專訪網易天成：3年增速超100%，2次回答“什么是品牌”
作者 | 小媚
編輯 | 晶敏
從一條毛巾開始，網易嚴選已經走過了 8 年。
這是一個互聯網巨頭走進實業，摸爬滾打“做品牌”的 8 年。
寵物是網易嚴選的王牌品類，過去 3 年，銷售額增速分別為 149.2% 、 125% 、 116.8% 。2023 年，網易嚴選寵物食品類目正式更名升級為專業寵物品牌「網易天成」。
網易嚴選的寵物品類是如何實現持續飛速增長的？又為什么要在這個時候宣布更名升級？
帶著這些好奇，我們找到網易天成的品牌市場負責人樂樂、抖音電商業務負責人官官聊了聊，也復盤了網易天成的 7 年演變史，發現這其實是一場關于“什么是品牌”的不斷追問。
01
從自有品類到爆品：連續 3 年增長超 100%
如果把視角放到網易天成身上，它的成長其實可以劃分為 3 個階段：自有品類、爆品、品牌。
2017-2019 年，是自有品類階段。此時網易嚴選，扮演的角色更多像一個渠道，為寵物產品線提供了 2 點核心價值：流量、信任背書。
把時間撥回 2017 年，這 2 點會更好理解。
論流量，網易嚴選在 2016 年上線后，不到半年注冊用戶數就超過了 3000 萬， 2017 年營收增速達 8 倍。
論信任背書，網易嚴選由網易郵箱事業部孵化而來，服務“新中產”，定位“品質電商”，且背靠大廠，有質量保證。
2017 年，網易嚴選開始涉足寵物業務。而此時，國內寵物食品品牌面臨的最大難題，不是研發，不是渠道，而是信任。
這時，國內寵物飼料標準還未完全確立，國產貓糧大多在卷低價，含肉量低，多使用谷物、劣質肉粉等，還可能成份虛標，導致貓咪吃了營養不足，甚至生病。
這也讓國產貓糧，常常被與“毒貓糧”聯系在一起，進口貓主糧品牌則市占率驚人。
在這樣的背景下， 2017 年 11 月，網易嚴選全價貓糧上線，當時產品頁面打出的標語就是“每一口都有 8 種肉”，突出 41% 的粗蛋白含量，符合貓咪肉食動物的天性。
20 元一斤左右的定價，高于諸多國產糧，但相比進口糧動輒 30-40 元的價格，則顯得平易近人。
滿足消費升級需求，抓住中間地帶，打出性價比，這也成了網易嚴選寵物線的第一個爆品。
事實上，比起“做不了”，更是“不敢做”，這背后是網易嚴選對供應鏈的反向推動。在虎嗅的采訪中，嚴選合作的寵糧工廠之一福貝透露，為了實現嚴選寵糧嚴格要求的高含肉量，工廠特意新引入了更先進的數字自動化機器，雙方反復研究試驗，整個研發歷時 8 個月。
而這一爆品的成功關鍵，不僅在于捕捉到了消費者的需求變化，敢于去做。更在于背靠網易嚴選的流量和信任背書，順利將產品推向了市場，讓消費者看得到、愿意買單。
2019-2023 年，是爆品階段。這背后，是網易嚴選對于“什么是品牌”的第一次回答。
2019 年，網易嚴選的戰略主線得到明確：做品牌，而不是平臺。落在具體策略上，則有渠道、產品、營銷上 3 個明顯變化。
在渠道上，從網易嚴選自有單一渠道，轉向全渠道發展，進入天貓、京東、抖音等多個平臺。
在產品上，一是融入更多原創設計，彰顯差異化，打造商品力。二是精簡品類，聚焦寵物、家清、辦公、床品等重點品類。
在營銷上，拋棄“首單給補貼”等互聯網式增長裂變手段；邀請用戶共創內容，將網易嚴選 App 打造成一個“不止購買”的場域。以及最重要的，打造爆款，讓產品與品牌互相引流，最終建立整個品牌。
爆款是網易嚴選這幾年的核心策略，他們有一套“市場數據-需求洞察-設計研發-全渠道推廣-用戶反饋迭代”的爆品打造邏輯。
而爆品的本質，是用戶洞察。網易嚴選 CEO 梁鈞曾在接受《晚點 LatePost 》采訪時表示，相較于小米有品背靠整個小米供應鏈，網易嚴選的優勢基本都在于用戶層面。背后整個系統和數據結構跟網易一致，是早期做郵箱時建立的，被稱為 US ，一個郵箱（手機）賬號就能打通網易全域的所有產品。而此前的自建渠道，也積累了大體量的用戶及數據。
官官告訴《刀法研究所》，網易嚴選設有單獨的數據分析師團隊，除了分析生意數據，也會看行業數據、用戶數據。此外，寵物線還單獨配有多位數據分析師。品牌對產品經理的要求，也不只限于專業度，還要有數據和用戶思維，利用現有基建，更深洞察用戶需求。
我們還是從一個具體爆品來觀察， 2021 年上線的寵物免洗 SPA 手套。
與人相似，貓狗也有定期清潔的需求。而對此，寵物主最常見的選項有 2 個，一是去寵物店等選購洗澡服務，屬于深度清潔，是一個比較重的動作。二是用寵物濕巾等自行清潔，屬于輕度清潔，適用于日常遛彎后擦腳等場景。
網易嚴選觀察到，對于寵物主來說，這里的痛點在于選項 1 不夠方便、時間和金錢成本較高，選項 2 的清潔深度則不夠，而這就是免洗手套的存在價值。
主人套上這種自帶清潔液的手套，把寵物擼一遍，就等于做了全身搓澡。雖然不如洗澡干凈，但是頻次更高、成本更低，且可以增進人寵之間的互動，更適用于一些害怕洗澡的寵物。
確立了產品賣點，接下來的關鍵是匹配合適的內容和渠道。
2021 年下半年，網易嚴選入駐抖音，寵物免洗手套也開始嘗試視頻種草，鋪設了大量諸如 “ 1 分鐘洗 1 只貓”的短視頻，由于可以直觀展現搓貓過程、前后對比、人寵互動等，說服力很強，讓很多人在刷視頻中，對免洗手套這一較新的品類，建立了認知。寵物的中度清潔需求，也被更多激發了出來。
2021 年年底、 2022 年年初，網易嚴選免洗手套在抖音慢慢跑了出來，并開始反哺其他渠道，目前天貓旗艦店銷量超過 9 萬。
02
從爆品到品牌：更強的信任、更自由的表達
2023 年開始，是品牌階段。網易天成的誕生，是網易嚴選對于“什么是品牌”的第二次回答。
市場在不斷進化。用刀姐 doris 的動勢能理論 4.0 來看，如果說之前寵物主的需求，更多還停留在生存、安全感上，現在則已經在慢慢往愛和歸屬感、尊重感升級。正如樂樂所說，“安全已經是基礎項，消費者是在安全可靠的品牌里，挑一個喜歡的。”
所以網易天成的出現，目標很清晰。一是更強的品類關聯度。二是更寬的表達空間。
前者主要是因為，寵物食品跟母嬰相似，對專業度、安全的要求很高，而與細分品類綁定更深，更便于建立和積累信任。這也是為什么網易天成與中國農業大學建立深度合作，邀請科研院校或行業專家參與到具體的配方開發、功能有效性評價中，以及推出嚴選寶藏計劃，走訪研究基地和一線工廠進行產品的溯源。
后者則帶來了更自由的表達。在樂樂看來，品牌代表的是一群人的情緒和態度。線下快閃、聯名、社媒話題活動，網易天成都在 2023 年開始了第一次嘗試。
8 月，網易天成與必勝客推出“人寵同吃”萌寵套餐，套餐內含有人食比薩和寵物零食比薩等，在必勝客全國 3000 多家門店及網易天成抖音官方旗艦店發售，并在杭州開啟快閃活動。
此外，網易天成在抖音發起了“非人類飯搭子大賞”挑戰賽，借“搭子”這一社交媒體熱點話題，通過貼紙特效裝扮貓咪、狗狗，生成不同的“飯搭子穿搭”，希望通過打造人與寵物共同進餐的場景，傳遞人寵友好、和諧共處的理念。
樂樂發現，破圈聯名的價值不僅在于雙方人群的碰撞，還能帶來很多新鮮的內容素材，“比如在貓糧市場里，所有品牌都在講成份和配方，講了好幾年，消費者對這種內容也已經疲勞，看不出區別”。
其實這也是本次聯名活動的亮點所在。人寵友好的理念說起來簡單，但要以消費者感興趣的方式傳遞出去，并不容易。而無論是借助披薩連接人與寵，還是“非人類飯搭子大賞”挑戰賽，本身都足夠有吸引力，利于激發用戶參與。畢竟歸根到底，養寵還是一種娛樂行為。
這一點，在網易天成的爆品，凍干雙拼兔肉貓糧中也有體現。這一產品的誕生，還是要回到用戶洞察上。官官透露，團隊當時注意到，在腸胃、發腮這些需求上，很多產品都已經做得很好，但美毛這一需求，卻并沒有得到很好的滿足。于是，網易天成開啟了用戶和供應鏈調研，最終將兔肉鎖定為了美毛的解決方案。
這并不常見。官官表示，市面上解決美毛問題的產品，解決方案多是魚油或其他添加元素。換言之，將美毛作為主打方向的產品較少。
寵物主的關注點從腸胃健康到美毛，也可以理解為一種消費需求的升級——不僅要健康，也要美麗。而這背后更多滿足的是寵物主的尊重感需求。凍干雙拼兔肉貓糧上市 3 個月，618 期間銷量超 10 萬件，是天貓美毛新品榜單榜首。
而關于網易天成正式推進品牌化半年后的反饋，樂樂聽到過一句簡單有力的用戶評價：送禮拿得出手了。
03
分析師點評
回看網易天成的 7 年演變史，其實也是交替打造動能和勢能，從而不斷突破天花板，找到新增量的過程。
首先，是打出了針對溫飽和安全感需求的勢能，此后，則通過挖掘新賣點、拓展新渠道、抓住新人群，不斷找到加速度，實現動能的續航。現在，則是通過獨立子品牌，推進品牌化，將勢能進一步升級，塑造愛和歸屬感、尊重感。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）