華與華憑什么不投標、不比稿！
上個月廣告狂人舉辦了旗下第一屆創意節，海報打到了杭州東站大屏，直播當天業內4A圈、創意熱店大咖紛紛到場，很多大咖不遠千里趕到現場。因為是在上海舉辦，出機場的時候他們由于職業慣例，紛紛抬頭看了看虹橋機場的一個超級大廣告，赫然醒目寫著6個標準大字“不投標、不比稿”，心中似有五味雜陳......
不知道各位大咖看到的廣告是不是華與華的，反正也沒有人明說，但華與華一直以來就是有底氣不投標、不比稿，而且總部也是在上海......狂人創意節好像也沒有邀請華板，華板好像也沒報名，但創意節的大咖們開場便一直在cue這個“不投標、不比稿”的廣告，反正我的腦海里想到就是華與華。
將錯就錯吧，今天聊聊華與華為什么有底氣說“不投標、不比稿”呢？
一直不知道華與華的偶像是誰？但我敢肯定不是奧格威。奧格威最廣為人知的廣告作品是“戴眼罩穿海撒威的男人”，點睛之筆就是那副“黑色眼罩”，大家都知道它是怎么來的。臨近廣告開拍前一個小時，奧格威莫名走進一家藥店，花了1.5美元買了這幅黑色眼罩，然后到現場給男模戴上，從此撬動了海撒威長達近30年的暢銷。
另一個案例是，奧格威曾經做了一個夢，夢到一輛馬車在一個美妙的場景中馳騁，后來，他就用這個夢境給一個品牌做了一個廣告。
奧格威坦言自己是一個沒有邏輯思維能力的人，一個除了廣告便一無是處的“笨蛋”，他的廣告作品屬于藝術流派，通過前面兩個例子可以看出，奧格威做廣告不遵循既定的邏輯，而是有很大的偶然天成和藝術情感色彩。
我暫且將此類廣告創意歸為「非標準創意」。4A圈和創意熱店很擅長這種創意，就像他們擅長在創意節拿奧格威的日子來寫脫口秀一樣。
相比之下，華板一直標榜華與華的創意就是「標準創意」，為什么這么說，且聽后文分解，這里簡單做個總結，華板和奧格威相同的地方就是，奧格威有兩輛勞斯萊斯，華板也有兩輛。
如果你留意華板的社交賬號或者看過《超級符號》等華板的著作，你會發現，奧格威開創的「品牌形象」在華板的內容里是很少提及的，不是說華板不重視品牌形象，而是華與華不止步于品牌形象，最終的目的是為了促進購買，提高銷售。
廚邦醬油、西貝莜面村、匡迪保溫杯、鮮啤30公里、蜜雪冰城等等，雖然拿不到準確的銷量數據，但不知道為什么華板有一種魔力讓大眾覺得這些都是極其成功的案例，都是銷量暴增的案例，這就是不投標、不比稿的堅實底氣吧。
不管是在面對營銷圈內數英的采訪，還是財經圈內劉潤的采訪，亦或企業內部分享演說，華板始終強調，做品牌、做創意的目的只有一個就是促進銷售。「標準目的」自然匹配一套「標準方法論」。
細數華與華的客戶，你會發現一個規律，不管是做餐飲的西貝莜面村，包括最近簽約的鐘煲煲雞公煲，奶茶蜜雪冰城，做調味品的廚邦，做啤酒的新品牌鮮啤30公里，包括之前做牙膏的田七，還是最近出圈的匡迪保溫杯，這些品牌采用的都是大單品戰略，也就是聚焦品類的打法。
反觀創意熱店和4A公司，他們的客戶品牌有的延伸非常廣泛，諸如美團上啥都有，啥都做，所以大單品不會成為這些創意公司的大抓手，都在品牌的象征意義、生活意義、文化價值上做內容營銷，要說接地氣還是華與華更接地氣。
當創意聚焦到品類大單品的時候，最直觀的衡量實效指標就是銷量，可以直接服務于華與華做營銷的唯一目的銷售，容易形成消費者的購買指令。在華與華，不太會有“客戶知道有一半廣告費浪費了，但不知道是哪一半”吧~
以品類大單品為大抓手，緊接著標準創意呈現都以這個為圓點展開。
據我暗中觀察，我發現華與華的創意，很多靈感都來源于品牌名本身。你看他們為蜜雪冰城創作的就差拿十大中文金曲的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，“甜蜜蜜”的“蜜”不就是“蜜雪冰城”的“蜜”。
再聽他們為鴨鴨羽絨服編的歌“天冷了就穿鴨鴨呀，鴨鴨鴨鴨鴨鴨羽絨服~”簡直比紅制作的電梯廣告還洗腦啊~
再看今年憑借“香腸嘴”火出圈的“匡迪保溫杯，明天還燙嘴”，和那句“愛干凈，住漢庭”，“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”一個道理，喊口號一定要把品牌名給帶上啊！
“買我產品，傳我美名”是華與華為客戶服務的使命，當品牌做到品類足夠聚焦的時候，華與華既可以做到創意以大單品為抓手，又可以從品牌名汲取創意靈感。
這樣消費者在口口播傳的時候，同時知道了品牌名和品牌賣的產品，真正做到“買我產品，傳我美名”。
據說華板雷打不動每天早晨五點起來寫作，這一寫就寫了18年，從儒道思想寫到孫子兵法，從《資治通鑒》寫到王陽明心學，作為財經史哲作家的華板文化內功不可謂不深厚，就這一點也是圈內少有人能敵。
“品牌寄生文化母體”的提出，我認為是華與華方法論中最有價值的一部分，而美國學者道格拉斯·霍爾特等人提出的《文化戰略》剛好為大眾理解“品牌寄生文化母體”的作用機制提供了從“意識形態到神話到文化密碼”的認知通路。
華與華的標準創意都有一個文化母體，例如為西貝打造的“I ?莜”的超級符號來自“I ?NewYork”的國際文化母體，為匡迪保溫杯設計的“香腸嘴”嫁接了經典電影《東成西就》里歐陽鋒的香腸嘴造型。就不多舉例了，懂的都懂。
由于標題字數限制，容許我暫且將華與華的標準流程“符號體系、產品體系和話語體系”稱為華與華品牌管理的三位一體。
華板曾多次強調華與華公司是為華與華方法論服務的，三位一體是華與華內部實操的具體步驟和給客戶交付的具體內容，華與華的偉大之處就是將非標創意標準化，有標準化的方法和流程，提高創意產出的生產力。
就目前的形勢來看，廣告公司以創意的是否標準，大抵包含兩類，一類是以4A公司和創意熱店為代表的非標創意公司，另一類就是以華與華為代表的標準創意公司。
我也曾接觸過其他公司的方法論，例如打造霸王茶姬和塔斯汀的容品牌提出的“策略選詞、文化尋根、美學體驗”的三位一體，賦能噸噸桶的松鼠提出的“概念修飾、文化修飾、風格修飾”品牌修飾者的三位一體，以及打造杰克縫紉機的冷啟動爆品咨詢提出的“戰略三道、品牌三板斧、爆品三維”這三位一體，廣告公司的方法論大有標準化之趨勢矣。
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