絕了，騰訊把營(yíng)銷玩兒明白了
1
營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)吧，三分天注定，七分靠打拼。
還有九十分多少看點(diǎn)命。
經(jīng)常是各種渠道都來(lái)找你要錢，都說(shuō)自己效果好，你咬著牙掏了，但你不知道錢到底花在哪兒了、花給哪些人群了，更不知道花了這個(gè)錢有啥用。
不一定有用，也不一定沒(méi)用，那圖的就只能是個(gè)心理安慰了。
尤其是有些營(yíng)銷公司特別壞，為了顯得自己有點(diǎn)用，會(huì)專門把電梯廣告鋪在你住的那個(gè)小區(qū)。
潛在消費(fèi)者不一定能看到，但你一定能看到。
最后你的生意賺了，但你不知道是怎么賺的、如何吸取經(jīng)驗(yàn)，讓下一次還能賺；
你的生意賠了，更不知道是怎么賠的，怎么接受教訓(xùn)，讓下一次別再賠。
這不是在做生意，這是玩兒俄羅斯輪盤賭。
每次投放，都是在沖自己開(kāi)槍。
能幸存下來(lái)的企業(yè)既不是嗅覺(jué)最敏銳的，也不是產(chǎn)品最牛的，可能只是運(yùn)氣最好的。
問(wèn)題是，你本來(lái)是有機(jī)會(huì)睜開(kāi)眼睛的。
時(shí)代變了，朋友。
以前沒(méi)得選，你只能賭。
但現(xiàn)在只要有一點(diǎn)點(diǎn)可能性，有那么一次機(jī)會(huì)，你都應(yīng)該把命運(yùn)牢牢攥在自己手里。
2
前陣子的2024騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)，騰訊廣告在會(huì)上正式發(fā)布了全新?tīng)I(yíng)銷科學(xué)體系——騰訊廣告如翼。
如翼這個(gè)名字，既是個(gè)成語(yǔ)梗，讓營(yíng)銷【如虎添翼】，又是個(gè)諧音梗，讓投入【如期獲益】。
單獨(dú)看如期獲益這個(gè)詞，你會(huì)覺(jué)得很保守，既不給你瞎許諾一本萬(wàn)利，也不制造超額預(yù)期。
但在真正的商業(yè)中，驚喜往往意味著不穩(wěn)定因素。
【知道自己會(huì)得到什么】以及【穩(wěn)定得到這個(gè)結(jié)果】，才是更難得的。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，大部分投放都是一次【玄學(xué)花費(fèi)】。
某游戲公司之前因?yàn)榱魉禄?，專門花重金找了營(yíng)銷公司做營(yíng)銷+投流，結(jié)果完事兒了流水更差了。
游戲公司老板大怒，去質(zhì)問(wèn)。
人家拿出PPT一頓亂點(diǎn)，說(shuō)你要是沒(méi)找我，會(huì)更差。
老板啞口無(wú)言，他覺(jué)得被耍了。
但他沒(méi)有證據(jù)。
還有個(gè)快消品公司為了給某新品造勢(shì)，從上新前一個(gè)月就在狠狠砸錢，一直砸到因?yàn)橘u得太差下架。
算一算ROI，眼淚都要下來(lái)了。
但哭過(guò)以后，下次上新還是得砸錢。
砸了錢屁用都沒(méi)有，最多就是心疼；
不砸錢，競(jìng)品砸錢了，萬(wàn)一競(jìng)品數(shù)據(jù)好，那自己就可以繼續(xù)找工作了。
關(guān)鍵是，你永遠(yuǎn)不知道這種困境啥時(shí)候是個(gè)頭，是不是再堅(jiān)持一下就有轉(zhuǎn)機(jī)。
又或者堅(jiān)持著堅(jiān)持著，你也不用堅(jiān)持了。
因?yàn)槟阋呀?jīng)嘎了。
營(yíng)銷索然無(wú)味，尸體假裝人類。
但現(xiàn)在只要玩好了騰訊廣告如翼，你就能把營(yíng)銷的價(jià)值給具象化、穩(wěn)定化，把花在投放上的錢變成你的【科學(xué)投資】。
這是標(biāo)志著營(yíng)銷行業(yè)走向科學(xué)的，一次巨大革新。
科學(xué)的關(guān)鍵，是能不能被復(fù)現(xiàn)和證偽。
科學(xué)講究實(shí)證，不需要花里胡哨的吹噓，只看你是不是能給出穩(wěn)定結(jié)果。
你可以選擇大力出奇跡。
很簡(jiǎn)單很輕松，但也要承擔(dān)出不了奇跡就嘎掉的代價(jià)。
你也可以相信科學(xué)，小步探索。
累是累一點(diǎn)，但是更穩(wěn)定、更高效，也更安全。
3
這么多年來(lái)，騰訊廣告一直在想辦法找一條能科學(xué)化營(yíng)銷的路子。
只有把營(yíng)銷科學(xué)化，用一系列工具度量、把控投放和轉(zhuǎn)化鏈路中的每一個(gè)影響因素，才能將投入和產(chǎn)出固化，確保每一次投放都能得到預(yù)期內(nèi)的理想結(jié)果。
而騰訊廣告如翼，就是它建立起來(lái)的這套全新?tīng)I(yíng)銷科學(xué)體系。
不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求不同、對(duì)廣告體驗(yàn)的偏好也不同，你的定向方式不靠譜，約等于跑到江浙滬主營(yíng)牛癟火鍋，人群找錯(cuò)了，產(chǎn)品再好廣告打得再多也沒(méi)人來(lái)。
但騰訊廣告如翼有一個(gè)很牛叉的能力，叫【機(jī)會(huì)人群】（R0），直接從根源上解決了這個(gè)問(wèn)題。
這東西又分為行業(yè)通用R0與行業(yè)細(xì)分R0，本質(zhì)上是通過(guò)大模型的歸納總結(jié)和推理能力，把騰訊生態(tài)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)機(jī)會(huì)人群從茫茫人海中篩選出來(lái)。
都知道要投放的人群是什么樣子、有什么特點(diǎn)了，打動(dòng)起來(lái)就簡(jiǎn)單多了。
主打一個(gè)，投其所好。
而且不管你是想要拉新破圈還是品效合一，乃至再有其他需求，都可以通過(guò)不同的R0投放組合，定向到對(duì)應(yīng)的機(jī)會(huì)人群。
這個(gè)就叫，精準(zhǔn)定位。
除了挖掘機(jī)會(huì)人群，騰訊廣告如翼還能幫你管理自己的【品牌資產(chǎn)】。
財(cái)報(bào)上只能看到你有多少錢有多少固定資產(chǎn)，但看不到消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌有多大信任、你積累了多少人群資產(chǎn)。
過(guò)去這些東西是不可能被具象化的，因?yàn)楦緵](méi)有工具能去衡量它們。
所以很多品牌一直到徹底被消費(fèi)者拋棄前，都還覺(jué)得自己如日中天、廣受用戶喜愛(ài)。
但騰訊廣告如翼的【全周期品牌資產(chǎn)管理】能力，卻給了你一個(gè)科學(xué)度量的工具：
它把用戶分為了R1-R5五個(gè)層級(jí) (觸達(dá)、回應(yīng)、共鳴、行動(dòng)、信賴)，還定義了人群資產(chǎn)廣度、深度、健康度、持久度四大類衡量指標(biāo)，以及大量基于這幾類指標(biāo)的細(xì)分指標(biāo)。
在整個(gè)投放過(guò)程中，你可以清晰地看到用戶對(duì)自己的信任程度和認(rèn)知變化，知道自己到底有多少人群資產(chǎn)、用戶對(duì)自己的觀感如何、潛在購(gòu)買力有多少，甚至直接圍繞自己的人群資產(chǎn)特點(diǎn)，定制化經(jīng)營(yíng)方法和產(chǎn)品。
兵法里說(shuō)【知己知彼，百戰(zhàn)不殆】，騰訊廣告如翼給你的，就是一個(gè)知己的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵是，前面這兩個(gè)能力還只是在給你開(kāi)【全圖掛】，它【基于模型指導(dǎo)投放策略】的能力就直接是在給你開(kāi)【代打掛】了——
這東西可以在你投放后整合一方數(shù)據(jù)，結(jié)合騰訊數(shù)據(jù)能力構(gòu)建一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)模型，最大限度排除投放中的玄學(xué)因素，用模型來(lái)預(yù)測(cè)和推算最佳投放策略。
對(duì)，又是R0又是品牌資產(chǎn)的，全靠人腦確實(shí)很難處理這么多信息，除非你有傳說(shuō)中的野獸直覺(jué)。
但現(xiàn)在有了這么多建模，你直接對(duì)著模型調(diào)整策略就好了。
效果好不好，投之前就看得到。
謎底就寫在了，謎面上。
關(guān)鍵是，騰訊廣告如翼的這些能力，是已經(jīng)經(jīng)過(guò)了實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的。
并且一出山，打的就是高端局。
華為有多牛不用我多說(shuō)吧，想給這種本來(lái)就已經(jīng)是生態(tài)圈里頂級(jí)掠食者的巨頭提高效率是非常非常困難的。
人家本來(lái)就快摸到天花板了，你再厲害還能給天花板打個(gè)洞？
但騰訊廣告如翼，真打了這個(gè)洞。
借助騰訊廣告如翼的GTR預(yù)算預(yù)估功能科學(xué)組貨、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自身人群資產(chǎn)，華為直接猛男穿重甲，猛上加猛。
不僅MATE60系列的凈流入用戶增加52%，其他高端機(jī)型流入用戶對(duì)比上一代機(jī)型也增長(zhǎng)了70%。
吹得好，不叫好。
實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)好，才是真的好。
4
但問(wèn)題又來(lái)了，營(yíng)銷行業(yè)也這么多年了，為什么還要等到騰訊廣告來(lái)構(gòu)建科學(xué)營(yíng)銷體系？
其實(shí)仔細(xì)想想，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)非常合理。
講科學(xué)這件事，可不是誰(shuí)都有資格的。
就說(shuō)騰訊廣告如翼吧，它的每一個(gè)能力，其實(shí)都是基于騰訊生態(tài)的特點(diǎn)來(lái)構(gòu)建的。
比如機(jī)會(huì)人群（R0），這個(gè)功能的前提是掌握大量用戶行為特點(diǎn)，再通過(guò)大模型歸納總結(jié)成行業(yè)興趣人群。
那除了騰訊生態(tài)，你是不是就很難在其他地方再找到這么豐富和齊全的人群行為了？
就算有，也沒(méi)有騰訊這么頂?shù)募夹g(shù)能力啊。
再比如全周期品牌資產(chǎn)管理，這個(gè)功能的最終目的是幫品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自己的人群資產(chǎn)。
但如果沒(méi)有騰訊生態(tài)里的企業(yè)微信、公眾號(hào)視頻號(hào)和小程序，人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)根本無(wú)從談起。
表面上，騰訊廣告如翼只是一個(gè)厲害一點(diǎn)的投放渠道。
其實(shí)它真正的【外掛】，是整個(gè)騰訊生態(tài)。
5
關(guān)鍵是，你可能投過(guò)騰訊廣告，但你不一定用騰訊廣告如翼做過(guò)營(yíng)銷。
這是一種完全不同的體驗(yàn)。
尤其是騰訊廣告如翼現(xiàn)在剛推出，會(huì)用的人還很少。
這還是，一片藍(lán)海。
是你去用騰訊廣告如翼，效率最高、成本也最低的時(shí)期。
任何一個(gè)平臺(tái)，紅利期都是在最早的時(shí)候才有。
所有想親手把握自己命運(yùn)的品牌，都應(yīng)該馬上沖。
說(shuō)白了，如果你壓根就沒(méi)熬到騰訊廣告如翼誕生，那確實(shí)是沒(méi)辦法。
但你都已經(jīng)活到這個(gè)時(shí)代了，好不容易做起來(lái)了，不再是一窮二白輸無(wú)可輸?shù)臓顟B(tài)了。
你還甘心把命運(yùn)交給天意嗎？
你還甘心活得不清不楚，死得不明不白嗎？
現(xiàn)在，就要去用起來(lái)。
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