德佑、王小鹵操盤手教你，如何為品牌構建認知壁壘 | 刀法線下活動回顧

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舉報 2024-01-26

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上周（ 1 月 17 日），刀法今年的第一場線下活動在北京新浪總部舉辦。這場閉門會主題為「借勢與造勢—— 2024 品牌起勢之道」，我們希望從過去一年成功的品牌營銷案例中挖掘一些價值規律，為刀友們提供借鑒和參考意義。

作為本年度的第一場線下活動，刀法選擇與微博聯合舉辦，是因為我們在對全域生態研究中發現，微博非常適合品牌來打出社會認知，包括口碑、推薦層也有自身的獨特價值。許多品牌在微博都有深厚的營銷心得。微博商業市場總經理侯燕女士在開場致辭中也提到，希望能有更多營銷人和刀友們，一起擁抱新的時代變革，擁抱微博和微博的營銷打法。

其中皆離不開“借勢與造勢”這個關鍵方法論。借勢和造勢不是傳統意義上的打廣告，而是讓品牌作為社會事件發起者或參與者，讓大眾產生集體性共識和深刻的品牌記憶。這是一種能讓品牌實現快速起勢，構筑認知壁壘的方式。

那么，品牌怎么樣才能找到最合適的溝通場景，實現和用戶的雙向奔赴？入局新品類，如何自我造勢成為“頂流”？對于炙手可熱的娛樂 IP，怎么才算借到勢？如何用刀法動勢能理論，來解釋“借勢和造勢”對于品牌認知的改變？

本次活動中，我們邀請了刀法 Digipont 創始人兼 CEO 刀姐doris、微博區域營銷策略中心的陶君宜女士、德佑品牌市場經理趙曼女士，以及王小鹵品牌中心總經理張澤先生，各自進行了深度內容分享。以下為分享內容精華。

“化勢為能”，新營銷時代的品牌營銷錦囊

—— 刀法 Digipont 創始人兼 CEO 刀姐doris

刀姐doris 談到最近熱播的電視劇《繁花》，便是最早中國品牌意識萌芽的縮影。當時費翔的熱點變成了三羊牌的記憶點，讓《冬天里的一把火》把三羊牌“搞火了”，在滬聯商廈打出爆品變成國民品牌。這和如今小眾爆品想越級成為國民性品牌，課題是相通的。

要把熱點變成品牌的記憶點，是品牌從小眾走向大眾的必修課。多數平臺會關注從零到一的爆款，但從一到十往往缺少“那把火”，需要借勢熱點作為品牌破圈的關鍵。而微博是一個進行社會化營銷的關鍵場所，在新營銷的方法論下，其作用恰好在于“化勢為能”，通過熱搜等形式，幫助品牌實現從熱點到記憶點的轉化。

品牌在微博的“化勢為能”，具體則表現為三點：1. 借勢和造勢。本質上是提高動能滲透，借用大IP、大明星、大中心化，把小眾垂類變成大眾名牌，讓品牌心智和品類心智關聯。2.價值觀表達。讓大家看到品牌不僅能滿足功能需要，還代表新人群之間的歸屬感和尊重感，形成對品牌的集體記憶。3. 品牌人格化和社會化。公眾舞臺下品牌要有社交身份，人格化態度建構大眾信任，煽動全民情緒，形成超級用戶。

聚勢賦能，品牌如何在微博實現與用戶的雙向奔赴

—— 微博區域營銷策略中心陶君宜

“在新營銷環境下，我們的營銷發生了轉變，從過去品類轉向人群。我們再去做品牌營銷的時候，需要找到核心用戶，打造用戶品牌，實現品牌的長效價值。不管是優勢生態還是好的工具、產品，微博上有各種各樣的手段，幫助品牌實現從熱點到記憶點的轉變。”陶君宜指出。

陶君宜分享了近一年在微博的多個成功營銷案例。無論是最近的網紅城市哈爾濱，還是以茶會友，提升用戶參與感的霸王茶姬，這些品牌都在微博見證了其走紅。對于如何做一個好的品牌，微博提出了一個“新一代用戶企業”的概念。傳統的用戶企業更多通過產品的迭代或者通過產能創新滿足消費者，新一代用戶企業更注重讓用戶深度參與進來，跟用戶一起共創、跟用戶成長。

那么，在微博實現品牌和用戶的雙向奔赴？陶君宜表示，一是通過造勢的方式，把品牌生意事件變成社會大眾都關注的熱點；二是利用微博平臺上豐富的熱點，共建全民熱潮，實現用戶和品牌資產的留存和沉淀。但用戶從認識到偏愛，需要品牌長期進行共創或深度持續的對話，也可以通過平臺進行品牌輿情的前置化洞察。以此，最終幫助品牌實現認知破圈、價值表達、溝通沉淀和用戶信任關系的建立。

入局新品類,德佑如何自我造勢成為“頂流”？

—— 德佑品牌市場經理趙曼

趙曼分享了德佑如何基于 20 年一次性衛品的行業經驗，2020 年之后從大眾認知的母嬰品牌切換到濕廁紙賽道，打出“干凈生活的倡導者”的品牌定位。一是品牌端核心通過品類溝通帶動品牌溝通；二是在品類端核心卡位濕廁紙第一心智；三是在全渠道電商端，除了傳統電商渠道，也在興趣電商渠道快速做破局。

前期，德佑圍繞著精準用戶人群，精準場景做深度種草，也圍繞品類做三甲醫院的專家聯盟背書。真正開始引爆是在 2022 年芒果衛視綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，蘇醒在節目里拿了濕廁紙直接擦臉的動作，當天德佑做了話題“蘇醒為了再就業有多努力”，這個借勢動作當時獲得 1.4 億的話題閱讀量。

此后德佑不僅與蘇醒深化合作、持續造勢，也為后來合作的龔俊塑造了“干紙拳擊手”的造型。德佑的核心思路是制造明星屬于品牌的差異化內容，并借勢創意內容，在強勢媒體和主流社交平臺（如分眾和微博）進行整個內容投放，包括視覺物料以及品牌輸出口號統一釋放。總結德佑成功的方法論，趙曼認為是選準和聚焦品類、堅持品類心智第一、根據不同渠道屬性在傳播端進行策略調整和應對三點。

玩透場景營銷，王小鹵怎么從熱門大劇借到勢？

—— 王小鹵品牌中心總經理張澤

“消費者品牌的本質是什么，把產品賣給消費者，讓消費者去使用，做營銷如果只是自說自話或者自嗨肯定是沒有意義的，必須要知道誰是你真正的消費者，以及這些消費者到底在什么樣的場景下會高頻次使用。”張澤表示，王小鹵用戶的三個消費場景，是在用戶追劇刷綜藝、辦公室上班，和出差的時候。

成長中品牌必須要聚焦，用最簡潔的方式傳遞給更多消費者，王小鹵的營銷打法就是借勢大劇，打出“追劇就吃王小鹵”的核心關鍵詞。王小鹵在 2022-2023 年持續做大劇營銷。一是做“選劇狂魔”，把握風向、預判爆款題材、劇集果敢下注，S+級大劇統統拿下；二是不只在劇集露出廣告，更多在微博進行二創；三是滿足用戶磕 CP 代償心理，人氣 CP 有更多展示機會，包括簽約品牌推薦官和邀請直播帶貨；四是持續玩梗，對每部劇定制廣告語。

在投放幾部大劇后，王小鹵廣告總曝光量 11.6億+，微博話題累計閱讀 45 億，達到 4.7 億次，被粉絲和媒體冠以“大劇風向標”之名。而總結其方法論，張澤表示要從品牌戰略角度找到人群、場景，根據專業經驗、預判去評估和投放，造梗，在梗里玩出花活，同時也配合新媒體端，把追劇風向標盡可能的夯實起來，最終轉化為電商端和線下銷售端的承接，最終實現品效合一的結果。

快問快答

Q1：大家都在做聯名、找代言，怎樣才算真正借到勢？

王小鹵品牌中心總經理張澤：聯名營銷是去年特別火的一個話題，從喜茶和 FENDI 的聯名，茅臺和瑞幸的聯名，大家都可以看到聯名營銷的力量，在所謂經濟下行區間的情況下，品牌主都會把更多的錢花得更有效果和效率，強強聯合抱團取暖，已經變成越來越多品牌之間共贏共生的方式。

王小鹵一直堅持做跨界營銷，我們曾經做過和葫蘆兄弟、和平精英、奶龍的聯名，以及跟烏蘇啤酒也做過跨界聯名，我們始終覺得對于跨界聯名營銷來說，怎么借到勢以及起到更加好的效果需要兩方面：

第一，你選擇的IP對象或者聯名品牌跟你之間一定是靈魂一致的。你是一個有意思的品牌，你聯名的那個聯名對象不能是苦大仇深的。我們跟烏蘇啤酒聯名也是因為烏蘇會玩活兒。去年 618，我們推出了“上頭之夜”，“喝烏蘇吃王小鹵，好上頭”，也拍了一系列的廣告片，比如不想上班只想上頭，不想上分只想上頭，不想上火只想上頭，切中年輕人時下關注的情感熱點和情緒。

第二、除了選擇跟自己品牌情投意合的品牌，成長型品牌一定要借巨人的肩膀。國民度更高，勢能更高，我們選擇和平精英走到一起，通過他們的聲量打開知名度和影響力。選擇好聯名對象，你的借勢已經成功一半。接下來就是選擇合適的營銷節點，錢要花到刀刃上，淡季做這件事情對你的銷售沒有太大的幫助，一定要在銷售最旺季的時候集中資源和力量去做跨界和事件營銷，也能夠讓銷量一飛沖天，選擇618、雙十一、年貨節。

Q2：不只“遙遙領先”，還想“情比金堅”，品類品牌怎么活用人群打法？

德佑市場品牌經理趙曼：德佑濕廁紙去做市場和用戶教育，濕廁紙對于消費者來說比較尷尬，不太適合拿到社交場合進行溝通，這個品類在前期做的時候有點像衛生巾，很多衛生巾品牌也在講類似經期羞恥的事情。我們前期做濕廁紙的時候，消費者是不愿意進行主動分享的。

我們前期在整體品類打造，核心抓手以及落腳點在于去做前期市場教育以及品類滲透，最早是做種草，種草以后圍繞品類去做相關人群場景的滲透。延續到品類以后，場景營銷對于這個品類會是快速且有效的，類似于女性的經期場景、吃辣場景、痔瘡場景或者更具體的場景，用戶提及這個品類感知比較強一些。

基于場景的內容驗證，我們會在各個場域進行內容放大，在過程中我們持續做的是幫助整個品類把認知、聲量做起來，第一個要做市場教育；第二個挖掘場景，找到有效場景在全渠道進行鋪排，希望制造出品類流行的維度。在品類快速發展，通過明星或者是借勢造勢的動作，去做流行抓手。今年我們的規劃也是圍繞著品類核心“制造流行”。

Q3：新營銷時代，中心化媒體還能怎樣更好發揮價值？

刀法 Digipont 創始人兼 CEO 刀姐doris：創造沖突感。比如王小鹵和濕廁紙的聯名就很有沖突感，因為它倆是解決不同問題的品類。我去歐萊雅做評委，他們是用彩妝思路做王小鹵，真的沒想到這一出，我比較喜歡反其道而行，大家都在玩小創意的時候，反而應該用差異化沖突的概念，做產品就是把自己的人格融入進去，無論怎樣做都是對的。

中心化媒體還能怎么樣更好發揮價值？大家做新營銷思路非常局限，要么是爆品，要么就是種草，但事件營銷里很多好玩的東西，為什么不能帶到微博等社交平臺媒介，中心化媒體就應該把差異化的點、沖突直接放大，反其道行之是現在最大的機會點。

Q4：要成為新一代用戶品牌，我們需要在溝通和表達方式上做哪些轉變？

微博區域發展事業部副總經理張躍穎：在營銷過程中如何跟用戶貼近，玩在一起，這就是作為新媒體、社交媒體不斷思考的，包括所有反轉的倡議點，都是迎和用戶的情緒需求、心理需求。為了打造新一代用戶品牌，我們是需要這些變化的：

第一，做內容營銷肯定是新媒體營銷的關鍵，表達語境要有用戶思維，有同理心和情緒共鳴，觸發用戶深度共創內容，把營銷變成全民營銷。

“爾濱事件”特別表現在他們關注用戶需求，無論是豆腐腦變成甜的，還是切盤越來越升級的凍梨做法，都是在新媒體領域關注和洞察數據，以及包括用戶對于產品的反饋，不斷迎合用戶優化產品，讓用戶和產品進行共建的過程。包括文旅局、文旅廳以及政府等不同群體來參與到整個內容共建，使得事件不斷發酵，不斷有新聞點和內容點去討論，持續把品牌力擴大和擴散。

第二，在用戶品牌內容建設中，傳播領頭羊群體很重要。很多事件傳播里，明星都是傳播領頭羊的作用，用自己的傳播力帶動粉絲也就是精準人群，持續擴散到更多的人群中。在微博上也有特別多的媒體，有公信力、傳播力，包括政府機構，有官方背書的作用。它們在很多事件傳播中也有正向引領作用，這是非常重要的。

最后一點，爾濱這次有了潑天富貴流量，有很多品牌也在借，持續性也是非常重要的。這一波熱度過去以后，如何留存這些流量，如何把這些流量成為品牌和用戶之間緊密銜接，無論是明星營銷還是大劇營銷，這一波波熱度最終還是要沉淀出持續的粉絲，為自己發聲，成為核心用戶、種子用戶，在用戶品牌路上會越走越遠。

致謝

最后，感謝本次線下活動的官方合作伙伴：微博，以及德佑、王小鹵品牌在營銷心得上的無私分享。刀法期待接下來與更多平臺、品牌的伙伴以及營銷專業人士一起，共創品牌新營銷方法論，一起成就中國好品牌！

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