20年經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做品牌，一年爆賣550萬袋｜千星創(chuàng)牌志
舌尖上的年味，少不了一味“甜”。每逢春節(jié)，糖果巧克力都是消費(fèi)者年貨購物車?yán)锏某？汀?/p>
在巧克力這個傳統(tǒng)零食賽道上，以德芙、費(fèi)列羅、好時、健達(dá)、士力架為代表的外資品牌長期主導(dǎo)市場。根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，德芙與士力架的母公司瑪氏市場份額位居首位，超過30%。
本土糖巧品牌如徐福記、金絲猴和金帝等，也曾一度冒尖，但在激烈的市場競爭中或先后被外資集團(tuán)收購，或出現(xiàn)經(jīng)營不善等問題。
自2019年起，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮的到來，為中國巧克力行業(yè)輸入了“新糖分”。
一批新品牌通過押注黑巧、生巧、黑松露巧克力等細(xì)分品類，與無糖、低糖等創(chuàng)新概念，借助內(nèi)容社區(qū)和電商渠道浮出水面，在這個百年巨頭林立的市場上跑馬圈地。
于2021年成立的創(chuàng)新型巧克力品牌“巧兮兮”，就是其中之一。
巧兮兮創(chuàng)始人燕軍，做過20余年的線下經(jīng)銷商，曾為諸多國內(nèi)外知名糖巧大牌開疆拓土，為了打破巧克力是舶來品的傳統(tǒng)觀念，決定要創(chuàng)立一個帶點(diǎn)“新意”的國產(chǎn)巧克力品牌。
2023年，巧兮兮成立尚不足三年，已經(jīng)覆蓋國內(nèi)一線城市的2萬多家便利店，品牌首個爆款“綿綿巧克力豆”一年全渠道累計售出550萬袋，寶石系列巧克力禮盒在2023年12月1日上市當(dāng)天，銷售額全網(wǎng)突破150萬，成為年輕人春節(jié)購物車?yán)锏男履甓Y。
“在巧克力賽道上，傳統(tǒng)類目已經(jīng)很難突破，但我們觀察到，一些新興細(xì)分品類是有增量、有聲量的，這是機(jī)會點(diǎn)所在。”巧兮兮品牌負(fù)責(zé)人Aries認(rèn)為，“一個生意想長久，必須要自己的核心價值，定價權(quán)和溢價權(quán)是品牌帶來的，這就是為什么巧兮兮選擇要做品牌。”
以下為天貓“千星計劃”成員巧兮兮品牌負(fù)責(zé)人Aries在“星風(fēng)向·趨勢新品牌分享會”上的演講與采訪實(shí)錄，經(jīng)編輯整理：
在大家的傳統(tǒng)印象里，巧克力是舶來品，因為95%以上巧克力豆的產(chǎn)區(qū)都在中國以外。但我們想創(chuàng)造一個更符合國人口味的本土巧克力品牌，這是巧兮兮2021年創(chuàng)立的初衷。
巧克力賽道上，已經(jīng)有很多大牌占據(jù)了大部分市場，都是龍頭企業(yè)在做。我們品牌選的是一個細(xì)分賽道，會做一些創(chuàng)新型的，好玩、有趣、好吃的巧克力，這是我們產(chǎn)品的原則。
巧兮兮的第一個爆款是綿綿巧克力豆，是棉花糖和黑巧的結(jié)合。這個品2022年10月份上市，截止到2023年12月份，線上、線下一共賣了550萬袋。
第二款是軟軟巧克力豆，是果汁軟糖加上巧克力。第三款茶茶巧克力系列，用茶和巧克力豆做了融合。
第四款是寶石系列的巧克力，也就是堅果巧克力。這是我們的年禮產(chǎn)品，這個系列產(chǎn)品在12月1日上市當(dāng)天，銷售額全網(wǎng)突破150萬，其中喜春禮盒的整體視覺設(shè)計就是非常適合新年送禮的。
這個包裝設(shè)計背后還有一個有意思的故事。我們團(tuán)隊成員都比較年輕，只有創(chuàng)始人年齡稍大。當(dāng)時我們的包裝設(shè)計有幾款，燕總在選包裝設(shè)計上發(fā)布意見，說我感覺這個好看，我說那這個排除掉，因為你不是我們的客群，全場爆笑。
經(jīng)過幾次排除后，留下了這款。現(xiàn)在看這個決定是對的，這個包裝設(shè)計目前的轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率，包括消費(fèi)者的反響還是很不錯的。
第五款是巧鹵系列-自享裝，這個系列的產(chǎn)品是有專利技術(shù)的。
我們的企業(yè)風(fēng)格，整體還是創(chuàng)新、提效。
這也跟我們創(chuàng)始人的從業(yè)經(jīng)驗相關(guān)，巧兮兮的創(chuàng)始人燕軍，有線下30年從業(yè)行業(yè)經(jīng)驗，服務(wù)過德芙、費(fèi)列羅、好時、徐福記等知名品牌，有著很廣人脈資源和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗。
這些人脈關(guān)系在創(chuàng)業(yè)過程中體現(xiàn)出很大的優(yōu)勢，比如在渠道拓展方面，巧兮兮雖然成立不久，但我們在2023年已經(jīng)覆蓋國內(nèi)很多市中心的便利店，超過2萬家，在杭州、深圳、上海等一線城市的711、盒馬、羅森，大家都可以看到我們。
我本人現(xiàn)在是巧兮兮的主理人，或者說實(shí)操人。我做了十幾年電商，服務(wù)過平臺，在品牌方做過，也在TP公司（天貓代運(yùn)營服務(wù)商）工作過。
還有市場&產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人Ada，多年消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗、資深品牌人，更注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌精準(zhǔn)定位以及內(nèi)容的有效傳播力。
所以從核心成員的能力模型來看，創(chuàng)始人擁有行業(yè)經(jīng)驗+人脈，我的長板在于數(shù)據(jù)分析能力，以及對電商的敏感度，再加上我們專業(yè)的市場營銷&產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊，讓品牌在這幾年里面穩(wěn)步發(fā)展。
作為一個新品牌，我們也經(jīng)歷過至暗時刻。
2021年我們開始創(chuàng)業(yè)的第一年，也是疫情最艱難的一年，做電商的人應(yīng)該都有共識。我們做的巧克力原料是純進(jìn)口的，當(dāng)時遇到了原料發(fā)貨困難的問題，工廠一個月只能開半個月工。這一年基本上處在斷貨、放假以及焦慮的狀態(tài)里面。
當(dāng)時創(chuàng)始人燕總對我們說，在這個期間我們要再穩(wěn)一點(diǎn)，把更多的精力用在打磨團(tuán)隊和打磨產(chǎn)品上。正是因為我們在2021、2022年這兩年時間里做了很多內(nèi)功，所以2023年我們上了三款產(chǎn)品，就打爆了兩款。
為什么創(chuàng)牌要在天貓做發(fā)展？因為天貓是品牌陣地。在電商人眼里、在消費(fèi)者眼里，做品牌如果在天貓沒有店，這件事情在我認(rèn)為是不可能的，所以我沒有考慮過為什么要在天貓發(fā)展。
關(guān)于這個問題，我后來又深思了一下。作為一個電商人，我服務(wù)過京東、拼多多，也差一點(diǎn)去了天貓。在我看來，天貓作為創(chuàng)牌基地的優(yōu)勢在于：
第一點(diǎn)，天貓是有數(shù)據(jù)沉淀，而且有回流的。數(shù)據(jù)的沉淀和回流，對品牌做下一步?jīng)Q策是非常重要的。
從運(yùn)營提效上來說，天貓有一個很好的閉環(huán)邏輯。你在天貓上種草可以在天貓上成交，在其他平臺上做的運(yùn)營，也可能外溢到天貓上成交。
所以我們在天貓上的運(yùn)營會更精細(xì)化一定，包括內(nèi)容運(yùn)營，有逛逛，有達(dá)人直播，站外有一些小紅書種草，也會回流到天貓做成交。再結(jié)合貨架電商的邏輯，天貓可以完美實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)。
第二點(diǎn)，因為天貓的數(shù)據(jù)是穩(wěn)定且準(zhǔn)確的，所以你的人群定位和分析也是準(zhǔn)的，對品牌的發(fā)展，包括品宣、開品的方向，都是有很大幫助的。
借助天貓的數(shù)據(jù)，可以定位我的主力人群是誰，我要為我的人群做哪些品，或者我做營銷的策劃時，我用什么樣的方式去觸達(dá)他們。
還有最重要是天貓的數(shù)據(jù)工具，我們今年寶石系列產(chǎn)品的上線，就用到了很多天貓的工具，從定價、開品到產(chǎn)品的包裝顏色，都是運(yùn)用了天貓的工具分析之后做的決策。
第三點(diǎn)，我認(rèn)為天貓是一個很適合品牌做長期規(guī)劃和做人群深耕的地方。
最后談?wù)勎覀兊陌l(fā)展規(guī)劃。接下來我們在天貓會做幾個動作：1.做種收；2.做品牌的沉淀深耕；3.做類目的破圈。
2024年，巧兮兮還是以巧克力零食制品為主，后面我們可能會拓展品類，圍繞巧克力做一些其他的巧克力制品。
Q&A問答：
1.巧兮兮的第一款爆品棉花糖巧克力，當(dāng)時是怎么計劃打這個爆品的，還是意料之外打爆的？
Aries：我們做了很多前期準(zhǔn)備工作。當(dāng)時經(jīng)過了大量的數(shù)據(jù)分析，包括分析小紅書的熱搜詞、天貓的熱搜詞。“巧克力豆”這個詞最先在國外開始流行，由一些博主帶到國內(nèi)。那時候大家打的是牛奶巧克力，比如諾梵當(dāng)時打的是松露巧克力，其實(shí)沒有人在打巧克力豆這個詞的。
傳統(tǒng)類目已經(jīng)很難突破了，我們觀察到這個詞，其實(shí)是有增量、有聲量在的，所以是先定了這個類目賽道這個詞，然后開始去做這個產(chǎn)品。
我們綜合做了一些前期的營銷準(zhǔn)備，天貓這邊有李佳琦助力，加上線下的一些營銷手段，包括站外的投放，整體而言是通過營銷做到這個爆款。
還有一點(diǎn)是我們的定價。當(dāng)時這個品是做了9.9元的定價，當(dāng)然我們賣的規(guī)格不是一包，但是打了這個單包到手價的概念，加上一些市場營銷、達(dá)人的助力，把這個品打爆的。
2.在當(dāng)下這個環(huán)境，為什么選擇做品牌？創(chuàng)立品牌最核心的要點(diǎn)是什么？
Aries：我以前做小二的時候，服務(wù)的大牌比較多。為什么要做品牌？我是認(rèn)為一個生意想長久，包括一個企業(yè)想要長的生命周期，一定要自己的核心價值，包括你的產(chǎn)品為什么賣得比別人貴，你的定價權(quán)和溢價權(quán)是品牌帶來的，這是為什么要做品牌。
現(xiàn)在有很多產(chǎn)業(yè)帶的商家，他有他的優(yōu)勢、客群。我們品牌的客群在哪里？我感覺很多人對自己的生活還是有態(tài)度的，特別是吃的東西，你的品牌知名度在這里了，我愿意買單，或者為品牌溢價買單。
3.作為一個細(xì)分賽道切入者，如何找準(zhǔn)第一批用戶，以及怎么在他們這些人群當(dāng)中初步占領(lǐng)品牌的心智的？
Aries：巧克力是一個很細(xì)分的賽道，在整個零食類目里面是很小的類目。我們做國產(chǎn)品牌的這些人，包括現(xiàn)在已經(jīng)比較成功的諾梵、老牌的怡濃，我們幾家都有過交流，想過自己的人群，或者幾家人會不會在蠶食相互的市場？
但其實(shí)不是的。每一個人都在做自己的生意，諾梵就是做禮贈場景，怡濃更多的在于中低端、三四線市場深耕，他是老牌，屬于從供應(yīng)鏈做起來的品牌。
我們巧兮兮會聚焦年輕化一點(diǎn)，包括我們所謂的巧克力制品類的東西，對于我來說沒有那么細(xì)分，因為我目前也在想著拓品類。因為巧克力制品也可能是巧克力面包，后面我們還會推出一些巧克力夾心餅干。
所以，我整體最初的這部分人群獲取，還是根據(jù)我們的經(jīng)驗，因為我對平臺分析的還是比較透徹，包括用我的定價，然后我的產(chǎn)品口味、包裝，去抓住第一波想要的人群。所以我更多是從數(shù)據(jù)上去做分析，去做前期的初級人群定位。
4.食品行業(yè)，健康化是顯性趨勢，巧克力這幾年的市場規(guī)模增速在放緩。在消費(fèi)者談糖色變的年代，巧兮兮切入這樣一個傳統(tǒng)賽道，會不會有一些生存壓力？怎么去提高競爭力，機(jī)會點(diǎn)在哪里？
Aries：這個問題，在我們老板初創(chuàng)這個品牌的時候我也問過他。因為在經(jīng)濟(jì)增速放緩的時候，非剛需的需求會下降。
我是感覺，老板他是“無腦”在堅持，他認(rèn)為我自己的優(yōu)勢在這個行業(yè)，他有一種執(zhí)念。因為他是服務(wù)過很多糖巧品牌，他認(rèn)為我的人脈資源，包括他三十幾年的經(jīng)驗、三十幾年的青春都奉獻(xiàn)在這個行業(yè)里，我一定要創(chuàng)造一個自己的品牌。
等我同意接這個盤子的時候，我是有自己的思考的。我認(rèn)為，在壓抑的情緒里面，一定會長出一些鮮活的東西出來。糖巧這個類目還在增長，只是在緩慢增長，大家在當(dāng)下環(huán)境中其實(shí)還是需要有一些有色彩的、有生命力的東西。這也是為什么糖巧類目還有一些品牌迸發(fā)出來的原因。
另一方面，大家在說控糖，我們當(dāng)時也是用了黑巧的概念，所有的產(chǎn)品都是黑巧制品巧克力，用黑巧結(jié)合堅果、軟糖、棉花糖等等來打造產(chǎn)品。
其實(shí)很多人不是不需要巧克力，不是不想吃，而是怕不健康。所以我們告訴他，我們的主要含量還是黑巧，它在這里面打了一個縫隙——你雖然會感覺有一點(diǎn)負(fù)罪感，但想到說黑巧含量很高，它還是健康的，又能滿足我現(xiàn)在的情感需求。
還有最重要的一點(diǎn)，我覺得克制型需求是短暫的，享受型需求是長期的。人類最終追求的是享受，做克制的生意可能會遇到上限，但享受的生意會非常長久。
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