小紅書2024金融賽道洞察與營銷方法
回顧2023全年，小紅書平臺的金融相關行業可說是進入了上升快車道。行業整體在這一年中經歷過起步期的快速增長，也面臨著隨之而來的流量停滯與轉化壁壘難題。加之金融產品的特殊性，對整個行業的趨勢探索就顯得更為重要。
我們在24年伊始之際產出了這份《小紅書2024年金融行業通案》，希望能幫助更多相關品牌客戶盡早搶占平臺用戶的關注，為全年種草營銷開個好頭。
一、金融行業趨勢洞察
1、用戶關注持續上漲：如何通過基金/理財/保險，讓資產增值OR保值
三大賽道競爭逐漸激烈，提前搶占用戶心智成為關鍵
隨著平臺存量筆記的遞增，平均閱讀、互動量持續下降；高互動的爆文筆記產出與快速復制，可有效占據平臺用戶視野，助力轉化；
基金：閱讀、曝光上半年增速較快，下半年腳步放緩
理財：閱讀、曝光全年持續增長，直至Q4出現增長停滯的情況，互動大量減少
保險：到Q3為止增長迅猛，Q4出現整體數據回落情況
數據來源：千瓜行業大盤2023全年度
2、流量高峰難預測，隨時事、平臺熱點波動
I.種草Always-on，大促節點避免搶量浪費
金融行業產品性質與電商大促基本無關聯，各節點可適當減少投入，避免與其他行業爭奪流量，導致投放成本上升和浪費。
II.熱點與爆文帶動各賽道在平臺的流量變化
由于行業經常與政策、時事掛鉤，故平臺爆文和最新熱點往往能帶動賽道流量的隨時變化。品牌可視情況結合熱點產出筆記蹭流量，提升潛在用戶的觸達，加深心智影響。
數據來源：千瓜行業大盤2023全年度
3、金融行業在平臺內容存續時間短，尚有較大的發展空間
I.理財-黃金、保險-醫療險是細分賽道中關注最高的產品線
金融行業隨時政影響巨大，近期理財產品以黃金熱度最高，保險產品除醫療險以外，養老保險的熱度也時常居高不下，其次為生育險、意外險、重疾險。
II.資產的穩定升值是平臺用戶的主要目標
因經濟大環境的緣故，當前平臺用戶對投資理財普遍持保守態度，存款是主要的渠道，低風險、保障類的基礎性產品更受歡迎。
數據來源：千瓜平臺理財、基金、保險相關熱詞2023Q4
4、理財賽道熱點與趨勢：適合更多普通人的躺平式輕松理財法
I.支付寶是距離消費者最近的理財平臺
一方面傳統銀行、理財機構在利率和便利性如今已都不占優勢，另一方面支付寶覆蓋業務多，品牌在平臺投入大，使得消費者提起金融相關需求，首選便是支付寶。
II.平臺用戶更青睞合理分配資產達到「錢生錢」的目的
相較銀行、機構持續走低的利率，和動輒限量、高門檻的理財產品，用戶更希望通過合理規劃支出、做存錢計劃、開源節流的行為達到財產積累和增值。
數據來源：千瓜理財相關數據20231019-20240116
5、保險賽道熱點與趨勢：把保險適用的場景“演”給用戶看
I.保障型消費品，痛點場景激活保險購買需求
相較其他改善型產品購入即可享受其帶來的利益，保險更多是作為一種保障手段，因此需要給予對痛點必要的刺激和夸大，方能激活對產品的購買欲。
II.保險產品決策較長，多次高頻觸達種草助力決策
由于保險產品單價不低，且相關細則復雜，用戶購前需做較長時間的功課，Always-on的種草同樣對保險行業能起到有效維護、發展人群資產規模的作用。
數據來源：千瓜保險相關數據20231019-20240116
行業環境總結
1、藍海賽道拓客潛力較大
相較于其他成熟賽道，金融作為小紅書后起之秀的行業，平臺用戶形式偏好變化快，對時下熱點內容高度敏感。
2、種草場景化，引導高消費
理財產品起點高；保險產品年費化，且其中細則復雜多變；消費者花費更多時間前期決策。
3、專業經驗分享+一鍵配置產品
由于金融類產品存在入門門檻，多數用戶認知停留在淺層，他們更傾向于在知識經驗學習的過程中種草，和快速獲得定制化推薦。
二、金融行業人群洞察
1、年輕人開始存錢理財，孝心經濟成為保險消費又一動因
I.金融理財、保險保障的觀念年輕化
23-35歲為主力消費人群，占65%以上；23歲以下學生群體雖總體可支配收入少，但相關意識覺醒早，人群潛力巨大。
II.用戶身處高線城市，也會關注三四五線相關內容
當前青壯勞動力向城市集中，金融相關內容關注者集中在一線、新一線、二線城市；但父母一輩仍有大量生活在底線城市，特別是保險養老賽道，對四五縣城區養老格外注重。
III.為家庭購買成為主要決策因素之一
從細分賽道人群標簽來看，人群類型重合高，且越是低收入越是在意保障型金融產品；很多用戶購買產品是為了家庭而買。
數據來源：小紅書行業月報&千瓜數據平臺2023年Q4
低資產人群（19-25）：學生黨，社會新人，理財小白
中產人群（26-31）高級職員、職場精英
高凈值人群（33及以上）企業高管，創業者
2、人群關注一：化枯燥的專業知識為趣味內容，貼近生活
I.行業爆文超八成為視頻筆記
視頻類型以結合產品相關適用場景最受歡迎，能幫助消費者把枯燥的數字理論融入生活，獲得直觀的產品體驗感。
II.劇情化的場景更容易激活用戶痛點；垂類創作者觸達面低，但對用戶影響更深層
保險理財行業軟性植入型的劇情視頻互動量最高，對培養潛在消費者，樹立品牌認知有一定作用，但植入方式太過軟性對產品引流作用有限；而對有實際消費需求，處于購買決策前最后一步的用戶而言，垂類創作者的深度內容更有參考價值，往往成為催動轉化的最后一步。
數據來源：千瓜
人群關注二：定制化專業顧問+產品配置，更得用戶好感，有利轉化
I.品牌專屬KOS顧問更易培養忠誠度，實現產品轉化
不同于其他大型行業，金融相關賽道品牌更多使用專屬KOS進行產出和投放，專業形象為品牌/平臺的產品專門服務，既可化KOS流量全部為品牌所用，又可以將賬號粉絲直接轉化為品牌/平臺/產品的忠誠消費者。
II.定制化配置體現專業，創造私信開口機會
保險類品牌多以私信開口為主要投放訴求，筆記中邀請用戶留下個人信息提供免費定制，既在消費者心目中樹立專業形象，又可實現意向用戶的有效留資，為后續觸達溝通開辟路徑。
行業興趣人群總結
1、低資產年輕人傾向小額投資理財
小額試水的投資者，實用經驗和相關知識科普，更能幫助他們快速入門和嘗試。
2、中產&高凈值用戶傾向長線專業規劃
理財、保險主要消費者，系統性的規劃更能體現專業，從而獲得好感，激發行動和成交。
3、用戶信任值隨專業度而傾向
多維度觀看專業人設理財大師，更信任權威專業機構的內容。
三、行業案例分享
1、螞蟻保·增額終身壽：在保本保收益的最低期待上做增值，滲透日常
背靠螞蟻集團的保險代理平臺，主營與各大保險公司合作推出的保險產品，涵蓋幾乎所有領域。
迎合當下的經濟、行業趨勢，當前正在主推針對不同人群需求的幾款增額終身壽險。
關鍵洞察
我國家庭資產配置結構主要是房地產和儲蓄，由于近年來銀行利率持續性下調，房地產市場的走低，更多人選擇了保本剛兌且平均收益更高的「儲蓄型保險產品」——增額壽。
數據來源：千瓜
2、眾安保險：高需求產品切入，筆記賽馬多線開花，實現人群拓量
眾安保險旗下覆蓋眾多細分領域，從保障型的醫療險、重疾險到商業型的增額壽險皆有投放。
如何擴大潛在消費者基數池，提升平臺用戶進一步的轉化、成交意愿，是當前的主要目標。
關鍵洞察
針對平臺偏集中在一線、新一線、二線，年輕化的女性人群，和行業趨勢洞察，選擇旗下該人群需求最密切的醫療健康類產品與平臺用戶建聯。
數據來源：千瓜
四、KFSS營銷方法論
基于KFS模型精準抓取用戶標簽，科學化打造爆文內容的目標，邁競數字科技探索出了一條帶有我司基因烙印的升級版營銷道路——邁競KFSS組合策略。
以上就是關于邁競《2024小紅書金融賽道通案》簡要分享。
邁競數字科技作為一家立志于成為數字化全域營銷服務領導者的企業，正持續發力探索互聯網當下最前沿、核心的營銷方法論。
我們會在即將到來的2024年中，陸續分享更多基于不同營銷環境，符合各大行業趨勢和洞察的通案報告，幫助品牌更好的在平臺展開內容傳播，做到品效合一，最終實現生意增長。
期待與各大品牌共創。
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