180China: 獨立廣告公司的背后

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舉報 2013-11-27

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提起獨立廣告公司，你一定能夠想起諸如W+K，Droga 5，Fred&Farid等等一長串英文名字。在創意這件事上，他們總能超乎你的想象。

沒錯，是“創意”而不僅僅是“廣告”——正如傳統的戛納廣告節已經轉變成了如今的戛納創意節一樣，創意正在取代廣告而成為整個傳播行業的主導核心。因此，可以很容易觀察到的一個事實是，盡管名字沒有變，但獨立廣告公司們——4A廣告公司當然也同樣如此，他們所做的事情，已經不再是“廣告”那么簡單。

對于180China（以下簡稱“180”）而言，這一切都顯得自然而然。作為一家本土獨立廣告公司，180曾經以“唯一一家中國公司”的身份在Campaign發布的2012年度“世界領先獨立廣告公司”榜單中獲得一席之地。在公司總裁雷少東看來，“廣告”是一個已經接近于過時的說法，多元化的創意思維才是讓180能夠與時俱進的方法論。

上面圖為180三位高層: Kalala（左）、雷少東（中）、Cheelip（右）
雷少東將現在的180定位為一家“創意驅動”的公司，而在2002年創立時，他對180的期望則是“為客戶提供更好的創意”。這聽上去似乎沒什么不同，但實際上卻大相徑庭——后者幾乎是任何一家廣告公司都在做的事情，而“創意驅動”則決定了180作為一家獨立廣告公司的本質。

組織的變革是最能夠體現“創意驅動”的一方面。當“社交”、“移動”幾乎都已經成為了陳詞濫調的時候，廣告公司不可能再固守傳統。大型的傳播集團通過收購、整合去完善新的業務結構，以滿足客戶對于新媒體的需求，但對于180來說則體現在內部的轉變。從結果來看，也許4A還是那個4A，只是又增加了一家可供合作的公司，而180卻已經煥然一新。

現實的狀態是，180將公司架構分成了兩塊：一塊是創意解決方案中心，另一塊是數字中心。前者將傳統的創意部、客戶部、策劃部整合在了一起，以滿足與客戶之間最快速、直接的溝通；后者則是專門用來應對新媒體、新技術的部門。這正是180作為獨立廣告公司的優勢所在——財務體系的獨立帶來了決策體系的獨立，進而幫助公司能夠做出快速、自由的調整，以適應外部環境的迅速變化。

在過去的一年里，180吸引了數名來自海外的創意人才。目前公司的創意群總監是來自新加坡的Cheelip，業務總監則是法國留學歸來的Kalala。前者曾擔任東京Frontage Asia的創意總監，為索尼制定了遍布東南亞6個國家（新加坡、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓、越南）的新產品創意及傳播策略，在10多年生涯中服務過包括寶潔、英特爾、麥當勞、奧迪、雅詩蘭黛等國際知名品牌；后者則擁有法國艾克斯-馬賽三大網絡傳播與經濟學碩士學位，在廣告與數字科技行業分別從事了6年的工作時間，并參與了2012年倫敦奧運會開幕式的舉辦工作。而除了兩位高層之外，180也希望海外人才的比例能夠達到公司員工數量的30%。在很多人看來，這是180將要向國際化獨立廣告公司邁進的信號。但更重要的因素是，來自不同文化的人才之間所迸發出的創意火花和多元化的思維方式才是更值得看重的。

另一個關于人才的關鍵詞是“3P”理論：正能量（positive），激情（Passionate），專業（professional）。這是180對于人才的判斷基準，也可以稱之為這家獨立廣告公司企業文化的基石。對于這樣一群志同道合的團隊而言，180更像是一個家的感覺，在團隊為客戶服務時也會像對待家人一樣，和客戶一起激發創意。

由此帶來的價值是，在良好的溝通基礎下，團隊往往能夠更迅速地對客戶的需求進行反饋，對于需要快速反應能力的互聯網行業而言，這正是相當重要的一個環節。另一方面，180的客戶服務不僅僅只是一個AE，而是包括創意、美術、策劃甚至是專注于某個領域的專家都會參與進來，直接與客戶進行溝通。這也保證了團隊可以針對客戶的需求提出更加全面和完善的方案，用有效的整合營銷去解決客戶的問題。

一個最近的例子是，在剛剛過去的雙十一期間，180為京東打造了包括TVC、平面、游戲、病毒視頻、社會化媒體、線下活動在內的整合營銷傳播活動。

這也就不難理解，“提供創意”與“創意驅動”之間的差別到底在哪里。這體現在“應付”與“應對”的區別之上——和前者相比，后者是在客戶、消費者乃至整個大環境不斷變化的背景之下，主動做出的改變，從而讓180這家獨立廣告公司能夠始終保持著在創意上的無限活力。

在雷少東看來，商業世界主要由兩種力量主宰：一種是資本的力量，通過并購、運作去占領市場；另一種則是創新的力量，只有不斷地改變、創新，才能夠去適應并改變環境。而對于180、乃至所有獨立廣告公司而言，他們無疑是屬于后者。

再把目光回歸到整個傳播行業，當創意成為第一要素、傳統的“廣告”面臨瓶頸的時候，180正在用行動嘗試著去打破廣告與非廣告之間的界限——“如果可以的話，我們希望可以做出不像廣告的廣告來”。

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