文 |  Tiana

每逢過(guò)年，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人腦海里應(yīng)該經(jīng)常蹦出來(lái)一個(gè)場(chǎng)景：在放著《恭喜發(fā)財(cái)》充滿年味的超市里，一排排貨架上放著琳瑯滿目的年貨，來(lái)囤貨的人們偏偏停在了你的產(chǎn)品旁邊；又或者是消費(fèi)者在UI視覺(jué)滿眼喜慶的購(gòu)物軟件里，瘋狂下單。

上面這個(gè)場(chǎng)景正是各位零售營(yíng)銷(xiāo)人在每年第一季度的最大挑戰(zhàn)——如何讓自家產(chǎn)品在激戰(zhàn)正酣的年貨節(jié)脫穎而出。

那么，到底如何脫穎而出？

一個(gè)主線原則是：深挖消費(fèi)需求和產(chǎn)品內(nèi)核，將二者有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生1+1＞2的效果。

眾所周知，年貨營(yíng)銷(xiāo)的一大重頭戲是“彩頭”。對(duì)于一些傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，或許只需要持續(xù)占據(jù)經(jīng)典彩頭——“福氣”、“快樂(lè)”，就能在合家歡的場(chǎng)景里占有一席之地，比如德芙、樂(lè)事、旺旺。但對(duì)于后起之秀的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，需要挖掘鮮明的、與眾不同的出場(chǎng)方式來(lái)塑造未被傳統(tǒng)大牌占據(jù)心智的“好彩頭”才能被消費(fèi)者記住。

Morketing發(fā)現(xiàn)在春節(jié)零售的戰(zhàn)役里有一個(gè)品牌將二者融合得非常巧妙，它就是王小鹵。王小鹵非常巧妙地抓住了消費(fèi)者“求發(fā)財(cái)”、“求好財(cái)運(yùn)”的心理需求，結(jié)合鳳爪在中國(guó)東南沿海被視作“抓財(cái)手”的認(rèn)知，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)「好吃到發(fā)財(cái)」從而突出「抓財(cái)」的好彩頭。為此已經(jīng)拍了三年創(chuàng)意賀歲TVC的“小鹵影業(yè)”，在今年又打造了三支讓人哈哈大笑、拍案叫絕、極限反轉(zhuǎn)的廣告片。

在王小鹵的評(píng)論區(qū)，網(wǎng)友們的畫(huà)風(fēng)是這樣的，“早知道這么Diao，我就留著春晚看了，片尾配音，王小鹵你是認(rèn)真的嗎”，“哈哈哈哈哈哈哈王小鹵這個(gè)腦洞絕了，要不是官號(hào)我還以為化妝品廣告”。所以到底是怎么樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃做得讓消費(fèi)者都覺(jué)得好玩，我們一起來(lái)看。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)組合拳

三支廣告片將“無(wú)厘頭”貫徹到底

此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，“小鹵影業(yè)”再開(kāi)張，采取視頻矩陣的方式連著推出三支廣告片——《德伊奧》《神奇美食在哪里》《彩頭》，它們各自有各自的亮點(diǎn)，值得分別說(shuō)道說(shuō)道。

1、不要Dior要雞爪——《德伊奧》

金碧輝煌的宮殿，千萬(wàn)級(jí)別的配音，充斥著奢華的氣息，女主角走過(guò)男模和Dior各種奢侈品都沒(méi)能讓她開(kāi)心起來(lái)，直到停在一個(gè)閃耀著神秘光芒的圣臺(tái)面前，那團(tuán)光里的東西才是她真正渴求的，比金錢(qián)、地位、激情更讓人著迷的東西，到底是什么呢？此時(shí)觀眾的好奇心被撩撥到極點(diǎn)。光暈散開(kāi)，居然是它——王小鹵虎皮鳳爪！女主角臉上終于露出滿意的微笑，在香味撲面而來(lái)的那一刻，那張絕美的盛世美顏上，口水不由自主流下來(lái)。如愿吃到虎皮鳳爪之后，眼角更是流下被美味征服的感動(dòng)淚水，女主默默用口型說(shuō)出那個(gè)讓所有觀眾感覺(jué)無(wú)厘頭到極致的廣告語(yǔ)——王小鹵虎皮鳳爪，“Diao”。

短短一分十秒的視頻元素包含了貴族女主角、宮殿、男模、奢侈品以及鳳爪，前期奢華的氛圍居然都是為了突出真正的主角——王小鹵虎皮鳳爪。讓人記憶深刻的不一定是最高級(jí)的，但一定是最特別的。王小鹵調(diào)用奢侈品廣告的視覺(jué)模型疊加荒誕、戲謔的玩梗來(lái)宣傳虎皮鳳爪，這樣的極致反差無(wú)疑會(huì)帶給觀眾快樂(lè)的情緒價(jià)值同時(shí)形成深刻的產(chǎn)品記憶點(diǎn)，主打一個(gè)出其不意，讓人措手不及。

一番操作下來(lái)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，也讓消費(fèi)者一想到王小鹵就能想到這是一個(gè)非常有趣的品牌，鞏固消費(fèi)者心智。

2、用HP宇宙講故事——《神奇美食在哪里》

在魔法世界里，哈里波得到了一本《東方的美食魔法》，他用面粉變出了辣條、用向日葵變出了瓜子，但是卻始終沒(méi)法用一只雞變出虎皮鳳爪，正當(dāng)他極度焦躁、苦惱之時(shí)，女主適時(shí)遞出王小鹵虎皮鳳爪，哈里波品嘗了一下，是它是它是它，就是他想要用魔法變、卻變不出來(lái)的虎皮鳳爪，享受的表情配上配音“魔法再高也變不出，哈利波～特愛(ài)吃的虎皮鳳爪”。這意料之外的劇情，這冷幽默的文案，還得是王小鹵。小編覺(jué)得這只廣告絕對(duì)有致敬《夏洛特?zé)馈返南右伞?/p>

“小鹵影業(yè)”用哈里波夸張的表情突出了產(chǎn)品的美味，又在劇情里潛移默化給觀眾灌輸了王小鹵虎皮鳳爪是獨(dú)一無(wú)二的概念，是再高的魔法也變不出的美味。

片子套用哈利波特的視覺(jué)模型講述關(guān)于一個(gè)鳳爪的故事，這對(duì)于王小鹵的粉絲來(lái)說(shuō)是再熟悉不過(guò)了，因?yàn)橥跣←u的核心消費(fèi)者畫(huà)像是18-35歲的年輕女性，這和哈利波特迷高度重合，在她們熟悉的語(yǔ)境里傳遞品牌信息，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和記憶都更加高效。

3、諧音梗討口彩——《彩頭》

門(mén)鈴響起，年夜飯上桌，兒女都回到家，拎著王小鹵抓財(cái)手大禮包，這些都很平常，但是讓人大驚失色的是他們的發(fā)型，紅的、綠的、黃的……兒孫們一水兒的殺馬特造型。大家一邊分享虎皮鳳爪，一邊傳遞祝福“多吃鳳爪多抓財(cái)”，全家都有“好彩頭”。

這個(gè)諧音梗實(shí)在讓人拍案叫絕，將“彩頭”的概念落實(shí)到了現(xiàn)實(shí)生活里，一家人都擁有“彩色的頭發(fā)”。廣告的輸出就和講脫口秀段子一樣，需要讓觀者大感意外、猝不及防。這支廣告片仍然在淋漓盡致傳遞著鹵式幽默。

但與前兩個(gè)不同的是，這支片子還有一個(gè)特別的亮點(diǎn)，用老概念玩新花樣。正如前文所說(shuō)，在春節(jié)這個(gè)氛圍里，營(yíng)銷(xiāo)“福氣”、“快樂(lè)”等概念的品牌已經(jīng)很多了，但招財(cái)這個(gè)老概念并沒(méi)有被過(guò)多開(kāi)發(fā)，再加上本身鳳爪在東南沿海也被稱(chēng)作抓財(cái)手。王小鹵以招財(cái)為切入點(diǎn)突出春節(jié)氛圍，搶占春節(jié)市場(chǎng)，可以說(shuō)是找到了新的突破口。

整體來(lái)看，王小鹵三支廣告片雖然內(nèi)容百花齊放，但是延續(xù)了一貫風(fēng)格，用“無(wú)厘頭”的統(tǒng)一內(nèi)核傳遞品牌“有趣”的調(diào)性和形象。一套組合拳下來(lái)，搶占消費(fèi)者年末送禮就選王小鹵抓財(cái)手大禮包、多吃鳳爪多抓財(cái)?shù)男闹恰?/p>

預(yù)熱、抽獎(jiǎng)、二創(chuàng)

三板斧撬動(dòng)品牌熱度

圍繞廣告片展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣是CNY營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵動(dòng)作，王小鹵三招讓TVC熱度再上一層。

海報(bào)預(yù)熱：《德伊奧》上線前，王小鹵官微已經(jīng)連續(xù)發(fā)布十張奢侈風(fēng)的海報(bào)為其預(yù)熱，打眼一看全是國(guó)際大牌，細(xì)細(xì)一瞅全是王小鹵，LOUIS VUITTON（LV）變成了LUIS WOTUN（XL）（小鹵，我囤！）；Fendi經(jīng)典logo的正反“F”由雞爪組成；CELINE黑白剪影也變成了一只雞；Armani紅管變成了鳳爪的樣子，Tiffany微笑項(xiàng)鏈上也長(zhǎng)出來(lái)一個(gè)雞爪。

視覺(jué)設(shè)計(jì)已經(jīng)足夠吸引人了，沒(méi)想到海報(bào)上的文案更有梗。“愛(ài)嘛事，成嘛事！”；“抓住啊money”；“好吃到口水PADA PADA地掉”……網(wǎng)友們也認(rèn)品牌認(rèn)地不亦樂(lè)乎，相信你也發(fā)現(xiàn)這些梗背后的“秘密”了。

Morketing發(fā)現(xiàn)王小鹵發(fā)布的文案里還藏了一個(gè)小心機(jī)，“‘奢侈風(fēng)’海報(bào)大合影，你最喜歡哪張海報(bào)？這里面還缺了你心中的哪個(gè)大牌呢？”這么多大牌卻唯獨(dú)缺了Dior，Dior在哪里呢？當(dāng)然是被預(yù)熱的主角《德伊奧》。官方還沒(méi)有揭秘，觀眾就已經(jīng)把勢(shì)造好。

玩梗抽獎(jiǎng)：要說(shuō)什么能最大程度調(diào)動(dòng)粉絲積極性，那還得是抽獎(jiǎng)。從1月15日開(kāi)始，王小鹵微博就開(kāi)始用抽獎(jiǎng)來(lái)為CNY營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。值得注意的是官微形象一定程度上代表了品牌形象，所以抽獎(jiǎng)文案一定不能是冰冰冷冷的，而是將品牌形象擬人化。

王小鹵以互動(dòng)的口吻發(fā)文：“馬上過(guò)年了，老板要我給粉絲朋友們送個(gè)‘最diao’的獎(jiǎng)品，小鹵應(yīng)該送什么呢？”，下一條微博緊接著送上王小鹵零食，帶話題#王小鹵虎皮鳳爪Diao# ；然后送上1000刮刮樂(lè)，帶話題#多吃鳳爪多抓財(cái)# ；再來(lái)一波調(diào)侃送上公司大樓；最后引出合集送上Dior各種經(jīng)典款作為互動(dòng)獎(jiǎng)品。

王小鹵通過(guò)層層遞進(jìn)的玩兒梗式抽獎(jiǎng)，把“抓財(cái)”和“Diao”的概念潛移默化地滲透給消費(fèi)者。

達(dá)人二創(chuàng)：如果想讓TVC有更大的聲量和更強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，就一定要讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，在社交媒體上形成更廣泛的傳播。小鹵影業(yè)的視頻本身就非常有梗，搭配短視頻平臺(tái)達(dá)人二創(chuàng)更有效果。

在TVC發(fā)布后，王小鹵合作王七葉、周周啊、張津銘等頭部搞笑大V，展開(kāi)一系列二創(chuàng)。周周啊、王七葉和王小鹵的調(diào)性非常吻合，她們無(wú)厘頭的視頻風(fēng)格，會(huì)減少觀眾對(duì)廣告的排斥感。

張津銘的視頻里，婚禮現(xiàn)場(chǎng)，新娘最?lèi)?ài)的竟然不是新郎而是雞爪，新郎的手也變成雞爪，博主用新娘的一系列玩梗操作來(lái)包裝“個(gè)大肉多”“匠心去甲”“一嗦脫骨”的產(chǎn)品特點(diǎn)，網(wǎng)友直呼：“王小鹵吧 怎么做到離譜又好笑的，我看了3遍”、“這種藝術(shù)對(duì)于人類(lèi)還是有點(diǎn)超前了”、“不行你賠我點(diǎn)錢(qián)吧，我拿去買(mǎi)王小鹵”。這條視頻不僅在抖音爆火，還火到了其他平臺(tái)——在小紅書(shū)上點(diǎn)贊量2.3萬(wàn)＋、B站播放量102.1萬(wàn)+。

結(jié)果來(lái)看，聲量帶動(dòng)銷(xiāo)量，今年王小鹵抓財(cái)手大禮包的銷(xiāo)量同比為去年的20倍，并且還登上抖音商城鹵味禮盒爆款榜、品牌鹵味禮盒人氣榜雙榜第一。

女性、大IP、玄學(xué)暴富、娛樂(lè)至死

王小鹵踩在時(shí)代痛點(diǎn)上做營(yíng)銷(xiāo)

前兩個(gè)部分我們具體分析了王小鹵春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的具體動(dòng)作和成果，接下來(lái)從更宏觀的角度分析王小鹵營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

好的品牌營(yíng)銷(xiāo)一定是緊貼時(shí)代發(fā)展的，特別是那些和年輕人打交道的新消費(fèi)品牌。年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的盡頭是情緒價(jià)值和玄學(xué)，王小鹵之所以反響很好，正是因?yàn)榉€(wěn)穩(wěn)拿捏住了以下幾點(diǎn)：

1.女性形象多元化，消費(fèi)更悅己

近幾年女性話題一直是各行各業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著女性意識(shí)的覺(jué)醒，女性消費(fèi)越來(lái)越悅己，她們更愿意為滿足自己欲望的產(chǎn)品買(mǎi)單。

與此同時(shí)，渴望自由和獨(dú)立的女性開(kāi)始解放審美，她們可以是任何形象的，可以是女神也可以是搞笑女，可以是高貴的也可以很接地氣，可以追求奢侈品的華麗也可以喜歡雞爪子的美味。

鳳爪主力消費(fèi)群體就是年輕的女性，王小鹵正是切中了這一點(diǎn)，不再拘泥于傳統(tǒng)審美，轉(zhuǎn)而從搞笑女的形象入手，傳遞品牌理念。

從觀眾的主觀角度看，廣告片展現(xiàn)的就是她們夢(mèng)想中的自己，擁有一切世俗意義上的成功，同時(shí)還能做自己；從傳播的客觀角度看，片中女主角呈現(xiàn)出的是一個(gè)搞笑女的形象，這樣的形象本身就更受女性歡迎，在傳播的過(guò)程中更容易讓消費(fèi)者卸下壓力引起共鳴，還有那么一點(diǎn)解構(gòu)消費(fèi)主義的意味在，同時(shí)會(huì)讓受眾認(rèn)為品牌是懂消費(fèi)者的。

2.用大IP和Z世代對(duì)話

當(dāng)人們的社交從大集體走向小集群時(shí)，大而全的洗腦式廣告就不再行得通了。

特別是對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)圈子是他們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。他們?cè)诮邮苄畔r(shí)，就像靶細(xì)胞只能接受特定激素一樣，并不是所有的信息對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是有效的，只有那些關(guān)聯(lián)度高的信息才能成功被接收。

傳播要想更高效，就需要提高信息與受眾匹配的精準(zhǔn)度，以及擴(kuò)大信息影響力。高勢(shì)能的大IP就是兩全其美的存在，擁有深厚的“群眾基礎(chǔ)”、極高的知名度，和極強(qiáng)的粉絲黏性。

王小鹵此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的TVC，套用超級(jí)大IP哈利波特的語(yǔ)境，展開(kāi)一個(gè)小場(chǎng)景故事。哈利波特對(duì)Z世代來(lái)說(shuō)不僅僅是小說(shuō)和電影那么簡(jiǎn)單，而是已經(jīng)形成了比較完整的世界觀，在MBTI沒(méi)火之前，不少年輕人的社交話題是討論分院（分院是指在《哈利波特》里，每一位來(lái)到霍格沃茲魔法學(xué)院學(xué)習(xí)的巫師都會(huì)被分別分到四個(gè)學(xué)院，獅院格蘭芬多代表勇敢膽識(shí)，蛇院斯萊特林代表野心精明，鷹院拉文克勞代表智慧聰明，獾院赫奇帕奇代表忠誠(chéng)善良）。

完整的世界觀來(lái)帶來(lái)非常強(qiáng)悍的二創(chuàng)屬性，在不同粉絲圈子里都能見(jiàn)到“HP文學(xué)設(shè)定”，這就導(dǎo)致不論是不是哈利波特的粉絲，只要經(jīng)常游走于互聯(lián)網(wǎng)就對(duì)HP的模型都比較熟悉。

并且這群年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播擴(kuò)散銷(xiāo)量非常高，是品牌傳播的主力軍，王小鹵用高勢(shì)能的視聽(tīng)模型去溝通他們，而不是費(fèi)力不討好地教育消費(fèi)者，確實(shí)是一種很巧妙的做法。不論是奢侈品風(fēng)、哈利波特風(fēng)還是復(fù)古春節(jié)風(fēng)，高勢(shì)能的視聽(tīng)模型和載體更容易被關(guān)注記住。

3.玄學(xué)暴富，給年輕人提供有效的情緒價(jià)值

王小鹵踩中的第三個(gè)點(diǎn)是年輕人渴求暴富的心態(tài)。內(nèi)卷加劇，年輕人上升通道狹窄，不少年輕人對(duì)現(xiàn)實(shí)感到無(wú)力，但仍然渴望美好生活，所以他們酷愛(ài)玄學(xué)，夢(mèng)想一夜暴富。

今年寺廟經(jīng)濟(jì)、刮刮樂(lè)的大火也讓不少品牌嗅到了玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的商機(jī)。玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)看似很先鋒但本質(zhì)上就是情緒營(yíng)銷(xiāo)。

王小鹵用抓財(cái)這樣的好彩頭和無(wú)厘頭的創(chuàng)意廣告為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，是安慰也是祝愿，把產(chǎn)品和年輕人的愿望緊緊聯(lián)系在一起的同時(shí)，也給產(chǎn)品帶來(lái)了附加價(jià)值。《德伊奧》《彩頭》都傳遞出“多吃鳳爪多抓財(cái)”的信息。

對(duì)零食品牌來(lái)說(shuō)，和年輕人玩在一起很重要，無(wú)論是神反轉(zhuǎn)、哈利波特，還是討個(gè)彩頭都是對(duì)年輕人行為和心態(tài)的洞察。

結(jié)語(yǔ)

整體來(lái)看，王小鹵的品牌營(yíng)銷(xiāo)走無(wú)厘頭搞笑派風(fēng)格，隱隱有幾分“周星馳式”的幽默，Morketing認(rèn)為很妙。

一方面，和他們的本質(zhì)很契合，正如Morketing采訪時(shí)王小鹵表達(dá)的那樣：“零食的本質(zhì)是好吃和快樂(lè)，王小鹵作為一個(gè)鹵味零食品牌，認(rèn)為‘有趣’的品牌調(diào)性、品牌形象是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差異化，因此一直以來(lái)，王小鹵也在通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造和傳遞‘有趣’。”

另一方面，和這個(gè)時(shí)代很契合，在這個(gè)《娛樂(lè)至死》的時(shí)代，“內(nèi)容傳播的媒介會(huì)直接影響內(nèi)容屬性”，有內(nèi)容輸出的短視頻可以解構(gòu)一切文化和事物，在過(guò)載的信息面前人們的注意力自然會(huì)被更輕松的、更搞怪的、更獵奇并且能傳遞信息和價(jià)值的事物吸引。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)獲得注意就是獲得收益。

特別是在春節(jié)這個(gè)合家歡的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者更需要熱鬧的、有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。這也是為什么春節(jié)期間品牌要用各種好彩頭作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭來(lái)吸引顧客。

王小鹵“多吃鳳爪多抓財(cái)”的彩頭洞察體現(xiàn)了其對(duì)品牌內(nèi)核的深挖和對(duì)年輕人需求變化的把握、順應(yīng)，值得更多的品牌借鑒。