2024消費趨勢：價值重構是品牌實現增值的穩定器 | 知萌發布

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舉報 2024-01-29

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后疫情時代，國民對于日常消費的選擇普遍趨于理性，變得更為謹慎，安全和品質成為大眾的關注焦點。隨著產品趨同性的越發嚴重，品牌區隔性的越發模糊，大眾的精明消費觀念呈現了爆發式的增長，無論是大眾產品還是高端產品，想要在市場“突圍“成為一匹黑馬，就要思考如何提升消費者對品牌和產品的可感知價值。

2024年1月11日，由知萌咨詢機構主辦的“馭勢向新”2024年中國消費趨勢大會暨2024中國消費趨勢報告發布會在北京成功舉辦。會上，知萌正式發布了2024年的10大消費趨勢預見，分別是審慎精明、精神悅己、向外探索、煙火敘事、品質至微、便捷悅享、精粹養生、價值重構、無齡體驗和可持續品牌。

知萌針對“價值重構”的趨勢預見，在《2024中國消費趨勢報告》明確提出，買到值得感、新意義和新內涵，這是消費者對于產品可感知價值的追求，這也將引發產品和品牌的價值重構，越是那些希望引領趨勢和創造高溢價的品牌，越要思考如何為消費者創造更加美好的“消費體感”。

01 重塑可感知價值

2023年是疫情破冰后，市場經濟回暖和復蘇的首年。為了搶奪市場份額這塊誘人的“蛋糕”，各行各業都涌現出大量的品牌，而品牌之間在日益激烈的競爭中也暴露出了“致命”的缺陷，由于大部分品牌缺乏技術壁壘，準入門檻降低，導致了大量的同質化品牌和產品充盈著整個市場，品牌難以在市場中脫穎而出。所以，建立差異化競爭優勢變得十分重要，為消費者創造新的價值尋求溢價成為品牌新的增長趨勢。

受到疫情的沖擊和影響，消費者的購買決策因素逐漸增多，可感知價值成為了“刺激”消費者購買的驅動力。

在奢侈、優質的高價市場中，消費者更加注重情感價值和體驗價值。品牌需要打造出具有驚喜感、稀缺感的優質產品，同時還要為消費者制造專屬感，讓消費者體會到“被尊重“的購買體驗，產生情感的鏈接，達成強烈的共鳴感。在體驗價值方面，消費者渴望在購買的過程中彰顯出身份的尊貴性，以及享受高質量的服務流程，同時，更希望通過對產品的使用，體驗到文化及美學價值對產品的賦能。

而在優質平價市場中，消費者則更加注重功能價值的體現。在強大技術優勢的驅動下，產品功能、質量需要持續迭代優化和升級。產品的賣點和工藝是消費者衡量品牌的重要指標，也是刺激購買力的關鍵要素。好用且不貴的高性價比會讓消費者有滿滿的”安全感“，亦是提升使用價值的重要維度。

面對消費謹慎、購買決策成本提高現象的涌現，品牌需要做出深度的思考，持續挖掘用戶需求，賦能更多的可感知價值，掌握市場競爭的主動權。如何提升產品競爭力？如何提高品牌與用戶的情感鏈接？如何展現市場競爭的優勢及價值？品牌的價值重構勢在必行！

02 實現價值重構的三大路徑

結合2023年中國行業市場的熱點來看，國貨翻紅勢不可擋，越來越多的高端品牌努力突圍，實現品牌的再增值，中國品牌也逐漸走出國門植耕海外的沃土。所以基于此，知萌咨詢機構認為價值重構有三大方向和路徑，分別是老牌煥新、高端突破以及品牌出海。

價值重構之老牌煥新

2023年的現象級消費場景莫過于老國貨的集體出圈，前有“蜂花”79元套餐，后有“活力28”直播狀況百出，眾多國貨紛紛入局，開始重新走進消費者的視野中。對老國貨來說，消費情懷確實能夠帶來一波流量。但“野性消費”離場后，消費者依然會直面真實的需求。當下消費分層，消費者越來越注重產品的性價比、品質、個性。而產品單一、品牌老化、創新不足，恰是不少老國貨品牌客觀存在的短板。

根據知萌咨詢機構《2024中國消費趨勢報告》研究顯示，消費者對于國貨下一步的期待便是創新。年輕消費群體早已跳出對老牌傳統的認知圈層，取而代之的是對產品創新、品牌創新、設計創新、營銷創新的期待，對國貨翻紅充滿信心的同時，也提出了更多的期盼。

價值重構之高端突破

近3年以來，中國高端產品的消費價格指數一直呈現漲幅。根據《2023胡潤至尚優品：中國高凈值人群品牌傾向報告》，中國高端消費市場規模達到1.65萬億元。與之相應地，中國高凈值人群消費價格總水平穩定上漲，消費力持續發力，2022年胡潤中國高凈值人群消費價格指數（LCPI）同比上漲6.5%，是十年來最高漲幅。高凈值人群開始不再單一地執著于大牌、名牌等奢侈消費體驗，而是通過消費感受文化內涵和獨特價值，享受消費的樂趣。

隨著消費理念的不斷遷移和改變，以服裝、手機、新能源汽車為核心代表的中國品牌，在高端重構的路上努力實現再突破。高端化之路往往是構建品牌矩陣，進一步完善品牌多樣化、國際化、高端化布局，在線上線下多渠道布局，提供全方位的購物體驗；同時，擁有自主研發的科技專利和優勢背書，依靠關鍵技術和功能創新，為用戶打造領先體驗，實現功能、體驗無短板；打破傳統邊界，構建細分品類與場景，為消費者帶來精細體驗，亦是實現高端突破的重要維度。根據調查數據顯示，消費者對各種特征的“高端化”中國品牌都是認可的，尤其是將中國傳統文化發揮到極致的品牌。而中國品牌各個層面的創新突破，讓消費者對中國品牌的信任度在不斷提升。

價值重構之品牌出海

2023年，中國的出海企業呈現出了更多元化的發展趨勢。一方面，有傳統產業從中國深厚的傳統技藝和文化中汲取創意，成功引領國內品牌進入國際市場；另一方面，也涌現出了依托中國自主創新重大突破，在尖端領域獲得一席之地的“高精尖”企業。

然而，在具備前沿技術和優質產品、專業服務以及敏捷供應鏈的基礎上，如何構建享有全球盛譽的價值品牌，已成為越來越多中國出海企業的共同目標。據商務部、外匯局統計，2023年1-11月，我國全行業對外直接投資9541.7億元人民幣，同比增長8.2%（折合1355.1億美元，同比增長2.9%）。其中，我國境內投資者共對全球154個國家和地區的7149家境外企業進行了非金融類直接投資，累計投資8145.4億元人民幣 ,同比增長18.4%（折合1156.8億美元，同比增長12.7%）。

“出海”路上，機遇與挑戰并存，因此企業不能為了“出海”而出海，更應當務實，借助數字化能力實現彎道超車。

03 價值重構趨勢五大應用策略

結合對價值重構趨勢的洞察和潛心研究，知萌咨詢機構認為品牌可以從以下五個策略實現價值重構，提升品牌影響力，增加價值空間，讓品牌的每一步都穩進、向新。

策略一：提升消費者對品牌的可感知價值

面對競爭日益激烈的市場，品牌要求生存、求發展，就必然要重塑和升級自身的技術、產品、功能、包裝、營銷等，提升消費者對品牌的可感知價值，要注重為消費者提供更多的情感價值，為消費者制造更多的驚喜感、稀缺感、專屬感和共鳴感；為消費者帶去更多的文化體驗和美學價值，以提升品牌的軟實力。同時兼具提升硬實力，從功能價值角度出發，創造更多附加值。

海爾集團旗下Leader品牌就是為年輕人提供可感知價值的典型案例，重塑了品牌與人的關系。為了滿足年輕人的小個性需求，Leader努力提供各類解決方案，比如：Leader小彩條冰箱將產品原生功能定位在小空間可以動、小驚喜可煥膚、小智慧可交互三大錨點上，完成對人群再細分過程中的需求最大公約數的抓取。截止2023年底，Leader用戶資產增長131%，社交平臺主動搜索提升192%。通過對Z時代需求變化的敏銳洞察，和對年輕生活方式的深刻理解，Leader新品牌以全方位的「養成價值重塑」，正在定義“年輕家電”的風向標，讓年輕人成為家的主角。

策略二：擺脫同質化內卷，賦予品牌新價值

擺脫同質化內卷，賦予品牌新價值，聚焦精眾市場和高凈值人群，打造更多心價比和奢價比，為消費者帶來更多的體驗和價值。抖音店家臭皮匠郭哥憑借單日最高的300萬成交額，將傳統的羊毛產品賣出了新高度。

郭哥在抖音經營中敏銳發現了南方群體對保暖排濕的新需求，于是他將過去北方賣得好的護膝毛毯，升級成了100%純羊毛被，搶先一步占據了南方的市場空缺。穩定產品力的同時，郭哥對內容偏好和平臺玩法也進行了深度地洞察和分析，通過巨量千川全域推廣瞄準抖音上的南方客群，吸引更有保暖需求的中老年消費者關注，同時通過直播展示羊毛加工的全過程來體現產品的真材實料，實現了從日銷十單到上千單的生意轉變，最終實現了單日成交最高300萬的突出成果。

郭哥憑借著對消費者需求洞察、產品品質把控、消費者信任感建設等努力，不僅挖掘出了羊毛產品的新賽道，更讓客單價翻了將近十倍。他的創新之舉，提升了產品品質和加工門檻，在激烈的市場競爭中抓住了先機，為傳統品類賦予了新價值和增長點，也為精準的消費人群帶來更多的體驗和價值。

策略三：高端價值重構

中國品牌需要依靠硬核科技進行多元化創新，并不忘發揮傳統文化，打造具有東方美學意境的高端品牌，從本土向出海進行價值塑造，以突破高端市場。經歷過經濟高速增長、物質極大繁榮的時期之后，家電消費市場已經進入到換新需求驅動、存量消費為主的新常態，在中國家電市場競爭如此激烈的當下，卡薩帝以自身17年的高端品牌歷程，給出了時代的答案。

從精英用戶價值體驗出發，首創中國高端家電品牌，以極致原創科技打磨產品，構建起以用戶為主角的研發體系。在全球布局5大研發中心、14個設計中心，不斷整合全球資源，以原創核心技術，引領行業技術變革；不斷精進產品結構，創造全新生活方式體驗；匠心精工工藝，鑄造極致產品品質。在整體消費價值重構、用戶價值體感追求、品質生活進階的背景下，走向高端生活方式引領的卡薩帝，正在走出一條前所未有的品牌之路，擘畫出高端精英人群精智生活新藍圖，為中國高端家電行業挖掘更多的價值空間。

策略四：技術實力強背書

品牌需要持續提高產品技術實力，增加技術研發的相關投入，從用戶需求反推研發邏輯，優化迭代產品硬核實力，滿足市場及用戶的需求。在面對手機存量市場日益飽和、競爭激烈的環境下，華為從備受制裁中突出重圍，積極應對嚴重的供應鏈困難，努力提升產品的技術研發實力。

在無數科研人員的辛勤付出和國家的鼎力支持下，自主研發的芯片已躍居全球第三名。為了向世界宣告科技創新的雄心壯志，自主研發了華為鴻蒙系統，充分展現了獨特的設計理念和創新能力，為華為贏得了極高的辨識度。在全新發布的Mate60Pro上，首次實現了衛星通話功能，突破了傳統地面通信的限制，讓用戶在任何地方、任何時間都可以進行通信。華為的一次次突破與創新，證明了中國品牌的自主研發實力和向世界宣告的信心，這既是華為的驕傲，也是中國的驕傲。

策略五：提升文化附加值

文化的附加值，不僅要體現在產品外包裝，還要在產品的理念和實用方面體現文化的符號和屬性，讓消費者能夠與品牌和產品產生共鳴。近些年，國內的高端香氛品牌層出不窮，而真正占領年輕人心智的品牌，非“觀夏”莫屬。

從香味本身，到瓶身包裝，再到背后的概念，觀夏打造了一套獨特且完整的內容體系。其散發出來的獨一無一的氣質，導致產品常年“一香難求”觀夏則用松、桂、竹、蓮、青梅、綠茶、桃花等極具東方韻味的植物，打造專屬于中國的香氣。外觀方面，觀夏將東方哲學提煉和創新，將東方審美與新摩登主義融合，用極簡主義和留白含蓄地表達了東方韻味。品牌的字體則采用中國宋體，體現東方文化氣質和中國文化自信，是一種不羈的優雅。
觀夏通過營造東方文化氛圍，將產品與內容慢慢“熬”成了品牌，致力于打造新時代的東方主義，傳承國人心中最為順意的文化印象，與消費者產生情感的鏈接與共鳴。

無論品牌的路未來走向何方，價值重構都將是讓品牌走的更加長遠的“穩定器”，真正地了解消費者的“精明”需求、適應競爭激烈的市場、升級品牌和產品的競爭力，將是前行路上的核心驅動力，亦是品牌實現增值的戰略命題。

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《2024中國消費趨勢報告》重磅推出

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