拉著抖音給全網(wǎng)灌雞湯，白象把冠名又玩兒明白了
蔡健雅、張韶涵、周傳雄等天王天后級明星歌者集聚一堂以金曲賀歲；“精神導師”大張偉領(lǐng)銜全網(wǎng)制造年味“蹦迪現(xiàn)場”，馮提莫、管櫟以歌詮釋“港味”新年，實力偶像文俊輝演繹唱跳舞臺“幻境”……昨晚抖音小年夜精彩紛呈，大家都看了嗎？
延續(xù)2023小年夜“抖式年味”風格，2024新春直播季，抖音繼續(xù)主打“快樂基調(diào)”，圍繞主題“年年有你”，集結(jié)一眾跨領(lǐng)域、跨代際、跨圈層明星嘉賓、音樂達人及娛樂創(chuàng)作者突破“次元壁”，解鎖小年夜聯(lián)歡派對。
一臺晚會，平臺、用戶同“頻”共振。獨家冠名商白象更是驚喜亮相，結(jié)合小年夜晚會場景提前搶位春節(jié)檔，輸出多重玩法吸引大眾稀缺的碎片化注意力，一面精準傳遞品牌核心價值，一面實現(xiàn)創(chuàng)新品牌與娛樂節(jié)目合作新范式，讓新春美好一觸即發(fā)。
01
多元場景植入
深化品牌認知放大冠名勢能
算起來，今年是白象從“湯”出發(fā)，上市老母雞湯面的第六個年頭。前不久，白象正式發(fā)布新一代白象湯好喝“甄味湯館”系列，開啟“湯”賽道新紀元。一直低調(diào)深耕“湯”賽道的白象，堅持以“用中國人的匠心堅持，做好每一味好湯”溝通消費者。強調(diào)對“好湯”的追求姿態(tài)，就像抖音強調(diào)對“美好生活”的追求一樣。
在共赴好品質(zhì)的心愿下，本次白象獨家冠名抖音小年夜晚會，基于小年夜場景，以賞年俗、品年味，弘揚中國傳統(tǒng)文化為情感共振點。基于這一共振點，白象深度洞悉晚會共振切入點，在晚會主持人攜眾星現(xiàn)場打開小年夜廟會、打卡花樣層出的民俗體驗與新年挑戰(zhàn)中，以舞臺視覺巧妙布置、線上直播個性化彈幕設計、嘉賓+主持花式口播互動等多種形式，將白象中國面產(chǎn)品自然植入其中，在大家沉浸式感受年俗年味之余，潛移默化間加深了大眾對品牌的認知。
過中國年吃白象中國面。晚會開篇前，白象便以“27年專注中國好面”的形象溫馨問候，提醒在屏幕前守候多時的朋友們：抖音小年夜美好現(xiàn)場即將拉開帷幕。
晚會進程中，為進一步加強與直播觀眾互動，白象還在抖音上線直播煙花、觀眾進場歡迎彈幕、白象專屬定制彈幕。當我們在線上喝彩吶喊時，白象為大家疊加了它的獨家“祝福Buff”，讓這份歡呼被更多人看見。
02
借勢明星品鑒
干杯人生雞湯 激發(fā)用戶共鳴
除多元場景植入外，以“白象中國面新春品鑒官”身份出現(xiàn)的大張偉，本次也在晚會現(xiàn)場安利了一把白象暖胃暖心的老母雞湯面。
選擇當代年輕人的“精神導師”大張偉來擔當品牌“新春品鑒官”這一身份，同樣折射出白象對大眾情緒的深刻洞察和準確理解。
每逢新春佳節(jié)之際，其實都是一個重拾期待的節(jié)日節(jié)點。大家渴望在賀歲之日真正地“辭舊迎新”，渴望體驗簡單、純粹的快樂與美好。此時此刻，來一份慰藉心靈的雞湯再合適不過。正因如此，白象邀請大張偉——這位2023年被網(wǎng)友推選出來的“互聯(lián)網(wǎng)雞湯小王子”，同時也是抖音小年夜晚會的老朋友，祝福大家在新的一年里更愛自己、對自己好點，多喝點暖心暖胃的營養(yǎng)雞湯。讓雞湯小王子現(xiàn)場說“雞湯”，一語雙關(guān)的諧音梗，算是被白象玩明白了。
值得一提的還有，在晚會直播前一天，白象于品牌官方微博上線了合作大張偉拍攝的創(chuàng)意短片。片中，我們的精神嘴替大老師高能輸出一連串元氣金句，祝福大家不要被生活PUA，放下焦慮，迎接新年。這份演繹，實則也是白象的品牌精神內(nèi)核，以及它想傳遞給大眾的真摯話語。而在這個節(jié)點上線，更能激發(fā)觀看者的感同身受，大幅增加大眾對品牌的好感度。
03
發(fā)起平臺挑戰(zhàn)
構(gòu)建全維傳播體系延續(xù)品牌聲量
一場晚會不足4小時，如果品牌僅僅將溝通時長局限在這幾個小時里，那么借機對話大眾的時限未免有點太少。如何突破晚會節(jié)目營銷固化思路，更好借助晚會IP的熱度進行話題傳播，承接更多晚會IP背后的流量？白象給出的答案，是以互動視頻挑戰(zhàn)賽為內(nèi)容傳播，來夯實品牌理念，觸達抖音上潛在年輕消費群體。
圍繞話題 #過中國年吃白象中國面#參與活動，只要根據(jù)指令拍攝并發(fā)布“龍年吉象”視頻，便有機會瓜分大額現(xiàn)金紅包。白象通過寓意“吉象（祥）”的互動規(guī)則結(jié)合抖音成熟的挑戰(zhàn)賽機制，與目標消費群體玩在一起，同時還聯(lián)合多名與品牌調(diào)性高度契合的生活、飲食、娛樂類抖音達人帶頭共創(chuàng)，在不同的細分垂直賽道為品牌造勢提高曝光，引入新流量。
截止目前，平臺已有2.6萬名用戶參與互動，#過中國年吃白象中國面#話題視頻播放超過6億次。亮眼的數(shù)據(jù)成績背后，是白象立足小年夜晚會，從晚會粉絲入手擴展至大眾圈層，由點及面打造品牌聲量裂變式傳播，真正將冠名抖音小年夜晚會的價值發(fā)揮到了最大化。
而屏幕之外，“過中國年吃白象中國面”用另一種形式被白象落地。伴隨2024年春運潮開啟，白象近期還發(fā)起了“白象中國面，春運溫暖行”公益活動，在全國近30個高鐵站陸續(xù)設置白象溫暖驛站，為春運返鄉(xiāng)人員免費提供白象湯好喝老母雞湯面。
可以看出，不管是小年夜晚會上的文化共鳴精神共振，還是歸途中的一碗暖心暖胃老母雞湯面，白象在堅持以正宗、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品陪伴更多中國人，在愛與希望的盼頭里，散發(fā)國貨之光，弘揚中國傳統(tǒng)文化及面食文化，和大眾共迎來年春秋。
再換個角度，從營銷人視角來回顧，我們能從這一切里感受到白象的品牌真心與真情。這種觸動人心的存在，或許正是營銷最大“殺手锏”。
END
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