?天貓年貨節，把「年」玩對味了

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舉報 2024-01-29

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在春節倒計時的節點，大家往往是閱盡千帆，歸來仍問：年味去哪了？

但其實，最濃郁的年味，往往就藏在創造年味的路上。

就像“快過年了”這句話的魔力，更多在于“快了”的期待狀態，挑新衣、選禮物、搶車票......正是在一點一點的準備和期待中，人們不再是象征性地過年，而是真真實實地去迎接故里的相逢。

這屆天貓年貨節，就選擇從典型、真實的過年儀式感場景切入，讓年味不再是停于字面的符號，而是走進大眾話題討論、激發全民情感共鳴的具體內容。

“紅包”作為新年場景的一大關鍵詞，它既代表著一種祝愿，傳達的是“新年討個好兆頭”的期待；也是一種人情味的禮尚往來，用利是封裝起來，好像感謝、祝福、關懷也一齊被附加送出。

這種植于國人心中的文化底蘊，也讓“紅包”玩法成為品牌春節營銷再怎么差異化都很難繞開的一環。在這一背景下，誰能針對紅包打造出社交討論，誰就能打開人們過年情感的閥門，當人們聚在一起開始研究玩法、分享門道時，“年味”自然而然就來了。

洞察到這一點的天貓年貨節，就以「好運一條龍」龍年集卡活動的新鮮方式，上演一場龍年福氣大分享，用戶搜索「好運一條龍」參與集卡活動，不僅能參與瓜分十萬現金紅包活動，還有機會獲得天貓品牌周邊“龍運麻將”和品牌商家的加碼好禮，精準拿捏了大家“沾點好運”的節日心理。

為了讓這場紅包活動卷入更多人參與，天貓年貨節還為北京、上海、廣州、長沙、深圳、杭州、成都、西安不同城市設計了專屬活動海報，在官博評論區發起征集吉祥話送紅包的活動，讓好運和吉祥話一起為年味加持。

值得一提的是，在線下，天貓年貨節還在不同城市的地鐵站設置了讓人沉浸式代入的大幅海報、以及于細節處吸睛的燈箱/立柱海報，瞄準流動性強、人群聚集的媒介場景引發共鳴，將龍年集卡活動在路人心中埋下了更具象的記憶點。

在相互分享、共同參與的過程中，天貓年貨節未嘗不是給大眾帶來了一種“社交年貨”，完成了一場品牌和消費者之間文化和情感的交流。

每到年底大家的精神狀態都變得“復雜”起來，一邊說著“一切都等年后再說”，一邊為今年未完成的flag心生焦慮，每每喊出“新年快樂”這句口號都莫名有點心虛。

天貓年貨節就提供了這樣一個契機，通過線下場景的創意裝置互動，緩解大家的年前焦慮癥，將新年視作擺脫水逆、重新出發的分界線。

具體來說，天貓年貨節一方面聚焦潮人聚集地，在杭州湖濱銀泰打造“快樂提取處”互動裝置，路人對著裝置“哈哈哈哈哈”就有幾率贏得紅包，一場三分解壓、七分打氣的趣味營銷事件就此落地。

另一方面聚焦出行場景，在杭州蕭山機場的行李傳送帶上寫上了“哈哈哈哈哈”的文案，打開淘寶，掃機場傳送帶上任意“哈”字，有機會至高贏888元紅包，送出簡單但擊中人心的新年祝福。

這種暖心觀感，就像大家過年會在家里用各種裝飾品營造氛圍感一樣，只不過這次到處“掛燈籠擺花”的主角是天貓年貨節，通過幫助大家進行情緒釋放，品牌也在無形之中成了連接人們和年味的橋梁。

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針對過年場景的營銷，關鍵在于觸發人們對于傳統文化、家庭團聚和節日氛圍的情感回憶，在這個過程中，品牌能否和用戶玩在一起至關重要。玩法上聚攏關注、融入流行，內容上建立情感鏈接、撬動二創，才能在碎片化的傳播環境中持久地獲得關注，實現夯實心智認知的效果。

天貓年貨節這兩場活動正是朝著這一方向發力：區別于直接陳列產品賣點的營銷植入，天貓年貨節更多是引導用戶對“年味”進行發現和參與，真正做到讓網友自發分享形成“自來水”，進而反哺品牌的線上傳播。

特別是在互聯網時代，大家對于過年的參與感很容易被一鍵下單的便利性掩蓋，很多時候，不是年味淡了，也不是年味變了，而是年味被“壓縮”了，天貓年貨節從搶紅包、告別不開心、回家團聚這些典型場景切入的動作，恰好就扮演著“補全”這些場景里“年味”的角色，通過把抽象的儀式感，拆分成說吉祥話、逛街打卡、回家前取行李箱等等有參與感的具體內容，天貓讓年味格外濃。

“年貨”和“年味”的距離，其實就是家人和家人之間心的距離，心意通了，年味自然就有了，這也是天貓年貨節這套打法的根源立足點。當天貓年貨節以情感價值為首，在心智上完成了品牌與過年場景的綁定，在置辦年貨這件事上，用戶的選擇和信賴也就水到渠成。

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