用內容點燃新春年味，釋放情緒消費力
情緒是年輕人消費的關鍵變量
回顧2023年，年輕人愛上多巴胺風格，在公園玩起了躲貓貓游戲，他們滿世界找搭子，沉迷CityWalk，為演唱會、音樂節瘋狂……
從人生是曠野，到發瘋文學，再到公主請上車，這些網絡熱梗的主體無一不是“我”。
這一屆的年輕人要當自己生活的“主理人”。他們不趨同，專程進淄趕烤，去各種小眾景點特種兵式旅行；周末約朋友去市集玩必定要買個彩票、算個塔羅；愿意在直播間蹲一串開了光的靈隱寺十八籽……他們既追求情緒體驗，愿意“花錢買快樂”，但也不盲目揮霍，享受“薅羊毛”的樂趣。
這些熱點釋放出一個關鍵信號——情緒正在成為主導年輕人消費的關鍵變量。新一代消費者在做消費決策時，影響因素不僅有產品功能、品牌、性價比，還有當下的情緒。年輕人在“跟風”的同時，其實是在不斷尋求新的消費與娛樂方式，尋求屬于自己的情緒安放之處。
而接下來的2024年春節，是近幾年最關鍵的營銷窗口之一，用戶消費欲望將集中釋放，消費力將在短期到達峰值。歲末煥新，大家更愿意為心中的期待拉開錢包。抖音生活服務《春節數據報告》顯示，去年春節期間餐飲、旅游住宿、休閑娛樂行業全面升溫，相關訂單數增長79.1%；超530萬名生活服務探店達人發布超1768萬條視頻，累計播放1097億次，獲贊超19億；2023春節前后，抖音新年搜索指數同比增長327.51%，節前14天，抖音生活服務日均支付GMV 同比去年增長了399%……
這些數據無不說明，不是年味變淡了，而是年味“轉移”了。在抖音“年味復興”已然成風，大家過節情緒高漲。
當春節消費主體更多地轉移到年輕人群，品牌和商家的春節營銷思路也勢必隨之而動。如何抓住這個窗口期，把握“情緒”要素充分激發用戶消費，是春節營銷的重中之重。
商家勢必面臨以下問題：如何洞察用戶情緒變化，獲得確定性增長？如何捕捉、激發用戶情緒，讓種草-轉化有更多空間？如何拉近與用戶間的距離，與用戶實現共鳴？只有真正解決這些問題，商家才能在同質化嚴重的新春節點找到生意機會。
商家呼喚流量之外的東西，期待通過平臺找到新玩法、新場景，乃至新的增長點。而最近的「抖音新春吃喝玩樂節」，讓我們看到了新的解題思路。
深耕內容場景，以情緒撬動生意增量
要理解「抖音新春吃喝玩樂節」對本地商家的價值，需要回溯到一個基本問題——為什么是抖音做這件事？
這背后有兩條主線：
其一，新春吃喝玩樂的分享與抖音的內容生態，有著天然的相關性，在抖音年味正在復興。數據顯示，話題#抖音春節不打烊 累計已有36.1億次播放，#春節去哪玩 播放量達31.7億次，#春節心動之旅 41.9億次播放，#新春倒計時 更是有205.9億次播放量。
其二，春節期間抖音用戶需求增長，是商家經營重要的機會點和分水嶺 。《2023抖音生活服務年度數據報告》披露的信息顯示，2023年抖音生活服務消費用戶數較2022年增長了73%，日均總搜索增幅達157%，在抖音“線上種草，線下探店”成為新常態。在用戶借助抖音探索美好生活的過程中，品牌和門店也潤物細無聲地走進了人們的心里，為消費者帶來了更多愉悅的消費體驗。
匯聚了超6億用戶并擁有完整交易鏈路的抖音，擁有龐大的生活方式興趣庫作為支撐，自然也成了中國消費市場的一大縮影。某種程度上說，抖音已經成為窺見年輕人生活和消費趨勢的最佳窗口。
而在「抖音新春吃喝玩樂節」，本地商家能夠深耕內容場景，以差異化的內容撬動情緒杠桿，實現春節節日營銷的增量嘗試。
洞察情緒：以內容承載興趣，精準鏈接人群情感需求
我們常常談及人貨場，其中消費人群是不可忽視的主角。相較于價格優勢的單一驅動，商家更要把握住更深度的“情緒溝通密碼”。
過去一年，出現了淄博燒烤、哈爾濱旅游、多巴胺穿搭、國貨崛起等等一系列熱點。這些熱點和用戶需求變化在內的任何風吹草動，都會第一時間精準地在平臺上呈現。當年輕人的消費偏好和趨勢在抖音一一顯現，對于商家來說，順應年輕人的趨勢更是一種站在用戶視角的順勢而為，能夠以更低的成本鏈接到更大的生意機會。
春節歷來是品牌必爭的營銷高地。而用戶的興趣指向的是關注的熱點，這些超高熱度的內容能夠為品牌帶來多輪熱度。
過節期間，聚焦春節熱門消費場景，商家可以預先通過達人透傳活動信息，圍繞用戶的興趣內容和熱詞打造專屬熱點話題，提升站內互動。也可以通過價格、組品優勢、抖音特供等方式，打造爆品氛圍。消費路徑多元的當下，真正理解熱點背后的情緒期待，精準捕捉人群的情感需求，才能借助用戶喜歡的內容承載用戶需求，實現雙方情感上的同頻共振，輕松完成和消費者的深層次溝通。
激發情緒：走進真實生活，以內容消費帶動商品轉化
面對更樂意消費內容的年輕客群，商家需要用更豐富的內容、更多樣的場景、更真實的聲音，來激發消費者對于產品的感知度。商家可以以「抖音新春吃喝玩樂節」為契機，通過線上線下真實新年氛圍的營造，進一步激發用戶的消費情緒，讓用戶自愿為心中的情感期待拉開錢包。
「抖音新春吃喝玩樂節」分為節前、節中、節后三個時段打造線上新年俗，全周期地輸出過年吃喝玩樂攻略。這些著眼真實生活需求的內容，自然地讓消費者在消費內容的同時，完成對商品的情緒種草。多的這一份情緒價值，縮短了品牌和消費者之間的距離，能夠顯著提高商品轉化的確定性。
熱鬧不止在線上，線下也氛圍感拉滿。平臺希望以「新春券包」激勵盤活更多線下生意。在高鐵、機場、熱門商圈、商家線下門店等春節"生活圈"，多城市多點位多形式覆蓋用戶，捕捉并滿足消費者附近的生活“小確幸”。這些官方補貼的線下物料，覆蓋用戶“領券-下單-到店消費”全鏈路，幫助商家實現更多線下即時的交易轉化。
熱點話題持續整個周期，「抖音新春吃喝玩樂節」也成為有影響力的流量入口，當「抖音新春吃喝玩樂節」聚起更多品牌、達人，也會聚起更多心意新品，由此也帶來更多的消費者聚集于此。數據顯示，關鍵詞【過年】在抖音平臺的搜索指數同比 +41.43%，環比+311.00%，越來越多用戶「跟著抖音過大年」，進而可能成為品牌的活水。
引領情緒：三方合力造風，以內容創意互動拉近品牌和用戶距離
趨勢不是憑空產生的概念，是消費者、商家和平臺合力的結果。
基于數據端的情緒和需求洞察，「抖音新春吃喝玩樂節」全面覆蓋春節核心消費場景，在不同時段聚焦不同需求，和品牌一起滿足當下用戶的情緒。
比如節前2周，用戶聚餐、美甲等計劃提上日程。年輕人新年的“新皮膚”又會是什么樣的呢？這些需要商家下場和消費者、平臺一起找答案。不能忽略的是，過年團聚場也是絕對的社交場，年輕人心水的吃喝玩樂體驗必定是貫穿其中的社交話題，趨勢是你推動我、我推動你的自然而然。
商家利用內容鉤子吸引用戶注意力，通過明星達人發起社交話題，消費者也愿意參與聊天、點贊、評論，品牌自然進入用戶生活場景，跟隨和創造內容流行，與用戶深度溝通。
抖音不僅僅是用戶“追風”的平臺，也是“起風”“成風”的陣地，更是品牌通過自然真實的社交互動，真正走進消費者心里的平臺。起于興趣，發于情緒，興于消費。抖音在消費者心智中有著自己獨特的生態位，「抖音新春吃喝玩樂節」的價值自然不言而喻。
全周期活起來：以用戶需求為圓心的“同頻共振”
將這場營銷活動的意義延伸來看，我認為這既是春節消費預期的建立，也是品牌爆發的引導。
從用戶的消費預期階段看，活動通過前后中三周的時段聚焦，在用戶特定場景中聚起人氣。而在品牌爆發上，分階段能在對應時間點，針對具體的用戶場景和需求，精準地引導商家資源投入。同時內容側和權益側豐富的供給，也帶給品牌更多確定性爆發的機會。
可見，以“內容”和“情緒”為起手勢的春節節點營銷活動，才能成就一種美好的消費體驗。
而對于商家來說，除了借助「抖音新春吃喝玩樂節」這類節點營銷活動，充分激發用戶消費情緒外，也要以用戶為需求去做產品和內容側的供給。品牌每次與用戶需求精準匹配和鏈接的過程，都是向生意新高點再次沖刺的過程。
而今年春節的增量空間或許能從過去一年的用戶流行趨勢中窺得一二。
悅己成為情緒的主流，從冥想瑜伽到禪修旅修，五感經濟從小眾走進視野。二十幾歲已經寫好了百歲老人養成計劃，他們更懂要自己養自己。年輕人借助家政和寵物生活服務，在家打造屬于自己的娛樂天地。跟三五好友一起淺酌幾杯，又或在過年的休憩時光里，給自己來場沉浸式的SPA，亦或者小顏養生、美發美體美甲安排起來。過年的儀式感，也正是醫療美容、洗浴按摩、酒吧，這些本地服務商家找到自己增量的好機會。
文化自信正在轉化為消費力，中式漢堡門店的狂飆也讓我們看到中國胃的覺醒。在龍年新年，作為龍的傳人，可以大膽想象國潮也勢必滲進大家本地生活的更多日常中。比如做一次醒獅、龍元素的美甲，買一些相關的文創字畫，在國潮集市享受地道的家鄉年味，亦或者在景區品嘗特色美食。桌游、過年地方菜、看賀歲片等更適合中國寶寶的休閑娛樂活動，正在迎來更大的消費機會。
圖源抖音平臺相關內容截圖
文旅賽道仍大有可為。無論是奔赴一場演唱會，還是打卡主題公園，住最“野”的酒店，總有一座目的地承載著年輕人的心靈棲息地。現在平臺上各大文旅局已然在放大招，你方唱罷我登臺，壓力總是給到下一位。除了賣力的文旅表演、當地特色的美食與豐富有趣的伴手禮，在抖音等平臺上分享的真實經歷，吸引著屏幕前的用戶恨不能馬上趁著難得的假期時光，來一趟說走就走的旅行。爾濱是開年接住潑天富貴的第一個城市，但肯定不是唯一一個有這樣機會的城市。無論是“好客”淄博還是“討好型”爾濱，年輕人在社交平臺和真實經歷中，“面試”著每一個城市，找到自己鮮明標簽的城市或許會迎來新的“潑天富貴”。
圖源抖音平臺相關內容截圖
值得一試的新陣地
生活的打開方式不止一種，春節的打開方式也一樣。
流量在哪，人群的關注點就在哪。當年味在抖音蔓延開來，抖音完整的生態內容價值就顯得愈發重要。在抖音，豐富多樣的內容為商家經營提供了成熟的土壤，我們看到越來越多本地商家選擇在抖音上做生意，通過多元化的營銷手段和內容優勢，收獲了銷量的高速增長。
基于成熟的商業化鏈路，差異化的營銷內容在抖音顯現，品牌在抖音捕捉最新熱點趨勢，更是在競爭激烈的市場中搶占先機。
很多時候媒介平臺的發展水平決定著品牌營銷的天花板。對現階段的品牌來說，想在同質化嚴重的營銷傳播中脫穎而出，借助平臺實現個性化營銷仍然大有可為。
這個春節，「抖音新春吃喝玩樂節」值得一試！
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編輯：徐圖之
總編：沈帥波
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