增長難覓？資生堂從“機會人群”中找到了新答案
“之前，在美妝行業(yè)的固有認知里，主力消費人群都在一二線城市。和騰訊不斷深入的合作探索中，通過數(shù)據(jù)共建和洞察后發(fā)現(xiàn)，像是三四線城市的小鎮(zhèn)青年、中年消費群體、甚至是男性等消費客群，也同樣具備潛在的高轉(zhuǎn)化的商業(yè)價值。”資生堂集團中國區(qū)首席數(shù)字官陳怡分享。
在這種變化之下，我們需要重新審視品牌過去的人群投放邏輯。品牌營銷的重點，是從產(chǎn)品背后的機會人群出發(fā)，通過科學(xué)的營銷分析，對潛在人群進行精細化的復(fù)盤與積累，以此促進品牌的可持續(xù)性增長。
而這幾年，在極致效果導(dǎo)向下，大家都遇到了一些發(fā)展的阻礙。因此美奢品牌在2023年重新回到對品牌力和長期持續(xù)增長的追求上。陳怡也表示，“現(xiàn)在多數(shù)美奢品牌的受眾人群相對同質(zhì)化，在這種情況之下，品牌不能再僅重視短期變現(xiàn)，簡單地用短期交易轉(zhuǎn)化驗證，而是需要借助平臺的人群資產(chǎn)，集合生態(tài)合力實現(xiàn)新潛力人群的觸達，從而提升品牌乃至整個集團的人群滲透”。
資生堂集團中國區(qū)首席數(shù)字官 陳怡
以資生堂這樣的美妝國際集團為例，在通過與騰訊廣告如翼共建行業(yè)數(shù)據(jù)和人群模型，發(fā)現(xiàn)了平臺資產(chǎn)對于品牌建設(shè)的潛力。而且，據(jù)目前來看，取得不錯的效果，具體來講，她們是怎么做的？以及，騰訊廣告如翼邏輯是什么？最終取得的效果如何？其他品牌可以獲得哪些借鑒啟發(fā)？Morketing此文進行分析和揭曉。
摒棄固有認知
科學(xué)營銷找到“機會人群”
隨著消費者需求以及生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，“理性”、“悅己”、“情緒價值”等愈發(fā)成為消費市場的關(guān)鍵詞。在這種趨勢之下，一大批新興品牌不斷涌入美奢行業(yè)，同時老牌企業(yè)也在尋求新的突破口，“新老玩家”的競爭加劇，倒逼市場流量紅利不斷退散。
而行業(yè)內(nèi)卷的加劇，往往預(yù)示著傳統(tǒng)的品牌投放邏輯不適用當(dāng)下的市場環(huán)境，過去“經(jīng)驗主義”不再是品牌發(fā)展新增量的原點。換句話說，當(dāng)下美妝品牌做投放，應(yīng)該從思維方式上進行改變，即從泛到精，要做到人群的精細化和投放的精細化，向更加科學(xué)的營銷策略靠攏。
于是，基于對品牌主營銷需求的精準(zhǔn)洞察，騰訊廣告發(fā)布了全新營銷科學(xué)體系——騰訊廣告如翼。其主要擁有機會人群（R0）、全周期品牌資產(chǎn)管理、基于模型指導(dǎo)的投放策略三大核心能力。即通過對騰訊域內(nèi)機會人群（R0）的精準(zhǔn)分析，進而挖掘行業(yè)潛在興趣人群，再結(jié)合騰訊廣告如翼的核心人群資產(chǎn)模型，從觸達到沉淀為人群資產(chǎn)，幫助品牌清晰刻畫消費者鏈路，并最終通過針對性的數(shù)據(jù)模型提升廣告投放效果。
在這個過程中，找到機會人群就成為了品牌營銷的新原點，科學(xué)的營銷策略則是從原點到轉(zhuǎn)化終點的“加速器”。
要知道，越是去中心化的時代，品牌與用戶的觸點就越是分散，而以廣告主為中心投放視角的預(yù)設(shè)畫像，越來越難與實際發(fā)生購買行為的人群相匹配。比如，年輕消費群體更愿意購買“性價比”高的產(chǎn)品；中年消費群體則更愿意為有品質(zhì)、有保障的產(chǎn)品買單；在生活習(xí)慣的影響之下，男性消費者也會購買化妝品、護膚品。
陳怡也表示，“很多國際品牌只看到一線城市25-35歲左右的消費者，但四五線城市、乃至縣城的熟齡女性人群等也有對美的追求，這部分消費者也是我們希望影響和觸達的人群”。
在她看來，大部分品牌主在人群投放邏輯上存在一定的認知偏差，僅把目標(biāo)人群當(dāng)作增長點而陷入了增長固步自封。而潛在機會人群對于美妝的需求量級依舊龐大，深度挖掘?qū)Υ祟惥毣巳海軌騽?chuàng)造出新的生意增量。
這種情況之下，品牌不僅需要打破決策者的主觀認知偏差，還要轉(zhuǎn)變成以商品為中心的投放視角，以更加科學(xué)的營銷方式達成投放精細化，即看清楚機會消費人群是什么？在哪里？“把商品賣給需要的人”。
陳怡表示，“效果廣告能夠為品牌帶來前期的‘曝光’，但從曝光到深層互動的路徑會變得薄弱。”
而科學(xué)的營銷工具，能夠通過分類算法選擇特定行業(yè)潛在價值最高的人群組合，從淺層互動到深層互動，甚至是加購、復(fù)購等環(huán)節(jié)，幫助品牌提升精細化運營能力，從而讓生意更加確定。”
如果說品牌力是品牌增長的基石，那么，以機會人群為原點的科學(xué)營銷決策就是品牌長效增長的關(guān)鍵。如今，美妝市場已邁向存量競爭時代，要想實現(xiàn)新的生意增量，在既定的池子中高效觸達到品牌的“新購買者”，科學(xué)的營銷路徑勢必是繞不開的命題。
從域內(nèi)到域外
3步實現(xiàn)生意增長
對于品牌而言，營銷投放思維上的轉(zhuǎn)變是生意的內(nèi)生式增長邏輯，除此之外平臺數(shù)據(jù)能力的外延價值也同樣重要。于是，我們能夠看到越來越多的品牌主開始借助外力實現(xiàn)轉(zhuǎn)化上的“疊加”效果，但并不是所有的花費都能實現(xiàn)正向增長，在激烈的市場競爭中，如何能夠“把錢花在刀刃上”就成為了選擇平臺的關(guān)鍵指標(biāo)之一。
具體來看，騰訊廣告如翼是如何幫助品牌在白熱化的市場競爭中，不斷擴大人群觸達范圍，實現(xiàn)生意增長的？
Morketing在訪談了解到，資生堂去年就嘗試了朋友圈廣告投放、視頻號達人種草、AIGC創(chuàng)新項目等合作，持續(xù)加深了對美奢人群的滲透、經(jīng)營和沉淀，并在年底與騰訊側(cè)營銷科學(xué)工具結(jié)合，達成了美奢R0機會人群即潛在興趣人群的滲透目標(biāo)。
“機會人群（R0）是基于騰訊域內(nèi)人群行為，通過大模型的歸納總結(jié)和推理能力聚合而成的行業(yè)興趣人群，可以幫助品牌突破原有的定向方式，滿足品牌破圈拉新、蓄水種草等各類營銷場景下的人群定向訴求”，騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾進一步補充道。
騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾
一直以來，騰訊都是一個高價值人群的聚集地和觸達平臺，其它在不同領(lǐng)域都有廣泛的媒介觸點。同時微信、QQ等社交媒體往往能夠覆蓋各領(lǐng)域細分人群，這對多品牌、多品線的集團而言是一個增長機會。
比如，當(dāng)品牌想要拓展Z世代群體時，可以選擇騰訊生態(tài)體系下的QQ、游戲等觸點；想要尋找潛在高奢用戶，企業(yè)微信、視頻號等觸點就成為了新選擇；同時騰訊生態(tài)強社交屬性以及精準(zhǔn)流量推送的優(yōu)勢，可以助力品牌主通過社交圈層來實現(xiàn)引爆，增強用戶的參與度與信任感......
而針對資生堂通過使用騰訊營銷工具達成的美奢R0人群目標(biāo)，騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰也表示，“基于騰訊生態(tài)多場景行為體系，再輔以美奢行業(yè)多年沉淀的廣告投放經(jīng)驗，通過分類算法選擇特定行業(yè)潛在價值最高的人群組合，進而構(gòu)建出具有美奢行業(yè)特色的R0人群。”
騰訊廣告數(shù)據(jù)部總經(jīng)理顧海杰
其次，通過全周期品牌資產(chǎn)管理，讓用戶與品牌關(guān)系“看得更遠”。
上文中我們有提到過，現(xiàn)在的消費者愈加趨于“理性”購物且需求變化多樣，同時在種草以及KOL達人營銷的影響之下，消費者對于品牌忠誠度也越來越低。于是，僅僅是找到“機會人群”還不足以“掀起水花”，培育、經(jīng)營用戶，并保持良好的互動，沉淀獨有人群資產(chǎn)才能更加持續(xù)高效經(jīng)營。
比如，過騰訊廣告如翼有獨特的5R核心人群資產(chǎn)模型，能夠完整地刻畫出用戶對品牌從被動觸動到主動回應(yīng)、從主動回應(yīng)到關(guān)注喜歡、再從喜歡到購買、從購買到忠誠的消費者鏈路。從而為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增加與品牌的信任，讓其自愿進入品牌的流量池，并參與互動產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)，形成生意的良性循環(huán)。
最后，數(shù)據(jù)模型與效果導(dǎo)向，讓品牌主“跑得更快”。
現(xiàn)在的廣告環(huán)境之下，廣告主既想在盤活自由流量的基礎(chǔ)上不斷尋求外溢增長價值，又要回歸生意本質(zhì)，注重經(jīng)營，那么就希望自己的每分投入都能獲益，讓自己錢花的值。于是能否更直接、透明的看到轉(zhuǎn)化效果，就成為了做營銷的關(guān)鍵指標(biāo)之一。
對于品牌來說，過去可能僅能夠看到廣告投完后在小程序交易的價值，但騰訊域外的用戶搜索、成交等情況存在“卡脖子”現(xiàn)象。基于此，范奕瑾介紹到，騰訊廣告如翼產(chǎn)品和廣告主、第三方平臺一起合作完成外溢價值的共建，于是能夠更加全面、清晰的看清客戶到線下專柜、其他線上購買渠道的曝光轉(zhuǎn)化情況。
很多美奢品牌也通過外溢價值評估發(fā)現(xiàn)，不同資源的轉(zhuǎn)化成本發(fā)生了很大變化。如果放眼全域，那些具有強社交裂變性的資源轉(zhuǎn)化成本就是最低的，但如果僅看騰訊域內(nèi)轉(zhuǎn)化，那這些資源的性價比稍顯遜色了些。
結(jié)語
范奕瑾在最后補充道，“過去，多數(shù)品牌往往通過一些硬性指標(biāo)圈定人群范圍，在一些特定人群進行廣告投放。而騰訊廣告如翼更希望通過機會人群（R0）打破品牌主常規(guī)錨定人群的局限性，找到更多行業(yè)機會潛客人群，提升廣告投放效果，助力品牌的長效增長。”
可見，在科學(xué)營銷工具的加持下，現(xiàn)在品牌主到用戶的連接就不再是管道式的單向鏈接，而是變成了大腦式的確定性更高的閉環(huán)邏輯。基于對消費者的洞察以及機會人群的挖掘，在結(jié)合域內(nèi)域外用戶路徑以及行業(yè)特征等綜合性考量，進一步判斷他們是否對該商品感興趣，從而將廣告推送給最有可能需要該商品的用戶。
而在顧海杰看來，不僅是美奢行業(yè)正在進行數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，像是電商、3C、汽車行業(yè)等，也在不斷擁抱科學(xué)營銷。
比如，北京SKP通過騰訊廣告如翼對行業(yè)高淺人群和歷史互動人群進行精準(zhǔn)投放，有效提升了廣告引流到店的效率，最終CTR對比行業(yè)提升20%、R1-R4流轉(zhuǎn)率對比行業(yè)提升67%；華為終端借助GTR預(yù)算預(yù)估功能科學(xué)組貨，達成創(chuàng)新資源和傳統(tǒng)資源的合理搭配，最終實現(xiàn)華為mate60系列凈流入用戶提升52%、對比上一代高端機型流入用戶提升70%……
目前，在數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化時代下，品牌已經(jīng)走過了“拼預(yù)算”的時代，當(dāng)下行業(yè)競爭，不是在曝光量、人群觸達范圍下的“你追我趕”，而是逐漸轉(zhuǎn)向精細化人群、轉(zhuǎn)化率以及品牌長期可持續(xù)發(fā)展的底層實力。
現(xiàn)在的營銷投入更像是品牌在“做投資”，精耕細作讓每一分投入都能獲益，往往才是品牌長效增長的關(guān)鍵。
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