留豐：營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的品牌化實(shí)踐案例 | 第五屆NHEC中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康
2023年12月22日—23日，第五屆NHEC中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)家年會(huì)在中國(guó)·北京香格里拉大酒店盛大召開(kāi)。卓樸留豐受邀出席，和副國(guó)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)家衛(wèi)健委領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理局領(lǐng)導(dǎo)、國(guó)家藥品監(jiān)督管理局領(lǐng)導(dǎo)等嘉賓一道，主論壇主旨演講。
作為特邀嘉賓，留豐主旨演講：“新一代營(yíng)銷戰(zhàn)略：營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的品牌化實(shí)踐案例?！绷糌S是品牌化起盤(pán)的戰(zhàn)略教父，幫助了很多大企業(yè)從0到1品牌化起盤(pán)、弱品牌做強(qiáng)。他一手創(chuàng)立的卓樸，是本次大會(huì)重要支持單位。
以下是卓樸留豐于12月22日，在第五屆NHEC中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)家年會(huì)的演講精華整理：
編輯：南橘
配圖：戰(zhàn)略發(fā)展中心
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家，大家上午好：
簡(jiǎn)單介紹下卓樸，卓樸是一家品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷全案咨詢公司，在2019年被評(píng)為中國(guó)十大最具影響力咨詢公司，咨詢案例包括百億市值周黑鴨、十億級(jí)單品戰(zhàn)馬、烏龍茶領(lǐng)軍品牌中茶海堤、區(qū)域冠軍潤(rùn)田翠等。
作為一家咨詢公司、市場(chǎng)研究公司，長(zhǎng)年駐留市場(chǎng)一線，卓樸一直非常關(guān)注中國(guó)健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品應(yīng)用。加之，卓樸在相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品上，已沉淀了具體的商業(yè)實(shí)踐，所以今天，特意從營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的品牌化實(shí)踐案例來(lái)給大家做一個(gè)分享和交流。
1
營(yíng)養(yǎng)健康技術(shù)如何走出實(shí)驗(yàn)室？
中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論是在國(guó)民對(duì)健康的重視程度上，還是在營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的研究和技術(shù)上，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍，甚至有不少研究和技術(shù)，已經(jīng)是全球領(lǐng)先。當(dāng)下中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)面臨的核心問(wèn)題，其實(shí)，更多的是如何讓技術(shù)從實(shí)驗(yàn)室、研究室走向市場(chǎng)。
如何幫助這些有長(zhǎng)足進(jìn)步或者有領(lǐng)先地位的技術(shù)，走出研究室和實(shí)驗(yàn)室，在市場(chǎng)上獲得成功？卓樸有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)——如果要讓技術(shù)能夠惠及更廣泛的大眾，更廣泛的民生，就需要把技術(shù)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)上消費(fèi)者熱衷購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和使用的產(chǎn)品。
即，只有通過(guò)商業(yè)創(chuàng)意，才能將營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)技術(shù)轉(zhuǎn)化成一種差異化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，獲得持續(xù)的消費(fèi)力，進(jìn)而推動(dòng)國(guó)民身體健康的進(jìn)步和發(fā)展。
如何將技術(shù)通過(guò)商業(yè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為一種差異化價(jià)值并獲得持續(xù)的消費(fèi)力？核心在于本能。卓樸，本能戰(zhàn)略開(kāi)創(chuàng)者.
本，即挖掘天生稟賦，切中市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
能，即創(chuàng)意差異產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化市場(chǎng)價(jià)值。
本能戰(zhàn)略即，充分地強(qiáng)化或者叫放大，我們?cè)跔I(yíng)養(yǎng)健康上，與生俱來(lái)的一種優(yōu)勢(shì)，或者我們叫稟賦，將這種稟賦與市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合，然后把它創(chuàng)意策劃成具有市場(chǎng)號(hào)召力的產(chǎn)品，這樣就能夠給企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)價(jià)值。
2
乳品細(xì)分領(lǐng)域隱形技術(shù)冠軍的2C之路
熊貓乳品是六十五年歷史的老字號(hào)，乳品細(xì)分領(lǐng)域隱形技術(shù)冠軍。來(lái)到今天從某種角度上來(lái)講，因?yàn)樘欠州^高，它給人的印象其實(shí)是不夠健康的。因此一直以來(lái)，熊貓煉乳都走的2B路線，把煉乳賣給像香飄飄、蜜雪冰城等產(chǎn)品，作為甜蜜劑或者叫甜味劑添加。
2020年熊貓煉乳IPO上市，為實(shí)現(xiàn)更大的戰(zhàn)略目的，熊貓煉乳找到卓樸，在卓樸全程賦能下，操盤(pán)熊貓奶酪找準(zhǔn)賽道，用戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建業(yè)務(wù)體系，用一體化營(yíng)銷爆破實(shí)現(xiàn)了熊貓乳品C端業(yè)務(wù)大品牌的爆紅。
戰(zhàn)略洞察：
卓樸利用戰(zhàn)略產(chǎn)品三維評(píng)估法，結(jié)合行業(yè)規(guī)模趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)局、品類溢價(jià)綜合研判，中國(guó)奶酪行業(yè)尤其是兒童奶酪將會(huì)迎來(lái)最少10年的黃金增長(zhǎng)期，這為熊貓進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)提供了極具想象力的市場(chǎng)空間。
突破機(jī)會(huì)：
卓樸深入終端，通過(guò)一對(duì)一訪談發(fā)現(xiàn)，90后媽媽群體是奶酪棒的主要購(gòu)買(mǎi)人群，她們品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有更高要求。同時(shí)越來(lái)越多的消費(fèi)者期待更多更適合中國(guó)寶寶的奶酪產(chǎn)品被生產(chǎn)，這對(duì)熊貓奶酪來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)絕佳的突破機(jī)會(huì)。
戰(zhàn)略產(chǎn)品：
結(jié)合熊貓乳品中國(guó)獨(dú)特的文化符號(hào)——熊貓，及國(guó)民信賴65年的乳制品企業(yè)品牌本能，卓樸為熊貓乳品，開(kāi)創(chuàng)了“奶酪+東方食材”的東方營(yíng)養(yǎng)奶酪棒。在奶酪棒里創(chuàng)新地加入了“補(bǔ)腦之品”核桃，“天然維生素丸”紅棗等東方食材。
黃金符號(hào)：
將熊貓作為黃金符號(hào)，“熊貓”作為中國(guó)國(guó)寶，全人類都熟知的動(dòng)物，憨態(tài)可掬，稀有珍貴，完全可以作為品質(zhì)上乘、信賴可靠的民族品牌的代表符號(hào)。
為了突出差異化，卓樸充分放大應(yīng)用“熊貓”品牌名的品牌資產(chǎn)，將國(guó)際通用的愛(ài)心符號(hào)應(yīng)用到熊貓形象，創(chuàng)作了偉大的“愛(ài)心熊貓”黃金符號(hào)，將因愛(ài)而生，愛(ài)在其中的使命責(zé)任一以貫之。
包裝是品牌最大的媒體矩陣。在包裝上，卓樸幫助熊貓乳品率先采用異型袋包裝。異型袋袋型采用熊貓頭型，傳承品牌價(jià)值，承載了與兒童溝通的橋梁作用，趣味性強(qiáng)、識(shí)別性強(qiáng)。中間開(kāi)天窗，便于觀察內(nèi)容物，底部加上棧橋，方便終端陳列。
再持續(xù)的通過(guò)一系列營(yíng)銷爆破行動(dòng)，卓樸成功助推熊貓乳品，實(shí)現(xiàn)了C端業(yè)務(wù)大品牌的爆紅。
3
運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲品標(biāo)桿品牌的從0到1
犀旺，出品方是奧瑞金科技，奧瑞金科技是國(guó)內(nèi)最大的飲料罐包裝生產(chǎn)企業(yè)，長(zhǎng)期致力于食品、飲料等產(chǎn)品包裝研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，2012年登陸深交所，是首家金屬包裝A股上市企業(yè)，擁有全國(guó)最大規(guī)模食品級(jí)三片罐經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。
2022年，奧瑞金與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)完成戰(zhàn)略合作協(xié)議簽署，雙方將自身業(yè)務(wù)板塊優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，推出全新運(yùn)動(dòng)飲料品牌－犀旺。
卓樸操盤(pán)犀旺品牌策劃及市場(chǎng)營(yíng)銷工作，以本能戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，找準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為導(dǎo)向，構(gòu)建整體品牌價(jià)值體系及戰(zhàn)略產(chǎn)品，為奧瑞金在2C業(yè)務(wù)領(lǐng)域從0到1的發(fā)展打下品牌基礎(chǔ)。
為什么選擇運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料？
從本能戰(zhàn)略出發(fā)，奧瑞金做飲料，中體對(duì)運(yùn)動(dòng)對(duì)體育非常熟悉，而在市場(chǎng)方面，83.8%的成年人不愛(ài)鍛煉，每天基本全坐著，活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)少得可憐。同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，越來(lái)越理性化，對(duì)改善體能的產(chǎn)品越來(lái)越追求專業(yè)化。
因此，卓樸指導(dǎo)奧瑞金與中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)兩家企業(yè)在價(jià)值開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)意上面定位，通過(guò)科學(xué)運(yùn)動(dòng)與營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充來(lái)改善國(guó)民體質(zhì)體能的專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料。
為什么叫犀旺？
犀代表著強(qiáng)大、頑強(qiáng)。旺代表著充沛、旺盛，有力量。犀旺：“希望”?！跋弊钪苯拥脑⒁馐恰跋Ｍ?，同時(shí)表達(dá)著為國(guó)人及體育產(chǎn)業(yè)提供專業(yè)保障的期許。
同時(shí)，卓樸選取犀牛為犀旺的黃金符號(hào)，因?yàn)橄Ｗ怨乓詠?lái)就代表著強(qiáng)大、頑強(qiáng)，在古代更是以犀制甲，寓意專業(yè)保護(hù)能力。在口號(hào)設(shè)計(jì)上：運(yùn)動(dòng)喝犀旺，耐力長(zhǎng)續(xù)航。
目前犀望已經(jīng)成為中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)飲料方面的標(biāo)桿品牌，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和對(duì)健身非常關(guān)注人群，知名度非常高的一個(gè)品牌，也是國(guó)際公路賽官方贊助商，也是今年在大理第一屆中國(guó)戶外大會(huì)的官方贊助商，也是中國(guó)大學(xué)生冰球聯(lián)賽的官方贊助商，也是法國(guó)足球俱樂(lè)部歐塞爾的官方飲料供應(yīng)商。
目前，卓樸仍在全程策劃并配合實(shí)施犀旺品牌的整體建設(shè)及品牌后續(xù)市場(chǎng)推廣工作。
這就是卓樸在營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的品牌化實(shí)踐案例。分享的核心主旨是，怎樣讓我們先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)健康方面的技術(shù)沉淀，通過(guò)有效的市場(chǎng)洞察，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)意出具有市場(chǎng)號(hào)召力或者巨大影響力的產(chǎn)品，將我們的這些技術(shù)轉(zhuǎn)化成巨大的市場(chǎng)價(jià)值。這也是本能戰(zhàn)略思考的核心。
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