好湯好面好湯面，消費者贏麻了
文：Carol He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
現在的方便面有多卷？
回望2023，方便面市場可謂卷出新高度！街頭自制#大塊牛肉泡面#爆火，讓多家品牌入局“大塊肉” 高端產品線賽道；冬陰功、小龍蝦、甚至臭豆腐火雞口味，各種新奇口味層出不窮；更為奇葩的是，白象推出“香菜面”，今麥郎推出“「綠色」紅燒牛肉面”，不過就連康師傅自己也都開始卷自己，整出“牛茶面”（康師傅紅燒牛肉面X康師傅冰紅茶）這一奇特口味。
圖片來源：抖音、b站
圖片來源：天貓
可見，即便是千億級方便面市場，品牌之間的角逐也從未停止。而2024年開局，滿足消費者“愛吃面，也愛喝湯”的多元飲食訴求的“高湯面”市場似乎成為當下角逐的第一戰。2023年11月，康師傅推出“好湯”品牌（老母雞湯面和牛尾湯面兩種口味），在官宣當天銷量就突破4萬箱，直沖糧油速食第一名；上市首月，好湯品牌銷量就突破了百萬箱。
圖片來源：康師傅老母雞湯面官方微博
在方便面市場進入存量博弈的背景下，“湯面”品類為何吸引方便面品牌的關注？康師傅又是如何打造爆款產品？新品破圈背后，康師傅做對了什么？
01
用一碗好湯面，
滿足消費者的“既要又要還要”
艾媒數據顯示，2022年中國方便食品市場規模已達5961億元。隨著消費潛力的進一步釋放以及消費習慣的改變，中國方便面市場規模預計在2025年將達到1849.9億元。
向好的市場環境吸引了更多品牌入局，也驅動消費者對方便食品提出更高的要求。相關數據顯示，國內消費者對于方便食品在配料豐富、創新口味、安全保障、注重營養等方面有更高期待。即使是快節奏的生活工作需要快速解決用餐，年輕人也希望通過方便食品補充更多營養，不愿對健康品質的飲食習慣做出妥協。這就讓口感好、營養價值高的“湯面”品類有了更大發展空間，也成為各大品牌發力的主陣地。
圖片來源：艾媒咨詢
考量到大眾對鮮味的極致追求和風味偏好，康師傅“好湯”品牌選擇鮮味更濃厚的“老母雞”、“牛尾”作為口味研發方向，并在湯的鮮味、純正風味的提升方面都下足了功夫。
作為體現口味、容納食材的核心載體，湯的品質深刻影響著人們的食用體驗。康師傅甄選1年以上整只母雞，經過6小時細熬、4段慢燉，熬制出純正濃香、金黃鮮亮的好湯，最后萃取高湯，得到清潤且回味綿長的品質純湯。將這份美味濃縮在湯包里，沖泡之后，就能得到一碗碗鮮香濃郁的老母雞湯面。
牛尾湯面的鮮辣風味則更迎合年輕人對爽辣、過癮的飲食需求，體現出更熱烈、濃厚的情感陪伴。以原切牛尾為品質食材熬制出的濃郁骨湯，提供鮮辣的好湯風味。
圖片來源：康師傅天貓旗艦店
為了進一步優化方便面的食用體驗，康師傅好湯還加入真實肉粒搭配繽紛蔬菜，再加上勁道爽滑的經典面餅，最終打造出這款美味值和驚喜值拉滿“好湯面”。
Foodaily觀察到，從天貓旗艦店的消費者購買試吃評論中，年輕消費者們不但對產品的口味、口感進行了評價，還積極地分享自己的社交情緒和親身感受。
“大冬天吃這款方便面非常溫暖”“把室友們都香醒了”“味道好吃，明信片也很喜歡”“吃到最后，留下的不是香料渣而是雞肉渣渣！”……
甚至有消費者分享了這樣的親身經歷：自己在動車上吃老母雞湯面，一位可能是自己開便利店的路人聞到香味后，立馬打語音喊手下進貨到店里上架售賣。
圖片來源：天貓
“不只是速食搭子，消費者還想要營養、品質和情緒價值！”康師傅正是基于對市場變化的研判，對年輕人消費心理的洞悉，優選食材研發創新一碗“好湯面”，實現市場的向上突破。
02
以營銷之力占領輿論高地，
聲量與銷量齊飛
世界營銷大師艾·里斯說過，“市場營銷不是產品之爭，而是認知之爭”。要想在當今時代抓取大眾有限的關注，快速占位消費者的認知是成功營銷的關鍵。
除了精心打磨出的產品力，康師傅通過簽約周深代言以及高效的營銷玩法，加速了產品出圈！
人間小百靈、國漫吉祥物、OST大神、活躍在各大衛視晚會的“最忙碌藝人”……周深，這位名氣與實力并存的“零差評”歌手一直擁有著穩定出色的口碑和國民度。這一次康師傅選擇周深為“好湯”品牌代言人，以一波#周深就要的康師傅老母雞湯面#、#深得我心#話題，引爆社交平臺，激起消費者討論聲浪。消費者直呼：“國民歌手代言國民品牌，強強聯合！國民雙殺！”
圖片來源：康師傅老母雞湯面官方微博
熱門話題之下，康師傅的一系列營銷活動更是讓新品聲量再上一層樓：在@康師傅老母雞湯面官博發起的好湯面打CALL投票、蓋樓、抽獎等定制活動，帶動了數萬人參與互動；冬至、臘八、大雪等重要節點，官方發布代言人物料，打造吃面喝湯場景，驅散深冬里的寒意；春節將至，康師傅好湯面在抖音直播間推出新年年貨限定禮盒，并贈送帶有周深Q版形象的壓面神器、泡面碗，在產品組合和周邊物料上都體現出滿滿的誠意。
圖片來源：康師傅老母雞湯面官方微博
疫情之后，年輕群體的消費觀念、情感需求都在悄然發生變化。從淄博到爾濱，從蜜雪冰城的“你愛我我愛你”響徹大街小巷，到“以人為本”的胖東來收獲贊譽無數，足以洞見“寵愛”與“溫暖”對年輕人消費選擇的深刻影響。對于好湯品牌的定制化營銷，康師傅主打的“暖心陪伴”，也是直擊年輕消費者內心。
至于營銷效果如何？數據是最好的答案：微博總閱讀量累計超2億次，拉新率高達99.36%，近乎翻倍。
03
分走蛋糕，還是蛋糕做大？
“求變”的背后是“不變”
商戰年年有，今年的劇情卻尤為豐富。從蜜雪冰城和瑞幸在各大社交平臺“相愛相殺”，到董宇輝的“丈母娘”如何給對家直播間送流量，為網友貢獻了不少吃瓜和熱議的素材。
但方便面的商戰一直遵循“物競天擇”的進化機制，無論是傳統方便面龍頭企業，還是近幾年逐步崛起的新興品牌，都在不斷尋求品類創新，固步自封只會讓自己“被動挨打”，或者被同行“彎道超車”。一個新品的成功推出，很可能就成為自身“破局”的關鍵，不論是分走現有市場的一塊蛋糕，還是將這塊蛋糕做大，都能為行業注入嶄新的活力，往大一點說，推動行業的健康發展。站在消費者的角度，貨架上又多了一種選擇，這何嘗不是件好事？
在快消行業摸爬滾打三十多年，作為經典品牌的“康師傅”一直清醒、理智的觀察著市場變化，順應消費市場的變化，從飲食文化、產品品質出發，持續創新產品布局，同時為廣大消費者帶來了更多的優質選擇的同時，也在為行業注入更多可能性。
首先，康師傅以中華飲食文化為根，不斷在口味上挖掘中國地域飲食文化的魅力。從2003年以西南地區油辣子為靈感推出第一個地方口味后，時至今日，康師傅的方便面口味已多達300種。沿襲四川“麻”飲食文化的“藤椒牛肉面”、沿用山西老陳醋五道工藝的“老陳醋酸辣牛肉面”、云貴川獨特腌制工藝的“小米椒泡椒牛肉面”等等，幾乎每個地區都有自己本土化口味的康師傅方便面！
圖片來源：天貓
其次，康師傅始終堅持“以人為本”，順應一代代消費者的需求和口味變化，敏銳捕捉到不同細分群體對湯面的需求差異，持續開拓新的品類版圖：
基于對方便面品類高端化的市場洞察，推出主打“還原面館面”的速達面館系列、口味“小眾更出眾”的干面薈系列，二者均在中國食品科學技術學會主辦的“第二十三屆中國方便食品大會”上大放異彩，斬獲“2022-2023年度中國方便食品行業優秀創新產品”；
擁有“大塊牛肉”的御品盛宴，上市便收獲好評無數，大大滿足了食客“大口吃肉的盛宴級享受”。
雙蘿卜牛腩面、康師傅好湯面等新品陸續研發和上市，兼顧美味的同時帶給消費者更便捷、具有性價比的選擇。
吃得開心，更要吃得放心。在食安方面，康師傅更是給足消費者安全感，包括：邀請專家、消費者、媒體等參觀工廠，讓方便面整個生產流程更 “透明”；將航天科技引入食品安全系統管控，對標航天品質推動產品升級。
得消費者得天下，正因為康師傅不斷洞悉消費市場的變化，持續打造出大眾喜愛的產品，優化市場，并與消費者保持良好的溝通，才能在數十年間不斷接受市場的考驗，在風云變幻的方便面市場，長期穩定的占有一席之地。
04
小結
在眼花繚亂的方便面產品中，短暫獲得消費者的注意力并非難事。如何將短暫的注意力，轉化為長存的產品心智，一直是方便面品牌想要順利占位市場亟待攻克的難題。
康師傅給出的答案是“以消費者為核心”。從消費者出發，康師傅跳脫出產品的基本屬性的“內卷”，讓產品的創新落到消費者的需求實處，以新潮的營銷語言滲透年輕人圈層，建立深刻的消費心智。從首創紅燒牛肉面到好湯面的破圈，對于方便面品類如何從升級變化的消費需求中抓住新的增長機遇，康師傅為行業提供了全新啟示。
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