180China: 獨立廣告公司的背后

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舉報 2013-11-27

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提起獨立廣告公司，你一定能夠想起諸如W+K，Droga 5，F(xiàn)red&Farid等等一長串英文名字。在創(chuàng)意這件事上，他們總能超乎你的想象。

沒錯，是“創(chuàng)意”而不僅僅是“廣告”——正如傳統(tǒng)的戛納廣告節(jié)已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了如今的戛納創(chuàng)意節(jié)一樣，創(chuàng)意正在取代廣告而成為整個傳播行業(yè)的主導核心。因此，可以很容易觀察到的一個事實是，盡管名字沒有變，但獨立廣告公司們——4A廣告公司當然也同樣如此，他們所做的事情，已經(jīng)不再是“廣告”那么簡單。

對于180China（以下簡稱“180”）而言，這一切都顯得自然而然。作為一家本土獨立廣告公司，180曾經(jīng)以“唯一一家中國公司”的身份在Campaign發(fā)布的2012年度“世界領先獨立廣告公司”榜單中獲得一席之地。在公司總裁雷少東看來，“廣告”是一個已經(jīng)接近于過時的說法，多元化的創(chuàng)意思維才是讓180能夠與時俱進的方法論。

上面圖為180三位高層: Kalala（左）、雷少東（中）、Cheelip（右）
雷少東將現(xiàn)在的180定位為一家“創(chuàng)意驅(qū)動”的公司，而在2002年創(chuàng)立時，他對180的期望則是“為客戶提供更好的創(chuàng)意”。這聽上去似乎沒什么不同，但實際上卻大相徑庭——后者幾乎是任何一家廣告公司都在做的事情，而“創(chuàng)意驅(qū)動”則決定了180作為一家獨立廣告公司的本質(zhì)。

組織的變革是最能夠體現(xiàn)“創(chuàng)意驅(qū)動”的一方面。當“社交”、“移動”幾乎都已經(jīng)成為了陳詞濫調(diào)的時候，廣告公司不可能再固守傳統(tǒng)。大型的傳播集團通過收購、整合去完善新的業(yè)務結(jié)構(gòu)，以滿足客戶對于新媒體的需求，但對于180來說則體現(xiàn)在內(nèi)部的轉(zhuǎn)變。從結(jié)果來看，也許4A還是那個4A，只是又增加了一家可供合作的公司，而180卻已經(jīng)煥然一新。

現(xiàn)實的狀態(tài)是，180將公司架構(gòu)分成了兩塊：一塊是創(chuàng)意解決方案中心，另一塊是數(shù)字中心。前者將傳統(tǒng)的創(chuàng)意部、客戶部、策劃部整合在了一起，以滿足與客戶之間最快速、直接的溝通；后者則是專門用來應對新媒體、新技術的部門。這正是180作為獨立廣告公司的優(yōu)勢所在——財務體系的獨立帶來了決策體系的獨立，進而幫助公司能夠做出快速、自由的調(diào)整，以適應外部環(huán)境的迅速變化。

在過去的一年里，180吸引了數(shù)名來自海外的創(chuàng)意人才。目前公司的創(chuàng)意群總監(jiān)是來自新加坡的Cheelip，業(yè)務總監(jiān)則是法國留學歸來的Kalala。前者曾擔任東京Frontage Asia的創(chuàng)意總監(jiān)，為索尼制定了遍布東南亞6個國家（新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南）的新產(chǎn)品創(chuàng)意及傳播策略，在10多年生涯中服務過包括寶潔、英特爾、麥當勞、奧迪、雅詩蘭黛等國際知名品牌；后者則擁有法國艾克斯-馬賽三大網(wǎng)絡傳播與經(jīng)濟學碩士學位，在廣告與數(shù)字科技行業(yè)分別從事了6年的工作時間，并參與了2012年倫敦奧運會開幕式的舉辦工作。而除了兩位高層之外，180也希望海外人才的比例能夠達到公司員工數(shù)量的30%。在很多人看來，這是180將要向國際化獨立廣告公司邁進的信號。但更重要的因素是，來自不同文化的人才之間所迸發(fā)出的創(chuàng)意火花和多元化的思維方式才是更值得看重的。

另一個關于人才的關鍵詞是“3P”理論：正能量（positive），激情（Passionate），專業(yè)（professional）。這是180對于人才的判斷基準，也可以稱之為這家獨立廣告公司企業(yè)文化的基石。對于這樣一群志同道合的團隊而言，180更像是一個家的感覺，在團隊為客戶服務時也會像對待家人一樣，和客戶一起激發(fā)創(chuàng)意。

由此帶來的價值是，在良好的溝通基礎下，團隊往往能夠更迅速地對客戶的需求進行反饋，對于需要快速反應能力的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，這正是相當重要的一個環(huán)節(jié)。另一方面，180的客戶服務不僅僅只是一個AE，而是包括創(chuàng)意、美術、策劃甚至是專注于某個領域的專家都會參與進來，直接與客戶進行溝通。這也保證了團隊可以針對客戶的需求提出更加全面和完善的方案，用有效的整合營銷去解決客戶的問題。

一個最近的例子是，在剛剛過去的雙十一期間，180為京東打造了包括TVC、平面、游戲、病毒視頻、社會化媒體、線下活動在內(nèi)的整合營銷傳播活動。

這也就不難理解，“提供創(chuàng)意”與“創(chuàng)意驅(qū)動”之間的差別到底在哪里。這體現(xiàn)在“應付”與“應對”的區(qū)別之上——和前者相比，后者是在客戶、消費者乃至整個大環(huán)境不斷變化的背景之下，主動做出的改變，從而讓180這家獨立廣告公司能夠始終保持著在創(chuàng)意上的無限活力。

在雷少東看來，商業(yè)世界主要由兩種力量主宰：一種是資本的力量，通過并購、運作去占領市場；另一種則是創(chuàng)新的力量，只有不斷地改變、創(chuàng)新，才能夠去適應并改變環(huán)境。而對于180、乃至所有獨立廣告公司而言，他們無疑是屬于后者。

再把目光回歸到整個傳播行業(yè)，當創(chuàng)意成為第一要素、傳統(tǒng)的“廣告”面臨瓶頸的時候，180正在用行動嘗試著去打破廣告與非廣告之間的界限——“如果可以的話，我們希望可以做出不像廣告的廣告來”。

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