告別了特殊的2022年，2023年迎來全新的開始。但它不是蟄伏后的躁動，而是理性的回暖。

過去5年，我們經(jīng)歷了新銳品牌崛起帶來的商業(yè)格局驟變、流量變遷帶來的營銷模式更迭、疫情中的消費市場下行、狂歡后的新消費洗牌資本退潮。2023年，隨著政策放開市場回暖，新消費品牌在經(jīng)歷寒冬后變得更理性，更關(guān)注品牌的長效發(fā)展。

但未來絕大部分品牌的機(jī)會和長效發(fā)展的基礎(chǔ)，不是爆發(fā)性流量，而是對用戶的深度運營。這是商業(yè)時代發(fā)展的必然。

中國歷史上出現(xiàn)過幾次重大的消費變革，這幾次消費變革背后是人類需求層次的升級，隨著人們的衣食住行等基礎(chǔ)性需求基本得到滿足，在新的消費升級中，人們的社交和自我實現(xiàn)的需求越來越突出，這也就決定了品牌的機(jī)會是對用戶個性化需求的洞察和滿足。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書提到的營銷3.0時代“人本中心主義的時代”正是對這一趨勢的印證：在營銷3.0時代中，營銷者不再把顧客僅僅視為消費的人，而是把他們看作是具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應(yīng)”。品牌在做好差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，還要尊重具有獨立思想、心靈和精神的用戶個人，關(guān)注推動整個人類社會進(jìn)步的普適價值觀。

Chat GPT人工智能的爆火，也讓我們思考，唯有對人群心理層面、意識形態(tài)的洞察和運用，是不可替代的。變化背后不變的商業(yè)本質(zhì)，從來都是對人的研究。

但在原來的流量時代，獲客的方式非常多樣，也有很多流量洼地，不太關(guān)注人群的長期留存和深度運營，當(dāng)流量成本越來越貴的時候，唯有人群的深度運營才是品牌發(fā)展的唯一道路。

除了極少數(shù)的新起賽道，絕大多數(shù)成熟賽道都已進(jìn)入流量成本越來越貴的階段。這也就意味著流量運營的時代結(jié)束，我們認(rèn)為，2023年，是人群運營時代的開啟。

內(nèi)衣賽道亦是如此。

2020年是內(nèi)衣行業(yè)新銳元年，這一年開始，天貓內(nèi)衣每年聯(lián)合OIB.CHINA&新銳品牌研學(xué)社舉辦內(nèi)衣品類冠軍營，賦能內(nèi)衣新銳品牌成長，基于對數(shù)百個國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣品牌案例的深入研究，共創(chuàng)中國內(nèi)衣新銳品牌成長方法論，且已經(jīng)連續(xù)推出了1.0、2.0版本。

內(nèi)衣賽道經(jīng)歷了有品類無品牌、到傳統(tǒng)品牌引領(lǐng)的階段，再到如今大量新銳品牌涌入，垂直、細(xì)分、高價值品牌的出現(xiàn)，天貓內(nèi)衣賽道完成了品類第一發(fā)展階段，從流量運營時代進(jìn)入到人群運營時代。

營銷3.0的核心是價值驅(qū)動營銷。價值驅(qū)動人群，人群驅(qū)動增長。接下來內(nèi)衣行業(yè)最大的機(jī)會以及內(nèi)衣品牌得以長效增長的關(guān)鍵在于人群的深度運營。基于對大量內(nèi)衣品牌案例的深度研究，OIB總結(jié)提煉品牌【RISES升維】人群運營方法論，即進(jìn)入人群運營時代，內(nèi)衣品牌要有時空維度的全局視野，從平臺趨勢、人群運營、產(chǎn)品打造、品牌自身和賽道標(biāo)桿5個維度來規(guī)劃品牌發(fā)展：

基于對行業(yè)人群趨勢的前瞻性，把握品牌增長最關(guān)鍵的兩大抓手是人群和商品，以人群運營為中心打造超級單品；觀于內(nèi)，要清晰品牌自身發(fā)展周期，在不同周期抓住品牌發(fā)展核心問題；觀乎外，要清晰市場競爭格局，汲眾家之所長，從標(biāo)桿品牌中找本質(zhì)。

RISES意為上升、增長，我們期待在萬物復(fù)蘇之際，內(nèi)衣品牌在發(fā)展中煉就升維的能力，獲得長效增長。第一部分：價值原點-天貓內(nèi)衣人群及品類趨勢

第二部分：價值創(chuàng)新-天貓內(nèi)衣核心人群運營策略

第三部分：價值驅(qū)動-以人群運營為中心的天貓內(nèi)衣超級單品策略

第四部分：長效價值-品牌生命周期人群運營策略

第五部分：價值標(biāo)桿-標(biāo)桿品牌人群運營案例

第一部分：價值原點

天貓內(nèi)衣人群及品類趨勢

作為第一代電商平臺，天貓陪伴見證了中國消費品牌的成長與迭代，最先進(jìn)入成熟的商業(yè)生態(tài)并集聚了大量且不斷增長的高凈值人群，這群人在整體線上消費者中極具代表性。

通過天貓內(nèi)衣發(fā)布的最新人群趨勢可以發(fā)現(xiàn)，天貓內(nèi)衣核心人群貢獻(xiàn)了越來越高的價值。在消費特征方面，回歸真需，消費者更關(guān)注本質(zhì)的東西：更高品質(zhì)、更好品牌、更強(qiáng)功能；更滿足自我精神需求，回到價值原點。

另一方面，需求高階化，既要功能價值也要情緒價值，在理性和感性價值上都要滿足。品牌的機(jī)會正在于抓住核心人群的需求去做拉新和運營。一、天貓內(nèi)衣人群趨勢

1、天貓內(nèi)衣核心人群概述中等及高購買力的25-49歲人群是天貓內(nèi)衣核心人群；消費者件單價、客單價、連帶率增長顯著。

中等及高購買力的25-49歲人群是天貓內(nèi)衣核心人群，18歲以下及50歲以上的中等及高購買力人群是行業(yè)高增長機(jī)會人群。

同時，消費者件單價及客單價增長顯著，連帶購買的品類數(shù)也在增加，對于品牌來說未來多品類布局是重要機(jī)會點，要基于核心人群和機(jī)會人群場景化訴求做合理拓展。2、天貓內(nèi)衣人群消費特征

消費核心趨勢：

更趨于理性且“價值回歸”，將減少頻次/回歸真需，升級且追求高性價比、“興”價比以及“心”價比；GEN Z消費復(fù)蘇快，以興趣驅(qū)動，消費欲望最早被激活；

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)充滿活力，二線以上城市占比高，易接受新鮮事物，對功能安全要求高并關(guān)注自我差異；

產(chǎn)品/品牌為王，關(guān)注產(chǎn)品本身，并注重有品牌背書的產(chǎn)品。未來內(nèi)衣消費者將具有以下特征：

更加關(guān)注面料、功能、設(shè)計、品質(zhì)；

注重品牌選擇，品類趨勢消費升級，購買內(nèi)衣的客單價&件單價有所提升；

偏好新趨新品，多元化貨品需求催生品類多樣性；

理性消費，購買節(jié)奏及渠道規(guī)劃更加清晰；

既要功能價值，又要情緒價值。

3、天貓內(nèi)衣人群需求變化

1）內(nèi)衣春夏消費者搜索主要集中在和身材修飾相關(guān)的功能需求，包括

季節(jié)相關(guān)：速干、防曬、殺菌、透氣、隱形、防過敏、防掉跟、防臭等；

身材修飾相關(guān)：提臀、瘦腿、收腰、防下垂、聚攏等；

新興品類需求：晨袍、乳貼、防蚊褲、空調(diào)襪、面膜內(nèi)褲（超薄美膚）等。2）內(nèi)衣秋冬消費者搜索主要集中在保暖打底相關(guān)的細(xì)分品類需求，包括

季節(jié)相關(guān)：過膝/護(hù)膝襪、兔、紅色、襪套、羊絨襪、禮物、透膚打底襪（紅色節(jié)慶和禮物禮盒相關(guān)在各個品類搜索需求均居高不下）等；

身材修飾相關(guān)：收腹、提臀、束腰；材質(zhì)需求：羊絨、羊毛和各種絨類等；

新興品類需求：過膝襪、襪套、鯊魚褲、雪地襪、黑色透膚保暖襪（細(xì)分品類需求集中在打底和襪類）等。二、基于人群變化的天貓內(nèi)衣品類趨勢

以上部分呈現(xiàn)出天貓內(nèi)衣人群在消費價值觀和消費需求都發(fā)生了變化，由此帶來了品類趨勢的變化。

1、天貓內(nèi)衣2022年趨勢賽道成長表現(xiàn)核心領(lǐng)漲賽道：軟支撐文胸；大胸調(diào)整文胸；光腿神器；外穿家居服；提臀內(nèi)褲；自發(fā)熱保暖；涼感內(nèi)衣；情侶內(nèi)衣；紅品內(nèi)衣；

趨勢新興賽道：外擴(kuò)升杯文胸；半邊絨家居服；睡眠呵護(hù)家居服；抗菌保暖；蠶絲羊絨保暖；內(nèi)置罩杯保暖；親膚面膜內(nèi)褲；防曬襪；運動壓縮襪。

2、天貓內(nèi)衣2023年核心趨勢品類

核心賽道、新趨新品，背后都是基于人群需求的改變，比如對功能的需求：貼膚安全/身體呵護(hù)；對顏值的需求：身材修飾/成衣搭配等；以及人設(shè)和社交需求：個性彰顯/自我表達(dá)；和對陪伴共情的需求：身體安撫/心靈療愈。

人群運營時代，對核心高凈值人群的需求挖掘和持久運營是唯一方法。內(nèi)衣六大品類核心趨勢賽道如下：

文胸：軟支撐文胸、涼感文胸、無尺碼文胸、大胸顯小文胸、小胸聚攏文胸、外擴(kuò)文胸、調(diào)整型文胸、美背文胸、裝飾肩帶文胸、隱形胸貼、輕運動文胸、輕塑可外穿文胸、睡眠文胸、節(jié)慶紅品文胸、少女文胸/中老年文胸等；

內(nèi)褲：抗菌內(nèi)褲、冰絲涼感內(nèi)褲、面膜內(nèi)褲、提臀內(nèi)褲、健身無痕內(nèi)褲、夏日安全褲、透氣速干內(nèi)褲、情侶內(nèi)褲、生理內(nèi)褲/暖宮內(nèi)褲、節(jié)慶紅品內(nèi)褲、真絲內(nèi)褲等；

睡衣/家居服：涼感家居服/恒溫家居服、半邊絨家居服、抗菌/防靜電家居服、帶胸墊家居服、真絲家居服、晨袍、小香風(fēng)/法式家居服、節(jié)慶紅品家居服、可外穿家居服、輕運動家居服、情侶/男士家居服、孕產(chǎn)婦家居服、香氛療愈睡衣、超柔軟親膚睡衣等；

襪類：抗菌防臭襪、冰絲襪/保暖襪、防曬襪、壓力瘦腿襪、光腿神器、透膚打底襪、堆堆襪、街頭潮襪/滑板襪、JK/洛麗塔襪、國潮襪、情侶襪、多巴胺亮色絲襪、護(hù)膝襪等；

打底: 涼感/吸濕排汗打底、無側(cè)縫一體織打底、帶杯打底、輕運動吊帶/背心、美膚打底、抗菌打底、超柔軟親膚打底；

保暖：自發(fā)熱保暖、吸濕排汗保暖、蠶絲羊絨保暖、帶杯保暖上衣、時尚內(nèi)搭保暖、輕運動風(fēng)格保暖、保暖褲leggings、美膚保暖、抗菌保暖、節(jié)慶紅品保暖等。

第二部分：價值創(chuàng)新

天貓內(nèi)衣核心人群運營策略

品牌在增長，一方面來自增量，核心人群的拉新；另一方面來自存量，核心人群的運營。基于上一個部分天貓內(nèi)衣發(fā)布的人群品類趨勢，人群價值回歸、需求高階化的背景下，品牌在人群運營上要超預(yù)期滿足人群需求，提供創(chuàng)新性的品牌價值，實現(xiàn)核心人群拉新和留存。

天貓內(nèi)衣人群策略：更契合貨品多元化的細(xì)分人群拉新（貨品多元化拉新、多品類連帶拉新、媒介組合拉新）、核心高價值人群運營（人群定位-貨品匹配-場域組建）。一、天貓內(nèi)衣人群拉新策略

1、貨品多元化拉新策略：

1）行業(yè)場景賽道/功能/風(fēng)格人群研究；

2）品牌人群聚類；

3）人群&貨品匹配；

4）人群獲取落地執(zhí)行；天貓內(nèi)衣某品牌貨品多元化拉新案例：

主營睡衣品類，品牌市場聲量中等，人群破圈訴求強(qiáng)烈，計劃探索春季&夏季貨品的策略人群方向與打法。

1）品牌探索春/夏季貨品人群差異，選定性別、年齡、大快消人群等行業(yè)標(biāo)簽，依據(jù)人群濃度，確定春夏季睡衣優(yōu)勢人群。

2）將品牌消費人群濃度對比行業(yè)，確定品牌TA人群標(biāo)簽，結(jié)合行業(yè)季節(jié)人群和品牌TA人群，將品牌策略人群劃分為CORE人群與MORE人群。

3）根據(jù)策略人群品類偏好分析，定位出各策略人群偏好的睡衣價格帶、面料、風(fēng)格等特征。

4）最終按照“季節(jié)-策略人群-屬性偏好-商品偏好-價格偏好”的匹配模式，各策略人群分別對于不同貨品，用以人群拉新。2、多品類連帶拉新策略：

1）連帶目標(biāo)品類確定；

2）目標(biāo)品類人群研究；

3）連帶機(jī)會人群挖掘；

4）人X貨X場特征組建；天貓內(nèi)衣某品牌多品類連帶拉新案例：

1）計劃在超級品類日打爆其主營品類之一的保暖類目，想探索該品類下年輕人群的跨類目拉新方向。通過相關(guān)性分析TGI和購買占比指標(biāo)，確定品牌保暖類目的年輕人群偏好的一二級類目。

2）根據(jù)類目偏好生成行業(yè)潛在人群，基于目標(biāo)品類人群特征，分析人群興趣偏好與保暖貨品偏好。

3）結(jié)合類目潛在人群貨品偏好(如抗菌、發(fā)熱、可內(nèi)搭等)，匹配本品牌貨品。

4）最后將人群-貨品-場景三者相結(jié)合，完成多品類連帶拉新收割。3、媒介組合拉新策略：

1）內(nèi)容+站內(nèi)外媒介種草拉新的人群策略：

站內(nèi)外持續(xù)曝光：注重提升內(nèi)容種草平臺曝光量級，擴(kuò)大品牌傳播范圍；

優(yōu)化內(nèi)容：注重傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價值，提升品牌心智；

多平臺交互：開拓多平臺協(xié)作模式，跨域助力品牌人群增長；

站內(nèi)承接：對站外回流人群分層聚類，進(jìn)行貨品匹配，高效收割種草人群；

2）全域媒介組合打法：

Step 1. 站外內(nèi)容平臺和品牌特秀投放同一群人，人群觸達(dá)后回流至數(shù)據(jù)銀行；

Step 2. 通過策略中心和達(dá)摩盤對回流人群分層聚類，生成品牌策略人群庫；

Step 3. 對品牌策略人群進(jìn)行貨品匹配，站內(nèi)高效收割。二、天貓內(nèi)衣核心高凈值人群運營：

1、天貓內(nèi)衣核心高凈值人群運營-人定位

1）定制品牌策略人群：根據(jù)人群標(biāo)簽特征聚類品牌幾大策略人群；

2）定位高凈值人群：依據(jù)策略人群增速/購買占比/轉(zhuǎn)化率/剩余覆蓋量等指標(biāo)判斷人群運營優(yōu)先級，定位高價值人群；

3）分析高凈值人群：分析人群貨品偏好，挖掘人群貨品需求趨勢。

2、天貓內(nèi)衣核心高凈值人群運營-已有貨品匹配

依據(jù)高凈值人群貨品偏好，關(guān)注人群對于貨品的功能需求&情感需求，匹配品牌現(xiàn)有貨品序列和主打單品。

3、天貓內(nèi)衣核心高凈值人群運營-貨品研發(fā)與升級

符合高價值人群需求的貨品升級突破：

1）功能升級or突破溢價：涼感、保暖、支撐、無縫一體織等;

2）情感升級溢價：舒適新主義、穿搭等。4、天貓內(nèi)衣核心高凈值人群運營-場組建：

1）對焦高凈值人群特征與偏好，保障站內(nèi)外品牌宣傳、內(nèi)容營銷、收割效果的連貫性。

站外：對焦人群特征，全域營銷賣點放大；

站內(nèi)：媒介場&內(nèi)容場營銷貼合高凈值人群需求與消費習(xí)慣。

2）鎖定品牌調(diào)性，保持品牌理念以消費者溝通一致性。

第三部分：價值驅(qū)動

以人群運營為中心的

天貓內(nèi)衣超級單品策略

一、以人群運營為中心的超級單品四大抓手

無論是核心人群的拉新還是運營留存，都離不開商品在其中起到的作用。

另一方面，內(nèi)衣類目特性決定了內(nèi)衣賽道是非常適合打造超級單品的。超級單品對品牌、對店鋪的幫助是巨大的，在淘內(nèi)可以做到“以點帶面”的作用。通過單一品類的爆發(fā)，帶動橫向枝品類的爆發(fā)，葉子品類的爆發(fā)（如從男士平角內(nèi)褲的爆發(fā)，拓展到女士內(nèi)褲的爆發(fā)、男士襪子的爆發(fā)），通過單一渠道的爆發(fā)，帶動多渠道的爆發(fā)（如搜索流量爆發(fā)，帶動推薦流量爆發(fā)、直播爆發(fā)、內(nèi)容爆發(fā)等）；在淘外可以做到“全面開花”的效果，可以將符合淘內(nèi)抓取邏輯的素材同步到B站，小紅書，抖音等平臺進(jìn)行大量的種草，也可以將符合站外泛娛樂類的內(nèi)容同步到淘內(nèi)做逛逛、點淘等場景拉新，以“超級單品”為最終的成交原點，將站內(nèi)站外的所有種草型流量，在“超級單品”上完成成交拔草。

內(nèi)衣方法論2.0中我們詳細(xì)介紹了超級單品畫像&選品邏輯、以及超級單品打造的五大階段，本次3.0升級內(nèi)容會結(jié)合流量渠道變化趨勢從更落地、更具抓手的視角展開。

打造超級單品，要從4個方面做好超級單品的運營。

抓手一：人群-超級單品人群運營

1、從店鋪人群資產(chǎn)管理到品牌人群資產(chǎn)管理

達(dá)摩盤的升級為消費者資產(chǎn)管理提供了很好的工具基礎(chǔ)，如果僅僅做淘內(nèi)運營的只需要做好店鋪消費者資產(chǎn)的運營即可，如果在做品牌力的提升，做全網(wǎng)營銷的商家，品牌消費者資產(chǎn)的管理能力提升，可以清晰的看到AIPL消費者購買周期，每個人群包的變化，并結(jié)合人群包的變化進(jìn)項運營動作的調(diào)整，如：AI人群短時間內(nèi)急劇增長，那么需要有促成交的動作將AI人群轉(zhuǎn)化成PL人群，反之當(dāng)前PL人群在增長，應(yīng)該要考慮做適當(dāng)?shù)睦绿嵘鼳I人群的基數(shù)，對應(yīng)的運營動作、付費推廣、短視頻、直播等在拉新or成交目標(biāo)之間的切換更順暢。

店鋪消費者資產(chǎn)主要由潛客、新客（訪問新客，興趣新客）、老客三類人群組成。 A對應(yīng)的是潛客人群，I對應(yīng)的是新客人群，P和L對應(yīng)的就是老客人群，把AIPL進(jìn)行更細(xì)致地拆分管理對應(yīng)的就是DEEPLINK人群。

經(jīng)過對各個人群的拆分我們會發(fā)現(xiàn)不同的渠道，不同的觸達(dá)形式效率各有不同，這里總結(jié)了一下各個渠道效率相對較高的觸達(dá)渠道和觸達(dá)形式。

DEEPLINK中【L】指標(biāo)定義為品牌全域UniversaL資產(chǎn)，包含品牌一方數(shù)據(jù)及淘系站內(nèi)站外觸點數(shù)據(jù)，幫助品牌更加全面地看清全域線上、線下資產(chǎn)規(guī)模，更好的在淘系內(nèi)進(jìn)行再營銷運營。

工具的強(qiáng)化可以更直觀的看到每個階段的人群流轉(zhuǎn)效率，從而找出運營中的薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。2、以人群獲取為目標(biāo)的超級單品打法

根據(jù)品牌特點、產(chǎn)品特性、人群特征總結(jié)出主要三種類型的超級單品打法：

第一種低價沖量型-以低價解決人群大滲透：通過讓出一部分利潤，在平衡質(zhì)量和推廣成本的同時，做快速的爆發(fā)達(dá)到某一子類目的Top1，比如光腿神器等；

第二種付費驅(qū)動型-以產(chǎn)品撬動品類偏好人群：通過短期的快速大量付費投放，搶奪某一類關(guān)鍵詞流量撬動對應(yīng)關(guān)鍵詞的免費流量，搶奪某一類人群池流量撬動對應(yīng)渠道下的品類人群池流量；（如“男士平角內(nèi)褲”撬動“女性購買群體”）。

第三種內(nèi)容帶貨型-以內(nèi)容吸引興趣偏好人群：在站內(nèi)站外做大量的短視頻/圖文種草，用品牌詞/nickname詞（如**小花瓣內(nèi)衣）進(jìn)行回淘成交，直播間/搜索/付費/商品推薦等高轉(zhuǎn)化渠道做流量的承接。

抓手二：產(chǎn)品-超級單品標(biāo)簽打造

1、人群標(biāo)簽人群標(biāo)簽主要分為四個維度的標(biāo)簽：人群寶貝標(biāo)簽、人群屬性標(biāo)簽、人群興趣標(biāo)簽，人群實時標(biāo)簽。人群寶貝標(biāo)簽主要是指消費者瀏覽、點擊、購買等行為下的商品標(biāo)題和商品屬性，消費者瀏覽的寶貝標(biāo)題或?qū)傩岳锩姘靶』ò晡男乇z”，那么當(dāng)商家投放的人群圈選“小花瓣文胸冰絲”時，其商品就會展示在這個人群池。

人群屬性標(biāo)簽主要是消費者的年齡、性別、城市等級、消費能力等。

人群興趣標(biāo)簽主要是基于內(nèi)容興趣的標(biāo)簽，如喜歡踢球、喜歡穿搭、喜歡文創(chuàng)等。

人群實時標(biāo)簽主要是消費者當(dāng)下的實時行為以及基于當(dāng)前行為的預(yù)判，如小文10次購物有9次都是通過直播購物的，當(dāng)下正在瀏覽平角內(nèi)褲，并且開始收藏加購等行為，已經(jīng)是行業(yè)AI人群了，這時候推送一些正在做活動的直播間，就更容易促進(jìn)小文購買。

所以新的超級單品邏輯里面把拉新作為最重要的板塊，而實時標(biāo)簽又是拉新的最前端，視頻又是所有渠道里面拉新效率最高、成本最低的形式之一。

2、寶貝標(biāo)簽

寶貝標(biāo)簽主要是商品標(biāo)題和商品屬性兩個部分，但是因為不同的人群購買給了商品不同的人群標(biāo)簽，商品A購買人群大部分是L1\L2，五線六線人群；相似款B大部分購買人群是L5\L4，一線二線人群為主，AB商品在推薦流量獲取的人群是完全不一樣的，因此有良好基礎(chǔ)的店鋪和商品更容易拿到精準(zhǔn)的推薦流量。

另外，視頻數(shù)據(jù)很好商品表現(xiàn)一般般和視頻一般般商品表現(xiàn)很好的情況下，后者更容易拿到優(yōu)質(zhì)流量，因此商品是所有運營的核心，維護(hù)好商品的情況下增加流量渠道去拿更多的流量，“以點帶面”的點就是超級單品這個點，擴(kuò)展出核心引流渠道、核心成交人群、核心場景，帶動全域渠道引流，吸引更多人群成交，拓展到更多場景。

抓手三：渠道-四輪驅(qū)動超級單品降本提效

搜索渠道：轉(zhuǎn)化高，流量精準(zhǔn)，人群體量偏小，競爭激烈；

推薦渠道：轉(zhuǎn)化較弱，種草效率高，人群體量大，需要有一定的上新能力，需要有貨品的差異化；

光合渠道：種草型流量，平臺當(dāng)前主推，人群體量最大，轉(zhuǎn)化較弱，種草效率高，需要有視頻生產(chǎn)的能力和視頻標(biāo)簽人群二次回流成交的能力；

直播渠道：成交型場域，轉(zhuǎn)化率看主播能力和優(yōu)惠力度，活動期間表現(xiàn)最佳，短視頻爆發(fā)型店鋪做直播配合成交有奇效。

單一渠道的運營（如搜索拉新、搜索成交）是比較有效的手段，但是競爭相對比較激烈，成本較高，效率較低，而跨渠道的結(jié)合玩法（如短直聯(lián)動，短視頻種草搜索成交）可以有效的降低引流成本，提升引流效率。結(jié)合消費者的成交周期把用戶的看、點、買、復(fù)購四個行為拆分到多個不同渠道進(jìn)行，根據(jù)渠道特征來明確各渠道分工，如光合渠道主做有效曝光、次做商品點擊，推薦渠道主做商品點擊、次做商品轉(zhuǎn)化，直播/搜索渠道主做成交轉(zhuǎn)化、次做復(fù)購等，不再局限于傳統(tǒng)的運營，有了更多的新玩法和超級爆款的可能。抓手四：內(nèi)容-專注內(nèi)容提升超級單品各渠道引流效率

新的變化趨勢下涌現(xiàn)出了更多結(jié)合內(nèi)容做超級單品的店鋪，每個店鋪的玩法各有千秋，其發(fā)力點大多數(shù)都集中在短視頻上面。短視頻分兩個方向，其一是寶貝端的視頻，主要是指頭圖視頻和微詳情視頻，通過優(yōu)化這兩類視頻提升寶貝的部分權(quán)重從而提升引流能力和承流能力；其二是投放端的視頻，主要是指光合視頻，通過對新的表達(dá)形式抓住精準(zhǔn)人群的興趣點，在購買行為和購買決策前進(jìn)行有效觸達(dá)，積累優(yōu)質(zhì)潛客標(biāo)簽，為下一步的回流成交做基礎(chǔ)。

頭圖視頻提升搜索引流能力和承流能力。頭圖視頻表達(dá)形式優(yōu)于頭圖，提升了用戶體驗，從數(shù)據(jù)上來說提升了消費者平均停留時長、點擊率等，而這些數(shù)據(jù)是可以直接影響搜索流量的，頭圖視頻能更直觀的展現(xiàn)商品的賣點，對商品轉(zhuǎn)化率提升上也有比較不錯的表現(xiàn)，能夠有效的承接其他渠道的標(biāo)簽人群二回后的成交，屬于優(yōu)質(zhì)的承流素材；微詳情視頻拓展標(biāo)簽人群。微詳情流量和其他渠道統(tǒng)計流量邏輯發(fā)生了新的變化，3秒有效停留及互動用戶就可以被統(tǒng)計到訪客，而微詳情視頻的3秒有效播放是最能夠快速提高微詳情渠道的引流效率，也就是說提高微詳情的有效播放率在一定程度上是可以提升微詳情流量的；光合視頻拓寬人群標(biāo)簽和引流渠道。光合視頻在猜你喜歡、逛逛等渠道有單獨的入口，能夠跨渠道跨品類幫助超級單品獲取更多流量進(jìn)入。以人群社交內(nèi)容為導(dǎo)向的超級單品打造

方法一：發(fā)布多種不同人群喜好的視頻，圈選更多人群打爆超級單品，此方法適合內(nèi)容主導(dǎo)型店鋪，不在乎人群標(biāo)簽，只在乎用戶興趣，如：視頻1為學(xué)生場景（學(xué)生群體）；視頻2為辦公場景（新銳白領(lǐng)）；視頻3為家庭場景（精致媽媽），都推薦某一款商品（光腿神器）。

方法二：以人群放大邏輯進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)，在商品不同時期發(fā)布對應(yīng)的子類目人群，一級類目人群，跨類目人群內(nèi)容，圈選人群逐步放大，此方法適合大多數(shù)超級單品打造，如：上新期發(fā)布評測類視頻提升轉(zhuǎn)化率（針對子類目特征）；成長期發(fā)布穿搭類視頻拓展人群標(biāo)簽（從內(nèi)衣類目上升到服裝一級類目興趣人群圈人）；成熟期發(fā)布游泳、健身、美食等視頻跨類目拓展人群標(biāo)簽（從一級類目上升到跨類目興趣人群）。

方法三：以AIPL消費者生命周期邏輯進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，先發(fā)布種草類視頻進(jìn)行人群打標(biāo)，再發(fā)布評測、攻略類視頻進(jìn)行二次召回，最后發(fā)布營銷類視頻促進(jìn)成交購買。

二、以人群資產(chǎn)為目標(biāo)的超級單品4步營銷戰(zhàn)役

1、第一步戰(zhàn)前準(zhǔn)備階段：選擇打法全網(wǎng)蓄水

階段任務(wù)：完成選品，測款，達(dá)人合作，投放素材等。

打法上面主要推薦全網(wǎng)引流淘內(nèi)成交的玩法，在淘內(nèi)成交玩法里面加入內(nèi)容的部分，通過內(nèi)容的優(yōu)秀表現(xiàn)形式提升各個渠道引流和承流的能力；

選品和測款需要有比較柔性的供應(yīng)鏈支持，要相信數(shù)據(jù)選品，而不是我認(rèn)為、我覺得，盡量給所有的品相等的機(jī)會，看哪個品更容易引流，哪個品更容易承流，而超級單品的特性應(yīng)該同時具備引流和承流的能力；

站內(nèi)站外挑選符合店鋪人群、超級單品人群特征的達(dá)人合作，其目的是在上新階段能夠快速的給新品打上精準(zhǔn)標(biāo)簽，商品爆發(fā)后在不影響人群的情況下可以考慮拓展新的跨類目達(dá)人引流，拓展人群覆蓋基數(shù)；

投放素材前期主要是以種草類圖文視頻素材為主，成長爆發(fā)期和成熟期可以加入營銷拔草類素材，也可以適當(dāng)?shù)丶尤肫沸愃夭奶嵘放屏Α?/p>

2、第二步制定策略階段：明確目標(biāo)節(jié)奏及分工從貨品策略、基礎(chǔ)運營、視頻優(yōu)化三個維度，來明確在每個時間節(jié)點需要完成的任務(wù)。在這時需要考慮到兩個周期，一個是流量的爆發(fā)周期（搜索、推薦、內(nèi)容），一個是消費者的購買周期（從看到點再到買的時間）。目前內(nèi)容的爆發(fā)周期大概是14-28天，搜索和推薦流量爆發(fā)周期看每個店鋪對流量的把控能力，行業(yè)消費者購買周期為9天，那么從流量爆發(fā)觸達(dá)到用戶，再到用戶決定購買的爆發(fā)周期大概是14-23天，如果用戶回流高峰期正好是大促（38女王節(jié)、618大促、雙11大促）就更容易產(chǎn)生較大的增長，因此超級單品的打造既要考慮商品運營節(jié)奏，也要考慮到平臺、行業(yè)的運營節(jié)奏。

貨品策略：

上架前需要完成測款測圖，站外種草，直播預(yù)告及基礎(chǔ)素材的完善；

上架即破圈，通過站內(nèi)外達(dá)人、私域運營，快速完成新品破圈，打上精準(zhǔn)成交人群標(biāo)簽，直通車/萬相臺等工具及時跟進(jìn)投放；

消費者開始收到貨好評后開始優(yōu)化微詳情，拉大推廣流量讓更多推薦流量進(jìn)到商品，淘內(nèi)內(nèi)容開始大量投放觸達(dá)種草，第二波人群開始陸續(xù)收貨好評后淘內(nèi)搜索、推薦、內(nèi)容流量齊發(fā)力，快速進(jìn)行蓄水；

在下一個消費者購買周期（9天后），配合行業(yè)、平臺、店鋪活動進(jìn)行拔草成交，將超級單品打爆，在整個貨品運營中穿插進(jìn)行站內(nèi)站外達(dá)人的投放，穩(wěn)住數(shù)據(jù)的持續(xù)增長目標(biāo)。

基礎(chǔ)運營：

上架時導(dǎo)購標(biāo)題的完善，頭圖視頻的覆蓋，商品破零打標(biāo)簽；

上架后內(nèi)容生產(chǎn)跟進(jìn)，商業(yè)工具加持新品禮金，萬相臺上新快/測款快，直通車均勻測款，引力魔方新品飛車，光合視頻大量投放，微詳情視頻全覆蓋，同時要注意提升服務(wù)體驗，新品發(fā)貨速度，動態(tài)分，好評率，退貨率，詢單轉(zhuǎn)化率等；

爆發(fā)期搜索、推薦、內(nèi)容三大渠道快速種草拔草，提升各渠道免費流量權(quán)重，關(guān)注收藏加購指標(biāo)，關(guān)注二回人群指標(biāo)，配合官方活動拔草成交。

視頻優(yōu)化：

頭圖視頻配合站內(nèi)站外私域破零承接，完成破零打標(biāo)，輔助搜索提升停留時長，降低跳失率等指標(biāo)，助力商品入池，直通車輔助商品打標(biāo)提升搜索權(quán)重；

微詳情視頻在搜索破零，商品標(biāo)簽精準(zhǔn)后開始優(yōu)化，將前期成交的樣本標(biāo)簽人群在商品推薦渠道進(jìn)行放大，從單一的搜索渠道擴(kuò)展到推薦渠道，再拓展到光合渠道，重點關(guān)注3秒有效播放率和商品點擊量，提升種草人群規(guī)模，在規(guī)模下求質(zhì)量；

光合視頻需要經(jīng)歷量投和質(zhì)投兩個階段，量投階段在產(chǎn)品標(biāo)簽精準(zhǔn)的情況下，快速激活光合渠道人群池流量，重點關(guān)注指標(biāo)3秒有效播放率，光合視頻種草數(shù)據(jù)提升后轉(zhuǎn)入質(zhì)投階段，質(zhì)投階段重點關(guān)注商品點擊率，提升有效種草人群的規(guī)模。

3、第三步落地執(zhí)行階段：搜索推薦內(nèi)容同時發(fā)力快速引爆

超級單品搜索渠道引爆執(zhí)行策略

明確成交關(guān)鍵詞：核心類目成交詞、品牌詞、nickname詞；

站外引導(dǎo)淘內(nèi)承接：刻意引導(dǎo)品牌詞+類目詞、nickname詞+類目詞等形式的關(guān)鍵詞從淘外走向淘內(nèi)，一方面要考慮詞的獨有，防止其他商品蹭流量，另一方面要考慮過度引導(dǎo)被站外平臺限流等問題，同時還要考慮盡量利用品牌詞、nickname詞的回流撬動核心類目成交詞的權(quán)重，從而搶奪類目詞流量，比如XX品牌男士內(nèi)褲（撬動男士內(nèi)褲流量），XX品牌光腿神器（撬動光腿神器流量）；

直通車放大免費：直通車優(yōu)化階段以品牌詞+品類詞、nickname詞+品類詞為主，快速完成養(yǎng)分等動作，也能有效承接淘外種草流量的回流，直通車放大階段轉(zhuǎn)為對核心品類詞的投放，少量品牌詞、nickname詞，最終目的都是為了撬動品類詞和大流量的成交詞。

超級單品推薦渠道引爆執(zhí)行策略

洞察核心消費者畫像，人群屬性（固定標(biāo)簽）：年齡、性別、地域；購物行為偏好（實時標(biāo)簽）：客單價、消費能力、風(fēng)格偏好、類目偏好、關(guān)鍵詞興趣等。

淘內(nèi)推薦渠道拓展：針對目標(biāo)人群產(chǎn)出其感興趣的優(yōu)質(zhì)微詳情視頻，尤其是前三秒直擊目標(biāo)人群痛點、需求，提出解決方案，進(jìn)行強(qiáng)種草，如針對16-18歲發(fā)育期少女，關(guān)注透氣、束縛、親膚、過敏等問題并展開創(chuàng)作，吸引精準(zhǔn)的人群觀看，完成推薦標(biāo)簽的積累。

引力魔方放大免費流量：定向人群以拉新為主，重點針對關(guān)鍵詞、相似寶貝、相似店鋪、人群繼承等進(jìn)行展開，資源位主要以首頁焦點圖、首頁+購中+購后猜你喜歡、微詳情為主，盡量降低優(yōu)質(zhì)資源位的流量；適量的增加投放預(yù)算，關(guān)注免費推薦流量的增長情況。

萬相臺放大免費流量：萬相臺貨品加速計劃可以適當(dāng)?shù)耐斗牛饕P(guān)注萬相臺打開后免費流量是否有增長，增長的流量在成交周期內(nèi)是否有成交。

超級單品內(nèi)容渠道引爆執(zhí)行策略光合視頻配合搜索打標(biāo)人群和推薦拓展的人群標(biāo)簽，生產(chǎn)符合人群興趣的種草類視頻。超級單品短視頻引爆的六個階段分別是海量發(fā)布階段、測試篩選階段、精細(xì)化調(diào)優(yōu)階段、持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、超級短視頻推廣和方法論沉淀階段；

海量發(fā)布階段：大量的短視頻投放各種類型、各種場景，讓視頻先跑起來。

類型∶單品、講解、搭配、細(xì)節(jié)展示、上身效果、開箱、功能介紹等；

場景∶街拍、室內(nèi)、檔口、直播間、咖啡館等；

拍攝∶混剪、一鏡到底；

數(shù)據(jù)分析：聚焦1-2種視頻類型，不同時長，不同片頭設(shè)計，有無bgm；

投放數(shù)量：建議每天50條，覆蓋4-5種潛力類型。

測試篩選階段：圍繞標(biāo)簽類視頻分析：熱門視頻特征、標(biāo)簽視頻特征。

流量數(shù)據(jù)（核心）：商品點擊率、商品加購率；

視頻數(shù)據(jù)：曝光點擊率、播放規(guī)模、有效播放率、完播率等；

目標(biāo)任務(wù)：找到1-2種高效視頻類型；

為下一步質(zhì)投做準(zhǔn)備。

精細(xì)化調(diào)優(yōu)階段：持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容階段：

圍繞高效商品多發(fā)視頻（每天10條持續(xù)一周以上，注意不重復(fù)）乘勝追擊；

圍繞三高類視頻進(jìn)行持續(xù)量投（播放規(guī)模高、商品點擊率高、種草成交高）。

超級短視頻推廣階段：

多數(shù)商家不建議付費推廣，行業(yè)內(nèi)容天花板的商家，且有足夠預(yù)算的商家在活動期間可以大量的獲取種草流量，但是需要有后續(xù)的收割動作，對視頻付費流量進(jìn)行二次召回。

方法論沉淀階段：總結(jié)店鋪自己的方法論，持續(xù)投放升級。直播渠道重點承接各個渠道的二回流量，在直播間、直播間講解等場景下的回流效率和成交效率，可以結(jié)合平臺/行業(yè)/店鋪活動做直播的收割動作，促進(jìn)二回人群進(jìn)入直播間，也可以用超級直播覆蓋短視頻人群進(jìn)行短直聯(lián)動。

4、第四步維穩(wěn)迭代階段：人群迭代升級建立品牌心智

搜索流量關(guān)注各主要關(guān)鍵詞的訪客、收藏加購、成交數(shù)據(jù)的變化，直通車根據(jù)變化適當(dāng)調(diào)整拉新和成交人群的比例；

推薦流量關(guān)注推薦渠道訪客、收藏加購、成交數(shù)據(jù)變化，引力魔方根據(jù)變化適當(dāng)調(diào)整拉新成交人群的比例；內(nèi)容流量關(guān)注短視頻發(fā)布數(shù)量、熱門視頻數(shù)量、跳失數(shù)據(jù)和商品點擊數(shù)據(jù)、直播間回流情況、成交情況。

在流量穩(wěn)定的情況下可以適當(dāng)拓展跨類目人群，吸取更多拉新人群標(biāo)簽，也可以創(chuàng)作一些吸引跨類目人群興趣的內(nèi)容進(jìn)行投放，找一些跨類目的站內(nèi)站外達(dá)人帶貨，迭代現(xiàn)有人群的規(guī)模，同時開始品牌力的宣傳，比如融合梯媒、機(jī)場、高鐵、地方電視臺等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行曝光，提升站內(nèi)消費者的購買信心，強(qiáng)化品牌詞心智，打造品牌詞，nickname詞的影響力。

超級單品以點帶面全面開花

以超級單品為核心拓展引流渠道：搜索渠道、推薦渠道、內(nèi)容渠道（短視頻/直播）、站外渠道（小紅書、抖音、b站等）。

以超級單品為核心拓展人群標(biāo)簽：核心關(guān)鍵詞人群標(biāo)簽、子類目人群標(biāo)簽、一級類目人群標(biāo)簽、跨類目人群標(biāo)簽。

以超級單品為核心拓展更多品類：超級單品所在品類的二級爆款、三級爆款、超級單品搭配的二級類目，豐富產(chǎn)品維度。

第四部分：長效價值

品牌生命周期人群運營策略

通過走訪大量內(nèi)衣品牌，將不同體量、不同階段的品牌放在一起去看時，我們發(fā)現(xiàn)處于不同生命周期的品牌有著不同的經(jīng)營重點，但從本質(zhì)去看，無論是處于哪個階段，品牌始終在做的一件事就是創(chuàng)造用戶所需的價值。

要成為長久的品牌，就要為用戶提供長效價值，在決定做品牌的那刻起，就要做人群價值的創(chuàng)造，并在不同生命周期的階段中，根據(jù)階段目標(biāo)調(diào)整、持續(xù)放大品牌特性。

一、原點期品牌

特點：品牌初創(chuàng)階段首先會經(jīng)歷原點期，大多線上成交體量5000萬以內(nèi)，這個階段的品牌對于核心用戶畫像處于摸索期，品牌特征和盈利模型有待驗證。

核心課題：找準(zhǔn)策略人群，完成增長驗證

原點期與品牌創(chuàng)立時間的長短沒有必然聯(lián)系，其與品牌成長期的關(guān)鍵分界點是，是否完成了增長驗證。原點期的核心課題是確定品牌原點人群，圍繞細(xì)分人群，進(jìn)行需求的深度探索和洞察，完成品類與商品的選擇，尋找流量機(jī)會完成品牌特性的驗證、一體化能力的驗證、盈利性驗證。

代表品牌：TWOPIECE、Goobras、Adam Underwear、上森派系、浙錦等1、完成品牌定位的驗證：確定原點人群，提供差異化價值

前面我們提到的內(nèi)衣行業(yè)消費者五大特征，這一代消費者更關(guān)注品牌品質(zhì)、既要功能價值也要情緒價值。人群時代下，對品牌的考驗是能否提供原點人群需要的、具備差異化的品牌價值，比如功能價值、情緒價值就成為當(dāng)下消費者更為關(guān)注的兩大訴求。

隨著整體制造水平的提升，在功能價值上，更高階的訴求成為趨勢，這也是為什么像蕉內(nèi)等很多內(nèi)衣品牌都提到“科技”這一關(guān)鍵詞，從面料和版型上提供更高階的產(chǎn)品。

另一方面，在品牌們所獲得的供應(yīng)鏈資源相對集中、趨同，沒有爆發(fā)式流量助推的情況下，越來越多的新品牌開始重視情緒價值的提供。

因為全新一代消費者越來越為產(chǎn)品物理功能之外的情緒價值而買單，如悅己消費、社交消費就是典型的為感性訴求而消費。情緒價值的機(jī)會點來自對人群感性訴求的挖掘，比如近兩年的趨勢：二次元、三坑、中國風(fēng)。

除了這些個性化的細(xì)分需求，在整個社會大文化的影響下，一些普適的、大的趨勢、價值觀成為主流，比如消費者對環(huán)保健康的關(guān)注，有棵樹的最新定位就是以“植物更健康”來切入環(huán)保主題；再比如女性消費意識的崛起，整個社會對不同形態(tài)的美的尊重，女性消費者在內(nèi)衣消費觀念中追求舒適悅己，很多新銳品牌都以提供這類美好的情緒作為品牌文化。

如穿搭內(nèi)衣品牌MIMI FANTASY以大膽又充滿創(chuàng)意的設(shè)計滿足消費者不同場景下的穿搭需求，鼓勵女性用戶自信接納和展示自己的身材，不必在意外界的眼光。襪子品牌上森派系通過提供獨具風(fēng)格的襪子，錨定那群積極生活、勇于嘗新的人群，倡導(dǎo)積極向上追求美好的生活態(tài)度。所以當(dāng)決定要做品牌而不只是做生意的時候，就要找準(zhǔn)自己的原點人群，確定品牌的發(fā)心和愿景，也即是基于品牌定位想要服務(wù)的群體、想要提供的價值、想要成為的品牌的樣子，完成品牌價值與人群訴求的匹配。

2、完成產(chǎn)品驗證：基于原點人群訴求開發(fā)商品，打造承載品牌定位的戰(zhàn)略品

要形成超級單品，成為品牌的戰(zhàn)略品，要滿足以下特點：其一，產(chǎn)品是能強(qiáng)滿足原點人群訴求的，在吸引注意、促成購買、激發(fā)復(fù)購、推動用戶傳播的消費環(huán)節(jié)中能起到有效助力，比如上森派系是為敢于嘗新、喜歡美好事物的人群服務(wù)，花朵襪子因為其獨特的設(shè)計，在視覺上就能吸引用戶關(guān)注；

第二，產(chǎn)品是能強(qiáng)表達(dá)品牌特性的，并成為品牌的代表性商品，比如Goobras的蜜桃胸貼，承載了Goobras隱形舒適內(nèi)衣的定位，以及其倡導(dǎo)的“敢穿敢美”的品牌理念。TWOPIECE的Everyday系列三角杯內(nèi)衣，簡潔基礎(chǔ)的款式、多達(dá)12-15個顏色選擇，契合TWOPIECE色彩內(nèi)衣的定位，產(chǎn)品也強(qiáng)關(guān)聯(lián)契合到“Everyday”——每日不同色彩內(nèi)衣穿搭的理念；

第三，作為超級單品已完成盈利驗證，形成了健康的經(jīng)營鏈路，擁有一定銷量基礎(chǔ)；第四，產(chǎn)品具備可延展性、可復(fù)制性的品牌特征。如上森派系的花朵襪子的設(shè)計可以延展到更多圖案，今年的紅品襪子同樣的設(shè)計方向以兔子圖案做新的創(chuàng)意，成為店鋪目前月銷量最高的產(chǎn)品之一。3、完成品牌表達(dá)的驗證：打通五感六覺的品牌表達(dá)路徑，實現(xiàn)高效傳播

品牌的定位要能完成表達(dá)，才能高效的傳播到消費者，凡是與消費者產(chǎn)生鏈接的觸點都是一次表達(dá)，通常我們提到的品牌表達(dá)有語義層面的如品牌名、產(chǎn)品名、產(chǎn)品昵稱等，產(chǎn)品設(shè)計、店鋪視覺、小紅書抖音內(nèi)容視聽覺等五感六覺都能給消費者傳達(dá)品牌的印象。

TWOPIECE就通過各個層面去表達(dá)色彩，比如產(chǎn)品的色彩、店鋪主圖用群像圖快速傳達(dá)產(chǎn)品色彩、強(qiáng)控達(dá)人內(nèi)容在眾多干擾信息中去突出產(chǎn)品色彩、貼切好記的產(chǎn)品顏色名稱去突出色彩等，強(qiáng)化品牌潮流色彩的差異化特征，將色彩做成品牌壁壘。4、完成增長驗證：具備盈利的一體化能力，跑通增長路徑

原點期最關(guān)鍵的點在于完成盈利模型的驗證，這意味著品牌的定位、產(chǎn)品、團(tuán)隊的運營能力是成立的，生意模式是健康的。只有實現(xiàn)了盈利，品牌才有后續(xù)繼續(xù)發(fā)展的可能性和根基。

作為原點期的新品牌，在后流量時代的生存挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。但我們通過很多新銳品牌的案例看到它們能找到并堅持健康的生意模式：通過細(xì)致的用戶洞察、具備差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品、一體化的運營能力等版塊全面協(xié)同，來實現(xiàn)降本增效。比如TWOPIECE和Goobras的共同點就是在品牌內(nèi)容運營層面能通過自身的強(qiáng)控能力做到顯著高于行業(yè)水平的ROI，這是它們前期增長的一大關(guān)鍵能力。

二、成長期品牌

特點：完成原點期的驗證后，品牌進(jìn)入成長期，這個階段品牌體量約在5000萬-3億，已形成穩(wěn)定的核心購買用戶，還需要進(jìn)一步提升核心人群占比，建立品牌心智和溢價，獲取更大的增量。

核心課題：核心人群的擴(kuò)展和運營，獲得增量、擴(kuò)大規(guī)模

成長期品牌關(guān)鍵是獲得更大的增長，一個方向是繼續(xù)強(qiáng)化品牌心智，加深滲透，擴(kuò)大核心人群規(guī)模；另一個方向是現(xiàn)有核心人群的運營，升級信任狀，增加品牌溢價，獲得更長久的用戶生命周期。

代表品牌：MANITO曼尼陀、靜韻、棉竹屋、LUCKMEEY幸棉等1、放大品牌特性，讓更多用戶知道

原點期品牌經(jīng)過了品牌特性的驗證，在一定規(guī)模的原點用戶中驗證有效。原點期需要繼續(xù)放大品牌特性，以便后續(xù)品牌拓展更多用戶群體。例如繼續(xù)在產(chǎn)品和品類層面堅守品牌定位，加強(qiáng)戰(zhàn)略商品的升級打造；持續(xù)在品牌內(nèi)容層面輸出強(qiáng)化品牌特性的內(nèi)容；加大品牌性投放，鋪設(shè)更廣的人群。

比如棉竹屋首先是在棉襪品類打造出棉竹屋=好棉襪的心智，而后通過繼續(xù)強(qiáng)化棉的定位，加深棉竹屋在棉襪上的心智滲透，進(jìn)軍品類頭部品牌。比如LUCKMEEY幸棉通過營銷種草，完成核心單品外擴(kuò)文胸的原點用戶驗證后，通過高效的站內(nèi)外流量結(jié)合打法，將外擴(kuò)文胸與消費者強(qiáng)烈的美體需求相結(jié)合，成功打造了外擴(kuò)趨勢賽道的超級單品，實現(xiàn)了大單品的人群擴(kuò)充。2、打造品牌性產(chǎn)品矩陣，讓用戶買的更多

在進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品矩陣設(shè)計時，就要打造嚴(yán)密的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，讓消費者進(jìn)店后很自然的就能形成連帶購買。前提是基于對用戶訴求的研究，挖掘其基于戰(zhàn)略品之外的潛在需求，在滿足品牌特性的前提下，激發(fā)用戶更多購買。

比如用戶購買靜韻是追求更舒適且美觀的睡衣穿著體驗，注重睡眠質(zhì)量，靜韻將超柔軟睡衣根據(jù)季節(jié)、功能、穿著場景進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，并針對送禮需求開發(fā)禮盒等周邊產(chǎn)品。

3、提升品牌溢價，讓用戶買的更貴

品牌在用戶心智中形成認(rèn)知的過程是一個持續(xù)長久的過程，在原點期形成品牌定位的驗證后，我們要持續(xù)傳達(dá)品牌心智，并針對用戶認(rèn)知的進(jìn)階不斷升級品牌表達(dá)內(nèi)容和表達(dá)方式，從而形成強(qiáng)用戶認(rèn)知，提升品牌溢價，讓用戶愿意為更高的價值買單。

4、核心用戶運營，讓用戶更長久地買

除了拉新、客單價、件單價的提升帶來的增量，當(dāng)下對現(xiàn)有核心用戶以及新增用戶持續(xù)的運營變得十分重要，讓用戶的生命周期拉長，比如通過產(chǎn)品的設(shè)計覆蓋用戶更廣的年齡段，比如私域運營等方式持續(xù)觸達(dá)用戶，讓其更長久的成為品牌客戶。

例如MANITO曼尼陀作為真絲家居服的代表性品牌，堅持高品質(zhì)工藝，圍繞生活場景營造品牌氛圍，給予消費者多品類選擇，包含睡衣、貼身衣物、床品、配飾等，通過線上線下為消費者提供全站式服務(wù)。三、挑戰(zhàn)期品牌

特點：經(jīng)過成長期的積累，品牌已經(jīng)具有一定品牌心智，初步形成規(guī)模效應(yīng)，根據(jù)賽道的不同可能達(dá)到3-10億甚至更高規(guī)模，并進(jìn)入到賽道頭部，面臨與其他頭部品牌的競爭。

核心課題：人群破圈，成為更普適化的品牌

通過人群擴(kuò)大形成更大的單一人群，匹配相關(guān)的商品、價格、運營策略，依托普世價值做大品類、升級品類，向品類領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)。

代表品牌：蕉內(nèi)、貓人、有棵樹等1、定位拓寬做長久戰(zhàn)略

新銳品牌初創(chuàng)階段，為了快速突圍往往需要更明確的定位、切更細(xì)分的機(jī)會，但這樣的定位一般無法支撐品牌更長久的發(fā)展。而當(dāng)品牌進(jìn)入到新階段，需要重新升級定位，去適應(yīng)全新的市場環(huán)境，以更普適化的定位支撐品牌往更大人群更寬品類發(fā)展，且成為品牌更長久更穩(wěn)定的戰(zhàn)略方向。

比如貓人從“時尚內(nèi)衣”到“科技內(nèi)衣”；蕉內(nèi)從“體感科技內(nèi)衣”到“重新設(shè)計基本款”；有棵樹從“抗菌”到“植物更健康”，都是在延續(xù)品牌基因的基礎(chǔ)上，基于品牌全新發(fā)展階段升級的更長久的戰(zhàn)略方向。

2、人群拓寬做更大市場

成長期的增量是在原有定位的基礎(chǔ)上持續(xù)放大品牌特性，通過加深策略獲得增量，挑戰(zhàn)期品牌到達(dá)一定規(guī)模，需要進(jìn)行人群的持續(xù)擴(kuò)大，以支撐品牌更大規(guī)模的發(fā)展。

比如蕉內(nèi)從男士內(nèi)褲入局，早期在品牌風(fēng)格、品牌視覺各個層面都是偏男性化的，而后通過代言人周冬雨的一系列內(nèi)容，直接與女性用戶產(chǎn)生鏈接，同時讓品牌風(fēng)格更親和，更國民性。

3、品類拓寬做全面布局

初創(chuàng)期品牌為了快速獲取機(jī)會進(jìn)入市場，一般從細(xì)分類目切入，而后再持續(xù)拓展品類。到了挑戰(zhàn)期，品牌目標(biāo)是人群出圈，挑戰(zhàn)品類冠軍，這里的品類是更大的賽道。挑戰(zhàn)期品牌要做大賽道的全面布局，拉高品牌天花板。

比如蕉內(nèi)、有棵樹、貓人是從文胸、內(nèi)褲等細(xì)分類目入手，逐步向關(guān)聯(lián)性更高的品類拓展，比如襪子、家居服等內(nèi)穿衣服，蕉內(nèi)還拓展到防曬、保暖等外穿服飾如羽絨服等。品類拓寬的方向和界限，則是基于品牌全新的定位。

4、精準(zhǔn)競爭搶奪品類冠軍

進(jìn)入挑戰(zhàn)期，隨著品牌規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然會面臨與品類頭部品牌的競爭，行業(yè)有個說法，“競爭對手的不足就是你的機(jī)會”，背后的邏輯實際是精準(zhǔn)化的競爭打擊。

當(dāng)面臨同一消費群體、相同的訴求，如何與競爭對手區(qū)別開，就需要精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)競爭對手，找準(zhǔn)其不足的點，做產(chǎn)品上的升級和差異化優(yōu)勢的傳達(dá)。

比如蕉內(nèi)的軟支撐，就是繼續(xù)滿足用戶對無尺碼舒適感的訴求，又將用戶對無尺碼沒有支撐力容易跑杯的痛點，用果凍條軟支撐去解決。并通過周冬雨《軟軟有力量》等系列廣告將軟支撐與蕉內(nèi)強(qiáng)綁定。

第五部分：價值標(biāo)桿

標(biāo)桿品牌人群運營案例

回顧方法論1.0和方法論2.0，1.0階段本質(zhì)是在新銳爆發(fā)期搶占機(jī)會、2.0階段是在賽道趨于成熟的階段以產(chǎn)業(yè)研判規(guī)劃品牌發(fā)展，再到3.0，最終回歸到以用戶為中心，回到核心人群的運營。

我們在大量品牌案例中選出人群運營方面具有代表性的品牌，從這些案例去看，創(chuàng)業(yè)做品牌實際是一件“始于品牌發(fā)心，終于用戶價值”的事情。

1、原點期品牌案例一：TWOPIECE

在競爭激烈的內(nèi)衣賽道，作為新品牌，TWOPIECE的Everyday系列在2022年涼感品類日中表現(xiàn)不俗，主打具象的“上身降2攝氏度”的概念，給消費者直觀的涼感體驗，配合平臺品類日的流量爆發(fā)，Everyday系列的三角杯及抹胸上線僅9個月時間，就完成了系列月銷售額超200萬，成為天貓平臺的超級單品系列，新品復(fù)購率達(dá)到20%。

1、人群與賽道選擇：以“色彩”切潮流人群

色彩只是內(nèi)衣品類的次級需求，TWOPIECE在潮流賽道中以“色彩”這個相對取巧的點切入，創(chuàng)新性提供了多色內(nèi)衣，滿足了潮流人群對內(nèi)衣的悅己需求和內(nèi)衣作為穿搭單品的時尚需求。

2、核心人群運營：打通品牌特性“色彩”的表達(dá)方式，核心人群高效拉新

色彩天然適合線上傳播，但要表達(dá)好色彩不易，TWOPIECE在視覺表達(dá)上做了很多創(chuàng)新。比如天貓旗艦店產(chǎn)品主圖是群像圖展示，無需用戶點進(jìn)去就能看到產(chǎn)品全色，從而縮短用戶獲取信息的路徑。再比如做精品投放，TWOPIECE會強(qiáng)控內(nèi)容，盡可能減少干擾因素，在一張圖或一個視頻里的所有物品中去突出產(chǎn)品，讓用戶注意力更快聚焦到內(nèi)衣上。

3、原點期策略：從定位到產(chǎn)品到表達(dá)，在用戶心中種下“色彩”的印記

避開無尺碼、體感科技、軟支撐等風(fēng)頭正盛的面料黑科技，另辟蹊徑，從色彩入手，以潮鞋的打法來做內(nèi)衣超級單品。打通“色彩”這個點在產(chǎn)品、視覺、用戶溝通整個環(huán)節(jié)的路徑，完成品牌特性表達(dá)。用經(jīng)典版型切內(nèi)衣賽道的復(fù)購力，利用顏色快速種草吸引流量，再通過穿著的舒適性增強(qiáng)用戶信任和粘性，完成盈利性驗證。

原點期品牌案例二：Goobras

隱形內(nèi)衣品牌Goobras于2022年正式上線產(chǎn)品，以創(chuàng)新設(shè)計的蜜桃胸貼滿足用戶長久沒被滿足的痛點。其半年內(nèi)便連續(xù)完成種子輪與天使輪兩輪融資。

1、人群與賽道選擇：為敢穿敢美的女孩提供舒適隱形有趣的胸貼產(chǎn)品

年輕一代人群在服裝搭配，甚至是居家、就近遛狗買菜等場合下，都希望有更隱形更舒適的文胸產(chǎn)品，除此之外，這一代少女中不少人更是從開始需要穿文胸的時候就直接用胸貼產(chǎn)品。Goobras核心人群就是追求自由穿衣體驗的年輕女孩。

2、核心人群運營：基于洞察解決使用痛點，實現(xiàn)貨品多元化拉新

市面上大多胸貼產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，存在諸多不足，Goobras精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)痛點，并從用料、杯模、穿著體驗和外觀上做了創(chuàng)新，解決痛點。

以其爆款蜜桃胸貼為例，穿著感上優(yōu)化了胸貼的透氣性和粘性，在杯模上做了有效的嬌點保護(hù)區(qū)。

在產(chǎn)品設(shè)計上，Goobras以水蜜桃外觀為靈感，更受年輕消費者喜愛。在包裝設(shè)計方面提升了品牌感，胸貼專用清洗液的配備引導(dǎo)用戶正確使用產(chǎn)品，提升產(chǎn)品使用體驗。Goobras的創(chuàng)新，不僅解決了用戶現(xiàn)階段的產(chǎn)品使用痛點，還成為Goobras差異化的競爭優(yōu)勢。

3、原點期策略：洞察人群痛點，并提供創(chuàng)新價值，搶占賽道先機(jī)

1）在小賽道胸貼品類中發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會，選中核心人群，并深度洞察胸貼人群的痛點和需求；

2）以創(chuàng)新性的產(chǎn)品解決市面上大多胸貼產(chǎn)品存在的痛點，在功能價值和情緒價值上迎合核心用戶人群；

3）與消費者溝通過程中強(qiáng)調(diào)情緒價值和品牌文化的傳遞，鼓勵用戶追求更好的自己，達(dá)成品牌溢價；

4）注重爆款方法論的復(fù)制、打造品牌自產(chǎn)內(nèi)容，Goobras品牌初期在內(nèi)容投放上獲得較高的ROI，高效為品牌拉新贏得了第一批精準(zhǔn)用戶。

成長期品牌案例一：靜韻

隨著人們對于生活品質(zhì)的追求與睡前體感的提升，睡衣從原先的弱品類逐漸成長為強(qiáng)品類，未來將誕生一個百億級品類冠軍，甚至成為人們一想起睡衣品類需求就指名購買的心智品牌。

成立于2012年的靜韻，在疫情期強(qiáng)勢崛起，2021年銷售額逆勢增長3倍，2022年雙十一、雙十二拿下天貓內(nèi)衣新銳榜第一名，成為柔軟型睡衣家居服第一品牌。1、人群與賽道選擇：為追求高品質(zhì)的人群提供更好睡眠

隨著消費升級，年輕一代消費者追求體感更為舒適柔軟的睡衣，靜韻洞察到睡衣品類最有價值特性“柔軟”，定位追求更高品質(zhì)的核心人群，打造“超柔軟”睡衣。2、核心人群運營：品類連帶實現(xiàn)拉新；更高溢價的產(chǎn)品實現(xiàn)存量用戶運營

1）打造品牌性產(chǎn)品矩陣，讓用戶總有購買睡衣的理由

靜韻從穿著場景和季節(jié)、功能等維度對睡衣進(jìn)行分類，如從面料上改善用戶在不同季節(jié)會產(chǎn)生的體感問題；還設(shè)計可外出睡衣、聯(lián)名款；針對送禮需求提供睡衣包裝禮盒等產(chǎn)品，給用戶更多選擇，完成了睡衣更高頻使用的消費者教育，激發(fā)用戶更多購買。

2）用“五感”語義表達(dá)持續(xù)放大“超柔軟”，提升品牌溢價

靜韻還完成了“超柔軟睡衣”視覺語義表達(dá)：站著睡覺、失重的動作、虛擬空間，來表達(dá)睡并制造了差異化的沖突感和高級感；用相互依靠的群像傳達(dá)睡的概念并體現(xiàn)出柔軟和人與人之間親近的關(guān)系感。

由此完成了超柔軟睡衣的視覺語義表達(dá)，形成了靜韻獨有的品牌視覺風(fēng)格，持續(xù)加深在用戶心中的品牌印記，并持續(xù)為核心用戶提供更優(yōu)的產(chǎn)品和體驗，提升了品牌溢價。3、成長期策略：

1）找到品牌核心價值“超柔軟”，并在面料科技層面打造差異化優(yōu)勢；

2）完成品牌語義表達(dá)，持續(xù)放大靜韻“超柔軟”心智；注重全域內(nèi)容營銷，且成為小紅書口碑推薦第一名，持續(xù)觸達(dá)核心人群，讓更多用戶知道；

3）打造多元化產(chǎn)品矩陣，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而獲得連帶和品牌溢價，擴(kuò)大規(guī)模。

成長期品牌案例二：棉竹屋

說起襪子，你可能永遠(yuǎn)記得襪子的價格是10元3雙，卻幾乎想不起你的襪子是什么品牌。襪子作為低關(guān)注品類，行業(yè)始終處于低價競爭、缺乏品牌的混沌狀態(tài)。棉竹屋以“棉”為突破口，找到了基礎(chǔ)款襪子可感知的點，并從產(chǎn)品、視覺到供應(yīng)鏈、組織全面打通，將可感知點實現(xiàn)并傳遞給用戶，成功用品質(zhì)擊穿中、高端棉襪的心智，讓棉成為它的品牌符號，也是棉竹屋向全屋居家織物品牌躍升的重要起點。1、人群與賽道選擇：在低關(guān)注品類中定位中高端，為追求高品質(zhì)的人群提供更好的棉襪棉竹屋占據(jù)“棉”的特性，以與行業(yè)競品明顯差異化的產(chǎn)品滿足核心人群。棉竹屋的消費群體主要是25-35歲的年輕人群，他們對棉襪的需求比幾年前更加細(xì)分，同時這群人對品質(zhì)有辨別能力。這也意味著他們愿意為更好的品質(zhì)、更高的溢價買單，他們才是品牌化過程中的重要戰(zhàn)略用戶。

2、核心人群運營：圍繞核心人群打造超級單品，復(fù)購率遠(yuǎn)超行業(yè)水平

從客戶需求出發(fā)，滿足客戶想要的一雙襪子最基本的要求：舒適、透氣、防臭。成為行業(yè)中第一家將襪子的含棉量提升到95%的品牌，在體感方面與其他品牌形成了明顯差異。

在產(chǎn)品設(shè)計上年輕化，并形成品牌視覺差異。在色彩和設(shè)計上往年輕消費者的審美上靠攏，在產(chǎn)品視覺上樹立棉竹屋自己的風(fēng)格，形成差異化，借助外力來提升產(chǎn)品視覺，抓牢消費群體。

3、成長期戰(zhàn)略：

1）在弱品類中堅決定位中高端，并打造出體感差異化明顯的襪子，以搶占“棉”的心智；

2）通過對供應(yīng)鏈的強(qiáng)勢把控，在基本款的棉襪上做出品質(zhì)的躍升，在襪子品類跑通大單品策略；

3）拒絕誘惑，持續(xù)放大“棉”的品牌價值，加深人群滲透。先占據(jù)棉襪品類第一的心智，在獲得絕對的市場占位之后，再以棉做擴(kuò)展，向以棉為核心材質(zhì)與表達(dá)的家居織物品牌拓展。

挑戰(zhàn)期品牌案例一：蕉內(nèi)

隨著蕉內(nèi)體量規(guī)模增長，蕉內(nèi)也在不斷升級以獲取更大的發(fā)展。定位的調(diào)整，人群和品類的拓展。與此同時，進(jìn)入挑戰(zhàn)期的蕉內(nèi)在多個品類上實施精準(zhǔn)競爭打擊，不斷拉升品牌潛力。

1、人群與賽道選擇：從男性用戶轉(zhuǎn)向更廣闊的年輕大眾人群；從內(nèi)褲品類切入服裝配飾基本款蕉內(nèi)定位從過去的“體感科技”、“內(nèi)衣”等關(guān)鍵詞升級為“重新設(shè)計基本款”，往內(nèi)衣之外的更多品類延展；官宣代言人周冬雨和王一博，從最初的男性人群拓展到女性人群，加大人群滲透。

2、核心人群運營：以貨品多元化和全域媒介打法拉新；以更高品質(zhì)、更高情緒價值持續(xù)運營核心人群

1）核心人群拉新：最開始推出的產(chǎn)品是男士內(nèi)褲，品牌風(fēng)格也偏科技和理性，用第一支品牌片《女生的反義詞》開始與女性消費群體溝通，官宣周冬雨也是蕉內(nèi)走向大眾化的重要一步。

2）核心人群運營：蕉內(nèi)用周冬雨《我的基本款》文案闡述了對基本款的定義，拔高基本款的底線，給用戶帶來更高品質(zhì)的基本款。3、挑戰(zhàn)期策略：

1）一句slogan的改變，是品牌更長久的戰(zhàn)略

“重新設(shè)計”是傳承品牌基因，而“基本款”，是穿著頻率最高的，也是每個人都要有的。這樣的定位意味著未來更大的可能性，也只有更具普適性的定位才能支撐品牌在這個階段的發(fā)展。

2）突破內(nèi)衣向更廣的品類延展，做有底線的基本款

蕉內(nèi)逐漸從內(nèi)褲拓展到內(nèi)衣并往家居服、生活用品、甚至外穿服飾、配飾延展。比如推出了防曬等配件以及羽絨服、衛(wèi)衣等外衣。3）選對代言人，從男性用戶到年輕大眾，瞄準(zhǔn)更廣闊人群

內(nèi)衣品類核心消費者女性居多，女性也承擔(dān)了為男友、家人購買內(nèi)衣的采購者角色。蕉內(nèi)先后官宣周冬雨和王一博，其粉絲主體，都是當(dāng)下年輕女性用戶，他們的高國民度也讓蕉內(nèi)品牌有更大的滲透。4）精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)競爭對手，把對手的不足變成機(jī)會

蕉內(nèi)從當(dāng)時無尺碼容易上跑、沒有承托力等痛點出發(fā)，打出了軟支撐內(nèi)衣，并通過周冬雨推《軟軟有力量》講清楚了“軟”和“支撐力”這兩個矛盾的點，將蕉內(nèi)與“軟支撐”強(qiáng)綁定，又與競品形成明確差異。挑戰(zhàn)期品牌案例二：貓人

貓人成立于1998年，作為傳統(tǒng)內(nèi)衣大品牌代表，25年專研科技內(nèi)衣，探索新的營銷和品牌增長模式，從定位調(diào)整到產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，再到營銷思路的升級，以及生意模型的優(yōu)化，成長為了活力比肩新銳品牌“內(nèi)衣新物種”。

1、人群與賽道選擇：從時尚內(nèi)衣第一品牌到科技內(nèi)衣，定位更普適化的年輕大眾人群

貓人曾以“希望讓天下人都享有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的好內(nèi)衣”的定位策略快速占據(jù)了市場，隨著新一代消費者對內(nèi)衣的需求和消費觀念進(jìn)一步升級，貓人在品牌25年發(fā)布會，正式宣布了品牌的全新定位—“科技內(nèi)衣”，并許下遷移目標(biāo)，用5到8年時間成為“全球科技內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌”，以科技感滿足當(dāng)下年輕用戶的高階需求。2、核心人群運營：放大體量，做國民品牌

1）超級產(chǎn)品矩陣持續(xù)擴(kuò)大增量

從品牌創(chuàng)立之初，貓人已經(jīng)開啟了和全球紡織巨頭的合作，包括日本三菱、東麗、伊藤忠、美國杜邦、韓國曉星、奧地利蘭精等。雖然合作頭部企業(yè)已經(jīng)是站在“巨人的肩膀”上，但貓人仍會在產(chǎn)品每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，在吸汗、保暖、彈力、親膚等多個維度上提升內(nèi)衣的品質(zhì)。“面料的好壞，在很大程度取決于科技進(jìn)步的程度，貓人的‘科技內(nèi)衣’要滿足的是用戶對貼身衣物更高層次的需求。”身為貓人的掌舵者，游董很早就看到了“舒適度”在內(nèi)衣消費決策中的重要性。“科技內(nèi)衣”貓人要做的，正是通過對科技面料的應(yīng)用，給消費者帶來功能上與眾不同的體驗。比新銳品牌更進(jìn)一步，貓人并未打單一爆品，而是在文胸、內(nèi)褲、保暖、運動等8大核心品類打造“爆品矩陣”。已經(jīng)爆火的“熱八度”科技保暖衣和已推出的“貓人蜂巢杯”文胸都是典型代表。2）全域媒介營銷實現(xiàn)核心人群拉新

貓人的國民性品牌營銷核心是破圈。由此，貓人進(jìn)行強(qiáng)勢媒體、多渠道的全域營銷，帶來多層級、多渠道全域范圍內(nèi)的曝光與心智種草。以高價值塑造錨點，向所有人群傳遞全新的貓人品牌價值。作為目標(biāo)千億的品牌，貓人深知鎖定單一細(xì)分人群和需求去打造爆品的上限，貓人要服務(wù)的，是“最大公約數(shù)”消費者，從他們最本質(zhì)的需求“舒適”出發(fā)，用不同品類和價格帶的爆品去觸達(dá)，才能讓更多用戶都能感受到貓人的品牌煥新。與契合時代的打法前端同步進(jìn)行的，是貓人后端對品牌整體的升級，視覺、形象、表達(dá)全面“年輕化”。3、挑戰(zhàn)期策略：

1）從時尚內(nèi)衣到25年專研科技內(nèi)衣，做國民性品牌

2025年交易突破300億，成為中國第一科技內(nèi)衣品牌；2030年實現(xiàn)交易千億，成為全球科技內(nèi)衣第一品牌。

從“時尚內(nèi)衣”到”科技內(nèi)衣”，全新的定位更契合當(dāng)下消費者的訴求，跳出傳統(tǒng)品牌的模式，掌握新銳品牌的優(yōu)勢，貓人既是“創(chuàng)新者”，也是“挑戰(zhàn)者”。而面對市場集中度難題，貓人要做的是整個行業(yè)的“破局者”也更普適，是拓寬品類和人群的基礎(chǔ)，也是品牌更長久發(fā)展的大戰(zhàn)略方向。

2）打造全品類超級品牌矩陣，用更大體量支撐國民品牌

貓人在強(qiáng)大的超級產(chǎn)品矩陣計劃下，打造出眾多超級大單品，今年以來，貓人對所有品牌相關(guān)物料，包括門店終端都進(jìn)行了全面的視覺升級，并推出了全新的潮酷品牌形象。同時，選擇年輕用戶更喜愛的代言人，投放年輕用戶所在的營銷場，聯(lián)名年輕用戶熱捧的IP，全面推動貓人破圈。比如旗下一體無痕光面文胸以及果凍膠文胸銷售突破一億元。多品類超級單品策略，支撐國民性品牌的大體量。

3）拒絕做窄人群，國民性品牌營銷核心是破圈

貓人在線下投放院線廣告覆蓋了全國70%以上的電影院，同時在全國100大核心城市投放了分眾電梯廣告、天貓、抖音的開屏廣告。在代言人選擇方面，貓人選擇了國民級別的超級明星迪麗熱巴、王俊凱、楊穎。重新布局升級線下店鋪等等舉措，憑借對品牌價值的全新定位、對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)、對新營銷方式的探索、對生態(tài)圈的賦能，今天的貓人已經(jīng)開啟品牌新銳化、產(chǎn)品品質(zhì)化、平臺管控化、用戶中心化的全新升級進(jìn)程，全域營銷助力品牌破圈。

挑戰(zhàn)期品牌案例三：有棵樹

誕生于2017年，以基本款女士內(nèi)褲切入市場的新銳品牌有棵樹，短短4年發(fā)展至10億GMV，綜合布局文胸內(nèi)褲、保暖內(nèi)衣、家居服、逛逛衣、逛逛拖等多個細(xì)分品類。2022年有棵樹活躍的人群消費資產(chǎn)突破8000萬，老客成交用戶同比增加50%，2022年全網(wǎng)成交達(dá)15億。1、人群與賽道選擇：從“無菌”到“環(huán)保”切更大趨勢；從貼身內(nèi)衣拓展到家居保暖等更多家居品類

從“無菌無束”到“植物內(nèi)衣更健康”，切的是環(huán)保的大概念，圍繞著健康環(huán)保的大勢去布局，基于消費升級的新生活方式去做品牌。

品類方面，有棵樹圍繞內(nèi)衣賽道更深度的去發(fā)掘新機(jī)會，從最初的貼身內(nèi)衣褲等品類，拓展至保暖內(nèi)衣、家居服、逛逛衣、逛逛拖等多個細(xì)分品類。2、核心人群運營：全品類、全品線實現(xiàn)多維破圈

1）四大產(chǎn)品線實現(xiàn)貨品多元化拉新

產(chǎn)品劃分拓展出了CESG4個產(chǎn)品線，4大產(chǎn)品線在價格帶上逐步升級，分別對應(yīng)不同需求的人群，實現(xiàn)多元化拉新。

2）以80%的爆款率實現(xiàn)多品類連帶拉新

有棵樹基于品牌核心人群的需求有選擇性地深入布局新的領(lǐng)域，并在不同細(xì)分領(lǐng)域打造出超級單品吸引用戶，達(dá)到連帶拉新作用。3、挑戰(zhàn)期策略：

1）從“無菌”到“環(huán)保”，切戰(zhàn)略層面的大趨勢

環(huán)保是人們生活密不可分的關(guān)注點，也是國家戰(zhàn)略層面的大趨勢。在挑戰(zhàn)期，環(huán)保的定位是能支撐品牌更長久發(fā)展的戰(zhàn)略。

2）更普適化的定位助力品類擴(kuò)展，擴(kuò)大品牌邊界 對有棵樹早期的品類而言，如內(nèi)褲等貼身衣物，無菌概念是契合的，但如果僅僅立足于抗菌，品牌未來的延展性會受到諸多約束，相比之下，植物的邊界更廣，能適應(yīng)更多品類，同時植物在功能特性上有著更強(qiáng)的延展性，拓寬了品牌邊界。

3）重建產(chǎn)品矩陣，以不同類別產(chǎn)品布局更廣人群 有棵樹4大產(chǎn)品線的調(diào)整，首先是繼續(xù)保持目前在相應(yīng)價格帶里的強(qiáng)勢地位，以足夠大的體量和規(guī)模來支撐新賽道的增量。同時以更升級的產(chǎn)品提升品牌形象，獲取品牌溢價。

4）把細(xì)分賽道機(jī)會做透，以80%的爆款率破圈更多人群

在時尚潮流快速更迭的內(nèi)衣賽道，有棵樹的爆品生命周期可達(dá)3-5年，爆款率達(dá)70%-80%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這讓有棵樹能在更多細(xì)分賽道深入，獲得更廣的人群破圈。

結(jié)語

內(nèi)衣品牌方法論1.0-3.0的這三年，也是內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展最迅速的三年。在這三年里，內(nèi)衣行業(yè)以前所未有的速度萌發(fā)出新生力量，這股力量帶動賽道中的內(nèi)衣品牌快速成長迭代，推動整個內(nèi)衣行業(yè)走向規(guī)范化、成熟化——所有入局者，都要重新審視“品牌”二字的含義。

品牌為人而服務(wù)，流量運營時代結(jié)束，人群運營時代到來。用戶不是流量，我們要去愛流量背后的每個人。

正如菲利普·科特勒營銷3.0的觀點，品牌不再只是將顧客視為消費者，而是將其看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。更尊重用戶、更懂得洞察用戶思想的品牌，將更有機(jī)會。

作為品牌的主陣地，天貓平臺陪伴及幫助一批批新銳內(nèi)衣品牌誕生與成長，見證并助力傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌新銳化轉(zhuǎn)型。天貓平臺擁有的大量高凈值人群，為品牌的人群運營提供了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)，讓生意成為品牌，讓品牌更可能成長為長效品牌。

進(jìn)入人群運營時代，當(dāng)品牌真正為“人”而建的時候，品牌會更有力量，商業(yè)生態(tài)會更豐富多彩。

內(nèi)衣方法論3.0 作者：

阿里巴巴天貓服飾事業(yè)部-天貓內(nèi)衣團(tuán)隊

OIB.CHINA品牌增長引擎&新銳品牌研學(xué)社

阿里巴巴淘寶教育團(tuán)隊

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淘寶教育講師 段鵬
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