德佑、王小鹵操盤手教你，如何為品牌構(gòu)建認(rèn)知壁壘 | 刀法線下活動回顧

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舉報(bào) 2024-01-26

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上周（ 1 月 17 日），刀法今年的第一場線下活動在北京新浪總部舉辦。這場閉門會主題為「借勢與造勢—— 2024 品牌起勢之道」，我們希望從過去一年成功的品牌營銷案例中挖掘一些價值規(guī)律，為刀友們提供借鑒和參考意義。

作為本年度的第一場線下活動，刀法選擇與微博聯(lián)合舉辦，是因?yàn)槲覀冊趯θ蛏鷳B(tài)研究中發(fā)現(xiàn)，微博非常適合品牌來打出社會認(rèn)知，包括口碑、推薦層也有自身的獨(dú)特價值。許多品牌在微博都有深厚的營銷心得。微博商業(yè)市場總經(jīng)理侯燕女士在開場致辭中也提到，希望能有更多營銷人和刀友們，一起擁抱新的時代變革，擁抱微博和微博的營銷打法。

其中皆離不開“借勢與造勢”這個關(guān)鍵方法論。借勢和造勢不是傳統(tǒng)意義上的打廣告，而是讓品牌作為社會事件發(fā)起者或參與者，讓大眾產(chǎn)生集體性共識和深刻的品牌記憶。這是一種能讓品牌實(shí)現(xiàn)快速起勢，構(gòu)筑認(rèn)知壁壘的方式。

那么，品牌怎么樣才能找到最合適的溝通場景，實(shí)現(xiàn)和用戶的雙向奔赴？入局新品類，如何自我造勢成為“頂流”？對于炙手可熱的娛樂 IP，怎么才算借到勢？如何用刀法動勢能理論，來解釋“借勢和造勢”對于品牌認(rèn)知的改變？

本次活動中，我們邀請了刀法 Digipont 創(chuàng)始人兼 CEO 刀姐doris、微博區(qū)域營銷策略中心的陶君宜女士、德佑品牌市場經(jīng)理趙曼女士，以及王小鹵品牌中心總經(jīng)理張澤先生，各自進(jìn)行了深度內(nèi)容分享。以下為分享內(nèi)容精華。

“化勢為能”，新營銷時代的品牌營銷錦囊

—— 刀法 Digipont 創(chuàng)始人兼 CEO 刀姐doris

刀姐doris 談到最近熱播的電視劇《繁花》，便是最早中國品牌意識萌芽的縮影。當(dāng)時費(fèi)翔的熱點(diǎn)變成了三羊牌的記憶點(diǎn)，讓《冬天里的一把火》把三羊牌“搞火了”，在滬聯(lián)商廈打出爆品變成國民品牌。這和如今小眾爆品想越級成為國民性品牌，課題是相通的。

要把熱點(diǎn)變成品牌的記憶點(diǎn)，是品牌從小眾走向大眾的必修課。多數(shù)平臺會關(guān)注從零到一的爆款，但從一到十往往缺少“那把火”，需要借勢熱點(diǎn)作為品牌破圈的關(guān)鍵。而微博是一個進(jìn)行社會化營銷的關(guān)鍵場所，在新營銷的方法論下，其作用恰好在于“化勢為能”，通過熱搜等形式，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。

品牌在微博的“化勢為能”，具體則表現(xiàn)為三點(diǎn)：1. 借勢和造勢。本質(zhì)上是提高動能滲透，借用大IP、大明星、大中心化，把小眾垂類變成大眾名牌，讓品牌心智和品類心智關(guān)聯(lián)。2.價值觀表達(dá)。讓大家看到品牌不僅能滿足功能需要，還代表新人群之間的歸屬感和尊重感，形成對品牌的集體記憶。3. 品牌人格化和社會化。公眾舞臺下品牌要有社交身份，人格化態(tài)度建構(gòu)大眾信任，煽動全民情緒，形成超級用戶。

聚勢賦能，品牌如何在微博實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向奔赴

—— 微博區(qū)域營銷策略中心陶君宜

“在新營銷環(huán)境下，我們的營銷發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從過去品類轉(zhuǎn)向人群。我們再去做品牌營銷的時候，需要找到核心用戶，打造用戶品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的長效價值。不管是優(yōu)勢生態(tài)還是好的工具、產(chǎn)品，微博上有各種各樣的手段，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。”陶君宜指出。

陶君宜分享了近一年在微博的多個成功營銷案例。無論是最近的網(wǎng)紅城市哈爾濱，還是以茶會友，提升用戶參與感的霸王茶姬，這些品牌都在微博見證了其走紅。對于如何做一個好的品牌，微博提出了一個“新一代用戶企業(yè)”的概念。傳統(tǒng)的用戶企業(yè)更多通過產(chǎn)品的迭代或者通過產(chǎn)能創(chuàng)新滿足消費(fèi)者，新一代用戶企業(yè)更注重讓用戶深度參與進(jìn)來，跟用戶一起共創(chuàng)、跟用戶成長。

那么，在微博實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的雙向奔赴？陶君宜表示，一是通過造勢的方式，把品牌生意事件變成社會大眾都關(guān)注的熱點(diǎn)；二是利用微博平臺上豐富的熱點(diǎn)，共建全民熱潮，實(shí)現(xiàn)用戶和品牌資產(chǎn)的留存和沉淀。但用戶從認(rèn)識到偏愛，需要品牌長期進(jìn)行共創(chuàng)或深度持續(xù)的對話，也可以通過平臺進(jìn)行品牌輿情的前置化洞察。以此，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈、價值表達(dá)、溝通沉淀和用戶信任關(guān)系的建立。

入局新品類,德佑如何自我造勢成為“頂流”？

—— 德佑品牌市場經(jīng)理趙曼

趙曼分享了德佑如何基于 20 年一次性衛(wèi)品的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2020 年之后從大眾認(rèn)知的母嬰品牌切換到濕廁紙賽道，打出“干凈生活的倡導(dǎo)者”的品牌定位。一是品牌端核心通過品類溝通帶動品牌溝通；二是在品類端核心卡位濕廁紙第一心智；三是在全渠道電商端，除了傳統(tǒng)電商渠道，也在興趣電商渠道快速做破局。

前期，德佑圍繞著精準(zhǔn)用戶人群，精準(zhǔn)場景做深度種草，也圍繞品類做三甲醫(yī)院的專家聯(lián)盟背書。真正開始引爆是在 2022 年芒果衛(wèi)視綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，蘇醒在節(jié)目里拿了濕廁紙直接擦臉的動作，當(dāng)天德佑做了話題“蘇醒為了再就業(yè)有多努力”，這個借勢動作當(dāng)時獲得 1.4 億的話題閱讀量。

此后德佑不僅與蘇醒深化合作、持續(xù)造勢，也為后來合作的龔俊塑造了“干紙拳擊手”的造型。德佑的核心思路是制造明星屬于品牌的差異化內(nèi)容，并借勢創(chuàng)意內(nèi)容，在強(qiáng)勢媒體和主流社交平臺（如分眾和微博）進(jìn)行整個內(nèi)容投放，包括視覺物料以及品牌輸出口號統(tǒng)一釋放。總結(jié)德佑成功的方法論，趙曼認(rèn)為是選準(zhǔn)和聚焦品類、堅(jiān)持品類心智第一、根據(jù)不同渠道屬性在傳播端進(jìn)行策略調(diào)整和應(yīng)對三點(diǎn)。

玩透場景營銷，王小鹵怎么從熱門大劇借到勢？

—— 王小鹵品牌中心總經(jīng)理張澤

“消費(fèi)者品牌的本質(zhì)是什么，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去使用，做營銷如果只是自說自話或者自嗨肯定是沒有意義的，必須要知道誰是你真正的消費(fèi)者，以及這些消費(fèi)者到底在什么樣的場景下會高頻次使用。”張澤表示，王小鹵用戶的三個消費(fèi)場景，是在用戶追劇刷綜藝、辦公室上班，和出差的時候。

成長中品牌必須要聚焦，用最簡潔的方式傳遞給更多消費(fèi)者，王小鹵的營銷打法就是借勢大劇，打出“追劇就吃王小鹵”的核心關(guān)鍵詞。王小鹵在 2022-2023 年持續(xù)做大劇營銷。一是做“選劇狂魔”，把握風(fēng)向、預(yù)判爆款題材、劇集果敢下注，S+級大劇統(tǒng)統(tǒng)拿下；二是不只在劇集露出廣告，更多在微博進(jìn)行二創(chuàng)；三是滿足用戶磕 CP 代償心理，人氣 CP 有更多展示機(jī)會，包括簽約品牌推薦官和邀請直播帶貨；四是持續(xù)玩梗，對每部劇定制廣告語。

在投放幾部大劇后，王小鹵廣告總曝光量 11.6億+，微博話題累計(jì)閱讀 45 億，達(dá)到 4.7 億次，被粉絲和媒體冠以“大劇風(fēng)向標(biāo)”之名。而總結(jié)其方法論，張澤表示要從品牌戰(zhàn)略角度找到人群、場景，根據(jù)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、預(yù)判去評估和投放，造梗，在梗里玩出花活，同時也配合新媒體端，把追劇風(fēng)向標(biāo)盡可能的夯實(shí)起來，最終轉(zhuǎn)化為電商端和線下銷售端的承接，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的結(jié)果。

快問快答

Q1：大家都在做聯(lián)名、找代言，怎樣才算真正借到勢？

王小鹵品牌中心總經(jīng)理張澤：聯(lián)名營銷是去年特別火的一個話題，從喜茶和 FENDI 的聯(lián)名，茅臺和瑞幸的聯(lián)名，大家都可以看到聯(lián)名營銷的力量，在所謂經(jīng)濟(jì)下行區(qū)間的情況下，品牌主都會把更多的錢花得更有效果和效率，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合抱團(tuán)取暖，已經(jīng)變成越來越多品牌之間共贏共生的方式。

王小鹵一直堅(jiān)持做跨界營銷，我們曾經(jīng)做過和葫蘆兄弟、和平精英、奶龍的聯(lián)名，以及跟烏蘇啤酒也做過跨界聯(lián)名，我們始終覺得對于跨界聯(lián)名營銷來說，怎么借到勢以及起到更加好的效果需要兩方面：

第一，你選擇的IP對象或者聯(lián)名品牌跟你之間一定是靈魂一致的。你是一個有意思的品牌，你聯(lián)名的那個聯(lián)名對象不能是苦大仇深的。我們跟烏蘇啤酒聯(lián)名也是因?yàn)闉跆K會玩活兒。去年 618，我們推出了“上頭之夜”，“喝烏蘇吃王小鹵，好上頭”，也拍了一系列的廣告片，比如不想上班只想上頭，不想上分只想上頭，不想上火只想上頭，切中年輕人時下關(guān)注的情感熱點(diǎn)和情緒。

第二、除了選擇跟自己品牌情投意合的品牌，成長型品牌一定要借巨人的肩膀。國民度更高，勢能更高，我們選擇和平精英走到一起，通過他們的聲量打開知名度和影響力。選擇好聯(lián)名對象，你的借勢已經(jīng)成功一半。接下來就是選擇合適的營銷節(jié)點(diǎn)，錢要花到刀刃上，淡季做這件事情對你的銷售沒有太大的幫助，一定要在銷售最旺季的時候集中資源和力量去做跨界和事件營銷，也能夠讓銷量一飛沖天，選擇618、雙十一、年貨節(jié)。

Q2：不只“遙遙領(lǐng)先”，還想“情比金堅(jiān)”，品類品牌怎么活用人群打法？

德佑市場品牌經(jīng)理趙曼：德佑濕廁紙去做市場和用戶教育，濕廁紙對于消費(fèi)者來說比較尷尬，不太適合拿到社交場合進(jìn)行溝通，這個品類在前期做的時候有點(diǎn)像衛(wèi)生巾，很多衛(wèi)生巾品牌也在講類似經(jīng)期羞恥的事情。我們前期做濕廁紙的時候，消費(fèi)者是不愿意進(jìn)行主動分享的。

我們前期在整體品類打造，核心抓手以及落腳點(diǎn)在于去做前期市場教育以及品類滲透，最早是做種草，種草以后圍繞品類去做相關(guān)人群場景的滲透。延續(xù)到品類以后，場景營銷對于這個品類會是快速且有效的，類似于女性的經(jīng)期場景、吃辣場景、痔瘡場景或者更具體的場景，用戶提及這個品類感知比較強(qiáng)一些。

基于場景的內(nèi)容驗(yàn)證，我們會在各個場域進(jìn)行內(nèi)容放大，在過程中我們持續(xù)做的是幫助整個品類把認(rèn)知、聲量做起來，第一個要做市場教育；第二個挖掘場景，找到有效場景在全渠道進(jìn)行鋪排，希望制造出品類流行的維度。在品類快速發(fā)展，通過明星或者是借勢造勢的動作，去做流行抓手。今年我們的規(guī)劃也是圍繞著品類核心“制造流行”。

Q3：新營銷時代，中心化媒體還能怎樣更好發(fā)揮價值？

刀法 Digipont 創(chuàng)始人兼 CEO 刀姐doris：創(chuàng)造沖突感。比如王小鹵和濕廁紙的聯(lián)名就很有沖突感，因?yàn)樗鼈z是解決不同問題的品類。我去歐萊雅做評委，他們是用彩妝思路做王小鹵，真的沒想到這一出，我比較喜歡反其道而行，大家都在玩小創(chuàng)意的時候，反而應(yīng)該用差異化沖突的概念，做產(chǎn)品就是把自己的人格融入進(jìn)去，無論怎樣做都是對的。

中心化媒體還能怎么樣更好發(fā)揮價值？大家做新營銷思路非常局限，要么是爆品，要么就是種草，但事件營銷里很多好玩的東西，為什么不能帶到微博等社交平臺媒介，中心化媒體就應(yīng)該把差異化的點(diǎn)、沖突直接放大，反其道行之是現(xiàn)在最大的機(jī)會點(diǎn)。

Q4：要成為新一代用戶品牌，我們需要在溝通和表達(dá)方式上做哪些轉(zhuǎn)變？

微博區(qū)域發(fā)展事業(yè)部副總經(jīng)理張躍穎：在營銷過程中如何跟用戶貼近，玩在一起，這就是作為新媒體、社交媒體不斷思考的，包括所有反轉(zhuǎn)的倡議點(diǎn)，都是迎和用戶的情緒需求、心理需求。為了打造新一代用戶品牌，我們是需要這些變化的：

第一，做內(nèi)容營銷肯定是新媒體營銷的關(guān)鍵，表達(dá)語境要有用戶思維，有同理心和情緒共鳴，觸發(fā)用戶深度共創(chuàng)內(nèi)容，把營銷變成全民營銷。

“爾濱事件”特別表現(xiàn)在他們關(guān)注用戶需求，無論是豆腐腦變成甜的，還是切盤越來越升級的凍梨做法，都是在新媒體領(lǐng)域關(guān)注和洞察數(shù)據(jù)，以及包括用戶對于產(chǎn)品的反饋，不斷迎合用戶優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶和產(chǎn)品進(jìn)行共建的過程。包括文旅局、文旅廳以及政府等不同群體來參與到整個內(nèi)容共建，使得事件不斷發(fā)酵，不斷有新聞點(diǎn)和內(nèi)容點(diǎn)去討論，持續(xù)把品牌力擴(kuò)大和擴(kuò)散。

第二，在用戶品牌內(nèi)容建設(shè)中，傳播領(lǐng)頭羊群體很重要。很多事件傳播里，明星都是傳播領(lǐng)頭羊的作用，用自己的傳播力帶動粉絲也就是精準(zhǔn)人群，持續(xù)擴(kuò)散到更多的人群中。在微博上也有特別多的媒體，有公信力、傳播力，包括政府機(jī)構(gòu)，有官方背書的作用。它們在很多事件傳播中也有正向引領(lǐng)作用，這是非常重要的。

最后一點(diǎn)，爾濱這次有了潑天富貴流量，有很多品牌也在借，持續(xù)性也是非常重要的。這一波熱度過去以后，如何留存這些流量，如何把這些流量成為品牌和用戶之間緊密銜接，無論是明星營銷還是大劇營銷，這一波波熱度最終還是要沉淀出持續(xù)的粉絲，為自己發(fā)聲，成為核心用戶、種子用戶，在用戶品牌路上會越走越遠(yuǎn)。

致謝

最后，感謝本次線下活動的官方合作伙伴：微博，以及德佑、王小鹵品牌在營銷心得上的無私分享。刀法期待接下來與更多平臺、品牌的伙伴以及營銷專業(yè)人士一起，共創(chuàng)品牌新營銷方法論，一起成就中國好品牌！

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