抖音電商「滿分心意 陪你過年」：大眾注意力失焦，如何為品牌春節(jié)營銷聚光？
從“趕烤”到“爾濱”，商業(yè)活力何來？
2023年末，哈爾濱成為中國最具商業(yè)活力的城市之一，這個嚴(yán)寒之地因為冬季而爆火。據(jù)哈爾濱市文旅局測算，在2024年元旦假期，哈爾濱市累計接待游客304.79萬人次，旅游總收入59.14億元，達(dá)到歷史峰值。
我仿佛看到了在論壇、文章、報告中不曾見過的商業(yè)活力。哈爾濱為什么爆火并帶動整個城市的商業(yè)發(fā)展，我覺得偶然中存在很多必然。
首先哈爾濱的爆火是從冬季的冰雪大世界開始，這是爆點，也是哈爾濱能火的原點。哈爾濱從11月份就開始預(yù)熱冰雪大世界，但景點活動每年都會舉辦，為什么今年會爆火？我覺得從淄博開始就沿襲的氛圍感很重要，我總結(jié)為燃點。東北人豪爽的性格和好客的傳統(tǒng)，與冰雪大世界組成了冬季狂歡節(jié)的氛圍。當(dāng)然有了爆點和燃點外，冰雪大世界還有吸引人的特點，這個特點在我看來就是唯一性，展示獨特性和個性。
其實從淄博到哈爾濱，地方文旅火爆出圈，以線上話題為中心帶動起了本地以及各行業(yè)商家的生意活力，也給品牌營銷帶來了參考。
這些爆火現(xiàn)象的背后，其實是大眾注意力失焦下的“人、場、貨”的重構(gòu)。像春節(jié)這樣備受國人關(guān)注的節(jié)點，是每個品牌都需要抓住的營銷黃金檔。而此時，品牌如何脫穎而出，可以向“爾濱”們?nèi)∪〗?jīng)。
春節(jié)營銷：如何在失焦中“聚光”
要在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中尋求突圍，品牌的難題在于，如何找到更具優(yōu)勢的流量場域。而作為平臺，如何讓品牌在失焦中聚光，抓住黃金檔機(jī)會，也是值得思考的。我覺得也可以從爆點、燃點、特點找到一條更高效的路徑，幫助品牌梳理營銷解題的答案。
春節(jié)營銷的爆點其實就是話題點，這個話題點可以是內(nèi)容，也可以是事件、IP或者人，當(dāng)然也可以是他們組成的組合拳。
有了爆點就需要給消費者創(chuàng)造燃點，春節(jié)的燃點其實就是給足消費者情緒價值，而消費者在春節(jié)追求的情緒價值大多藏在年味里、藏在對家的思念里。制造年味氛圍感并不是大紅色和祝福語就能滿足，尤其在線上，立體的內(nèi)容、互動、展示才能帶來強烈的氛圍感。
而春節(jié)營銷的特點，在我看來是平臺或品牌的營銷策略，讓品牌在舞臺中展現(xiàn)自己的個性，以及還有更重要的是，建立起從品牌認(rèn)同到銷售轉(zhuǎn)化的快速匹配。
在觀察了多個平臺的春節(jié)營銷玩法后，我認(rèn)為抖音電商所推出的「滿分心意 陪你過年」?fàn)I銷活動非常符合這個路徑：
通過系列的春節(jié)熱門話題迅速吸引關(guān)注，引發(fā)熱點討論；
通過主題TVC、綜藝節(jié)目、特色的直播專場等方式烘托春節(jié)氛圍感；
通過全域興趣電商生態(tài)，形成商城資源支持、線上線下營銷組合拳，助力品牌好物快速轉(zhuǎn)化。
引爆點：找到流量話題的核心
營銷的爆點就是要尋找到高關(guān)注度、高話題度的核心。這個核心可以是內(nèi)容，可以是人，也可以是他們組成的事件。以春節(jié)為例，春節(jié)有一個大眾基調(diào)的話題，便是“年貨”。
每代人心中都有自己的一個獨特年味感受，而買年貨，則是打開年味的一個共用密碼。「滿分心意 陪你過年」活動就找到了“年貨”這個持續(xù)制造爆點的抓手。
1月5日，#1月的精神支柱是該買年貨了 話題登陸抖音熱搜，掀起了春節(jié)的熱鬧氣氛。隨后，王櫟鑫在內(nèi)的數(shù)位明星、達(dá)人先后跟進(jìn)，其中王櫟鑫發(fā)起年貨任務(wù)速通指南，引發(fā)網(wǎng)友的好奇和圍觀，將“備年貨”這一傳統(tǒng)習(xí)俗趣味化展現(xiàn)出來，并引發(fā)網(wǎng)友的跟隨。
在“買年貨”這一心智被打開之后，#這禮盒開得我一身年味兒 、#滿分過年這題我會 、#東南西北的年味兒全吹到了杭州 等話題先后沖上抖音熱榜，持續(xù)烘托春節(jié)的氛圍。
這些備受用戶關(guān)注的引爆點，讓活動主話題#滿分年貨更稱心意 變得更豐富起來，為用戶提供了年貨話題的分享陣地，吸引不同圈層以及地域的用戶參與進(jìn)來，一起交流年貨話題。截至1月29日，五個活動話題瀏覽量總計24億+，掀起年味熱潮。
造燃點：“年味”持續(xù)激發(fā)的消費需求
在大眾注意力分散背景下，能點燃用戶熱情的營銷才更能牽住用戶的心。燃點，離不開大眾情緒的共鳴，以及個體情感的釋放。這就要求品牌能夠擊中春節(jié)期間多元化的消費需求。
而在春節(jié)期間，年味自然是調(diào)動大眾情緒的首選話題。用戶會在各大平臺體驗儀式感的內(nèi)容，感受過年氣氛，完成對美好生活的祈愿。所以，品牌春節(jié)營銷在于年味氛圍和牽引力。
擊中個體情感，造足年味燃點：春節(jié)難得的是那份煙火氣，以及人與人之間美好的情感連結(jié)。而泛泛的祝福語對于用戶來說并不足夠“燃”，品牌需要去關(guān)注到每個個體的角色場景以及真實需求。
從新年消費選擇來看這些“小燃點”。當(dāng)代年輕人注重新年美好祈愿，比如“美發(fā)、美容、新衣服”已經(jīng)成為愛美女性的春節(jié)三件套；而鏟屎官們更注重與萌寵之間的互動儀式感；有娃家庭會更在意為小朋友們收集有趣的特色禮品……所以對于品牌來說，年味造足的前提是，能夠為多元化的目標(biāo)人群提供適配的消費場景和貨品滿足。
抖音電商基于用戶洞察，真正關(guān)注到個體需求。此次抖音電商圍繞“滿分心意”，上線了系列主題TVC，通過洞察不同人群的過年習(xí)俗，展示人們的過節(jié)方式及團(tuán)聚場景，并將合作品牌融入劇情中，實現(xiàn)場景化種草。
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發(fā)揮明星帶貨能力，承接大眾購物燃點：在激發(fā)、滿足人們的年貨需求的同時，我發(fā)現(xiàn)，在抖音電商還有一些更具特點的燃點，那便是由明星\達(dá)人帶動，激發(fā)消費者的購買欲望。
抖音電商把握用戶即將爆發(fā)的消費熱情，通過“明星+年貨大場”來引爆，讓用戶在沉浸式氛圍中“一燃到底”。比如，明星@婁藝瀟 憑借深入人心的喜劇角色，備受年輕人喜愛，而在春節(jié)這樣的喜慶節(jié)點，@婁藝瀟 坐鎮(zhèn)“滿分心意，陪你過年”主題直播，充分利用明星影響力擴(kuò)大活動聲量，將年味和備年貨的氣氛引至高潮，也幫助合作品牌提升曝光度，實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化。
突特點：全域興趣電商完善“年味消費全鏈路”
“備年貨”這一動作的背后，承載了用戶對春節(jié)的期待。而在激烈的競爭下，品牌既要做足聲量，搶心智，又要建立差異化的認(rèn)知區(qū)隔，占領(lǐng)消費先機(jī)和優(yōu)勢，以留住用戶，為用戶提供完整的消費體驗。
品牌差異化建設(shè)離不開在特定場景實現(xiàn)身位占領(lǐng)，「滿分心意 陪你過年」活動便抓住了春節(jié)這一消費節(jié)點，通過構(gòu)建全域興趣消費鏈路，幫助品牌在春節(jié)節(jié)點實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
把握區(qū)域特色，牽引用戶注意力：抖音電商于1月17日上線綜藝短片《此刻向遠(yuǎn)方·新春特別季》，明星嘉賓走進(jìn)年味更濃厚的潮汕、北京，挖掘各地年味習(xí)俗，讓觀眾收獲文化認(rèn)同感，并引發(fā)對各地特色年俗的討論，
在整合當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)好物的同時，抖音電商邀請到李晨、陳赫等明星，一起為家鄉(xiāng)“代言”，讓地方傳統(tǒng)民俗被更多人看見和喜愛，讓年味變得更加豐富和立體。多場明星直播激發(fā)了粉絲們的圍觀熱情，在充滿地域特色的直播場景里，用戶對潮汕和北京的地道年貨有了更豐富的理解，也順勢完成了自己的“年貨清單”。
一手抓習(xí)俗文化特點，搶認(rèn)知，一手抓消費場景特點，落轉(zhuǎn)化。在「滿分心意 陪你過年」活動中，抖音電商還打造了線下市集，進(jìn)一步將區(qū)域年味落地。
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同時在線上消費體驗場，「滿分心意 陪你過年」推出“抽一分錢新春禮盒”幫助品牌鼓勵用戶參與互動，提高品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率；并創(chuàng)意化展示了年貨大集的視覺場景，用戶搜索主題詞“滿分年貨”，即可進(jìn)入活動會場。在充滿年味的“年貨街”上，用戶點擊手繪風(fēng)格的商品形象即可進(jìn)入對應(yīng)單品牌會館，在用戶和品牌之間搭建起了雙向互動的購買體驗。
同時，抖音電商還進(jìn)一步完善貨架場資源，多觸點承接用戶的消費需求。自活動上線，合作品牌即可獲得開屏露出及阿拉丁搜索資源位，引導(dǎo)用戶搜索下單。還有“抖in年貨必買趨勢金榜”不僅能幫助品牌提高曝光效果，還可以讓用戶了解潮流消費趨勢，促進(jìn)決策，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。截至1月12日，該榜單累計曝光25億+，上榜品商品卡GMV提升31%。
這就是「滿分心意 陪你過年」的特點，抖音電商全域興趣電商不僅給用戶提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗，更有多層次的貨架場景來滿足年貨消費需求，補足各方面的消費體驗，對于商家和品牌來說，這種極具特色的多觸點消費鏈路，這也是品牌未來更具長期性和穩(wěn)定性的增長陣地。
聚光下一步：跑贏春節(jié)營銷提振2024生意信心
“爆點”的內(nèi)容話題吸引人，“燃點”留住人，但對品牌來說最重要的還是把握平臺“特點”這一環(huán)。
通過「滿分心意 陪你過年」系列活動，抖音電商幫助品牌搭建了足夠的場景，以年味話題內(nèi)容引爆點，擊中大眾情緒；并鎖定用戶節(jié)日語境及消費情緒，以系列主題TVC和明星專場帶貨，激發(fā)用戶消費興趣，落地“年貨”訴求。同時，配合具有平臺特色的貨架場景，在全鏈路打通，進(jìn)一步打造春節(jié)營銷的勢能高地。戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，活動覆蓋類目支付GMV環(huán)比基準(zhǔn)期增長413%，百萬爆品1900+，合作商家迎來新年生意爆發(fā)。
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爆點、燃點和特點一氣呵成，抖音電商幫品牌在春節(jié)營銷節(jié)點，將用戶緊緊把握住，既讓用戶得到情緒滿足，也為用戶帶來了既優(yōu)惠又心儀的年貨好物。
春節(jié)是品牌新年營銷第一站，也是后續(xù)增長的一次重要蓄力。對品牌商家來說，抖音全域興趣電商通過將內(nèi)容場景和貨架場景進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)全域協(xié)同效應(yīng)，為商家提供了兼具爆點、燃點和特點的節(jié)日營銷增長通路，全方面助力品牌商家品銷合一。同時，這也為用戶營造了更符合期待的春節(jié)場景，為品牌與用戶打造了一場新年盛會。在大眾注意力逐漸失焦的當(dāng)下，這場營銷盛事帶給品牌的生意價值將有更多想象空間。
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總編：沈帥波
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