還唄×南方周末：三個“借與還”的故事，詮釋普通人的“美好回音”

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舉報 2024-01-26

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在品牌的“營銷百寶盒”中，聯(lián)名營銷一直是亮眼的存在。
通過聯(lián)名，品牌能夠快速實現(xiàn)疊加效應，提升品牌聲浪，增強品牌形象和市場影響力。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年平均每兩天就會有一起聯(lián)名事件。甚至，有的品牌短短幾年內(nèi)累計聯(lián)名超過110次。
然而，隨著聯(lián)名現(xiàn)象越來越普遍，玩法趨于同質(zhì)化，等待品牌的往往不是熱度的高漲，反而是“翻車”或“沉寂”。
過去一年，在大多數(shù)聯(lián)名案例“默默無名”之時，也有一些品牌格外引人注目。2023年度TBI杰出品牌創(chuàng)新節(jié)中，還唄×南方周末“美好回音”品牌聯(lián)名活動，憑借突出的營銷能力與效果，成為了優(yōu)秀獲獎案例。
根據(jù)統(tǒng)計，該聯(lián)名活動獲得超18家媒體報道轉(zhuǎn)載，全網(wǎng)曝光量超660W。
同樣都是聯(lián)名，為什么“美好回音”能破圈？
內(nèi)容上，還唄利用數(shù)據(jù)分析洞察用戶心理，通過TVC廣告展現(xiàn)善意的力量，提出“每一次善意的借還，就響起一次美好的回音”，在情感層面實現(xiàn)與用戶的深度共鳴；形式上，這次聯(lián)名采用UGC營銷方法，瞄準調(diào)性契合的IP南方周末，聯(lián)動南方周末的用戶群體，充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)造力和影響力。整個聯(lián)名營銷過程中，“美好回音”的概念不斷通過長圖文、海報、視頻方式向用戶展現(xiàn)，并在用戶共創(chuàng)中不斷豐富“美好回音”的內(nèi)涵與意義，讓還唄“好借好還唄”、“普惠金融”的理念自然而然地滲入了消費者心智。

當聯(lián)名逐漸失去“魔法”，拆解還唄×南方周末聯(lián)名營銷活動的亮點與方法論，或許可以為企業(yè)提供可借鑒的聯(lián)名營銷方法。

01大數(shù)據(jù)分析，洞察用戶的借還心理

《孫子兵法》里有一謀略，“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。這一點，在聯(lián)名上同樣適用。
成功聯(lián)名的前提在于，了解自己，并了解自己的用戶。
作為一個面向消費多場景的分期服務平臺，還唄的核心客群為大眾和小微企業(yè)經(jīng)營者。為了更好了解客群訴求，還唄將用戶的金融需求與多場景深度融合，利用大數(shù)據(jù)和智能算法貫穿全業(yè)務流程，跟蹤用戶每一次的跳轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化的路徑，最終將數(shù)據(jù)重心放在“借”與“還”兩個環(huán)節(jié)上。

大數(shù)據(jù)支撐下，還唄通過核心技術對用戶依照年齡、職業(yè)、生活狀態(tài)等進行劃分，智能分析不同客群的社會屬性、生活習慣、消費行為。但數(shù)據(jù)不是一成不變的，需要快速迭代和及時反饋，還唄每隔一段時間就會更新數(shù)據(jù)，并生成最新的洞察報告。

2023年9月，還唄發(fā)布的《還唄教育從業(yè)者信貸需求》顯示，教育服務業(yè)已經(jīng)成為我國新的經(jīng)濟增長點，越來越多畢業(yè)生選擇從事該行業(yè)，呈現(xiàn)出對年輕高素質(zhì)人才巨大的就業(yè)吸納能力。與其他行業(yè)用戶相比，教育行業(yè)用戶的本科及以上學歷占比最多，他們收入更穩(wěn)定并擁有較高還款能力，而且大都具備良好的品行和素質(zhì)，以及更良好的還款意愿。基于洞察，還唄對教育行業(yè)用戶的平均授信額度相比其他行業(yè)更高，放款速度更快。

2023年11月，還唄發(fā)布的《還唄制造業(yè)用戶借貸行為洞察》顯示，近三年來西部地區(qū)制造業(yè)小微企業(yè)用戶借貸增速遠高于其他地區(qū)，新的發(fā)展機遇讓他們敢貸愿貸，發(fā)展生產(chǎn)經(jīng)營。基于這一調(diào)研，還唄為小微企業(yè)主們打造專屬信貸產(chǎn)品“還唄小微貸”，專門為小微企業(yè)提供金融支持，幫助西部制造企業(yè)盤活資金鏈。

精細的用戶洞察，找準并解決了用戶在借貸過程中的核心痛點。也正是基于持續(xù)的深入洞察，此次聯(lián)名對象和主題選擇有了精準的參考坐標。

在“美好回音”短片中，有三位主人公，他們分別是四川青年公益人王雨波、青海助農(nóng)人杜帆、杭州美發(fā)店主舒松彪。有人曾是大山的小孩，借公益之光走出大山，歸來之時還公益微光；有人白手起家，在家鄉(xiāng)的富饒底氣下，逐漸壯大，后帶動家鄉(xiāng)就業(yè)發(fā)展；有人在少年迷茫時，追隨師傅腳步，成為美發(fā)店主，從此接棒師傅“免費為老人理發(fā)”的公益行為。

“借與還”的故事，本質(zhì)上是一部當代人們的奮斗史，書寫人們在“借與還”當中實現(xiàn)人生價值的故事。某種程度上，正是因為深刻的洞察和足夠的了解，還唄才能精準講述用戶的故事和心聲，讓這份溫情輻射到更多人的心中，也讓還唄“好借好還唄”的理念潤物細無聲地植入用戶心中。

“借還唄的一點光，還自己和更多人力量”，是短片里還唄無聲的旁白，看故事的人卻聽得很清晰。

02內(nèi)容驅(qū)動大眾傳播，爭奪用戶心智話語權(quán)

完成了前期用戶洞察，接下來是聯(lián)名最重要的一步——選擇契合的IP。選擇與《南方周末》聯(lián)名，還唄是怎么考量的？
每一個品牌或產(chǎn)品，都有自己固定的用戶群體。因而，通常來說，跨界聯(lián)名最大的現(xiàn)實價值，就在于幫助品牌跨越原有的用戶圈層。在跨界聯(lián)名實現(xiàn)“出圈”的過程中，不同行業(yè)或不同定位的品牌都能增加雙方關注度，共同拓寬消費市場。
不過，對于還唄來說，做聯(lián)名活動不只在于打破用戶圈層壁壘，還需要在現(xiàn)有目標群體中尋找更深的情感認同和價值認可，這正是還唄選擇《南方周末》最直接最關鍵的原因。

首先，還唄與《南方周末》有著基調(diào)相似、但圈層交疊的用戶群體。還唄的用戶是追夢創(chuàng)業(yè)者、奮進青年、城鎮(zhèn)務工人員、寶爸寶媽等等“新市民”群體；《南方周末》的理想讀者則是全國主要城市受過良好教育的、在工商農(nóng)業(yè)、機關單位中從事較高層次工作的、關心社會的、積極生活的主流市民階層。這兩個群體都是在主旋律中努力生活的城鎮(zhèn)居民，其中還唄用戶群較均勻地覆蓋了城市生活中的各階層，而《南方周末》群體中大專以上及高學歷人群比例較高，兩者形成了圈層交疊的良性呼應關系。
其次，《南方周末》的用戶群體對社會問題和事件高度關注，他們對新聞和文化內(nèi)容的質(zhì)量要求很高，并且愿意為之付費。同樣，高質(zhì)量的新聞和文化內(nèi)容更能獲得他們的情感認同和價值認可，聯(lián)名品牌可以通過高質(zhì)內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)化并固定這部分用戶，共同拓寬消費市場。意識到這點，還唄通過“借”與“還”這一切口，與《南方周末》聯(lián)名征集“美好回音”相關故事，喚起人們對“借與還”所蘊含的情感意義的關注。
那么，這次聯(lián)名活動又為何會采用TVC廣告片的呈現(xiàn)方式呢？
而還唄×南方周末選擇TVC廣告片合作，正是由于二者這次合作的主題和內(nèi)容非常溫情，需要“潤物細無聲”地通過人物小故事和深刻立意激發(fā)目標用戶深層次的感性思考。在信息大量碎片化的當下，制作精良、內(nèi)容與形式兼優(yōu)的走心TVC廣告片，能夠在有效時間內(nèi)迅速且完整地輸出品牌價值，通過更易引起共鳴的好畫面與好畫面讓觀者對品牌產(chǎn)生較深層次的情感認同。
在“美好回音”短片中娓娓道來的三個人物善意借還小故事，不著痕跡地點出了當下人情社會中用戶借還的痛點，讓觀眾正視并開始思考不敢借、為什么借、怎么還的問題。第一個故事里，四川青年公益人王雨波借走出大山的力量，還公益一點微光，是公益理想對“借還”問題的回應；第二個故事里，青海助農(nóng)人杜帆借土地富饒的底氣，還家鄉(xiāng)一份繁榮，是三農(nóng)理念對“借還”難題的答卷；第三個故事里，杭州美發(fā)店主舒松彪借師傅善意的指引，還更多人一條明路，是小微企業(yè)經(jīng)濟中的“借還”最優(yōu)解。

“借”與“還”是人與人之間連結(jié)的方式，每一次善意的“借還”，就響起一次“美好回音”。通過“美好回音”紀錄片，還唄以柔和的方式將“好借好還唄”的品牌理念放進了用戶心智中——無需不敢借、不怕還不起，讓“借還”在人群中如同涓涓細流但從不停歇的善意，在“好借好還”中共振出無限美好的回音。

03UGC共創(chuàng)，與用戶“聯(lián)名”

UGC營銷，一般先由品牌發(fā)出倡議，吸引用戶積極參與，再引導用戶自主創(chuàng)造或創(chuàng)作各種內(nèi)容，如文章、評論、照片、視頻、音頻等。其中，調(diào)動用戶參與性的操作，是此次還唄×南方周末聯(lián)名營銷模式的一大亮點。
播種共鳴
基于“好借好還”的共同價值觀，這次聯(lián)名多平臺同步征集活動預熱海報及活動意識流海報。以“美好回音”為題，以長圖海報形式呈現(xiàn)“好人多米粉鋪子”和“共享藥架”等暖心故事，多角度的內(nèi)容敘事成為激發(fā)用戶情感共鳴的引子，在先行征集用戶故事的同時為此次聯(lián)名活動造勢賦能。
隨后，還唄與《南方周末》聯(lián)動發(fā)布征集活動，以有獎形式激勵用戶自發(fā)生產(chǎn)故事內(nèi)容，并通過長圖、海報、視頻等形式進一步擴大活動聲勢。與《南方周末》聯(lián)名，也意味著與《南方周末》的讀者聯(lián)名，這讓還唄在更大的社會面上引起了共鳴。

與社會對話
在征集到的用戶故事中，還唄選取了三位具有代表性的人物：王雨波代表公益青年、杜帆代表三農(nóng)人、舒松彪代表小微企業(yè)經(jīng)營者。這三位人物不僅代表還唄用戶，也切中了當下社會所關切的公益事業(yè)、三農(nóng)工作以及小微企業(yè)的生存與發(fā)展活力。

品牌的聲音，也應該成為社會所期待的聲音。選取三位典型人物故事進行TVC拍攝，通過還唄APP、南周公眾號、南周APP以及抖音、微信公眾號、視頻號等全渠道360°全方位宣發(fā)，讓這次聯(lián)名活動在與社會的對話中提高了品牌傳播聲量。
多層次響應
這次聯(lián)名活動不僅僅產(chǎn)出了三個代表人物的TVC影像，以長圖、海報、視頻等形式配合內(nèi)外渠道全方面鋪設內(nèi)容，還積極選取其余精選用戶故事，通過二次創(chuàng)作匯集成“美好回音瞬間”。“李女士與一位阿姨的鄰里情”、“王小姐的一份愛心早餐”等等微小而真實的故事，在“美好回音瞬間”的二創(chuàng)中，以更加真誠、可觀、易傳播的方式觸達目標及潛在用戶。

多方位、深層次向用戶反饋這次活動進程，“美好回音”聯(lián)名活動強化了用戶對品牌的信任，讓用戶感受到品牌的誠意。同時，深度共創(chuàng)模式更有利于提升用戶對品牌活動的傳播意識，擴大這次活動的各項影響力，提升活動的長尾效應。

04聯(lián)名用戶，回響不絕

品牌聯(lián)名，這個概念可以追溯至明星代言——一種廣義上的常見跨界聯(lián)名策略。品牌借用明星的個性特質(zhì)、受眾群體和影響力，在推廣活動中就能吸引到更多用戶的喜愛，這種合作邏輯在本質(zhì)上其實與聯(lián)名營銷別無二致。
不過，從聯(lián)名名人明星發(fā)展到品牌之間的聯(lián)名，再到如今大眾話語越來越醒目的互聯(lián)網(wǎng)時代，單純的“品牌搭臺，用戶看戲”已經(jīng)不能滿足目前年輕用戶的“強互動屬性”。
用戶，也將成為聯(lián)名活動中的重要一環(huán)。如何“聯(lián)名”用戶，讓用戶成為活動中心，全方位提升用戶參與感，充分挖掘用戶的創(chuàng)造力和影響力，才是聯(lián)名營銷創(chuàng)新更應該思考的問題。
還唄×南方周末“美好回音”品牌聯(lián)名活動，“借”用戶之力獲得了亮眼的成績。還唄渠道方面，還唄APP開屏曝光UV超144w+，Banner位曝光UV超67w+，用戶點擊率增加4倍。還唄自媒體渠道閱讀量平均超10w+，用戶活躍度較平時提升28%。還唄用戶彈窗點擊率5%，較過往品牌營銷活動增長近4倍。南方周末渠道方面，閱讀量超過日常平均閱讀量，提升接近60%，留言互動數(shù)據(jù)較平時提升35%，平均閱讀量超60w。這次活動所有渠道原創(chuàng)文章、視頻、長圖文等瀏覽量及播放量超200w+。

好看的曝光互動數(shù)據(jù)，是千萬用戶與還唄、《南方周末》以及社會之間“回響不絕”的共創(chuàng)成果，同時也證明了聯(lián)名營銷已經(jīng)不再是品牌與品牌之間的“二人轉(zhuǎn)”。只有懂用戶、找對CP、用戶共創(chuàng)，實現(xiàn)多方有力聯(lián)動，才能達到聯(lián)名的真正效果。
聯(lián)名，其實也是一場“借”與“還”：還唄向《南方周末》“借”來了權(quán)威媒體的公信力，“還”去一份高關注度高互動性的內(nèi)容活力；向自身用戶與《南方周末》用戶“借”來了數(shù)千個真實故事，“還”去三個具有社會價值、用戶愛看的紀錄短片，以及若干“美好回音瞬間”所蘊含的微光與能量。
聯(lián)名的本質(zhì)，是在講用戶想聽的故事，滿足他們內(nèi)里的訴求，讓他們有參與和共創(chuàng)的欲望。
聯(lián)名方法，則是從用戶出發(fā)，讓用戶參與，最后回歸用戶。