01

復(fù)盤(pán)2023年，中國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)翻身，以國(guó)鐵集團(tuán)數(shù)據(jù)和幾大上市景區(qū)、酒店集團(tuán)創(chuàng)新高的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)?yōu)榇恚糜谓?jīng)濟(jì)近乎成為內(nèi)需重振的樣板。但有別于資源端的集體回血，通過(guò)大/小交通串聯(lián)目的地“吃住游購(gòu)”的旅行社，卻陷入明顯違和的發(fā)展困境。

數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游組織5841.91萬(wàn)人次，全國(guó)50780家旅行社，也即平均每家旅行社國(guó)內(nèi)旅游組織1150人次，該數(shù)值比2019年同期減少44.1%，跌幅可謂觸目驚心。

這種宏觀形勢(shì)的劇變投射到經(jīng)營(yíng)個(gè)體是何種情形？部分頭部景區(qū)和旅游集團(tuán)疫情前后反差巨大的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)此給出了更細(xì)化的論據(jù)。

以麗江玉龍雪山為例，該景區(qū)多年來(lái)位居云南跟團(tuán)游產(chǎn)品的絕對(duì)C位，2019年春節(jié)假期，其接待的團(tuán)隊(duì)游客同比增速雖不及散客，但占比尚能近半（48.89%） ；而到了2023年國(guó)慶，玉龍雪山游客接待量回升到2019年同期水平，而團(tuán)隊(duì)游客占比已降至約1/4。

再看旅行社，典型如嶺南股份（000524.SZ），旗下專注于商旅出行業(yè)務(wù)的廣之旅為華南地區(qū)龍頭旅行社。2019年上半年，公司旅行社運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá)32億元，占總營(yíng)收比重近為87%；而到了2023上半年，其旅行社運(yùn)營(yíng)收入大降至7.52億元，僅為2019年同期的23.5%（同期嶺南股份另一主業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)營(yíng)收已基本恢復(fù)至疫情前水平）。

事實(shí)上，早在疫情之前，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，旅游信息化建設(shè)為自由行崛起作了充分鋪墊，而以高鐵、高速和地鐵為代表，近年來(lái)中國(guó)交通基建狂飆突進(jìn)，以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下人均汽車保有量躍升等多方形成的合力，加速了大量傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品的消亡。

即便是核心都會(huì)市域范圍外，在高鐵網(wǎng)絡(luò)的“查漏補(bǔ)缺”和持續(xù)加密下，典型如黃山，得益于該地高鐵樞紐戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，長(zhǎng)三角、中三角所有核心城市將其納入三小時(shí)高鐵圈，相關(guān)客源地將黃山作為核心賣(mài)點(diǎn)的傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品，其市場(chǎng)根基同樣被逐漸瓦解。

基于上述大背景，行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)效率和人才吸引力的每況日下。數(shù)據(jù)顯示，2019年度，全國(guó)旅行社營(yíng)業(yè)收入6621.76億元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)30.06億元，即營(yíng)收利潤(rùn)率尚不足5%，明顯于同期規(guī)上服務(wù)業(yè)企業(yè)12%的營(yíng)收利潤(rùn)率。

轉(zhuǎn)眼時(shí)間來(lái)到2023，三年陰云一朝消散，極速釋放的出行需求與蓄力已久的供給側(cè)“撞了個(gè)滿懷”。

淄博燒烤、榕江村超、天津跳水......受主客共享和社媒狂歡的“共振”驅(qū)動(dòng)，中國(guó)旅游業(yè)上演現(xiàn)象級(jí)的輪動(dòng)“出圈”，原以為“守得云開(kāi)”的旅行社，面對(duì)“潑天富貴”卻生出前所未有的無(wú)助感。

到八大局尋覓燒烤小蔥配卷餅的人間煙火、在榕江村超感受中國(guó)鄉(xiāng)土體育的純粹、去獅子林橋追隨大爺創(chuàng)意跳水、奔赴哈爾濱體驗(yàn)接地氣的早市/澡堂文化......以“悅己”為核心，新消費(fèi)時(shí)代持續(xù)迭代的個(gè)性化旅游需求，早已超出傳統(tǒng)跟團(tuán)游產(chǎn)品的資源列表和服務(wù)范疇。

換言之，當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)“換了人間”，旅行社如果團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和產(chǎn)品體系停留在“景、酒、車、導(dǎo)”的陳年組合/打包，遲遲無(wú)法擁抱自我革新，被時(shí)代拋棄也就成了必然。

02

系列疑問(wèn)由此生成，置身旅行社行業(yè)整體持續(xù)下墜的困境，有哪些玩家逆勢(shì)走出了獨(dú)立行情？剖析市場(chǎng)新舊更替，跟團(tuán)游需求具體發(fā)生了哪些突變？

對(duì)此，包括中國(guó)旅游業(yè)的領(lǐng)軍玩家和相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域，其新近公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，矯正了外界對(duì)于旅行社行業(yè)集體沉淪的認(rèn)知偏差。

攜程跟團(tuán)游板塊的數(shù)據(jù)顯示，2023年攜程跟團(tuán)出境游業(yè)務(wù)恢復(fù)偏緩，但伴隨跨境航班的持續(xù)放量，出境游業(yè)務(wù)的恢復(fù)迎來(lái)加速度；至于國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)，則已經(jīng)超越2019年同期水平，尤其在暑期，訂單峰值已經(jīng)超出2019年的70%。

而攜程旅游渠道事業(yè)部的數(shù)據(jù)亦顯示，旗下品牌門(mén)店數(shù)量已重新回到6500家的規(guī)模，2023年，游客在攜程線下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品人均花費(fèi)1426元，較2019年增長(zhǎng)近40%；海外產(chǎn)品人均花費(fèi)5269元，較2019年增長(zhǎng)16%。其中通過(guò)門(mén)店報(bào)名的定制游產(chǎn)品訂單量占比同比增長(zhǎng)92%。

與攜程的積極訊號(hào)相呼應(yīng)，作為中國(guó)跟團(tuán)游的經(jīng)典產(chǎn)品，2023年，憑借新船迭代創(chuàng)新玩法，長(zhǎng)江游輪以多項(xiàng)創(chuàng)歷史新高的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，為業(yè)界對(duì)跟團(tuán)游市場(chǎng)的預(yù)期注入強(qiáng)大信心。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2023年，長(zhǎng)江干線省際游輪共計(jì)發(fā)船5414艘次，共計(jì)完成客運(yùn)量137.62萬(wàn)人，分別為2019年同期的94.72%和126.17%。游輪平均負(fù)載率為73.20%，較2019年同期上升10.44個(gè)百分點(diǎn)（床位數(shù)負(fù)載率為82.05%，較2019年同期上升12.92個(gè)百分點(diǎn)）。

具體到船型，其中豪華型游輪共計(jì)發(fā)船3160艘次，完成客運(yùn)量98.80萬(wàn)人，分別為2019年同期的125.75%和162.21%（大幅超出前述整體均值）；經(jīng)濟(jì)型游船共計(jì)發(fā)船2254艘次，完成客運(yùn)量38.82萬(wàn)人，分別為2019年的70.37%和80.60%。

可以看到，盡管階段性承壓，但跟團(tuán)游市場(chǎng)仍然蘊(yùn)含充沛的增長(zhǎng)潛能。相比早前，其具體呈現(xiàn)出哪些全新趨勢(shì)？

綜合攜程的數(shù)據(jù)，攜程旅游團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖吟元給出了如下分析。

首先是小團(tuán)化，2023年，攜程私家團(tuán)GMV同比2019年增長(zhǎng)370%，其中2～9人的小團(tuán)GMV同比2019年增長(zhǎng)100%，受益于私家團(tuán)的快速發(fā)展，2023年攜程國(guó)內(nèi)私家團(tuán)的占比提升了4倍（當(dāng)年底占比已提升到10%），海外則提升了1倍。

需特別指出的是，有別于大眾認(rèn)知中新生代集體擁抱自由行，據(jù)了解，在攜程上購(gòu)買(mǎi)2～9人小團(tuán)的客戶，一半為年輕人。“年輕一代并非拒絕跟團(tuán)，他們同樣青睞專業(yè)服務(wù)。只是更注重產(chǎn)品的高性價(jià)比，同時(shí)也希望出行體驗(yàn)?zāi)軌蛴刑厣⒏屿`活。”

其次是碎片化，即在出行越來(lái)越便利的前提下，用戶的出行場(chǎng)景越來(lái)越多樣，2023年，攜程跟團(tuán)游一人出行的訂單占比提升了25%，2到3天短行程的訂單占比提升了30%以上。不含大交通的當(dāng)?shù)貐F(tuán)出行訂單已經(jīng)占到全部訂單的50%。

再者是內(nèi)容化，對(duì)比2023年Q4和2023年Q1，攜程圖文帶貨的GMV同比增長(zhǎng)了2倍，同期直播帶貨的核銷GMV則提升了4.5倍。2023年，攜程完成了超1萬(wàn)場(chǎng)直播，因產(chǎn)品設(shè)計(jì)和直播運(yùn)營(yíng)配合高效，其直播間的轉(zhuǎn)化率平均商品提升了21%，站內(nèi)的直播核銷高達(dá)91%。

而歸功于金牌司導(dǎo)/司機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立，2023年攜程跟團(tuán)游業(yè)務(wù)中，金牌導(dǎo)游和金牌司機(jī)服務(wù)的訂單達(dá)到50%左右，該類訂單滿意度同比非金牌導(dǎo)游和金牌司機(jī)要高40%；鑒于此，攜程順勢(shì)推出了100%承諾由金牌導(dǎo)游帶團(tuán)的商品，其一次轉(zhuǎn)化率比普通商品提高了2倍。

肖吟元談到，與推進(jìn)高分點(diǎn)評(píng)酒店的使用相同步，2024年，攜程除了繼續(xù)推進(jìn)金牌司機(jī)和導(dǎo)游的服務(wù)外，還將進(jìn)一步加強(qiáng)平臺(tái)的管控，通過(guò)強(qiáng)化信息透明、購(gòu)物清晰，以推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)提升。

03

透視攜程跟團(tuán)游板塊判斷的需求趨勢(shì)，碎片化/個(gè)性化顯然是核心。按照攜程旅游事業(yè)群CEO江浩的說(shuō)法，大量新的案例反饋顯示，游客需求越來(lái)越非傳統(tǒng)——“他們希望包車司機(jī)不僅駕車技術(shù)平穩(wěn)，還能介紹當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)光；希望導(dǎo)游不僅講解精彩，還是個(gè)吃貨達(dá)人。”

基于此，肖吟元指出，跟團(tuán)游本質(zhì)是做交通+服務(wù)的生意，在城市公共交通體系持續(xù)完善的情況下，盡管避開(kāi)地方傳統(tǒng)單一景點(diǎn)，轉(zhuǎn)向圍繞城市周邊做特色資源的挖掘和產(chǎn)品包裝，這對(duì)于傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵。

“旅行社‘靠山吃山’的時(shí)代一去不返，像過(guò)往一樣粗放地控酒店、包機(jī)不會(huì)成為旅行社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)閺臋C(jī)票、酒店到門(mén)票，這些資源的采購(gòu)攜程平臺(tái)都是開(kāi)放的，旅行社可以騰出精力，只有圍繞新的客戶體驗(yàn)，專注于挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣Y源和新型司導(dǎo)人才的培養(yǎng)，才能賦予產(chǎn)品真正的差異性和價(jià)值點(diǎn)。”

事實(shí)上，如果回憶三年特殊時(shí)期可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)景區(qū)的萎靡形成鮮明反差的是，從野餐到露營(yíng)、從槳板到飛盤(pán)，各類新潮玩法接力出圈并迅速迎來(lái)一眾擁躉，新時(shí)代旅游業(yè)由需求主導(dǎo)的革命，從彼時(shí)就已經(jīng)全力蓄勢(shì)。

全球?qū)I(yè)玩樂(lè)研究機(jī)構(gòu)Arivel數(shù)據(jù)顯示，2019年全球旅行體驗(yàn)類產(chǎn)品總收入達(dá)2530 億美元，成為繼交通和住宿之后的第三大旅游領(lǐng)域。2024年預(yù)計(jì)超過(guò)2019，達(dá)到2600億美元，突破萬(wàn)億元人民幣。這其中，除了45%為傳統(tǒng)的景點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，剩下的54%屬于更碎片化、體驗(yàn)類的玩樂(lè)活動(dòng)和日游領(lǐng)域。

面對(duì)這一歷史性機(jī)遇，各類平臺(tái)早已跑步進(jìn)場(chǎng)，本土玩家如抖音、小紅書(shū)持續(xù)加碼，境外創(chuàng)業(yè)公司如KLOOK和Kkday連獲資本加持。

對(duì)于商家而言，更多的渠道覆蓋似乎更具合理性，但從實(shí)際的成本/人力分配和最終的ROI出發(fā)，精準(zhǔn)和性價(jià)比始終是商家篩選平臺(tái)的首要考量的依據(jù)。而從大交通到大住宿，攜程圍繞產(chǎn)業(yè)布局多年，最終建立起一套完整的旅游生態(tài)圈，這讓攜程在旅游消費(fèi)決策領(lǐng)域的用戶基數(shù)和忠誠(chéng)度上，擁有其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以企及的比較優(yōu)勢(shì)。

而平臺(tái)龐大且精準(zhǔn)的流量之外，包括人才、技術(shù)、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)等方面，攜程對(duì)平臺(tái)商家的多維賦能在持續(xù)升級(jí)。

以人才為例，為了擴(kuò)大高質(zhì)量旅游服務(wù)人才的供給上，近年來(lái)攜程通過(guò)攜程旅游學(xué)院為行業(yè)大量輸入高質(zhì)量的年輕高校人才。聯(lián)合高校及供應(yīng)商，成立產(chǎn)教聯(lián)盟，進(jìn)而搭建崗位認(rèn)證體系，通過(guò)嚴(yán)格把關(guān)用人標(biāo)準(zhǔn)，完善資質(zhì)、分級(jí)、考核評(píng)價(jià)， 進(jìn)一步打通人才賦能就業(yè)閉環(huán)。

又譬如客服效率的提升，近年來(lái)，攜程基于AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)了行程自動(dòng)化錄入和問(wèn)題實(shí)時(shí)檢測(cè)，不僅提升了商家效率，還提高了產(chǎn)品信息質(zhì)量；目前攜程正基于最新的語(yǔ)義大模型技術(shù)升級(jí)客服和語(yǔ)音機(jī)器人，為旅行社在人工客服的投入減壓。

具體到技術(shù)賦能業(yè)務(wù)的邊界，攜程研發(fā)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)可用于分析市場(chǎng)趨勢(shì)，并進(jìn)一步提供目的地組合玩法等工具，幫助供應(yīng)商更好地了解市場(chǎng)需求；同時(shí)基于最新的多語(yǔ)言翻譯技術(shù)，讓商家能夠快速面向全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣(mài)。

根據(jù)江浩的說(shuō)法，攜程打造多年的供應(yīng)鏈平臺(tái)，可以支持商家實(shí)現(xiàn)全球區(qū)域以及多品類的資源覆蓋；平臺(tái)的可靠性已足夠穩(wěn)健，能夠支撐各類高并發(fā)的營(yíng)銷活動(dòng)；攜程的對(duì)接開(kāi)放平臺(tái)，支持符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)對(duì)接。“在強(qiáng)大且穩(wěn)定的技術(shù)支撐下，商家可以進(jìn)一步解鎖在平臺(tái)上的高效運(yùn)維，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的完美結(jié)合。”

而通過(guò)多年的行業(yè)數(shù)據(jù)積累、目的地榜單分析、店鋪化運(yùn)營(yíng)方式，攜程為6000多家供應(yīng)商提供輔助經(jīng)營(yíng)決策，為合作伙伴的經(jīng)營(yíng)決策提供全方位的支持。除了經(jīng)營(yíng)幫扶外，旅游平臺(tái)持續(xù)在打造和完善供應(yīng)商權(quán)益體系，通過(guò)商戶積分體系，激勵(lì)高質(zhì)量商戶，可以支持自助換取賬期優(yōu)待、數(shù)據(jù)支持、流量?jī)?yōu)惠等多項(xiàng)權(quán)益。

“旅行社的服務(wù)半徑在縮短，但市場(chǎng)需求并沒(méi)有消失。”肖吟元總結(jié)道，伴隨旅游信息化的加速滲透+公共交通體系的持續(xù)完善，傳統(tǒng)旅行社遭遇的沖擊越來(lái)越大。但逃避解決不了問(wèn)題，而相比被動(dòng)解決，主動(dòng)解決無(wú)疑更好。唯有堅(jiān)定轉(zhuǎn)型信念，真正做到以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，攜程也將為合作伙伴提供更多平臺(tái)賦能工具，助其緊跟趨勢(shì)變化，最終制勝新消費(fèi)時(shí)代。

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