年銷2.5億，這個品牌切中一個藍海賽道｜千星創牌志

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舉報 2024-02-01

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近年來，中國時尚界“新中式”當道，漢服、旗袍、中山裝等傳統中式服裝與現代潮流審美碰撞出熾烈的火花，各類新國風產品百花齊放。但仔細觀察不難發現，當前的新中式服飾大多聚焦成年人需求，針對兒童的開發少之又少。而對中國家庭而言，傳統中式場景中，兒童的中式服飾需求恰恰不可或缺。

18年前，還在做豪宅設計師的鄺曾曾經產生過一個思考，即“無論時代如何變遷，屬于一個國家的傳統文化終究會回歸主流”。這在她心里埋下了一顆做“新中式”的種子。

后來，鄺曾透過自己和朋友的經歷，兩次意識到新中式童裝的市場需求尚待滿足。于是，那顆深埋在心中的“種子”被點燃，看到市場空白的鄺曾，于2017年創建了品牌“年衣”，定位新中式童裝。

從“年”這個典型的中式場景出發，這些年，年衣逐漸將產品延伸至中秋、端午、各類以兒童為主角的宴會等重要中式節慶場景，滿足中國家庭對于各種中式場景中兒童新中式服飾的需求，并持續堅持傳遞品牌喜樂價值觀，打造社交媒體聲量，通過吸引異業合作、擴大營銷露出等方式推動品牌精準觸達用戶，實現產品和理念的雙雙成功出圈。

2023財年，年衣大約實現營收2.5億元，品牌售罄率高達97%，成為新中式童裝行業的頭部品牌。

以下為天貓“千星計劃”成員、年衣創始人鄺曾在“星風向·趨勢新品牌分享會”上的演講與采訪實錄，經編輯整理：

我叫鄺曾，是“年衣”的創始人。

從名字就可以看出，“年衣”切入的是一個非常細分的賽道。我們之所以選擇這么“窄”的賽道，一方面源于中國人過年要穿紅衣服的共識，另一方面則是因為我個人的經歷，讓我看到在中式場景中，中國家庭對兒童中式服飾的需求未被滿足。

簡單介紹一下我自己，我最早是做豪宅設計的，當時服務的都中國頂級的富豪和明星，我們團隊操刀過柳傳志、柳青等多位知名商業領袖的家裝設計和會所設計。

有趣的是，我們發現這些頂級富豪在敲定會所設計風格時，95%以上的人一致要求做成中式。

我覺得很奇怪，為什么他們在家里偏好西式風格，在會所設計上卻追求傳統中式風格？細聊之后，了解到他們雖然學習了西方的禮儀文化和審美，但在接待不同文化的客戶或者想要走出去時，他們得拿出來中國獨有的東西。

當時我剛入職場，這件事給我留下了很深刻的印象，也讓我產生了一個想法——無論時代如何變遷、環境如何變化，屬于一個國家的傳統文化終究會回歸主流。

后來我進入母嬰行業，帶著孩子回家過年并看望我外婆。老人對過年的一大期待，就是和晚輩團圓。我們希望小朋友能在傳統節日給老人留下一些特別的記憶，所以會教小朋友一些拜年禮節。

歐美國家的萬圣節、圣誕節，孩子都會打扮得非常隆重，我也希望小朋友可以在中國傳統節日穿上中式的衣服，但當時中國的中式衣服只有兩種：一種是高定，使用人群非常窄，并且因為工藝復雜、材質昂貴，難以被量化；另一種是義烏生產的、常年在景區門口售賣的中式元素服裝。當下，我覺得也許這是一個機會，原來中國還有很多需求未被滿足。

2015年，我去上海華爾道夫參加一個好朋友的滿月宴，當時我朋友和她的媽媽、婆婆身穿旗袍，她的老公、公公、爸爸則穿著唐裝或中山裝，唯獨她女兒穿著一件巴寶莉的禮服。

我覺得那個場景很違和，于是私下問她，為什么給小朋友選擇一件和中式場景格格不入的西式禮服？朋友的回答，又一次讓我意識到，在中國，隆重的中式場景有一道屬于孩童的禮服需求未被滿足。她說“因為當時市面上沒有適合小朋友的中式衣服可以選擇” 。

在自身經歷的推動下，2017年，我創建了“年衣”，一個新中式童裝品牌。

“年衣”創建的初心，是為了滿足中式場景中兒童的中式禮服需求。基于“年”這個典型的中式場景，現在我們已經將產品的適用場景延伸到中國家庭的各個重要場合，包括中秋、端午，孩子滿月、周歲，家庭紀念日等。

年衣的第一款產品，是我找一位兼職設計師設計的。當時品牌剛剛注冊不久，僅僅推出了3件產品。我們拿著這三件產品，在紐約時代廣場做了廣告投放，很快就被作為服飾代表品牌收錄入紐約華人服飾博物館。

現在回頭看，這是一個很好的履歷，但在當時，這個營銷舉動其實是“無用功”。

我們有過一段很艱難的日子。年衣切中的是一個非常細分的賽道，產品帶有濃厚的情緒化色彩，使用場景也非常“窄”。前幾年出門社交的需求受限，導致品牌在很長一段時間不見起色。加上剛開始我不懂服裝設計、不熟悉供應鏈和渠道，早期吃了很多虧。

直到2021年，我們在社交媒體上進行大量投放，品牌才逐漸有了起色。當時，年衣在一個達人專場賣出500萬元，幾乎拿下所在平臺2021年所有童裝榜單第一。

走過最艱難的階段，現在年衣逐漸補足短板。在新中式童裝設計上，我們的配置可以算得上行業前列。紐約世界學院是全世界大量做潮牌的設計師的畢業院校，我的合伙人張文綺現在是紐約世界學院在中國的榮譽主席，基于文化背景和教育背景，她對潮牌、中國風服飾都非常熟悉。渠道和供應鏈方面，經過多年發展，我們已經搭建起自己的銷售渠道，同時也有了穩定合作的供應伙伴。在營銷上，由于品牌有了一定的聲量，合作方、達人也開始主動找過來。

如何打造一個品牌？最近我有了一些新的思考。

2023年4月份，我去參加了米蘭設計周。在此之前，2008年我也曾以室內設計師的身份參加過米蘭設計周，當時中國人不被允許拍照，因為害怕被抄襲。這次再去米蘭時裝周，從買手到媒體都給了我極大的認可，《紅袖》雜志的主編甚至買了我們連續被踩了三天的地毯。此時我更加深刻認識到，當你開始做自己時，你將獲得極大的認可和關注。

在米蘭設計周上，我注意到很多奢侈品品牌都會做自己獨有的展，杜嘉班納和西西里文化深度綁定、迪奧和教堂合作、羅意威選擇在宮殿里辦展……他們對秀場風格、場地的選擇啟發了我，讓我意識到“品牌是從文化里長出來的”。

遵循這個思路，2023年年底，我們和上過《時代周刊》的策展人一起合作，從民間收集了200多件龍年的文物，跟年衣的產品放在一起，在北京中華世紀壇做了1500平米的龍年展覽。這個展收獲了很多認可，目前已經被水立方引入。

年衣發展到今天，走過很多彎路，也有過很多決策失誤。幸運的是，即便如此，年衣依然成為了新中式童裝賽道的頭部品牌。在我看來，關鍵在于賽道足夠“窄”。因為切入的賽道足夠細分，我們沒有競爭對手，在后續發展的過程中也不必糾結品牌定位的問題，只需要既定領域持續深耕，就可以找到自己的目標客群，很容易做到行業頭部。

在年衣成長的過程中，天貓為我們提供了很多助力。2019年9月，我去上海參加一個母嬰行業展，在展會上遇到了當時負責童裝類目的天貓小二，他非常看好“年衣”選擇的賽道，一直極力支持和鼓勵我們，因為有他的堅持，我們才會下定決定去做年衣這個品牌。

同一年年底，在天貓的一次采訪中，我結識了一位記者朋友，后來她幫我招到了很多電商人才，包括天貓和所有的貨架平臺、社交平臺的負責人，我們的電商業務發展起來離不開天貓提供的這次相遇機會。目前，天貓已經成為了我們所有渠道中最穩定、利潤最好、獲客成本最低的渠道。非常感謝天貓一直以來的支持。

Q&A問答：

問：年衣的口子很小，淡旺季也比較明顯，淡季時品牌怎么辦？年衣現在的銷售規模是多少？

鄺曾：雖然我們以年為切口進入賽道，但其他中式場景也是我們延伸的一個方向，讓喜樂成為中國家庭的日常是品牌的目標之一；另一方面，品牌也在對現在的趨勢賽道進行拓展，比如漢服、新中式，都跟我們定位的大賽道（中式文化賽道）是綁定的。

我們的財年到2024年的1月底，截止目前，品牌營收大概有2.45億元，整個財年估計能做到2.5億元左右。我們非常重視品牌的健康發展，每年都保持著極高的售罄率，截止目前年衣的售罄率達到97%，這意味著我們放棄了很多機會，但是我覺得一個企業健康地活下去是最重要的。

問：現在國內還有哪些品牌專門只做年衣年服這個賽道？年衣現在面臨的主要競爭有哪些方面？

鄺曾：據我了解，除了我們之外，目前國內沒有非常垂類的專門做年衣年服的品牌。

我們現在面臨三個方面的競爭。其一，很多知名品牌開始做年衣年服系列，而他們在用戶積累和供應鏈成熟度方面都有一定的優勢；其二，目前有非常多小品牌、新品牌甚至是“白牌”在對標我們的成長路線，試圖復刻；其三，國內產業帶對我們爆品的模仿也很激烈，天貓內部數據顯示，年衣的爆品每賣出10萬件，產業帶仿品至少賣出100萬件。

雖然面臨全方位的競爭，但我覺得做品牌要向內看，這些問題都不足以決定年衣的最終走向，如果有一天我們活不下去，只能是內部的問題，只能歸結于我們沒有走向下一個迭代。

問：年衣有開實體店的計劃嗎？細分賽道入局的玩家越來越多，年衣的核心競爭力是什么？

鄺曾：2021年我們曾在北京大悅春風里開了一家實體店，但經營一年后發現并不能給品牌盈利和傳播帶來很好的幫助，所以我關閉了店鋪，今年也沒有再開實體店的計劃。雖然線下是一個非常成熟的市場，但是它依然需要一個公司最強的團隊去開拓，而我本人沒有精力。另一方面，我們的品牌長在線上，并沒有考慮到線下經營中需要的利潤模型，所以現在去線下也是不健康的。或許，2025年下半年或者2026年，我們會考慮線下開店的事。

客觀來講，我們其實沒有什么核心壁壘。相對而言，我覺得年衣最拿得出手的是設計團隊，我的合伙人同時也是品牌最強優勢所在的圖案產出者，是多個世界頂奢品牌御用的國風藝術家，也是多項國際藝術大獎的獲得者，我們的服裝設計總監也有著郭培高定工作室的豐富工作經驗，曾多次出戰巴黎時裝周，設計能力和時尚視野都處于國際前沿水平，能夠為品牌發展提供很大的助力。

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