天貓年貨節陪龍的傳人，把“年張力”拉滿
作為龍的傳人，怎么把新春龍年的“年張力”拉滿？今年的天貓年貨節，爆改年味，用一條“好運龍”和一串“哈哈哈哈哈”，將傳統的過年幾件套玩出新花樣，用更年輕的方式和年輕人玩在一起。
想和年輕人玩在一起，就得了解他們玩過什么。沒有集過卡的童年，不算完整的童年，“集卡”，是刻在8090甚至00后DNA里的“集體回憶殺”。天貓利用幾代年輕人共有的美好回憶，發起“好運一條龍”集卡牌活動，九張“龍運牌”合成后就可以瓜分10萬紅包，還有機會獲得天貓品牌周邊“龍運麻將”。
不是彩票買不起，而是集卡更有性價比，這套激勵系統也有效激發了年輕人的新春社交樂趣。為了集齊9張龍運牌，網友們紛紛上線求卡，“集不齊原地發瘋”、“不羨慕集齊的，就是有點酸”、“手機都快點冒煙了”，甚至一張“萬能牌”成了硬通貨，合成龍運牌成了年前的快樂源泉。
自從2016年支付寶開啟了“集五福”活動后，過年集卡幾乎成為了每個電商平臺都會上線的活動，也成為了年輕人過年的新儀式，用戶的行為習慣一旦被培養起來，進入門檻自然就會大大降低，接受度和傳播效果則會大大增加。在這項過年必備傳統儀式中，天貓的玩法也有出彩的地方：
其一，幸運玄學，拿捏年輕人的情緒共鳴。在上班和上學之間選擇上香的年輕人，主打的就是一個正能量玄學，薪薪向龍運、桃花籠罩運、鯉躍龍門運等九張卡牌，張張歐氣十足，把年輕人升職、加薪、暴富、戀愛的美好小心思精準拿捏，激發年輕人“討龍彩”的熱情。
其二，官方定制周邊，給足用戶驚喜。在以往集齊卡片瓜分紅包的玩法基礎上，天貓年貨節還為用戶特別定制了周邊禮——限量版“一手好牌”龍運麻將，很符合親朋好友聚一塊搓一把的場景需求。黑金麻將不僅質感十足，且“開年一手好牌，新年龍運滿滿”的寓意，也是深得人心，#開年龘有牌面#的熱搜話題一度破3.5億的閱讀量，目測天貓龍年麻將將成為新年爆品。
其三，線下引流，更具地域特色。和其他平臺純線上集卡玩法相區別的是，天貓年貨節集卡牌活動，落地了北上廣深杭長沙成都西安武漢九大城市，地鐵站、商場等人流量聚集地，極富地域特色的設計元素，吸引各地用戶線下打卡，更有針對性的海報設計，有效引流用戶至線上手淘龍運牌集卡活動。
線上瘋狂集卡，線下快樂哈哈。在杭州湖濱銀泰in77和蕭山機場，天貓年貨節打造了“快樂提取處”和“快樂傳送帶”兩處打卡點，變著法子給大家送祝福、發紅包，把年味兒指數拉滿。
在“快樂提取處”對著分貝測試裝置大聲“哈哈哈”，哈哈一笑，才能提取快樂，過年嘛，開心最重要，把過去一年所有的emo情緒統統“笑”滅掉，還能換取天貓“快樂大紅包”，最高888元大紅包，果然是笑到發財了。
在蕭山國際機場T4行李提取處，行李傳送帶換上了新年新皮膚，視覺效果呈現出爆棚的歸家年味兒，一連串的“哈哈哈哈”，隔著屏幕都能聽到熱鬧的大笑聲，拍照掃描傳送帶“哈”字，還有機會領取天貓線上至高888元紅包獎勵。
天貓的這波線下互動，主打的就是一個開心，開心到炸裂，大笑到發財，不管是在商場囤年貨，還是從機場歸家，天貓為過年開心、歡樂、喜慶的情緒張力快速上分，在紅紅火火的新年氛圍場景中，用笑聲傳遞過年最基本的情緒價值。
《場景革命》一書中提到：“很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。”當天貓提供的場景符合用戶的情緒價值時，品牌的傳播自然也就水到渠成。
在年味越來越淡的當下，品牌如何才能借助春節這一全年大節點進行傳播？天貓給出的答案是“提升用戶情緒力”。“好運一條龍”手淘集卡換禮，調動的是年輕人以集卡為載體的新春社交情緒；“快樂提取處”互動，以聲音和文字形式的“哈哈哈”，調動的是大眾在年末釋放自我的興奮情緒。
消費者80%的行為源于“感性的情緒”，僅有20%基于“理性的邏輯”。天貓年貨節的“情緒營銷”，與消費者共情，替消費者表達，在豐富的互動形式中激發消費者的認同感和共鳴感，從而在春節這一節點向消費者傳達“買年貨，上天貓”的心智。
在小編看來，天貓這一品牌一直都注重對于整個社會的鏈接，注重對于年輕用戶心理需求的洞察，并以趣味的形式對這些心理需求有所回應。龍年集龍運卡，是對大眾過年祈福、希冀美好愿景的回應；“快樂提取”線下互動，是對大眾壓力釋放的回應。當用戶的情緒被理解、被調動、被回應，其對品牌的好感度也自然加分。
天貓年貨節的年味就是要讓老傳統有新意，用更貼合年輕人興趣的玩法，把祈福、集卡、討紅包等老傳統玩出新花樣。作為龍的傳人，想讓龍年更有味兒，就和天貓年貨節，一起過龘年。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）