關于聯名營銷，我有4個新姿勢
聯名營銷本質是做加法，雙方品牌勢能的疊加，通過創意的化學作用，實現流量與聲量的提升。2024開年，品牌營銷有新的開端，但小編相信，流水的營銷，鐵打的聯名，2023年一些品牌聯名的成功意味著新的一年，get到聯名營銷的新姿勢仍然行之有效：
線上營銷大浪淘沙，“網感”是品牌立足的支點，也是破圈的爆點，畢竟，有網感才會玩，會玩才能俘獲年輕人芳心。兩個會玩的品牌跨界合作，還有比這更絕的有效聯動嗎？舉個例子：新年節點的閑魚x五菱宏光MINIEV。
策略層面，兩個品牌分別是年輕人最愛逛的閑魚和最瑞思拜的秋名山“神車”五菱，梗文化基礎深厚，在年輕人圈層擁有相當的用戶契合度，助推此次聯動有效滲透目標圈層，實現傳播效果的最大化。
創意層面，一方面是基于五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍在雪后被調侃為“雪頂馬卡龍”的新梗，結合到人們喜歡在雪后的車窗上寫字的行為洞察，以雪為媒介，讓覆雪的宏光MINIEV車頂化作“雪頂廣告牌”，并用一支短片的形式，呈現了一組簡潔俏皮的雪頂文案，憑借對當下生活的洞察，從而鼓勵大家上閑魚掛閑置，不讓寶貝被雪藏，開宏光MINIEV，讓快樂流動。
另一方面則是在線下快閃爆改宏光MINIEV閑魚限定版痛車，賺足了線下人群的注意力，不僅有異形效果的閑魚痛車鎮場，并在線上壕氣送出多臺五菱宏光MINIEV第三代馬卡龍，將奔富氛圍推向高潮。
如果聯系到閑魚此前的年終奔富財報，可以看到它在此次聯動中依然延續了“奔富”的概念，通過和宏光MINIEV車的屬性相結合，提出“為愛奔富，快樂流動”的主題，把打工人渴望發財的心情和能在閑魚上發點財的機遇都表現了出來，與年輕人情緒達成了極強的共鳴。畢竟，誰能拒絕在新的一年發點小財呢？如果是去奔富，我一定要用跑的開車去！
強悍的消費力驅動品牌貼近年輕人圈層，而聯動有號召力的圈層IP，也就成了品牌“入圈”最高效的途徑。值得注意的是，由于圈層文化壁壘，品牌可以不太理解用戶的喜好，但必須尊重，這屆圈層用戶很敏感，也很好哄。
以乙游為例，四大國乙中月收入最高的達到了23940萬元，而在品牌聯動中，缺乏對二次元周邊文化的認知所導致的各種執行不到位，一向飽受乙游用戶詬病。前不久，CoCo聯動四大國乙之一的《戀與制作人》則可以成為正面案例。
CoCo做到了：在小票上手寫游戲角色臺詞，給予用戶充足的儀式感；在包裝上避免了“打碼”游戲角色形象，保證周邊的完整度；前期準備上，給門店員工下發游戲相關考題，補充游戲知識以提供“懂行”的服務。而CoCo也憑借這波真誠感，承接住了一場乙游的潑天富貴，在圈層用戶中飽受好評，收獲了圈層聲量與產品銷量的雙贏。
從春天的淄博燒烤到冬天的哈爾濱冰雪節，2023年文旅消費熱點的顯著趨勢就是地區性小眾節點火爆，這極大地考驗著品牌對節點熱度的預判，能否時機恰當地開啟聯動。
在這里，我們可以參考敷爾佳與冰雪大世界的聯動。冰雪大世界雖然每年都會成為話題，但今年卻一躍成為話題中心，熱度爆表。敷爾佳一方面是在冰雪大世界園區內打造了吸睛的主題冰雕，并推出“憑借門票免費送面膜”的福利發放活動，讓品牌冰雕成為了園區內新的必去打卡點；另一方面則是在人流聚集的地鐵場景，直接狙擊南方小土豆推出一系列有梗的溫馨提示廣告，在社媒上成功借勢冰雪旅游熱度，斬獲大量曝光，博得年輕人的認知度與好感度。
品牌的意義是塑造一種固化的偏好，其中，感性的偏好表現為品牌調性的塑造，而有創意的營銷將使得大眾對其感受更加深切，比如此前野獸派與傳統漫畫大師豐子愷的聯動。
豐子愷本身就是一個國民度與審美性兼得的聯動對象，他的作品中幽默溫情的精妙筆觸，為聯名產品賦予了強烈的人文感，使聯名效果呈現出濃郁的戀舊情懷與文化氣質，以巧妙的方式云淡風輕地打開了大人對兒童節與初夏的感受，并將二者完美結合，從而通過聯名的藝術品位，深化了野獸派高級文藝的調性。
最后，雖然這一次的分享止步于此，但聯名營銷的水肯定要比本文所述深得多。說到底，聯名不是萬能鑰匙，而是盛裝跨界合作的盒子，聯名對象的選擇、聯名內容的創意、聯名傳播的策略，才是聯名身價的決定性因素。2024年，我們將迎來哪些聯名爆款？敬請期待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）