年輕人的過冬戶外局，被天貓超級體驗玩出新花樣

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舉報 2024-01-25

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哈爾濱火了，“走向戶外”再次成為熱議話題。

對于公眾來說，不管是千里迢迢去長白山玩雪，還是就近出游來場公園溜冰，走出家門撒點野，成了過冬需求的必選項。

對于品牌而言，季節性出游熱點的背后，既是戶外生活方式的潮流涌動，也是國家發展戶外運動產業、文旅發展冰雪經濟的趨勢所向，抓住后疫情時代人們對真實生活體驗的熱情、蓄力線下場景的爆發迫在眉睫。

小編發現，天貓超級體驗最近就緊跟趨勢地豪橫整活，聯動HellyHansen、Kappa、icebreaker、UTO悠途、DearIrean獨特艾琳等品牌商家，圍繞冬季生活方式下的潮流消費體驗場景，在全國多地落地多場別開生面的「開凍派對」，讓體驗式營銷再進一階。

冬日出門的難點，一在于戶外活動難尋，二在于出行搭子難約。沒有目的地的對比，被窩永遠是最舒適的港灣；沒有同伴的催促，走出家門都需要莫大的勇氣。能夠同時滿足“過冬玩法”和“出游搭子”的冬日狂歡，會是一種怎樣的體驗？

天貓在1月6日小寒節點便結合社會情緒率先發聲，圍繞「我開凍了」大主題，落地了第三期的天貓超級體驗。

在線上，消費者只需要上手機淘寶搜索“天貓超級體驗”，就能了解天貓攜手各大商家準備了哪些冬日“開凍樂子體驗”，快速參與“vip線下超級體驗名額”的抽簽玩法，還有機會額外獲得明星同款雪具和豐厚的品牌周邊。在線下，天貓也聯動品牌在新疆可可托海、吉林北大湖、吉林松花湖、張家口崇禮、北京東直門、上海嘉里中心、深圳海岸城的不同場景，落地了7場玩法各異的「開凍派對」來滿足消費者，線上線下共同打造了一場體驗式營銷大事件。

其中，聯動HELLY HANSEN在吉林北大湖打造「HH馭雪玩家」，上演了一場由韓東君、王大陸領隊，品牌用戶、滑雪KOL、滑雪裝備設計師共同參與的滑雪挑戰賽；在北京、上海、松花湖打造的「icebreaker自然俱樂部」，創意融入瑜伽、騎行、漫跑等冬日戶外新玩法；聯動獨特艾琳在新疆打造的「可可托海尋寶大作戰」，展現了滑雪運動游戲化的趣味一面；聯動UTO在張家口崇禮打造的「迎新快閃」，在云頂滑雪樂園打卡新年儀式感；聯動Kappa在深圳海岸城打造的「Kappa深圳好事轉轉俱樂部」，在好運大轉盤、抽取新年禮盒的的快閃互動中送出品牌福利。

內容上為用戶創造驚喜：不管是涵蓋滑雪、漫跑、騎行、快閃打卡等不同類別的活動項目，還是在圈層上觸達明星、達人、真實用戶、行業設計師等多維人群，都是對戶外場景體驗的創新呈現。

內容上的創新讓用戶更樂于談論，而天貓也預判并做好了承接規劃：這一期的天貓超級體驗還特別聯動小紅書平臺，策劃發起了“我開凍了·曬冬日樂子贏全國10大熱門雪場雪票”的主題筆記征集活動，精準卷入戶外愛好者和品牌用戶的積極參與，活動貫穿報名——現場體驗——活動長尾期整個始末的營銷周期，讓人們也能在體驗、社交分享中收獲到情緒認同感，為品牌帶來持續性的曝光和轉化。

在這個過程，天貓超級體驗滿足了消費者多元豐富的冬日活動需求，讓大家體驗了不局限于冰雪場景的過冬儀式感。

在洞察年輕人情緒、興趣的同時，天貓超級體驗也不忘通過內容層面的持續輸出、傳播層面的流量聚攏、生意層的引流轉化，幫助不同品類的品牌商家有效整合資源，這也是天貓超級體驗這場全鏈路營銷形成完整閉環的關鍵。

內容層面的持續輸出：充分融入品牌方核心視覺和冰雪活動氛圍的視頻/海報，一步步強化了和戶外愛好者的情感鏈接，其中借助AI生成的主視覺海報，也為話題發酵提供了支點，步步喚醒大家冬日「開凍」的戶外打卡欲望。

傳播層面的流量聚攏：在站外媒介側，天貓超級體驗通過活動短視頻及熱搜話題的全域分發，小紅書、私域社群等傳播渠道的鋪設，助力優質內容強勢出圈。

值得注意的是，本次傳播踩準全民冰雪的輿論沸點，在明星達人的傳播力帶動下，持續發酵線下趣味體驗的線上傳播勢能，像#在可可托海忙忙碌碌尋寶藏#、#這屆北京年輕人愛上了漫跑# 等相關話題熱度持續上升，場場有梗有熱搜，實現天貓與合作商家在體驗營銷賽道不斷“上分”。據了解，本期天貓超級體驗最終拿下全網曝光量17.61億+，總互動量達41.12萬+，6個相關熱搜總在榜時長超88小時。

生意層的引流轉化：天貓超級體驗在以內容場調動用戶興趣的同時，引導用戶在參與話題抽獎活動的過程中進入線上會場，品牌店鋪、品牌尖貨等多重精選好物被直觀呈現，真實戶外場景和產品矩陣得以自然承接，讓流量從營銷的端口流向轉化的入口，幫助品牌實現品效合一。

對于品牌商家而言，這無疑是一次以潮流新體驗助力營銷閉環的新嘗試，天貓超級體驗借助線下圍合-線上種草的反向思路，通過線下交互體驗和線上內容刺激用戶產生購買決策，這也讓品牌突破常規人群種草，實現營銷場景上的創新。

在品牌營銷加速內卷時代，“回歸用戶”成了突圍破圈的必經路徑。正如淘天CEO吳泳銘提到的：必須更加堅定轉向用戶視角，多維度滿足用戶需求，用戶需求的優先級高于一切，更多用戶才能給商家帶去更多市場機會。

換言之，平臺作為連接消費者和品牌商家兩端、填補商家與消費者之間溝通空白的橋梁角色，只有面向C端消費者形成一種不僅提供產品、更附加新鮮感和趣味感的共鳴力的極致服務體驗，才能持久地建立與用戶的信任紐帶，繼而為B端品牌商家提供更具確定性的增長機會。

這也是天貓超級體驗貫穿這場冬日營銷的重點：從理解用戶、滿足用戶的C端視角出發優化營銷全鏈路，在以內容場調動用戶興趣的同時，通過線上貨架場承接興趣流量，構建立體式全鏈路營銷路徑，為B端商家爭取更多增量空間。天貓超級體驗對潮流體驗人群的精準營銷，也在無形中幫商家提升了用戶好感度，進一步帶動目標客群的上翻回淘。

而且簡單回顧就會發現，不管是之前聚焦春季戶外體驗、NBA籃球圈層打造的營銷事件，還是這次從冬季冰雪場景出發帶起的「開凍派對」狂歡，天貓超級體驗一直在針對年輕潮流消費者做更加精細化分層的體驗營銷，依托“新趨體驗”創造“消費動機”的路徑，成為用戶和品牌商家之間的“破壁者”。

在這個過程中，天貓超級體驗找到了讓用戶和品牌雙向奔赴的可行方法論，通過深度洞察和挖掘消費者需求，幫助品牌在天貓生態內實現品效協同增長，這種“線下體驗—線上轉化”的全鏈路模式，讓用戶興趣消費和品牌商家高效轉化有跡可循，也在無形中進一步擴大天貓超級體驗的IP影響力、提升IP勢能。

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