還唄×南方周末：三個“借與還”的故事，詮釋普通人的美好回音

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舉報 2024-01-26

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在品牌的“營銷百寶盒”中，聯名營銷一直是亮眼的存在。
通過聯名，品牌能夠快速實現疊加效應，提升品牌聲浪，增強品牌形象和市場影響力。
據不完全統計，2023年平均每兩天就會有一起聯名事件。甚至，有的品牌短短幾年內累計聯名超過110次。
然而，隨著聯名現象越來越普遍，玩法趨于同質化，等待品牌的往往不是熱度的高漲，反而是“翻車”或“沉寂”。
過去一年，在大多數聯名案例“默默無名”之時，也有一些品牌格外引人注目。2023年度TBI杰出品牌創新節中，還唄×南方周末“美好回音”品牌聯名活動，憑借突出的營銷能力與效果，成為了優秀獲獎案例。
根據統計，該聯名活動獲得超18家媒體報道轉載，全網曝光量超660W。
同樣都是聯名，為什么“美好回音”能破圈？
內容上，還唄利用數據分析洞察用戶心理，通過TVC廣告展現善意的力量，提出“每一次善意的借還，就響起一次美好的回音”，在情感層面實現與用戶的深度共鳴；形式上，這次聯名采用UGC營銷方法，瞄準調性契合的IP南方周末，聯動南方周末的用戶群體，充分發揮用戶的創造力和影響力。整個聯名營銷過程中，“美好回音”的概念不斷通過長圖文、海報、視頻方式向用戶展現，并在用戶共創中不斷豐富“美好回音”的內涵與意義，讓還唄“好借好還唄”、“普惠金融”的理念自然而然地滲入了消費者心智。

當聯名逐漸失去“魔法”，拆解還唄×南方周末聯名營銷活動的亮點與方法論，或許可以為企業提供可借鑒的聯名營銷方法。

01大數據分析，洞察用戶的借還心理

《孫子兵法》里有一謀略，“知彼知己，百戰不殆”。這一點，在聯名上同樣適用。
成功聯名的前提在于，了解自己，并了解自己的用戶。
作為一個面向消費多場景的分期服務平臺，還唄的核心客群為大眾和小微企業經營者。為了更好了解客群訴求，還唄將用戶的金融需求與多場景深度融合，利用大數據和智能算法貫穿全業務流程，跟蹤用戶每一次的跳轉和轉化的路徑，最終將數據重心放在“借”與“還”兩個環節上。

大數據支撐下，還唄通過核心技術對用戶依照年齡、職業、生活狀態等進行劃分，智能分析不同客群的社會屬性、生活習慣、消費行為。但數據不是一成不變的，需要快速迭代和及時反饋，還唄每隔一段時間就會更新數據，并生成最新的洞察報告。

2023年9月，還唄發布的《還唄教育從業者信貸需求》顯示，教育服務業已經成為我國新的經濟增長點，越來越多畢業生選擇從事該行業，呈現出對年輕高素質人才巨大的就業吸納能力。與其他行業用戶相比，教育行業用戶的本科及以上學歷占比最多，他們收入更穩定并擁有較高還款能力，而且大都具備良好的品行和素質，以及更良好的還款意愿。基于洞察，還唄對教育行業用戶的平均授信額度相比其他行業更高，放款速度更快。

2023年11月，還唄發布的《還唄制造業用戶借貸行為洞察》顯示，近三年來西部地區制造業小微企業用戶借貸增速遠高于其他地區，新的發展機遇讓他們敢貸愿貸，發展生產經營。基于這一調研，還唄為小微企業主們打造專屬信貸產品“還唄小微貸”，專門為小微企業提供金融支持，幫助西部制造企業盤活資金鏈。

精細的用戶洞察，找準并解決了用戶在借貸過程中的核心痛點。也正是基于持續的深入洞察，此次聯名對象和主題選擇有了精準的參考坐標。

在“美好回音”短片中，有三位主人公，他們分別是四川青年公益人王雨波、青海助農人杜帆、杭州美發店主舒松彪。有人曾是大山的小孩，借公益之光走出大山，歸來之時還公益微光；有人白手起家，在家鄉的富饒底氣下，逐漸壯大，后帶動家鄉就業發展；有人在少年迷茫時，追隨師傅腳步，成為美發店主，從此接棒師傅“免費為老人理發”的公益行為。

“借與還”的故事，本質上是一部當代人們的奮斗史，書寫人們在“借與還”當中實現人生價值的故事。某種程度上，正是因為深刻的洞察和足夠的了解，還唄才能精準講述用戶的故事和心聲，讓這份溫情輻射到更多人的心中，也讓還唄“好借好還唄”的理念潤物細無聲地植入用戶心中。

“借還唄的一點光，還自己和更多人力量”，是短片里還唄無聲的旁白，看故事的人卻聽得很清晰。

02內容驅動大眾傳播，爭奪用戶心智話語權

完成了前期用戶洞察，接下來是聯名最重要的一步——選擇契合的IP。選擇與《南方周末》聯名，還唄是怎么考量的？
每一個品牌或產品，都有自己固定的用戶群體。因而，通常來說，跨界聯名最大的現實價值，就在于幫助品牌跨越原有的用戶圈層。在跨界聯名實現“出圈”的過程中，不同行業或不同定位的品牌都能增加雙方關注度，共同拓寬消費市場。
不過，對于還唄來說，做聯名活動不只在于打破用戶圈層壁壘，還需要在現有目標群體中尋找更深的情感認同和價值認可，這正是還唄選擇《南方周末》最直接最關鍵的原因。

首先，還唄與《南方周末》有著基調相似、但圈層交疊的用戶群體。還唄的用戶是追夢創業者、奮進青年、城鎮務工人員、寶爸寶媽等等“新市民”群體；《南方周末》的理想讀者則是全國主要城市受過良好教育的、在工商農業、機關單位中從事較高層次工作的、關心社會的、積極生活的主流市民階層。這兩個群體都是在主旋律中努力生活的城鎮居民，其中還唄用戶群較均勻地覆蓋了城市生活中的各階層，而《南方周末》群體中大專以上及高學歷人群比例較高，兩者形成了圈層交疊的良性呼應關系。
其次，《南方周末》的用戶群體對社會問題和事件高度關注，他們對新聞和文化內容的質量要求很高，并且愿意為之付費。同樣，高質量的新聞和文化內容更能獲得他們的情感認同和價值認可，聯名品牌可以通過高質內容輸出轉化并固定這部分用戶，共同拓寬消費市場。意識到這點，還唄通過“借”與“還”這一切口，與《南方周末》聯名征集“美好回音”相關故事，喚起人們對“借與還”所蘊含的情感意義的關注。
那么，這次聯名活動又為何會采用TVC廣告片的呈現方式呢？
而還唄×南方周末選擇TVC廣告片合作，正是由于二者這次合作的主題和內容非常溫情，需要“潤物細無聲”地通過人物小故事和深刻立意激發目標用戶深層次的感性思考。在信息大量碎片化的當下，制作精良、內容與形式兼優的走心TVC廣告片，能夠在有效時間內迅速且完整地輸出品牌價值，通過更易引起共鳴的好畫面與好畫面讓觀者對品牌產生較深層次的情感認同。
在“美好回音”短片中娓娓道來的三個人物善意借還小故事，不著痕跡地點出了當下人情社會中用戶借還的痛點，讓觀眾正視并開始思考不敢借、為什么借、怎么還的問題。第一個故事里，四川青年公益人王雨波借走出大山的力量，還公益一點微光，是公益理想對“借還”問題的回應；第二個故事里，青海助農人杜帆借土地富饒的底氣，還家鄉一份繁榮，是三農理念對“借還”難題的答卷；第三個故事里，杭州美發店主舒松彪借師傅善意的指引，還更多人一條明路，是小微企業經濟中的“借還”最優解。

“借”與“還”是人與人之間連結的方式，每一次善意的“借還”，就響起一次“美好回音”。通過“美好回音”紀錄片，還唄以柔和的方式將“好借好還唄”的品牌理念放進了用戶心智中——無需不敢借、不怕還不起，讓“借還”在人群中如同涓涓細流但從不停歇的善意，在“好借好還”中共振出無限美好的回音。

03UGC共創，與用戶“聯名”
UGC營銷，一般先由品牌發出倡議，吸引用戶積極參與，再引導用戶自主創造或創作各種內容，如文章、評論、照片、視頻、音頻等。其中，調動用戶參與性的操作，是此次還唄×南方周末聯名營銷模式的一大亮點。
播種共鳴
基于“好借好還”的共同價值觀，這次聯名多平臺同步征集活動預熱海報及活動意識流海報。以“美好回音”為題，以長圖海報形式呈現“好人多米粉鋪子”和“共享藥架”等暖心故事，多角度的內容敘事成為激發用戶情感共鳴的引子，在先行征集用戶故事的同時為此次聯名活動造勢賦能。
隨后，還唄與《南方周末》聯動發布征集活動，以有獎形式激勵用戶自發生產故事內容，并通過長圖、海報、視頻等形式進一步擴大活動聲勢。與《南方周末》聯名，也意味著與《南方周末》的讀者聯名，這讓還唄在更大的社會面上引起了共鳴。

與社會對話
在征集到的用戶故事中，還唄選取了三位具有代表性的人物：王雨波代表公益青年、杜帆代表三農人、舒松彪代表小微企業經營者。這三位人物不僅代表還唄用戶，也切中了當下社會所關切的公益事業、三農工作以及小微企業的生存與發展活力。

品牌的聲音，也應該成為社會所期待的聲音。選取三位典型人物故事進行TVC拍攝，通過還唄APP、南周公眾號、南周APP以及抖音、微信公眾號、視頻號等全渠道360°全方位宣發，讓這次聯名活動在與社會的對話中提高了品牌傳播聲量。
多層次響應
這次聯名活動不僅僅產出了三個代表人物的TVC影像，以長圖、海報、視頻等形式配合內外渠道全方面鋪設內容，還積極選取其余精選用戶故事，通過二次創作匯集成“美好回音瞬間”。“李女士與一位阿姨的鄰里情”、“王小姐的一份愛心早餐”等等微小而真實的故事，在“美好回音瞬間”的二創中，以更加真誠、可觀、易傳播的方式觸達目標及潛在用戶。

多方位、深層次向用戶反饋這次活動進程，“美好回音”聯名活動強化了用戶對品牌的信任，讓用戶感受到品牌的誠意。同時，深度共創模式更有利于提升用戶對品牌活動的傳播意識，擴大這次活動的各項影響力，提升活動的長尾效應。

04聯名用戶，回響不絕
品牌聯名，這個概念可以追溯至明星代言——一種廣義上的常見跨界聯名策略。品牌借用明星的個性特質、受眾群體和影響力，在推廣活動中就能吸引到更多用戶的喜愛，這種合作邏輯在本質上其實與聯名營銷別無二致。
不過，從聯名名人明星發展到品牌之間的聯名，再到如今大眾話語越來越醒目的互聯網時代，單純的“品牌搭臺，用戶看戲”已經不能滿足目前年輕用戶的“強互動屬性”。
用戶，也將成為聯名活動中的重要一環。如何“聯名”用戶，讓用戶成為活動中心，全方位提升用戶參與感，充分挖掘用戶的創造力和影響力，才是聯名營銷創新更應該思考的問題。
還唄×南方周末“美好回音”品牌聯名活動，“借”用戶之力獲得了亮眼的成績。還唄渠道方面，還唄APP開屏曝光UV超144w+，Banner位曝光UV超67w+，用戶點擊率增加4倍。還唄自媒體渠道閱讀量平均超10w+，用戶活躍度較平時提升28%。還唄用戶彈窗點擊率5%，較過往品牌營銷活動增長近4倍。南方周末渠道方面，閱讀量超過日常平均閱讀量，提升接近60%，留言互動數據較平時提升35%，平均閱讀量超60w。這次活動所有渠道原創文章、視頻、長圖文等瀏覽量及播放量超200w+。

好看的曝光互動數據，是千萬用戶與還唄、《南方周末》以及社會之間“回響不絕”的共創成果，同時也證明了聯名營銷已經不再是品牌與品牌之間的“二人轉”。只有懂用戶、找對CP、用戶共創，實現多方有力聯動，才能達到聯名的真正效果。
聯名，其實也是一場“借”與“還”：還唄向《南方周末》“借”來了權威媒體的公信力，“還”去一份高關注度高互動性的內容活力；向自身用戶與《南方周末》用戶“借”來了數千個真實故事，“還”去三個具有社會價值、用戶愛看的紀錄短片，以及若干“美好回音瞬間”所蘊含的微光與能量。
聯名的本質，是在講用戶想聽的故事，滿足他們內里的訴求，讓他們有參與和共創的欲望。
聯名方法，則是從用戶出發，讓用戶參與，最后回歸用戶。