掘金龍年“禮贈”，這批新品牌在天貓年銷過億、拿下品類TOP1
距離龍年春節(jié)僅剩11天，年貨與年禮需求迎來雙爆發(fā)。
根據(jù) iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，中國禮物經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模從8000億元攀升至1.2萬億元，預(yù)計2027年將達(dá)到1.6萬億。
如何送禮引發(fā)熱議，不久前，年輕人的“送禮焦慮癥”上了微博熱搜。在小紅書搜索“送禮”一詞，筆記數(shù)量超過508萬篇，“春節(jié)送禮”的詞條下有10萬+篇筆記。
相較日常購物的精打細(xì)算，人們在贈禮這一講究儀式感與情緒價值的特殊場景中明顯更“舍得”花錢。天貓商家成長消費者策略與洞察團(tuán)隊的一則調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在禮贈場景中的溢價意愿達(dá)到1.5倍。
大有可為的禮品市場，成為眾多品牌擴(kuò)充銷量盤子的新抓手。
在近一個月的春節(jié)消費熱潮中，《天下網(wǎng)商》觀察到4個抓住年禮需求實現(xiàn)增長的新品牌：年衣、巧兮兮、上森派系和Aroma Light。
年衣的龍年拜年服登上天貓年貨節(jié)“穿新衣必買榜”TOP1，上新至今全網(wǎng)銷售額超過4000萬，銷量突破20萬件；巧兮兮的寶石巧克力禮盒上市當(dāng)天賣出超150萬，截至目前全網(wǎng)銷售額超過2300萬；上森派系推出30+款龍年紅襪，累計銷售額過千萬；Aroma Light環(huán)比增速超過400%。
雖然各自身處童裝、巧克力、配飾、香氛不同賽道，但他們都是來自千星計劃的成員，在入局方式和打法上存在一些顯著共性：
均為趨勢賽道新品牌，或切入了一個極其細(xì)分的趨勢品類，如國風(fēng)童裝、夾心巧克力豆，或踩準(zhǔn)了尚未被充分滿足的新興需求，如設(shè)計感配飾、高性價比治愈香氛；
在存量市場中瞄準(zhǔn)了“禮贈”這一增量場景，比如在近期的新春節(jié)點上，圍繞送禮打造龍年趨勢新品，借勢爆發(fā)；
創(chuàng)牌意識強(qiáng)且不急于急速擴(kuò)張，立志要成為能跨越周期的中國品牌。它們身為千星計劃品牌，以天貓為創(chuàng)牌主陣地，通過天貓?zhí)峁┑臄?shù)智工具，更準(zhǔn)確地挖掘出細(xì)分賽道和場景趨勢的機(jī)會，開啟全域增長。
從窄門入，走上寬路
年衣、巧兮兮、上森派系和Aroma Light，每個品牌背后都是一個新趨勢賽道。
4年前，新中式風(fēng)格還尚未火遍半邊天，年衣就已經(jīng)將這種風(fēng)格應(yīng)用到了童裝上。國潮童裝，是一個極其“窄”的品類，創(chuàng)始人鄺曾說，最初她的創(chuàng)業(yè)選擇并不被朋友們看好。
但鄺曾有自己的堅持，“每一種風(fēng)格審美背后是品類，而品類是由品牌組成的。”鄺曾對文化很有研究，主動造文化的可行性在很多地方被驗證過，她認(rèn)為，“未來的中國，東方風(fēng)格一定會大行其道，這絕對不是一個短期趨勢?！?/p>
從新年傳承場景出發(fā)，年衣將兒童中式禮服消費場景進(jìn)一步延伸到中國家庭的節(jié)慶與日?！星?、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，孩子的滿月、周歲以及紀(jì)念日等。鄺曾說，“我們不去做大家都在做的東西，只在新中式童裝上聚焦、做深?！?/p>
在廣袤縱深的中國市場，極小的品類也能調(diào)動足夠的人群，支撐起一門好生意，從一條“窄門”闖入服飾行業(yè)的年衣正是如此。2022年，年衣拿下天貓、抖音新中式國潮童裝類目TOP1。截至2024年1月底，年衣過去一年的全渠道銷量達(dá)2.45億元。
開創(chuàng)一個細(xì)分品類，成為這個無人區(qū)的頭部玩家，這種創(chuàng)牌方式正在被新消費品牌不斷驗證。在配飾市場上，主營襪子的上森派系也通過改造傳統(tǒng)品類找到了機(jī)會點。
“服裝界有一個手法叫‘解構(gòu)’，就是打破傳統(tǒng)認(rèn)知去創(chuàng)新?！鄙仙上德?lián)合創(chuàng)始人Abbie分享了自己創(chuàng)業(yè)之初的思考，“襪子為什么只能做配角？襪口為什么一定是平的？圖案為什么一定是小的？”Abbie認(rèn)為，“襪子也可以作為消費者向外表達(dá)和展示自己個性的過程”。
經(jīng)歷過這些思考沖擊，上森派系首創(chuàng)了“凸凸襪”，采用大面積花朵、動物等圖案在襪口凸起的設(shè)計，兔子凸凸襪賣出了10萬雙，掀起了一陣襪子“解構(gòu)潮”。而后，上森派系又開發(fā)出破洞襪、不配對襪子等新品類。
2021年到2023年，上森派系達(dá)成400%的高速增長，Abbie表示，上森派系將逐步拓展出更多具備舒適感和生命力的配飾品類，最終想長成一個在全球范圍有競爭力的多元配飾品牌。
巧克力品牌巧兮兮，同樣在細(xì)分品類上做文章并從中受益。
國內(nèi)巧克力市場由德芙、費列羅、好時等外資大牌長期主導(dǎo)，又因食品健康化趨勢興起，市場規(guī)模增速逐年放緩，并非一個風(fēng)口賽道。
巧兮兮品牌負(fù)責(zé)人Aries卻認(rèn)為，在壓抑的情緒中，一定會有鮮活的東西生長出來?！皞鹘y(tǒng)類目很難突破，但一些新興細(xì)分品類有增量、聲量，這是新品牌迸發(fā)的機(jī)會所在。”
巧克力豆，是巧兮兮通過數(shù)據(jù)分析挖出的一個潛力類目，品牌首個爆品綿綿巧克力豆，將熱量更低的黑巧與棉花糖相結(jié)合，上線不到一年累計售出了550萬袋。
像上森派系、巧兮兮、年衣這樣的新品牌，是一類發(fā)現(xiàn)趨勢、引領(lǐng)趨勢的造風(fēng)者。同時我們觀察到，因為極致性價比觀念的崛起，一批依靠供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的品牌也在脫穎而出。
脫胎于美通香薰的Aroma Light是一個典型。美通深耕香薰供應(yīng)鏈近30年，曾為YANKEE CANDLE、ZARA HOME、沃爾瑪?shù)热蛑放谱龃?，也是上海世博會、杭州亞運會的官方香薰供應(yīng)商。
自2020年開始，美通發(fā)現(xiàn)中國香薰市場增速喜人、潛力巨大，野獸派、觀夏等國產(chǎn)品牌通過布局中高端香氛乘風(fēng)而起，但市場集中度并不高，美通決定重返國內(nèi)市場分一杯羹。
借助美通的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，Aroma Light得以快速測品，打造出高性價比香薰。市場營銷總經(jīng)理Susie介紹了新品牌的定位，“我們來做中國市場，是要把香薰作為一個快消品，讓每個人都消費得起?！?/p>
從“年禮”中挖掘大生意
生長于趨勢賽道的4個新品牌，都擅長于敏銳捕捉需求之變。龍年春節(jié)，他們都打造了趨勢新品，除了面向消費者自用，還抓住了新年禮贈的需求紅利。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在春節(jié)禮贈場景布局上，這些新品牌的打法具備參考價值。
1.提前一個月布局，踩準(zhǔn)送禮節(jié)奏。春節(jié)送禮的期待周期要長于一般節(jié)日，新年前兩周是購買高峰期，4個新品牌通過提前洞察趨勢，在春節(jié)前一個月已經(jīng)上架龍年新品，承接住了購買旺季。
2.瞄準(zhǔn)雙TA人群，挖掘春節(jié)元素打造趨勢新品。禮贈場景面向的人群既有送禮者，也有收禮者，品牌需要考量如何滿足親子、夫妻、朋友等親密關(guān)系的情感關(guān)懷需求，圍繞趨勢性春節(jié)元素打造節(jié)日特供、專屬禮盒。
以年衣為例，洞察到中國家庭在除夕、拜年、周歲禮等傳承場景都對中式服飾有大量需求，推出馬面裙套裝、旗袍裙裝、本命年羊毛衫等兒童年服，同時還推出“董璇同款”的母女款產(chǎn)品，滿足親子人群的雙重需求。上森派系則抓住了“過年要穿紅襪”的心理需求，以創(chuàng)新設(shè)計為突破點，打造出龍麒麟凸凸襪、“踩小人”本命年襪、立體的中國結(jié)襪等“紅品”，購買人群可以上探至50歲。
Abbie告訴《天下網(wǎng)商》，“第一款兔年紅襪打爆后我們發(fā)現(xiàn)，紅品人群池子非常大，順著這個場景又挖掘了年輕人的‘玄學(xué)’趣味，開發(fā)踩小人紅襪。常規(guī)設(shè)計是要屏蔽的，一定要有有趣的、生命力的表達(dá)方式去做紅品?！?/p>
巧兮兮瞄準(zhǔn)的是新年伴手禮的需求，推出寶石系列巧克力禮盒，內(nèi)含山核桃黑巧等四款人氣產(chǎn)品，入選“天貓禮盒裝巧克力熱賣榜”。
Aries分享了巧兮兮新年爆品開發(fā)的秘訣：“寶石系列產(chǎn)品的背后是數(shù)字化驅(qū)動力。從定價、開品到產(chǎn)品的包裝與顏色，都是應(yīng)用了天貓的工具分析后做的決策?！?/p>
除了穿年服、食甜品，消費者的年禮購物單上也出現(xiàn)了新物種，比如能提升家居氛圍感的香薰蠟燭。AROMA LIGHT趁勢推出瑞龍戲云禮盒套裝，為香薰蠟燭開拓新年送禮場景。
3.站外種草、天貓承接，以內(nèi)容營銷影響送禮決策。第一財經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大眾平均會從3.5個渠道組合中獲取年禮信息。品牌需要以內(nèi)容營銷多維影響送禮消費決策，提高多渠道觸點組合效率。
4個品牌的內(nèi)容營銷都是全域路線，分為兩方面：一是在天貓上內(nèi)容化布局，包括逛逛、達(dá)人直播、品牌自播等，二是在站外多平臺做種草，加以引導(dǎo)回流至天貓，形成正向循環(huán)積累。
“我們第一款花朵凸凸襪最初在內(nèi)容平臺出現(xiàn)爆帖，但購買行為發(fā)生在天貓。第一天就賣了數(shù)百雙，讓我們意識到全域協(xié)同布局的重要性?！盇bbie告訴《天下網(wǎng)商》。
Aries曾服務(wù)過京東、拼多多，也做過多年的天貓代運營，她分享了自己的運營經(jīng)驗，“在天貓上火了，可以在天貓成交。在小紅書、抖音等其他平臺上爆了，也能外溢到天貓成交。從運營提效看，天貓有一個很好的閉環(huán)。”
做一個跨越周期的中國品牌
在供給過剩、消費持續(xù)K型分化的今天，新品牌的創(chuàng)牌難度在不斷加大。
4個成立不足5年的新趨勢品牌，在創(chuàng)牌之初都不約而同透露出一個共同野心——要做一個能跨越漫長周期的中國品牌。能夠支撐他們成為品牌的動能卻有所不同：
第一類是提供足夠的性價比優(yōu)勢。Aroma Light從全球頭部香薰品牌的供應(yīng)鏈中長出來，依靠規(guī)模效應(yīng)、靈活快反能力把中高端香薰的價格“打下來”，自身獲得增長的同時，也在行業(yè)中承擔(dān)起香薰品類教育、下沉市場滲透的功能。
第二類是依靠細(xì)分創(chuàng)新占據(jù)品類心智。年衣率先找到了國風(fēng)與童裝間的交叉空白，賽道切得足夠細(xì)分，最初幾乎沒有任何競爭品牌。鄺曾說，“年衣定價中高端，現(xiàn)在需要面臨產(chǎn)業(yè)帶商家、大牌產(chǎn)品線、抄襲者的競爭，但因為坐上細(xì)分品類第一，心智上仍然占據(jù)優(yōu)勢?！?/p>
上森派系與巧兮兮的定價同樣不低。巧兮兮品牌負(fù)責(zé)人Aries認(rèn)為，一個生意想做長久，勢必要具備自己的核心價值，定價權(quán)和溢價權(quán)都是“品牌”帶來的。上森派系聯(lián)合創(chuàng)始人Abbie則表示，品質(zhì)感與設(shè)計感，就是上森派系的核心價值。
DTC新品牌的優(yōu)勢在于天然直面消費者，基于全平臺快速捕捉趨勢風(fēng)口，但與此同時，他們?nèi)匀恍枰粋€創(chuàng)牌主陣地。對于上森派系們而言，這個根基地就是天貓。
Aries認(rèn)為，天貓作為創(chuàng)牌陣地的優(yōu)勢在于三點：一是天貓有數(shù)據(jù)的沉淀與回流，對品牌下一步?jīng)Q策非常重要；二是天貓的數(shù)據(jù)穩(wěn)定且準(zhǔn)確，對于人群定位分析、開品及品宣等都有幫助；三是天貓是一個很適合品牌做長期規(guī)劃與人群深耕的地方。
找準(zhǔn)一條趨勢賽道，以用戶為中心驅(qū)動品牌增長，借助天貓的數(shù)字化能力為成長提速，是4個新銳選手突圍市場的第一步。
在這些顯性方法論背后，是創(chuàng)始人經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，也有團(tuán)隊配置的加持，且多以“產(chǎn)品+電商”能力組合見長：
以巧兮兮為例，創(chuàng)始人燕軍做過20余年線下經(jīng)銷商，產(chǎn)業(yè)資源豐富，主理人Aries則是電商老兵；上森派系的兩位創(chuàng)始人均為小紅書早期員工，深諳生活方式營造；美通為打造C端品牌，組建了國內(nèi)事業(yè)部，招聘了大量電商人才；年衣的核心團(tuán)隊成員均出身藝術(shù)名校，深耕時裝行業(yè)多年，隨后品牌又專門搭建電商公司，補(bǔ)足運營能力。
年衣創(chuàng)始人鄺曾認(rèn)為，“任何一個公司想要活下去，必須有最佳長板，同時沒有短板?！背蔀橐粋€多邊形戰(zhàn)士，是新選手們嶄露頭角后共同奔赴的方向。
過去三年中，天貓上生長出6000多個新品牌。年衣、上森派系、Aroma Light與巧兮兮，正是慢周期中新趨勢品牌成長的縮影。
為了助力這些品牌成長，天貓在2023年推出千星計劃，從數(shù)以萬計的品牌中發(fā)掘出1000多個在天貓上成長起來的新品牌予以重點扶持。
據(jù)天貓千星計劃負(fù)責(zé)人凌邇透露，千星計劃已經(jīng)選出500多個品牌，其中95%都是互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，平均創(chuàng)牌年限三年左右，總體平均增速達(dá)到100%。
這些新品牌的體量和聲量都還出于萌芽早期，但它們映射著中國品牌的未來形態(tài)。下一個國民級品牌或許正奔跑在路上，時間的淬煉會給出答案。
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