?天貓年貨節(jié)，把「年」玩對(duì)味了

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舉報(bào) 2024-01-29

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在春節(jié)倒計(jì)時(shí)的節(jié)點(diǎn)，大家往往是閱盡千帆，歸來(lái)仍問(wèn)：年味去哪了？

但其實(shí)，最濃郁的年味，往往就藏在創(chuàng)造年味的路上。

就像“快過(guò)年了”這句話的魔力，更多在于“快了”的期待狀態(tài)，挑新衣、選禮物、搶車(chē)票......正是在一點(diǎn)一點(diǎn)的準(zhǔn)備和期待中，人們不再是象征性地過(guò)年，而是真真實(shí)實(shí)地去迎接故里的相逢。

這屆天貓年貨節(jié)，就選擇從典型、真實(shí)的過(guò)年儀式感場(chǎng)景切入，讓年味不再是停于字面的符號(hào)，而是走進(jìn)大眾話題討論、激發(fā)全民情感共鳴的具體內(nèi)容。

“紅包”作為新年場(chǎng)景的一大關(guān)鍵詞，它既代表著一種祝愿，傳達(dá)的是“新年討個(gè)好兆頭”的期待；也是一種人情味的禮尚往來(lái)，用利是封裝起來(lái)，好像感謝、祝福、關(guān)懷也一齊被附加送出。

這種植于國(guó)人心中的文化底蘊(yùn)，也讓“紅包”玩法成為品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)再怎么差異化都很難繞開(kāi)的一環(huán)。在這一背景下，誰(shuí)能針對(duì)紅包打造出社交討論，誰(shuí)就能打開(kāi)人們過(guò)年情感的閥門(mén)，當(dāng)人們聚在一起開(kāi)始研究玩法、分享門(mén)道時(shí)，“年味”自然而然就來(lái)了。

洞察到這一點(diǎn)的天貓年貨節(jié)，就以「好運(yùn)一條龍」龍年集卡活動(dòng)的新鮮方式，上演一場(chǎng)龍年福氣大分享，用戶搜索「好運(yùn)一條龍」參與集卡活動(dòng)，不僅能參與瓜分十萬(wàn)現(xiàn)金紅包活動(dòng)，還有機(jī)會(huì)獲得天貓品牌周邊“龍運(yùn)麻將”和品牌商家的加碼好禮，精準(zhǔn)拿捏了大家“沾點(diǎn)好運(yùn)”的節(jié)日心理。

為了讓這場(chǎng)紅包活動(dòng)卷入更多人參與，天貓年貨節(jié)還為北京、上海、廣州、長(zhǎng)沙、深圳、杭州、成都、西安不同城市設(shè)計(jì)了專(zhuān)屬活動(dòng)海報(bào)，在官博評(píng)論區(qū)發(fā)起征集吉祥話送紅包的活動(dòng)，讓好運(yùn)和吉祥話一起為年味加持。

值得一提的是，在線下，天貓年貨節(jié)還在不同城市的地鐵站設(shè)置了讓人沉浸式代入的大幅海報(bào)、以及于細(xì)節(jié)處吸睛的燈箱/立柱海報(bào)，瞄準(zhǔn)流動(dòng)性強(qiáng)、人群聚集的媒介場(chǎng)景引發(fā)共鳴，將龍年集卡活動(dòng)在路人心中埋下了更具象的記憶點(diǎn)。

在相互分享、共同參與的過(guò)程中，天貓年貨節(jié)未嘗不是給大眾帶來(lái)了一種“社交年貨”，完成了一場(chǎng)品牌和消費(fèi)者之間文化和情感的交流。

每到年底大家的精神狀態(tài)都變得“復(fù)雜”起來(lái)，一邊說(shuō)著“一切都等年后再說(shuō)”，一邊為今年未完成的flag心生焦慮，每每喊出“新年快樂(lè)”這句口號(hào)都莫名有點(diǎn)心虛。

天貓年貨節(jié)就提供了這樣一個(gè)契機(jī)，通過(guò)線下場(chǎng)景的創(chuàng)意裝置互動(dòng)，緩解大家的年前焦慮癥，將新年視作擺脫水逆、重新出發(fā)的分界線。

具體來(lái)說(shuō)，天貓年貨節(jié)一方面聚焦潮人聚集地，在杭州湖濱銀泰打造“快樂(lè)提取處”互動(dòng)裝置，路人對(duì)著裝置“哈哈哈哈哈”就有幾率贏得紅包，一場(chǎng)三分解壓、七分打氣的趣味營(yíng)銷(xiāo)事件就此落地。

另一方面聚焦出行場(chǎng)景，在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)的行李傳送帶上寫(xiě)上了“哈哈哈哈哈”的文案，打開(kāi)淘寶，掃機(jī)場(chǎng)傳送帶上任意“哈”字，有機(jī)會(huì)至高贏888元紅包，送出簡(jiǎn)單但擊中人心的新年祝福。

這種暖心觀感，就像大家過(guò)年會(huì)在家里用各種裝飾品營(yíng)造氛圍感一樣，只不過(guò)這次到處“掛燈籠擺花”的主角是天貓年貨節(jié)，通過(guò)幫助大家進(jìn)行情緒釋放，品牌也在無(wú)形之中成了連接人們和年味的橋梁。

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針對(duì)過(guò)年場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵在于觸發(fā)人們對(duì)于傳統(tǒng)文化、家庭團(tuán)聚和節(jié)日氛圍的情感回憶，在這個(gè)過(guò)程中，品牌能否和用戶玩在一起至關(guān)重要。玩法上聚攏關(guān)注、融入流行，內(nèi)容上建立情感鏈接、撬動(dòng)二創(chuàng)，才能在碎片化的傳播環(huán)境中持久地獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)夯實(shí)心智認(rèn)知的效果。

天貓年貨節(jié)這兩場(chǎng)活動(dòng)正是朝著這一方向發(fā)力：區(qū)別于直接陳列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)植入，天貓年貨節(jié)更多是引導(dǎo)用戶對(duì)“年味”進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和參與，真正做到讓網(wǎng)友自發(fā)分享形成“自來(lái)水”，進(jìn)而反哺品牌的線上傳播。

特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家對(duì)于過(guò)年的參與感很容易被一鍵下單的便利性掩蓋，很多時(shí)候，不是年味淡了，也不是年味變了，而是年味被“壓縮”了，天貓年貨節(jié)從搶紅包、告別不開(kāi)心、回家團(tuán)聚這些典型場(chǎng)景切入的動(dòng)作，恰好就扮演著“補(bǔ)全”這些場(chǎng)景里“年味”的角色，通過(guò)把抽象的儀式感，拆分成說(shuō)吉祥話、逛街打卡、回家前取行李箱等等有參與感的具體內(nèi)容，天貓讓年味格外濃。

“年貨”和“年味”的距離，其實(shí)就是家人和家人之間心的距離，心意通了，年味自然就有了，這也是天貓年貨節(jié)這套打法的根源立足點(diǎn)。當(dāng)天貓年貨節(jié)以情感價(jià)值為首，在心智上完成了品牌與過(guò)年場(chǎng)景的綁定，在置辦年貨這件事上，用戶的選擇和信賴也就水到渠成。

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