“花園式經營+數字化灌溉”，品牌如何在小紅書科學種草？
種草，正逐漸成為營銷的第三范式。12月22日，小紅書召開2023年度第二次WILL商業大會，以“萬物皆可種草”為主題，從需求的視角理解人，聯合科特勒咨詢集團探索全新營銷方法論“H2H”（即Human to Human）。在此基礎上，基于小紅書的獨特營銷邏輯，提出“人群反漏斗模型”，同時宣布開放“種草有數”數據聯盟，升級小紅書靈犀系統，推出搜索直達，發布種草全域達解決方案，劍指種草的可量化、科學化，進而謀求商業規模化增長。
作為小紅書廣告代理商和小紅書蒲公英代理商，微盟營銷助力品牌打造經營閉環，目前合作客戶已覆蓋服裝、美妝、個護、快消、3C等行業，已幫助安踏、妮維雅、伊芙麗、回力、NORTHLAND、National Geographic城市戶外、MAXM、瑞幸、CNP、青島啤酒等品牌在小紅書完成了高效的產品種草。
此外，早在2021年，微盟就與小紅書達成了小程序商城解決方案的深度合作。雙方合作后，基于微盟的SaaS能力和運營經驗，能夠幫助品牌商家在小紅書平臺開店，完善品牌商家的全渠道布局能力。同時，微盟作為小紅書的生態營銷服務商，可進一步為品牌商家實現小紅書生態內的從內容種草到交易轉化的完整鏈路，包含從營銷洞察、雙品策略、創意內容，到達人營銷、短視頻拍攝、直播賦能，為品牌提供內容、達人、信息流投放等多維度的服務。
▲ 微盟?小紅書全鏈路營銷方案
小紅書在生活方式領域，正在取傳統搜索引擎而代之。
在較易被觀察到的市場層面，作為需求端的關鍵角色，消費者產生了新的理念變化。其中有兩個核心趨勢：第一，今天的消費者對于“真實價值”的理解力和判斷力更強了，無論將之包裝為性價比還是質價比，“不花冤枉錢”是底層邏輯；第二，在宏觀經濟環境從高速增長向高質增長換擋的過程中，消費者的“平均生活時間”增多了，由此體驗式需求增多，甚至出現了一種新的模式，即以消費內容的方式，完成消費的體驗（如旅游攻略、游戲攻略等）。
在更隱秘的技術層面，國海證券分析中曾指出，PC 網頁時代，網頁是基礎節點，靜態且不能私有，所以搜索引擎成了強勢結構（典型的樹狀索引）。用戶從谷歌或百度進來，搜索引擎會根據網站的內容相關度、連接權重，推薦給用戶。相對來看，移動互聯網時代，基礎節點成為了手機，網絡結構以半封閉的 app 應用為主導，節點鏈接相對復雜，網絡去中心化程度較高。進而，搜索引擎在移動互聯網時代失去核心位置。
雙重背景下，小紅書從不可忽視的“內容社區平臺”，升級成為了今天必須重視的“生活搜索引擎”。品牌則可以通過KFS產品種草的組合投放方式，讓算法推薦的信息流與主動搜索的動作相融合，這一過程使得信息觸達成效直接體現在用戶的搜索動作中，為品牌提供了更高效的營銷生態。K（KOL/KOC）負責生產高質量內容，F（Feeds）信息流推送和S（Search）搜索幫助品牌提升站內聲量，蒲公英平臺、聚光平臺作為輔助，幫助品牌實現高效轉化。
▲ KFS產品種草組合投放
據小紅書2023年官方數據，小紅書平臺MAU（月活躍用戶數）已達2.6億，其中70%以上是90后用戶，50%以上用戶來自一、二線城市。同時，小紅書分享者達到6900萬，占到總用戶數超過四分之一的比例。獨立、個性、熱愛生活、興趣至上、熱衷分享，成為小紅書用戶的清晰特質。
但更重要的是，當下60%的日活用戶在小紅書上主動搜索，小紅書日均搜索數量達到3億次。在此基礎上，尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》數據顯示，有80%以上用戶表示在小紅書被種草過。小紅書平臺自己也發現了這一點，作為另一個顯性證明之一，小紅書品牌slogan已經從“標記我的生活”升級為“你的生活指南”。
小紅書作為一個高黏性的決策性輔助平臺，兼具種草屬性和流量轉化的特點，已成為必須重視的營銷重要陣地。那么，如何在增長的平臺，培育出自己增長的碩果，就成為商家們當今面臨的必答題。
小紅書作為內容社區的商業邏輯，建立在已經能作為新一代生活搜索引擎，為用戶解決問題和創造價值的基礎上。沿著這個思路，在小紅書平臺最好的商業實現方式，就是不完全用商業、效率、流量的方式去對待它。一言以蔽之，可以稱之為“花園式經營”和“數字化灌溉”。
“花園式經營”對應的是小紅書長期主義的一面。區別于很多主張“效率”的平臺，給更多人找到共性的標簽，推動每個人去“follow”流行。小紅書相對獨特的UGC（用戶生成內容）形態，鼓勵每個人去活出不同，再用自己的經驗賦能給需要的人。這看起來是一個更長周期的過程，同時也是影響更久遠的伏筆。
借用小紅書對“花園式經營”的闡述：簡單粗暴投流拿結果的時代結束了，想在一個平臺收獲到果實，先從它的土壤開始了解，再播種、施肥、培育、收獲，好處就是來年的種子會自己隨風擴散。
以有62年歷史的新街口百貨為例，作為老牌百貨商場，其與微盟合作，結合小紅書的土壤精細化、年輕化耕耘，實現了老品牌與新場域經營的融合，成為在小紅書生態較早“吃到螃蟹”的商家。
新街口百貨在北京線下主營竹纖維涼席、家紡床品等家居日用品。為拓展和煥新營銷渠道，其設立小紅書賬號“姐說竹纖維涼席”。播種階段，品牌首先著手打造種草筆記。筆記內容主要以展示涼席細節和實體賣場為主，著重與傳統的同品類產品作對比，突出竹纖維涼席的優點。雖然是老牌百貨，但新街口百貨也結合年輕用戶群體習慣，注意使用emoji拉進溝通的距離。
▲ 新街口百貨官方小紅書賬號
施肥和培育，是一個更加精細和長期的過程。新街口百貨長期堅持輸出筆記，培養用戶心智；日常話題運營，促進用戶活躍度；善用小紅書標簽，給筆記添加相應的話題，有效吸引瀏覽和點擊。進而，商家根據點贊、收藏等數據較好的筆記投放信息流，讓優質筆記不斷得到持續的曝光，帶動小紅書的全網種草和收藏。
最后，新街口百貨借助微盟產品，打通小紅書小程序店鋪承接交易轉化，打通“種草－決策－拔草”全鏈路消費閉環，獲得豐收的碩果。花園式經營的背后，品牌在小紅書小程序上的首月營業額即突破11萬。
“生于內容，長于交易。優質內容是小紅書的流量密碼。”微盟幫助商家播種，自然融入于小紅書“生活搜索引擎”的形態中。但如果想收獲草長鶯飛的未來，播種之后也少不了灌溉。
在“真實、美好、多元”的小紅書花園中，商家需要理解、抓住復雜生態下的非標準化需求。因為復雜才能包容個性和應對個性化，而當今個性化就是最好的商業價值。
那么，耕耘的過程如何更科學？這就需要商家帶著耕耘花園的心態，用數字化來解析復雜。“數字化灌溉”對應的是小紅書生態中，商業必然的理性一面。
以伊芙麗的爆款單品“白月光大衣”為例，與該產品相關的圖文筆記，并沒有直白的推薦或展示大衣，更多是在渲染一種清冷、優雅的“氛圍感”，進而讓用戶在想到“白月光”這類穿搭風格時，率先想到伊芙麗，埋下一個品牌錨點。
2023年雙十一期間，基于伊芙麗在小紅書站內長期的內容蓄水，微盟營銷圍繞“蓄水-預熱-爆發-長尾”的營銷節奏為伊芙麗量身制定了KFS競價轉化鏈路，實現了品牌聲量與產品銷量的雙增長。
▲ 伊芙麗小紅書官號“白月光大衣”相關筆記
首先，篩選出已合作達人產出的優質筆記，將其轉載到伊芙麗官方小紅書賬號發布，并對以上筆記進行第一輪投放，在積累互動量的同時，通過CID監測到的預售定金轉化數據，篩選出用戶互動量較高、商品訪問成本較低的筆記進行第二輪放量投放。
在雙十一消費高峰期，基于筆記內容積累的用戶互動和評論區的及時引導，有效提升了用戶對伊芙麗品牌的信任度，激發了用戶的購買欲，在尾款期和活動期當天實現了爆發式增長。
在雙十一收尾階段，伊芙麗增加了搜索廣告的投放，對“伊芙麗大衣”“白色大衣”“大衣搭配穿搭”，以及與大促相關的“雙十一衣服推薦”等關鍵詞進行了精準定向，實現了長尾流量的轉化。
在這個過程中，微盟不僅基于小紅書花園的土壤，通過數字化的策略、工具、運營使營銷本身更加科學和有的放矢，也幫助在用戶和商家間建起了適合于小紅書獨有生態的溝通方式。對小紅書而言，這可能是除了它自身不斷升級的產品容器之外的，另一種商業視角的補充。
結語
伴隨流量時代無差別紅利的消失，內容價值持續向上。基于小紅書網絡化復雜生態，“花園式經營”加“數字化灌溉”，成為微盟營銷幫助商家在新時代的經營解法。而在增長的小紅書平臺，微盟營銷幫助商家科學的收獲經營成果，同時為小紅書的生態兼容性加持，這又同時構成了微盟自身更高的商業想象空間。
作為品牌數字化營銷能力的賦能者，微盟營銷還將進一步深化TSO全鏈路營銷策略，升級“TSO營銷+工具+運營”閉環，通過不斷挖掘新場景，新流量，為品牌提供成熟的廣告創意策劃能力及專業的品牌客戶服務能力，打開更多的增長空間。
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