專訪吳志剛：未來10年，美妝機會在哪里？
來源 | 化妝品觀察 品觀
「第一性原理」原本是一個物理學術語，指的是從事物的基本定律出發，不以歸納和假設而是從原理出發推導出結果，后成為一種思考框架。馬斯克是該理論的狂熱分子，他運用這一理論造出了讓人為之驚嘆的特斯拉。
剛過去的2023年，吳志剛也在試圖用「第一性原理」解釋美妝產業存在的種種問題。
從在美妝品牌內任職，到創立為新銳品牌服務的整合營銷服務公司OIB.CHINA，吳志剛對美妝行業的觀察和參與已超過25年，親眼見證了這個行業的數次迭代。
OIB.CHINA&新銳品牌研學社創始人 吳志剛
“從現象中找規律”是他擅長的，但他認為，面對越來越錯綜復雜的消費環境，歸納法已經不足以解決問題，行業的秘密一定藏在「第一性原理」之中。
在2024年的開局，《化妝品觀察》和吳志剛展開了一段對話。他暢談了自己對品牌、渠道、營銷、數字化的見解。
他對抖音的邏輯和玩法了然于心，但他認為“品牌不應該被困在算法的游戲里，甘于被算法剝削”。爆品思維是短期的，就像西西弗斯推石頭；韓束做短劇成功了，但盲目跟風容易吃虧。
同時，他也認為在美妝這個為“美”為生的行業里，人們對美的感受是匱乏的。數字化讓人們追求效率最大化，而一個完整的、好的世界應該是“效率和非效率的平衡”。
在訪談的最后，他講述了自己的第一性原理，“不能說完全找到了，但在逼近核心。”
以下是對話內容：
在抖音做營銷是一場極其不對等的競爭
化妝品觀察：2023年，您覺得營銷有哪些變化？
吳志剛：我認為營銷的本質，就是通過信息和知識操縱用戶選擇的過程，這個過程已經被AI破解了。比如抖音，從猜你喜歡什么內容，你看完之后通過什么方式購買，抖音已經完全通過AI算法實現了營銷智能化。
因此今天的數字營銷，已經不是A品牌和B品牌的競爭，而是一個掌握了支離破碎的用戶經驗的組織，和一個掌握了龐大的用戶資訊的巨大算法平臺之間的競爭。這是極其不對等的。
化妝品觀察：那在這樣不對等的競爭下，品牌應該怎么做？
吳志剛：當下管理品牌的難度是巨大的，因為它的觸點碎片化，管理的變量更多。
抖音是一個短期影響購買決策的過程，你看了三秒短視頻之后馬上產生購買動機。但把這個過程持續50次、100次，用更多要素延續消費者購買的欲望，這個長期過程就是品牌。
在短時成交機制上，我們永遠無法跟抖音抗衡，要超出它的優勢區，進入你的優勢區，才能夠制勝。
也就是說，品牌又要能夠經營短期，又能夠走向長期。難的事情不是做長還是做短，難的事情是由短變長，不要困在算法的游戲里被算法剝削。
化妝品觀察：“困在算法的游戲里被算法剝削”，這句話要怎么理解？
吳志剛：我們美妝行業的客戶，從抖音渠道上走出來的都會有爆品。但你問一個操盤手，他愿意一輩子打爆品嗎？打爆品就像西西弗斯推石頭，不斷往前推，有一天推不上去，就被壓死了。
抖音有一種讓人上癮的心流機制，不僅僅針對消費者，B端也一樣。你做一套短視頻，馬上就能看到消費者反饋，如果你加以投流，又馬上看到更多反饋，這就會激發你玩游戲一樣，不斷去完成任務，最后看到你的銷售榜單又增長了，你說繼續往上沖！不斷投流！
如果沉迷在抖音“游戲機制”里，就是賭徒，就會被算法奴役。我們要努力克制，思考如何能擺脫這種“不斷被卷進去，然后更加亢奮”的狀態。更理性看待抖音的工具屬性。
化妝品觀察：2023年韓束憑借短劇在抖音實現了彎道超車，后續有很多其他品牌也在做短劇，但他們為什么不能取得和韓束一樣的成績？短劇是否值得品牌2024年布局？
吳志剛：首先，所有抖音上的成功，都是時效性的成功。比如說一年前做是好的，時效過去了，后來者做，甚至15天之后做，結果都不是很好。
第二點，老呂（呂義雄）躬身入局，對抖音生態有非常深的了解。他找了最好的資源破這個局，像姜十七這樣的達人，咪蒙這樣的公司，后面的人想復制難度非常大，我覺得效果最多也要打5折。
第三，平臺消費者。韓束做短劇的核心是擴大消費者曝光，然后對A3人群形成累積。什么樣的消費者會看短劇？大部分是35、40歲以上的消費者。這群人跟韓束原來的線下渠道人群是接近的。如果你打年輕消費者，他們看的短劇、被卷入的程度都是完全不一樣的。
韓束現在還在做短劇，但短劇已經算品牌費用，不是效果費用了。最先吃到螃蟹的人也在做調整，但不知道的人還以為這是個效果廣告。盲目跟風，就會吃虧。
化妝品觀察：您覺得2024年抖音還有哪些趨勢和機會？
吳志剛：預測抖音的內容機會我覺得是很難被確認的，與其看抖音什么趨勢，不如看抖音明年的人群會有什么趨勢，人群的增量在哪里，內容創新與生意機會就在哪里。去年是抖音40歲以上消費者涌入人數最高的一年，這就給韓束的成功創造了很好的機會。
不存在全渠道分銷
品牌在數字化上
還要交很多學費
化妝品觀察：您如何看待線上全渠道的演變？
吳志剛：今天的全渠道已經演變為一種叫做“全域”的場域了。我們以往在線下買東西的話，會有4種商品，第一類叫做普遍品類，每家都有；第二類叫做目標品類，消費者會為此類商品專程進店來買，形成品牌心智；第三種叫做季節品類，季節到了就會買；第四種叫便利品類，因為方便隨手買一買。線上也是一樣，消費者想買東西的時候腦海里會迅速構成一個線上貨架，如果我要買稀奇古怪的、好看的去哪里買？長久耐用的去哪里買？要買一些便宜好用貨去哪里買？全域的本質是要更加理性看待消費者腦海中的線上渠道布局。化妝品觀察：理解全域本質之后，品牌如何更好地實踐？吳志剛：首先我們要對美妝品類要有一個底層認知，美妝在今天已經不是一個奢侈品了，它就是大眾消費品，所以在消費者出現的地方，就要有美妝可買，這是基本。
接下來，是如何讓你的產品在生命周期的各個階段，進入到不同的消費渠道，完成相應的使命，我認為不存在一個說法叫做全渠道分銷，它肯定是悖論。全渠道是陷阱，一定要根據產品屬性與發展階段匹配合適的渠道。比如說像珀萊雅、自然堂，它們在渠道管理上的顆粒度已經非常細了，主動掌握了“全域營銷”的能力。但還有大部分人只是剛剛踩到門邊，距離了解其中的規律相差很遠，應該還要有5~10年的摸索徘徊期，交很多學費、浪費很多錢。
這是渠道學習與品牌成長的規律。化妝品觀察：您怎么看待線下渠道的變化和機會？吳志剛：百貨渠道依然是傳統品牌的主要陣地，所以它依然是非常有價值的。我觀察到國內的百貨渠道都在做比較大的調整，比如說在荊州這些二三線城市，都在把店鋪高端化，重新調整貨品結構，讓店鋪在區域擁有競爭能力，高端品牌的渠道下沉的機會是確定的。商超確定萎縮是線下最大的趨勢，現在基本上傳統商超都完全被電商渠道取代了。可能在下線市場，小區的一些社區型超市、小賣部里還有一些機會。
但一二線城市衍生出一個新的業態模型，叫會員超市，它的核心是解決中產家庭的高品質日配，未來5年這是最大的增長機會點。美妝集合店最大的問題在于貨品結構，它們原來依靠新銳消費品牌吸引消費者，但新銳現在已經不主流了，大概會在美妝的基礎上全面引入健康類的產品線，變成一個綜合性的形態，以主流的護膚彩妝為主導。單品牌店也有著非常大的挑戰，現在抖音本地生活為核心的新型零售業態正在崛起，如何利用線上引流+線下創業的機會，讓消費者到店之后，用更多的成交機制加以轉化？這個過程變成了以體驗為中心，零售+體驗結合的營業模型是未來的方向。
新老品牌各有能力稟賦但真正的精英要與時俱進
化妝品觀察：您認為傳統品牌和新銳的能力稟賦各自在哪？
吳志剛：傳統品牌過去主要是和渠道B端打交道，B端是一個更加復雜的利益決策體系，會考慮到包括毛利、營銷支持等一系列因素。
跟這樣的復雜的角色打交道，品牌要有很感性的一面，知道如何通人情，同時又要設計好利益分配機制。新銳品牌誕生在數字化時代，更擅長數字驅動決策。尤其是現在線上很發達，各方都在努力去中間商，它看似減少了很多人為干預，效率更高。但時間已經證明了，真實的世界遠比想象復雜，數字化不能解決一切。
化妝品觀察：數字化的局限性在哪？
吳志剛：用數據做決策，是看哪個短視頻素材火了、哪個品爆了、哪個品排名好。但對行業更大的影響因子在于時代趨勢——政策、環境、消費者習慣等，這是很難用數據衡量，但一定會影響每一個人的重大因素。所以在今天的環境下，真正的強者是既精通數字化分析的理性能力，又要精通和人溝通的感性能力。后者是更難的，小朋友沒辦法一下變成老江湖，但老江湖們學會了小朋友的能力，很快就趕上了。化妝品觀察：那在這樣的情況下，新銳品牌如何東山再起？
吳志剛：新銳品牌前幾年吃到了這么多紅利，現在只是回歸到一個正常的行業水平。有些新銳品牌的問題還是很明顯的。比如說誤把短期需求當成創新需求。經濟繁榮期容易誕生偽需求，比如每天睡覺前要噴個香水，如果十年經濟都挺繁榮的，可能也就固化下來了，可惜剛剛搞了一年，生活就不行了，睡覺前噴香水的習慣就取消了，這個時候透支完過去三四年的消費潛力，大概都還回來了。但也并不是所有新銳都不行，而是能否回到消費者長期的需求這個原點。
同時，我認為今天的數字化渠道已經不能再被認為是一個新銳品的消費渠道了，它已經變成一個大眾化的消費渠道，但有些新銳品牌仍在用一種刻舟求劍，靜態的眼光看待線上遇到的狀況，同時精英意識極強，我認為這是假精英，真正的精英總是能夠與時俱進的。
高端品牌取決于
高端土壤的形成
而不是品牌隨便提價
化妝品觀察：去年有一些品牌試圖通過提價的方式打造高端化定位，但無一例外都招來一片罵聲，您認為中國怎樣才能誕生出一個真正的高端品牌？
吳志剛：中國的的高端品牌誕生存在著兩種不同的路徑。一種是直接造一個高端品牌；第二種是讓一個超級品牌逐漸做高。中國未來的高端品牌，我認為更有可能是讓超級品牌逐漸變高。因為中國還不太存在像雅詩蘭黛或者香奈兒這樣純奢侈基因的品牌，如同資生堂和太平洋的成長路徑，東亞國家獨立奢侈品品牌空間不大。中國品牌高端品牌大概率就是國民品牌，但這個國民品牌產生足夠高的信賴度的時候，可能會有高、中、低價位，去解決各自的市場需求。
化妝品觀察：直接造一個高端品牌的難點在哪？
吳志剛：創造獨立的高端美妝品牌，是大家一直在希望的，但迄今為止沒有適合的落腳點，消費者都在線上買化妝品，你一個東西值一萬塊，消費者摸都沒摸到，怎么可能愿意買？以及中國品牌要做高端，這個土壤的培育周期是很久的。在這個過程中會有一個較長的虧損期，現在國內只有大美妝集團才有資金實力去做長期培育，同時還要有足夠高的戰略眼光。還有一個難點是，高端化一定是全球化，但現在中國大部分公司都沒有全球化的營銷基因，你能不能保證這個牌子中國好賣，美國也好賣？這個過程當中，還有很長的路要走。化妝品觀察：您怎么看待現在美妝市場的品牌格局？
吳志剛：我認為過去幾年，市場已經完成了消費熱情的激發，但經濟回落的時候，那些營銷過度、吃老本的牌子，一定會回調。現在整個美妝領域，供給的結構性矛盾特別明顯，很多類型的供給極其不足，有的類型的供給過于泛濫。比如成分主義的供給就過泛，但基于科學和體驗復合類的品牌缺乏。因為過去三年沒有出現一個新的、更好的為顧客提供美的體驗的場所，香水算是體驗的一點突破，但在真正主流的護膚品供給之中沒有破局。類似東邊野獸這樣的一些品牌，也在做一些突破和嘗試，但路還蠻久。如果解決不了體驗的觸達，這一類的供給塌陷還將長期存在。
化妝品觀察：為什么美妝行業，體驗很重要？
吳志剛：美是五感的美，不是圖片的美，有一天消費者一定會對只有功效的護膚品感到疲憊。因為消費者在使用護膚品的時候，追求的是一個「有用」和「體驗」的平衡，但在線上，大家都只追求效率最大化。我覺得一個好的世界是要允許效率和非效率并存的，就像人的身體結構當中，盲腸沒什么用，但它會存在。美妝行業，什么時候達到一個效率和非效率的平衡，甚至允許更多低效率、無效率的品牌存活，才會變得更有希望。
美妝市場遠遠沒有飽和這是真正的創新企業家的機會
化妝品觀察：經歷2023年，您對生意有什么新理解？
吳志剛：過去一年所有人都在說降本增效，但到底怎么做？我認為，在你反復嘗試、自認為有機會的地方丟掉幻想，是降本。在你最有優勢、最能做好的事情上做出成果，是增效。有一句話蠻經典的，一個小伙子找對象，理想中的女友在哪里？在6個街區以內。（哈佛大學語言學教授喬治·齊普法通過研究結婚人群的分布數據，發現婚配兩人家庭住所大部分在6個街區以內）當你遇到困境的時候，你的機會也在6個街區內。丟掉幻想，聚焦核心，放大你的杠桿，贏得確定性的成果。
化妝品觀察：您一開始就提到您在尋找美妝行業的「第一性原理」，現在您找到了嗎？
吳志剛：不能說完全找到了，但在逼近核心。企業運營過程中存在特別多的變量要素。產品、渠道、運營、錢都是變量，若干的變量如果全部在變化，大概率這個局就無解了。好比三體，當三個星球在一個體系上運行的時候，沒有任何人能預測球體的位置在哪里，就進入一個混沌期。因此越是復雜的環境下，越要鎖定你的不變量。美妝行業中最確定的東西是什么？產品。渠道和運營是不確定的，尤其是電商時代渠道更不可長期依存，做天貓和做抖音的運營能力不一樣，而資源變量也跟這個有關，所以唯一能鎖定的就是你的產品。我們現在要做一個好的產品，什么叫好？我認為這個問題就像喝水，我們到底要喝熱水還是喝沸水？80度的水和90度的水沒區別，因為每個人對熱的判斷不一樣，但100度的水是確定的。
產品的好，一定要做到飽和，就是要達到那個沸點。達到沸點的產品就會不脛而走，就會遙遙領先，就會贏得確定性。化妝品觀察：未來十年，美妝的機會在哪里？
吳志剛：一是下沉市場的機會，比如說蜂花的成功讓大家看到了下沉市場還有這么大的潛力。中國市場的非均衡遠比我們想象的要復雜。
二是細分人群的機會，比如今天兒童護膚品起來了，還有更多細分人群的機會是廣泛存在的，原來是大家看不起，現在問題是看不到。
三是深度洞察中國人需求的品牌，中國人還有很多跟西方人不一樣的需求，比如喜歡美白、敏感、對A醇更不耐受、適合用面膜等等，在美妝領域這些需求遠遠沒有被滿足。
四是東方美學的創造，中國的大師彩妝有很大機會，比如毛戈平、唐毅這種類型。以花西子為代表，東方美學從淺表到深入，從張揚到含蓄，從大眾到高級，中國美的塑造之路才剛剛開始。
五是科學性的供給，現在越來越多生物醫藥類、醫學美容類、光電儀器類的企業、上游原料行業進入美妝行業，都會帶來變革。歐萊雅把活性化妝品部更名為皮膚科學化妝品部門就是趨勢。在美妝的供給當中，新機會還是挺多的。莫為浮云遮望眼，互聯網會放大很多信息，但還有更多機會沒有被看到，這些市場遠遠不飽和，這就是具備真正創新能力的企業家的機會所在。
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