中，均進入TOP20。
而在魔鏡新升榜發布的2022年11月天貓淘寶寶寶零食類目TOP10（月銷售額大于100萬元、增速超100%的品牌）榜單中，喵小俠月銷售額位居第3名，增長超10倍。在母嬰賽道，喵小俠雖是新品牌，但依托母公司深耕行業多年的經驗，這或能解釋喵小俠為什么能逆勢快速增長，但其根本，是創造了嬰童食品的更多可能。
起于優勢，忠于初心
從下沉市場的線下渠道起盤
與大多數新銳品牌從線上起盤不同，喵小俠是從線下起盤，并同步發展線上渠道。喵小俠這一選擇是因為其母公司資源，也是因為品牌初心。
喵小俠是海拍客旗下的嬰童食品品牌，海拍客在母嬰行業已經深耕近10年，平臺聚集全國20萬家母嬰店。喵小俠創始人在疫情期間走訪二三線城市的母嬰門店時發現，因為信息和物流不如一線城市便捷，下沉市場的偏遠地區，其店鋪貨架主要被區域白牌占據，但與當地用戶交流發現，她們也希望更便捷地買到安全高質的寶寶食品。
“每一位媽媽對孩子的愛都是一樣的。偏遠地區的媽媽應該和城市媽媽一樣，她們也應該被滿足同樣的需求?！边餍b創始人的感性促成了喵小俠的創立：讓更多媽媽能以低選擇成本的方式，給孩子們挑選質高價優的寶寶食品。
喵小俠創立之時，整體消費環境受影響，從下沉市場的線下渠道起盤，意味著線下人力等各方面的極大投入。這也是為什么大多數新銳品牌會選擇信息觸達密度等各方面更有優勢的一線城市以及投入成本相對小的線上起盤。
喵小俠從其他品牌不愿意布局的渠道開始，一方面是海拍客的資源助力；另一方面也是一種戰略選擇。魔鏡市場情報發布的《2022年母嬰行業發展趨勢研究報告-嬰童食品賽道洞察》顯示：低線城市母嬰家庭消費升級，相比一二線城市，三四線城市家庭育兒投入比例更高。
喵小俠的這一選擇，在起盤期為品牌贏得了從0-1的優勢戰場，而長遠看也是選擇了更具增長潛力的市場。依托于海拍客，喵小俠快速成長。據杭州日報，喵小俠成立一年時間達到7000萬銷售額，覆蓋全國一至五線城市2萬家母嬰門店。
不創新的單品不做
在細分類目中
以差異化優勢突圍
盡管有良好的線下渠道基礎，但喵小俠也深知，單一渠道無法成就真正的品牌，創立之時就做好了渠道規劃，基于線下資源起盤時，喵小俠也同步開展了線上渠道拓展，目前線上與線下渠道銷售占比各約50%。
良性的渠道布局，得益于喵小俠在人才團隊層面的投入，也因為喵小俠最突顯的品牌優勢——產品創新能力。
“不創新的單品不做?！边@是喵小俠在產品研發層面堅守的原則，也是大環境挑戰下做出的戰略選擇。
一方面線上渠道的流量成本逐年走高；另一方面，作為快速增長的賽道，嬰童食品領域從來不缺競爭者。除了國際品牌、新銳品牌，不少食品品牌、全品類母嬰品牌也進駐嬰童食品領域，再細化到零輔食不同品類。熱門趨勢一出，頭部品牌必爭。而從長遠來看，母嬰賽道還面臨生育率的下降，受眾人群窄的挑戰。
但在喵小俠看來，這些挑戰越發使得問題歸真：流量時代已經過去，人群運營時代，唯有基于消費者視角去運營才能成為長效品牌。喵小俠的戰略是做創新型嬰童食品品牌，深度洞察人群需求，以創新型產品獲得更多用戶，提升滲透率。
“滲透率決定了中國母嬰品牌還有很大的發展空間。但如果大家同質化的話，對于品牌后期發展是沒有太大意義的。好的產品仍然是稀缺的，電商的優勢在于能夠通過完善的算法機制讓創新的產品跑出來?！?/p>
比如喵小俠的凍干米餅和嬰標酸奶，就是基于喵小俠的創新機制研發出的行業首發創新單品。數據顯示，喵小俠益生菌凍干溶溶米餅自上線以來，全渠道銷售額已破5000萬，喵小俠嬰幼兒水果酸奶自3月30日一開放銷售就賣出2萬袋。漂亮的數據背后，是喵小俠對產品的用心。
米餅這一品類，是嬰幼兒滿6個月最先接觸的零食之一，零輔食品牌幾乎都會涉足米餅品類，但喵小俠的爆品益生菌凍干溶溶米餅就與市面上常見的米餅不一樣。一般米餅都是烘焙工藝，但喵小俠卻發現這里存在著痛點：父母普遍會認為，烘焙制作工藝的米餅，寶寶吃多了容易上火。喵小俠采取了-40℃航空級凍干制作工藝，解決了米餅容易上火的痛點。
與此同時，在喵小俠天貓旗艦店米餅詳情頁上，還能看到喵小俠針對市面上的一般米餅提出兩個問號，一是指出“誰定義米餅一定要50克”，喵小俠通過控制米餅含量，不影響寶寶吃正餐，這一點則很明顯是針對寶爸寶媽們擔心孩子吃零食不吃飯的痛點；
第二點則表示“誰定義米餅一定只有米”，市面上常見的米餅以米為主要原料，加果蔬粉制作成不同口味，喵小俠通過凍干工藝將打漿的鮮果和2億活性益生菌鎖鮮在米餅當中，這一點就是針對寶爸寶媽們擔心吃零食沒營養的痛點。因為凍干工藝，喵小俠凍干米餅在產品外觀上也與市面上的米餅差異化明顯，具有極高的辨識度。
再比如喵小俠專為嬰幼兒研發的執行食品安全國家標準的常溫酸奶，是行業第一款“嬰標”酸奶。當父母為寶寶添加酸奶時，一般會選擇配料表“干凈”（如不含糖等嬰幼兒不適合食用的成分）的低溫酸奶，但很少有人會注意到酸奶中菌種的差別。喵小俠發現市面上常見的低溫酸奶添加的菌種并不都適合嬰幼兒，喵小俠選擇了可用于嬰幼兒食品的菌種動物雙歧桿菌乳亞種BB-12。
另外，喵小俠考慮到寶寶食用低溫酸奶可能刺激腸胃，喵小俠這款酸奶經處理達到商業無菌標準，可在常溫下保存，呵護寶寶肚肚的同時攜帶方便。
這些小細節不難看出喵小俠極為精準的消費者洞察，喵小俠產品SKU約有五六十款，在現階段喵小俠并不盲目追求大量爆款，這類基于消費者需求深度洞察后的創新產品，是喵小俠的主打方向。
善用線上數據
和線下用戶資產
多維度洞察用戶需求
這種創新怎么來？從凍干米餅和嬰標酸奶的例子，我們不難發現，喵小俠很善于去做那些真實存在的痛點洞察和問題解決。這也是喵小俠認為的抓住滲透率機會的關鍵之舉——貼近用戶需求做產品。
得益于多年的母嬰行業經驗，喵小俠特別善于運用數據和用戶資產，從中挖掘真實痛點，而后基于強大的供應鏈基礎實現用戶需求的滿足。
1、線上大數據+線下用戶共創，深度洞察用戶痛點
喵小俠就善于運用天貓趨勢報告、新品工具為產品創新帶來新思路。線上數據維度和線下感性層面的信息反饋，組成了較完整的用戶調研資產，喵小俠會更立體、真實、多維地了解用戶，并通過內部評估機制運用于產品創新。
2、嚴密的產品測試機制+強大供應鏈基礎，創新化解決痛點
比如凍干米餅就極其考驗供應鏈能力，因為過往凍干工藝多是應用于成人食品，嬰童食品既要使用凍干工藝又要符合嬰童食品的安全標準，要對生產線進行改造，在產品質量穩定、口感優化、配方清潔、工藝升級等方面反復調整與驗證。
再如喵小俠嬰標酸奶，光是原料的配比調整就經歷了50多次小型測試、20多次中型測試，給真實用戶寄送樣品并獲取超1000份反饋，產品調研和調整就歷時6個多月。
正是因為對產品的苛求，喵小俠在零輔食賽道不斷引領創新，打造寶寶需要的質高價優的產品。喵小俠的打法與作為品牌主陣地的天貓平臺邏輯契合?，F象級的流量紅利不再有，天貓的生意邏輯是以消費者運營為核心出發點，無論是產品打造、營銷運營還是品牌建設，都是基于消費者角度的選擇。流量算法機制是累積式的，一次次的用戶選擇，實現品牌力的加成，對于新品牌而言，這是穩定打造長效品牌的邏輯。
通過一個個創新型爆品累計的高光時刻，喵小俠不斷向品牌愿景靠近：做一個陪伴寶寶成長的創新型嬰童食品品牌。
母嬰賽道高速成長的過程，正是中國嬰童飲食習慣建立的過程，在這樣一個全新的賽道里，如果能形成具有代表性的創新商品品類，對于重建嬰童新的飲食習慣具有重大意義。潛力巨大的母嬰市場為這樣的創新型品牌提供了機會，期待喵小俠等創新型母嬰品牌展現更大的潛能。
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